« La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillé ; le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié. »
Lorsque le légendaire marchand du XIXème siècle John Wanamaker a prononcé ces mots, il a exprimé l'angoisse de plusieurs générations de chefs d'entreprise. Le marketing et la publicité fonctionnent manifestement, mais comment et dans quelle mesure ?
Le performance marketing vise à résoudre cette tension en se concentrant sur la partie du marketing qui produit des résultats mesurables. Ce terme, introduit au milieu des années 1990 peu après l'émergence du marketing internet, a été un coup de génie en matière de stratégie de marque de la part des entreprises de marketing. Si les chefs d'entreprise ont le choix, pourquoi investiraient-ils dans autre chose que le marketing qui produit des résultats ?
Si les chefs d'entreprise n'ont pas une compréhension claire de ce qu'est (et n'est pas) le performance marketing, ils risquent de se retrouver dans une situation aussi délicate que notre ami John.
Qu'est-ce que le performance marketing ?
Le performance marketing est une approche axée sur les résultats du marketing numérique, où les annonceurs ne paient que lorsque des actions ou des résultats spécifiques sont atteints. Ces actions peuvent inclure des clics, des prospects, des ventes ou d'autres comportements souhaités des clients. Le performance marketing repose sur divers canaux, tels que le marketing d'affiliation, la publicité au coût par clic (CPC), la publicité sur les réseaux sociaux et le marketing des moteurs de recherche (SEM).
En tant que concept, le performance marketing a évolué à partir de diverses pratiques de marketing à réponse directe. Le marketing d'affiliation a été un canal précoce et influent, suivi par le CPC.
Le performance marketing est-il identique au marketing d'affiliation ?
Le performance marketing est un terme plus large qui englobe tous les canaux de marketing en ligne où les annonceurs ne paient que lorsqu'une action spécifique est réalisée. Le marketing d'affiliation est l'un des canaux du performance marketing.
Tous les types de marketing numérique, ou même de publicité numérique, ne sont pas du performance marketing. Voici quelques autres types de marketing qui pourraient être confondus avec le performance marketing :
Marketing d'affiliation
Le marketing d'affiliation est un sous-ensemble du performance marketing. Il est très facile à suivre et vous pouvez prendre des décisions basées sur la performance.
Le performance marketing est actif : vous créez et réalisez constamment des campagnes pour atteindre votre clientèle. Le marketing d'affiliation est passif : vous définissez simplement les paramètres de qualification des affiliés et le montant que vous leur versez pour un client. Les affiliés pourraient même mener des campagnes de performance marketing en votre nom.
Le marketing d'affiliation implique plusieurs groupes clés travaillant ensemble :
- Commerçants : ce sont les entreprises qui vendent des produits ou des services. Elles créent des offres et paient pour les efforts marketing.
- Affiliés : ces partenaires promeuvent les produits ou services du commerçant par divers canaux comme les sites web, les blogs ou les réseaux sociaux.
- Réseaux d'affiliation/plateformes de suivi tiers : ces intermédiaires mettent en relation les commerçants avec les affiliés et fournissent des services de suivi, de reporting et de paiement.
- Gestionnaires d'affiliation : ces professionnels ou agences gèrent les programmes d'affiliation au nom des commerçants, s'occupant du recrutement, de l'optimisation et de la gestion des relations.
Chacun de ces groupes joue un rôle crucial dans l'écosystème marketing, travaillant ensemble pour créer, promouvoir, suivre et optimiser les campagnes marketing basées sur des résultats mesurables.
Marketing de marque vs. performance marketing
Avec le marketing de marque, l'objectif principal n'est pas mesurable : il s'agit de diffuser un message, une émotion ou une expérience de marque. Par exemple, de grandes marques peuvent diffuser des publicités sur les réseaux sociaux qui reflètent le message de leurs publicités télévisées. Bien que les marketeurs puissent suivre les résultats d'une campagne de marketing de marque, contrairement au performance marketing, l'objectif n'est pas d'optimiser pour obtenir un résultat mesurable.
Comment fonctionne le performance marketing ?
Google et Meta (qui possède Facebook et Instagram) sont les deux plateformes courantes pour mener des campagnes de performance marketing en France. Par exemple, si vous êtes un magasin qui vend des savons naturels, vous pourriez commencer par dépenser 1 000 € par mois sur Google pour atteindre les personnes recherchant « savon naturel » ou « soins de la peau bio ». Si les publicités ciblant « soins de la peau bio » génèrent le plus de ventes, vous pourriez réorienter votre budget uniquement vers ces mots-clés ou élargir votre budget pour générer encore davantage de ventes.
