Peu importe à quel point vous vous en tenez à un plan, les choses peuvent mal tourner.
Comme le disait le célèbre président américain Dwight D. Eisenhower : “Les plans sont inutiles, mais la planification est indispensable.”
Dans le domaine de l'e-commerce, les tendances des consommateurs évoluent, les circonstances changent et les expériences initiales ne se déroulent pas toujours comme prévu. Tous ces éléments influencent votre plan marketing.
Les données de 2022 recensées par CoSchedule (en anglais) montrent que les marketeurs qui rédigent proactivement un plan marketing ont 356 % plus de chances d’avoir du succès. Alors, à quoi ressemble un plan marketing réaliste pour l’e-commerce ? Et comment gérer les obstacles inattendus et les surestimations qui menacent la stratégie marketing de votre entreprise ? Les réponses se trouvent dans ce guide.
Qu'est-ce qu'un plan marketing ?
Un plan marketing est la stratégie qu'une entreprise utilise pour présenter ses produits ou services à ses clients cibles. Il comprend le marché cible, les canaux utilisés pour les atteindre et le message qui aidera l'entreprise à vendre ses produits.
Le but d'un plan marketing n'est pas de créer un guide infaillible étape par étape. Au contraire, il s’agit d’une feuille de route pour vous aider à atteindre le meilleur scénario possible, tout en maintenant des attentes réalistes pour vos initiatives marketing et en établissant des plans de secours si quelque chose ne fonctionne pas.
Plan marketing vs. business plan
Un business plan donne une vue d'ensemble de la manière dont vous envisagez de gérer votre entreprise. Il comprend une déclaration de mission, les produits que vous proposerez et une étude de marché. Un plan marketing, en revanche, est un document spécifique qui détaille comment vous prévoyez d'atteindre ces objectifs plus larges par le biais du marketing.
Plan marketing vs stratégie marketing
Une stratégie marketing globale détaille comment le marketing contribuera aux résultats commerciaux. Un plan marketing représente le chemin que vous emprunterez pour y parvenir. Il est plus spécifique qu'une stratégie et comprend une feuille de route détaillant la façon dont vous mettrez en œuvre vos activités marketing.
Modèle de plan marketing gratuit pour vous aider à vous lancer
Créer votre propre plan marketing n'est pas une mince affaire. Vous passez des heures à rechercher vos clients et vos concurrents pour trouver les canaux susceptibles d'avoir le plus grand impact sur vos objectifs marketing. Vous pouvez consulter des exemples de plans marketing, mais vous pouvez également gagner du temps en ayant recours à un modèle.
Ne vous laissez pas intimider par le syndrome de l’écran blanc en élaborant un plan marketing grâce au modèle gratuit de Shopify. Utilisez-le pour guider votre stratégie marketing, en l’adaptant aux besoins de votre entreprise.
Types de plans marketing
Plan marketing digital
Un plan marketing digital est un type spécifique de plan marketing qui tourne uniquement autour des canaux en ligne comme les réseaux sociaux, l'emailing et les moteurs de recherche. Il n'inclut pas les canaux hors ligne comme les panneaux d'affichage ou les publicités radio.
Plan marketing sur les réseaux sociaux
Un plan marketing sur les réseaux sociaux se concentre spécifiquement sur la manière dont une entreprise utilisera les réseaux sociaux pour atteindre son marché cible. Il vous fournit un cadre sur les canaux que vous utiliserez, les types de contenu que vous créerez, si vous investirez dans des publicités et comment vous stimulerez les ventes. Cela peut se faire soit par le biais de votre boutique en ligne, soit par le biais d’une boutique sur les réseaux sociaux, comme les boutiques Facebook et Instagram, par exemple.
Plan marketing de contenu
Un plan marketing de contenu détaille comment vous produirez du contenu qui convertira les prospects en clients payants. On peut y retrouver plusieurs formats, tels qu'une newsletter par email, des infographies, de la documentation produit et du contenu généré par les utilisateurs (comme des publications sur les réseaux sociaux).
En plus des éléments plus traditionnels d'un plan marketing, une stratégie spécifique au marketing de contenu peut comprendre :
- Les mots-clés que vous prévoyez de cibler
- Qui vous engagerez pour créer le contenu (par exemple, des freelances ou des marketeurs internes)
- Comment vous promouvrez et réutiliserez votre contenu
Plan marketing hors ligne
Un plan marketing hors ligne détaille comment une entreprise atteindra son marché cible sans utiliser de canaux numériques. On parle donc ici des panneaux d'affichage, des publicités radio, du publipostage, des parrainages d'événements et de la publicité extérieure.