Bien que le performance marketing soit souvent associé au paiement au résultat, le modèle de facturation ne détermine pas réellement s'il s'agit de performance marketing. Tant que les décisions relatives aux campagnes sont prises en fonction de résultats mesurables, cela peut être considéré comme du performance marketing.
Validation du marché
Le performance marketing fonctionne mieux lorsque vous avez validé qu'il existe un besoin pour votre produit et que vous comprenez qui est votre client. En d'autres termes, passer de 5 000 € par mois de ventes à 500 000 €. Si vous venez de lancer votre entreprise et essayez de trouver vos premiers clients, l'optimisation en fonction du coût par résultat n’est peut-être pas la meilleure solution pour votre entreprise.
La publicité numérique peut certainement être utilisée pour la validation du marché, mais les campagnes devraient être conçues comme une série de tests scientifiques plutôt que comme une course à la performance.
Quels sont les avantages du performance marketing ?
Il n'existe aucun signe d’un ralentissement du marketing numérique. Si vous utilisez le performance marketing à votre avantage, vous obtiendrez les bénéfices suivants :
- Campagnes rentables : lorsque vous réalisez une campagne de performance marketing, vous ne payez que pour des actions comme des clics et des prospects. Chaque euro dépensé contribue aux résultats, vous le dépensez donc plus judicieusement.
- Mesurabilité : des indicateurs tels que les taux de conversion, les taux de clics et le coût par acquisition sont suivis en temps réel, vous permettant d'évaluer et d'optimiser rapidement les campagnes.
- Portée ciblée : il est possible d'affiner les campagnes pour cibler des publics spécifiques, garantissant que les bonnes personnes voient les bonnes publicités au bon moment.
- Flexibilité : si vous devez changer de stratégie, les campagnes de performance marketing peuvent être facilement ajustées en fonction des données publicitaires. Vous pouvez augmenter ou diminuer votre budget selon vos besoins sans trop d'efforts.
4 principaux types de performance marketing
Les entreprises modernes investissent dans quatre principaux types de performance marketing :
Publicité sur les réseaux sociaux
La publicité sur les réseaux sociaux inclut la diffusion de publicités sur TikTok, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, et plus encore. En général, ces campagnes sont organisées selon une structure d'entonnoir : au moins une campagne pour atteindre de nouvelles personnes (appelée prospection) et au moins une pour toucher des personnes qui ont visité leur site mais qui n'ont pas encore converti (reciblage). Toutes les publicités sur les réseaux sociaux ne sont pas du performance marketing : lorsqu'elles ne sont pas utilisées pour générer des conversions, elles peuvent également servir au marketing de marque ou à la validation du marché.
Marketing des moteurs de recherche (SEM)
Le marketing des moteurs de recherche fait référence à la réalisation de campagnes publicitaires pour générer du trafic à partir de moteurs de recherche tels que Google ou Bing. Ces campagnes sont généralement structurées en fonction des types de recherches qu'elles ciblent. Par exemple, une entreprise pourrait avoir des campagnes pour le type de produit qu'elle vend, les marques concurrentes et sa propre marque.
Le marketing des moteurs de recherche est presque toujours du performance marketing par nature. Il est également complètement distinct de l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO).
Marketing d'influence
Historiquement, les gens n'ont pas toujours considéré le marketing d'influence comme du marketing de « performance ». Mais ces dernières années, cela a changé. Les influenceurs sont devenus plus avisés sur le plan commercial, et la croissance des outils de gestion des influenceurs comme Gatsby et des plateformes de partenariat d'influenceurs a permis aux marques de suivre et d’adapter correctement leurs partenariats aux influenceurs, les rendant véritablement axés sur la performance.
Publicité native/contenu sponsorisé
Similaire au marketing d'influence, mais au lieu de payer un influenceur pour parler de votre marque, vous payez une publication pour en parler. En tant que marketeur, vous avez un haut degré de contrôle créatif sur ce qu'ils publient pour votre compte. Certaines publications appellent cela de la publicité native, d'autres du contenu sponsorisé, mais la stratégie est la même. Notez que dans la plupart des pays, les publications ont l'obligation réglementaire de divulguer que le contenu est sponsorisé.
Exemples de performance marketing
- Publicité au coût par clic (CPC) : il s'agit d'une forme de performance marketing où les annonceurs paient une somme fixe chaque fois que l’on clique sur leur publicité.