Comment rédiger un plan marketing ?
- Détaillez votre proposition de valeur unique
- Décrivez vos personas d'acheteurs
- Réalisez une analyse SWOT
- Détaillez les caractéristiques et les avantages des produits
- Définissez des indicateurs clés de performance
- Décrivez votre entonnoir marketing
- Définissez vos canaux marketing
- Décidez des formats de contenu
- Planifiez vos ressources marketing
- Créez un plan de mesure et d'optimisation
Détaillez votre proposition de valeur unique
Une proposition de valeur unique sous-tend l'ensemble de votre plan marketing. Peu importe les canaux et les formats que vous prévoyez d'utiliser, la cohérence est essentielle. Des messages mélangés sur ce que vous vendez et ce que représente votre marque ne feront que confondre les clients potentiels.
Une façon simple de peaufiner votre message est de vous concentrer sur votre point de vente unique. Costco, par exemple, est moins cher que ses concurrents. Les produits de Harper Wilde sont plus confortables que ceux de tous les autres vendeurs de soutien-gorge. Trouvez les canaux marketing que chaque vendeur utilise et vous verrez des messages centrés sur cet adjectif.
Consultez vos clients si vous n'êtes pas sûr de ce que devrait être votre proposition de valeur. La recherche représente une grande partie du processus de rédaction. Interrogez les personnes ayant déjà acheté chez vous, réalisez un sondage sur Instagram pour découvrir pourquoi les gens suivent votre marque et voyez où se trouvent les faiblesses de vos concurrents. Recherchez les adjectifs qui reviennent fréquemment au cours du processus.
Quel objectif essayez-vous d'atteindre avec votre entreprise ? Pourquoi existe-t-elle ? Résumez-le en une phrase et vous aurez une déclaration de mission pour votre entreprise, comprenant vos stratégies marketing.
Décrivez vos personas d'acheteurs
Faire des hypothèses excessives est une erreur courante parmi les marketeurs. Résultat : vous obtenez un plan marketing qui ne génère pas réellement de revenus.
Bien que les données ne vous donneront pas un plan infaillible, chaque hypothèse représente des incertitudes que vous intégrez dans vos objectifs marketing. Si un super plan a 40 % de chances de tenir face à des scénarios réels, un plan sans rigueur et comprenant beaucoup d'hypothèses pourrait tenir 10 % du temps.
Consultez vos segments clients et vos personas d'acheteurs pour obtenir autant d'informations que possible sur les personnes qui achètent vos produits, telles que :
- Les données démographiques (emplacement, âge et niveau de revenu)
- Les intérêts, objectifs et défis
- Les canaux qu'ils utilisent pour découvrir de nouveaux produits
Faites attention à ne pas confondre cela avec votre public cible. Les enfants seraient le public cible d'une marque de jouets, les parents sont le persona d'acheteur. Ce dernier est celui que vous atteindrez avec votre plan marketing.
Réalisez une analyse SWOT
Une analyse SWOT vous aidera à découvrir vos forces, vos faiblesses, opportunités et menaces par rapport à vos concurrents. Il est utile d'en inclure une dans votre plan marketing, car cela peut vous aider à anticiper les problèmes que vous pourriez rencontrer, à prendre des décisions plus éclairées et à repérer les domaines où vous pouvez devancer vos concurrents.
Plongez-vous dans les données que vous avez déjà sur votre base de clients en enquêtant sur les performances marketing, les audiences sur les réseaux sociaux et les sondages auprès des clients. Cela vous rappellera qui vous essayez d'atteindre, et plus important encore, les déclencheurs qui les inciteraient à acheter votre produit plutôt que celui d'un concurrent.
Rappelez-vous de votre proposition de vente unique (USP) tout au long de ce processus. Adaptez votre plan marketing autour des points clés qui en ressortent.
Détaillez les caractéristiques et les avantages des produits
Incluez toutes les caractéristiques, avantages concurrentiels ou favoris des clients sur lesquels votre plan marketing s'appuiera.
Vous pourriez avoir le meilleur matelas au monde, fabriqué avec 100 ressorts et des coutures en coton, rigoureusement testé par des experts du sommeil, mais vous aurez du mal à le vendre si vous vous concentrez trop sur ses caractéristiques. Un client se soucie davantage de passer une nuit paisible que des caractéristiques détaillées du produit.
“Chaque grand plan marketing a besoin d'une chose avant tout : un produit qui est 10 fois meilleur que le suivant », déclare Nick Saltarelli, cofondateur de Mid-Day Squares. « Une fois que vous avez cela, le marketing sert à créer des connexions humaines profondes.”
Nick ajoute : “Il semblait évident qu'il y avait un juste milieu quelque part : des gens qui voulaient suivre le mouvement, et un véritable aperçu des coulisses du lancement d’une grande entreprise de chocolat depuis le début.”
En conséquence, le plan marketing de Mid-Day Squares ne priorise pas la promotion des produits. La marque “fait en sorte que les gens tombent amoureux de nous, les fondateurs, pour développer la connexion humaine”, dit Nick.
Définissez des indicateurs clés de performance
Que cherchez-vous à accomplir avec votre plan marketing ? Créez des objectifs commerciaux à court et à long terme qui se rapportent à des indicateurs financiers comme la croissance des revenus, la rétention ou l'acquisition de nouveaux clients.
La plupart des marketeurs mesurent le succès en utilisant le retour sur investissement (ROI), les revenus que vous vous attendez à générer après avoir dépensé votre budget marketing. C'est le rêve de tout marketeur d'obtenir 100 000 € de ventes pour 1 000 € de dépenses marketing. Bien que cela ne soit pas l'attente la plus réaliste, connaître votre ROI cible vous évitera de trop dépenser. Si votre ROI dépasse vos prévisions, vous pouvez mieux allouer ce budget pour le dépenser ailleurs.
Mais il y a plus dans l’analyse marketing que les retours financiers. Les revenus ne sont pas toujours l'objectif final. La notoriété de la marque, le trafic sur le site Web et le nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux sont des objectifs marketing à court terme qui visent à attirer de nouvelles personnes dans votre entonnoir marketing. Si vous les atteignez dès le début, vous préparez votre entreprise à une future réussite.
Décrivez votre entonnoir marketing
Tout le monde ne verra pas vos produits et ne se convertira pas en client instantanément. La plupart des gens progressent à travers un entonnoir de vente. Le contenu qui incitera quelqu'un à passer à l'étape suivante dépend de celle dans laquelle il se trouve actuellement.
Si vous utilisiez des publicités Facebook pour vendre vos produits à un public générique basé sur votre persona d'acheteur, par exemple, vous pourriez ne pas obtenir le meilleur taux de conversion. Ces personnes ne savent pas qui vous êtes, ce que vous représentez, ou pourquoi elles devraient vous choisir plutôt qu'un concurrent.
Mais si vous utilisiez des publicités Facebook pour cibler spécifiquement les personnes en bas de votre entonnoir marketing, vous pourriez utiliser des publicités de reciblage pour montrer des articles que quelqu'un avait dans son panier. Vous êtes sûr d'obtenir un meilleur retour sur investissement avec cette stratégie, car vous n'investissez de l'argent que pour atteindre des personnes qui ont juste besoin d'un dernier coup de pouce pour être convertis.
Décomposons comment vous pourriez décrire votre entonnoir marketing dans un plan marketing.
Haut de l'entonnoir (TOFU)
Les personnes en haut de votre entonnoir marketing ne savent pas qui vous êtes, ou ce que vous vendez. Les réseaux sociaux, les podcasts et le contenu vidéo jouent un rôle majeur ici. Chaque canal est utilisé par des clients potentiels cherchant à apprendre ou à s'inspirer.
Pour cette étape, priorisez les métriques qui donnent un aperçu de la façon dont les gens interagissent avec votre contenu en haut de l'entonnoir, telles que :
- Les vues de la page
- Les vues de vidéos
- Les clics sur le site Web
- Le taux de clics (CTR)
- Le coût par clic (CPC)
Milieu de l'entonnoir (MOFU)
Les personnes atteignent le milieu de l'entonnoir lorsqu'elles savent qu'elles ont un problème qui doit être résolu. Examinez les canaux marketing et les formats que vous utilisez pour cibler ces personnes. Le plus souvent, ce sont les moteurs de recherche et les publicités reciblées.
Google Analytics est votre meilleur atout ici. Le tableau de bord peut sembler écrasant pour beaucoup de gens, mais vous n'avez pas besoin de consulter chaque rapport. Utilisez les métriques suivantes pour voir comment les gens interagissent avec votre contenu au milieu de l'entonnoir :
- Taux de rebond
- Pages par session
- Utilisateurs par source de trafic
- Taux de conversion des abonnés par email
Pour suivre les données ci-dessus, en particulier pour les campagnes publicitaires, ajoutez le pixel Meta à toutes les pages de votre boutique.
Bas de l'entonnoir (BOFU)
Vous visez la vente directe ? Pour les messages marketing où le seul objectif est de convertir votre audience en clients payants, consultez l'arrière-plan de votre boutique e-commerce. C'est là que se trouvent les données liées aux ventes et aux produits qui vous aident à comprendre si votre plan marketing est réussi :
- Taux de conversion ajout au panier
- Valeur moyenne des commandes (AOV)
- Nombre de commandes
- Taux de conversion atteint à la caisse
- Taux de conversion des ventes
Post-entonnoir et rétention
Prévoyez-vous de construire un flux constant de clients payants grâce à votre plan marketing e-commerce ? Il est facile de supposer que la croissance des revenus provient de la croissance de l'audience. Parfois, la manière la plus simple de faire croître vos revenus est de se concentrer sur les personnes que nous oublions souvent : les clients existants.
Résistez à la tentation de vous concentrer sur des métriques tape-à-l'œil comme le nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux et les abonnés YouTube. Impliquez plutôt les clients existants dans votre plan marketing. Utilisez-les comme source de témoignages et de recommandations de bouche-à-oreille.
“Les clients satisfaits ont été de puissants catalyseurs de bouche-à-oreille pour notre marque, et il a semblé logique de les garder engagés”, déclare Chris Campbell, partenaire chez The Charming Bench Company. “Nous avons reçu un flux constant d'évaluations cinq étoiles sur des sites Web et des réseaux sociaux, que nous partageons ensuite sur nos profils Facebook, X [anciennement Twitter], Pinterest et Instagram. C'est une excellente alternative à la diffusion de messages de vente qui ne fonctionnent pas toujours.”
Définissez vos canaux marketing
Les canaux sont les plateformes que vous utiliserez dans le cadre de votre plan marketing. Retournez à votre étude de marché et découvrez les canaux en ligne et hors ligne que votre public cible utilise pour faire ses achats et se divertir ou s'inspirer.
Les canaux les plus populaires pour les entreprises d’e-commerce sont les suivants :
- Les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont utilisés par plus de six personnes sur 10 selon les données de SmartInsights (en anglais). Des plateformes comme Instagram, Facebook, X, LinkedIn et Pinterest sont généralement gratuites et aident les marques à atteindre leur public cible.
- Les moteurs de recherche. Selon les données 2023 de Statista (en anglais) 44 % des acheteurs en ligne commencent leur recherche de produits sur les moteurs de recherche. En intégrant l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) dans votre plan marketing, vous pouvez générer de nouvelles ventes en atteignant les personnes qui recherchent activement vos produits ou services.
- Marketing par email et marketing par SMS. Les boîtes de réception d’emails et de SMS sont deux des endroits les plus sacrés pour un marketeur. Un numéro de téléphone ou une adresse email vous donne une ligne de communication directe avec vos clients cibles, s'ils choisissent de recevoir de vos nouvelles.
- Podcasts. Enregistrez des conversations que vous avez avec votre équipe, vos clients ou des experts du secteur et partagez-les avec votre audience. En vous établissant ou en établissant votre marque comme un leader d'opinion dans votre secteur, vous inspirerez la confiance, ce qui, à son tour, renforcera la confiance dans vos produits.
- Canaux hors ligne. Bien que le marketing digital soit essentiel dans le monde d'aujourd'hui, les efforts marketing hors ligne et en personne peuvent être tout aussi puissants. Faites-vous connaître des gens qui ne sont pas en ligne, en utilisant des canaux tels que les recommandations de bouche-à-oreille, la radio, les panneaux d'affichage et la publicité extérieure, ou les campagnes de marketing télévisé.
Il existe un juste équilibre quant au nombre de canaux auxquels votre plan marketing devrait avoir recours. Si vous allez trop loin, vous brûlez des ressources sur des canaux avec des retours médiocres. Mais si vous devenez trop dépendant d'un seul canal, vous risquez de vous retrouver en difficulté.
Les algorithmes alimentent la plupart des canaux de marketing digital. Ils sont loués comme le type de technologie qui offre des expériences personnalisées à leurs utilisateurs, mais tout changement d’un algorithme peut rendre un plan marketing totalement obsolète du jour au lendemain.
“Si vous comptez sur le SEO, toute mise à jour d'algorithme pourrait potentiellement réduire vos revenus pendant des mois avant que vous ne vous en remettiez”, explique Marquis Matson, directeur de la croissance chez Sozy. “Si vous comptez sur des publicités payantes, alors tout changement dans les politiques de confidentialité peut réduire vos revenus. Si vous comptez sur le marketing par email, tout changement de politique d'un ESP [fournisseur de services de messagerie] peut réduire vos revenus. Diversifier votre acquisition est crucial dans un monde où le marketing digital est en constante évolution.”
La marque de chaussures Hippy Feet est une entreprise d’e-commerce qui n'a pas réussi à diversifier ses canaux. “Le plan marketing initial était de diriger le trafic vers notre boutique Shopify par le biais de publicités, en comptant fortement sur le trafic payant sur Facebook et Instagram”, déclare Sam Harper, cofondateur et PDG de Hippy Feet. “Bien que cela soit toujours un élément majeur de notre stratégie marketing, l'efficacité décroissante de ces publicités nous a contraints à élargir nos efforts marketing.”
“Une stratégie diversifiée est cruciale pour permettre à une entreprise d’e-commerce à survivre dans ce marché très dynamique. En dirigeant le trafic par le biais du SEO, de l'emailing et de la couverture médiatique, nous sommes plus résilients et moins impactés par un changement d'algorithme d'une seule plateforme.”
Décidez des formats de contenu
Pour chaque canal, définissez quels formats de contenu vous utiliserez pour capter l'attention et générer du trafic vers votre site Web. Ces formats peuvent être :
- Audio. Atteignez les auditeurs de podcasts et de radio avec du contenu audio.
- Image. Attirez les apprenants visuels et les acheteurs sur des réseaux sociaux dominés par l’image avec des infographies, des GIF et des memes.
- Vidéo. Soyez présent sur YouTube, le deuxième plus grand moteur de recherche au monde, avec des vidéos explicatives et des démonstrations de produits. De nombreux réseaux sociaux, comme Instagram et TikTok, évoluent également pour donner la priorité au contenu vidéo.
- Contenu écrit. La plupart des résultats des moteurs de recherche récupèrent des liens vers du contenu écrit optimisé, tel que des blogs, des transcriptions ou des pages d'accueil.
Le marketing de contenu est une bête qui doit constamment être nourrie. Les clients veulent du contenu nouveau, plus frais et plus excitant de manière régulière. Cela peut être exigeant pour une petite entreprise de suivre le rythme.
Si cela vous semble insoutenable, envisagez une stratégie de marketing de contenu basée sur du contenu généré par les utilisateurs (UGC) de clients existants. Plus ils partagent leurs expériences avec d'autres, plus vous avez de contenu à réutiliser sur chaque canal. C'est une voie efficace pour étendre votre plan de marketing de contenu et allonger votre calendrier éditorial si votre département marketing dispose de ressources limitées. Vous n'avez pas le temps d'investir dans la promotion du contenu que vous créez ? Faites des partenariats avec des influenceurs populaires dans votre niche, ceux dont l'audience fidèle chevauche votre marché cible.
Planifiez vos ressources marketing
Votre budget marketing est le montant que vous prévoyez de dépenser pour exécuter votre plan marketing. Si vous êtes à court de fonds, vous pouvez exécuter un plan marketing avec un budget serré.
Dans le cadre de votre propre plan marketing, indiquez si vous prévoyez d'utiliser chaque canal de manière organique ou de le renforcer par la publicité. La plupart des canaux permettent aux entreprises de diffuser du contenu sponsorisé, ce qui garantit d'atteindre votre marché cible à travers des canaux en ligne et hors ligne, comme les ventes porte-à-porte, les réseaux sociaux, la télévision, les panneaux d'affichage et la radio.
“Je m’inscris à tous les concours, opportunités de presse et récompenses pour tenter de faire connaître ma petite entreprise dès que l’occasion se présente”, déclare Terri-Anne Turton, fondatrice de The Tur-Shirt Company.
La stratégie a fonctionné : The Tur-Shirt Company a remporté un Junior Design Award pour le meilleur nouvel acteur de la mode et a été mentionnée par l'entrepreneur médiatique Steven Bartlett après avoir participé à son concours #DeserveToBeFound avec Facebook.
“Je me concentre sur ceux que mon marché cible connaît pour établir ma crédibilité”, déclare Terri-Anne. “De plus, la plupart des remises de récompenses auxquelles je participe sont gratuites ou peu coûteuses. Elles nécessitent simplement un investissement en temps et de la créativité pour y participer. Cela prouve que mon USP (proposition unique de vente) à mon marché cible, que mes vêtements pour enfants sont uniques, sans investir des milliers dans la publicité.”
Bien que vous puissiez mettre en œuvre une stratégie avec peu ou pas de budget, cette section de votre plan marketing doit tenir compte de plus que toute dépense publicitaire prévue. Le temps est une ressource qui doit être gérée et comptabilisée. Assurez-vous de détailler combien de temps vous prévoyez de passer à exécuter votre stratégie marketing.
Si vous avez une équipe marketing dédiée, il est également utile de noter qui sera responsable de chaque élément de votre plan marketing. Qui est responsable de ce plan marketing ? Quels membres de l'équipe le mettront en œuvre ? Quelle expérience ont-ils en marketing ?
Plus important encore, détaillez ce que vous attendez des ressources que vous investissez dans votre plan marketing. Si vous prévoyez de dépenser 40 000 € au cours de l'année à venir, combien de revenus obtiendrez-vous en retour ? Si vous produisez un plan marketing pour une grande entreprise ou une entreprise publique, c'est ce que les parties prenantes veulent vraiment voir.
Créez un plan de mesure et d'optimisation
Retournez aux KPI (indicateurs clés de performance) que vous avez définis dans la section précédente de votre plan marketing. Comment déterminerez-vous si vous avez atteint ces KPI ? Que se passe-t-il si vous dépassez ou êtes en deçà de votre objectif ? Il est bon d'avoir un plan d'action pour chaque cas.
Mettons cela en pratique et disons que vous espériez augmenter vos ventes de 20 % grâce à votre plan marketing sur les réseaux sociaux. Détaillez exactement comment vous mesureriez cela. Par exemple, vous pourriez dire : “Nous examinerons notre rapport de ventes Shopify une fois par mois et analyserons quel canal atteint ce KPI. Si un canal est à la traîne, nous évaluerons pourquoi et ajusterons soit notre plan marketing, soit nous le déprioriserons au profit de canaux plus efficaces.”
Les meilleurs marketeurs abordent leurs plans avec un esprit ouvert. L'hypothèse que vous avez commencée pourrait être prouvée fausse. Ne le prenez pas comme un négatif. Vous vous rapprochez simplement de ce qui fonctionnera.
Conseils pour créer votre plan marketing
Fixez des attentes réalistes
Bien qu'il soit bon d'aborder vos objectifs marketing avec confiance, des attentes élevées entraînent souvent des déceptions lorsque nous ne les atteignons pas. Cette déception est amplifiée dans le cadre d’un plan marketing, car les parties prenantes ou les fondateurs se seront déjà engagés dans des prévisions et des objectifs commerciaux irréalistes.
Commencez petit
Ne vous surchargez pas, vous et votre équipe, en essayant de générer des résultats avec toutes les tactiques marketing à la fois : diffuser des publicités sur Facebook, tweeter frénétiquement, rédiger des articles de blog quotidiens pour le SEO et apporter des modifications constantes à la stratégie de site et de contenu pour améliorer votre taux de conversion.
Si vous avez beaucoup de chance, l'une de ces tactiques vous apportera un trafic et des ventes constants. Mais le plus souvent, tout essayer en même temps vous gardera extrêmement occupé sans rien en retour.
Écoutez Jameela Ghann, propriétaire de Alora : “Lorsque nous avons commencé Alora, il y a 10 ans, notre plan marketing était irréaliste. Nous n'étions que quelques personnes à élaborer des plans qui étaient bons sur le papier, mais presque impossibles à exécuter avec une petite équipe.”
À l'origine, l'équipe de Jameela prévoyait d'investir dans plusieurs canaux marketing. Publicité en ligne et hors ligne, relations publiques, salons professionnels, marketing d'influence, et blogging inclus. Cependant, l'équipe a modifié son plan marketing. Ils se sont concentrés en profondeur sur un canal plutôt que de disperser les ressources en essayant d'être partout à la fois.
“Nous nous sommes tenus à une seule ligne d'action qui était là où se trouvaient nos clients prêts à acheter, et la plus facile pour nous afin de voir un bon ROI”, dit Jameela. “Ce qui a vraiment fonctionné pour nous, c'était de nous concentrer sur quelques canaux que nous savions pouvoir bien gérer.”
Retournez à votre recherche d'audience et identifiez trois canaux que votre public cible utilise le plus souvent. Utilisez votre énergie pour les perfectionner avant de compliquer les choses avec un plan marketing plus complet.
Utilisez les données historiques comme guide
Les performances passées peuvent vous aider à tempérer vos attentes pour votre plan marketing. Si vous savez que votre taux de clics (CTR) pour les publicités Facebook est de 0,1 %, ne vous éloignez pas trop de cette base avec votre marketing sur les réseaux sociaux.
Il en va de même pour le contenu du site Web optimisé pour la recherche : Si vous obtenez actuellement 10 000 visiteurs par mois via Google, augmenter votre trafic à un million est une sacrée bataille. Au lieu de cela, 50 000 visiteurs est un objectif plus réalisable.
Prévoyez de la flexibilité
Le but d'un plan marketing n'est pas de créer un manuel infaillible. Que votre équipe marketing ait été victime d'un biais de complétion ou se soit trop concentrée sur un seul canal, s'en tenir rigidement à votre plan initial peut être une grande erreur.
Imine Martinez, responsable adjoint chez Rainbowly, dit : “Nos campagnes régulières ciblant principalement les anniversaires offraient un retour sur les dépenses publicitaires médiocre et des résultats incohérents au fil des mois.”
“Cela dit, pendant les saisons festives, comme Noël ou le Nouvel An, nos campagnes ciblées étaient particulièrement rentables, atteignant un retour sur les dépenses publicitaires cinq fois supérieur avec un coût par clic et une impression beaucoup moins chers.”
Continuer avec les mêmes stratégies marketing malgré ces données n'aurait conduit qu'à des déceptions. Rainbowly aurait dépensé de l'argent en vain sur des publicités qui ne fonctionneraient pas, juste parce que son plan marketing préconisait de le faire.
Créer un plan marketing est la première étape
Un travail acharné est nécessaire pour élaborer un plan marketing réussi. Pour créer un plan atteignable, vous devrez vous plonger pendant des heures dans des recherches concurrentielles, des données d'audience et des canaux que votre marché cible consulte lors de la recherche de nouveaux produits.
Plus important encore, sachez que le marketing est imprévisible. Il existe des milliers de scénarios qui modifient fondamentalement la stratégie marketing qui convient le mieux à votre entreprise. Des pandémies mondiales, des crises de relations publiques et l'émergence de nouveaux réseaux sociaux sont imprévisibles.
Traitez votre plan marketing comme le meilleur scénario possible. Planifiez des objectifs SMART et des stratégies, mais pensez à rester flexible pour donner à votre marketing les meilleures chances de succès.
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FAQ sur le plan marketing
Combien coûte un plan marketing ?
Tout gérant d'entreprise peut créer son propre plan marketing gratuit en utilisant un modèle préétabli. Si vous deviez externaliser cela à une agence de marketing spécialisée ou à un consultant, un plan marketing professionnel peut coûter plus de 25 000 $, d’après les données de Sortlist (en anglais)
À quelle fréquence un plan marketing doit-il être révisé ?
La plupart des plans marketing sont réalisés sur une base trimestrielle ou annuelle. Un plan marketing annuel vous donne suffisamment de temps pour agir sur les choses que vous avez planifiées, mais également suffisamment de temps pour changer votre plan en fonction de facteurs tels que les changements d'algorithme, un changement de direction commerciale et les lancements de nouveaux produits.
Quelles sont les 4 étapes d'un plan marketing ?
Pourquoi un plan marketing est-il important ?
Un plan marketing est une feuille de route pour vous aider à définir et à atteindre vos objectifs marketing. Un plan marketing efficace vous aidera à identifier votre public cible, à déterminer les stratégies marketing que vous utiliserez pour les atteindre et à établir des attentes réalistes pour vos efforts.
Quelles sont les erreurs courantes dans un plan marketing ?
Les erreurs les plus courantes que les entreprises commettent lors de l'élaboration d'un plan marketing sont une confiance excessive dans leurs attentes, la dispersion de leurs efforts marketing sur trop de stratégies ou de canaux et le respect trop rigide de leur plan initial.