- Marketing par courriel : il s'agit d'une tactique de marketing basée sur la performance dans laquelle les annonceurs envoient des courriels à leur public cible dans le but de générer des ventes ou des prospects.
- Marketing sur les réseaux sociaux : il s'agit d'une stratégie de performance marketing qui utilise les plateformes de réseaux sociaux pour atteindre des clients potentiels et diffuser des messages marketing.
- Marketing des moteurs de recherche (SEM) : il s'agit d'une stratégie de performance marketing qui consiste à réaliser des campagnes publicitaires pour générer du trafic vers des sites web à partir des moteurs de recherche.
Comment mesurer le performance marketing
Le performance marketing consiste à rechercher les meilleurs résultats. Puisque nous dépensons de l'argent, tout tourne autour de votre coût par action. Il existe quatre indicateurs clés de coût par action qui sont importantes pour vos campagnes de performance marketing :
Coût pour mille impressions (CPM)
Coût pour mille impressions fait référence au coût pour un annonceur de générer 1 000 vues de sa publicité. Les annonceurs et les marketeurs utilisent 1 000 au lieu de simplement le coût par 1 impression car le coût d'une seule impression peut fluctuer énormément, mais est plus stable sur un millier de personnes.
Cet indicateur évalue le coût de la publicité sur cette plateforme. Il est lié au niveau de concurrence pour atteindre les personnes que vous souhaitez toucher. Par exemple, le CPM pour atteindre des personnes intéressées par « soins de la peau naturels » sera probablement plus élevé que le CPM pour « beauté », car la première recherche est plus intentionnelle, donc davantage d'annonceurs enchériront sur ce public.
Coût par clic (CPC)
Le coût par clic (CPC) fait référence au coût pour amener quelqu'un de votre publicité à votre site web. Cet indicateur comporte quelques subtilités à prendre en compte : Sur Google, un clic fait référence à une personne qui clique pour accéder à votre site, mais sur Facebook, cela fait référence à tout clic sur votre publicité, même un clic sur J'aime. Pour comparer des éléments similaires entre les plateformes, les spécialistes du performance marketing suivront généralement les clics sur les liens sur Facebook.
Le CPC a une relation inverse avec le taux de clics (CTR) d'une publicité. Les plateformes publicitaires veulent afficher des publicités sur lesquelles les gens ont réellement envie de cliquer, donc si votre publicité est attrayante, elles vous « récompenseront » effectivement avec un CPC plus bas. En plus de suivre le CTR, le CPC peut vous aider à déterminer quelles sont les publicités qui attirent le plus votre public.
Coût par conversion
Votre indicateur de coût par conversion sera spécifique à votre entreprise. Pour les magasins de commerce électronique, il s'agit généralement de la valeur moyenne des commandes (AOV). C'est le montant moyen dépensé chaque fois qu'un client passe une commande. Ou, vous pourriez vous concentrer spécifiquement sur les ventes aux nouveaux clients, ce qui est généralement appelé coût d'acquisition client (CAC). Dans le marketing B2B, vous pourriez utiliser le coût par lead (CPL) à la place.
C'est le chiffre le plus important pour votre programme de performance marketing. Si vous atteignez le bon AOV ou CAC, alors votre campagne est prête à être étendue et vous pourrez augmenter vos ventes de manière fiable. Si vous ne pouvez pas atteindre votre chiffre, alors vous perdrez de l'argent.
Comment faire ce calcul (très important) ? C’est simple :
Modèle CPS : CPS < marge brute. Si vous dépensez pour générer des ventes individuelles (y compris les clients récurrents), alors votre coût par vente doit être inférieur à votre marge brute moyenne sur cette vente. S’il est supérieur, alors vous payez essentiellement pour perdre de l'argent. Si vous n'êtes pas sûr de ce qu'est votre marge brute, utilisez un calculateur de marge bénéficiaire.
Modèle CAC : CAC < CLTV (valeur à vie du client). Si vous dépensez pour acquérir de nouveaux clients, et que vous savez que ces clients reviendront acheter davantage de produits sans publicités à l'avenir, alors vous pouvez dépenser jusqu'à la valeur totale du client au fil du temps (marge brute moyenne par commande * nombre moyen de commandes). C'est un modèle plus sophistiqué, mais il est important pour les magasins qui entretiennent des relations à long terme avec leurs clients.
Limitations du performance marketing
Le performance marketing est le successeur spirituel d'une industrie beaucoup plus ancienne : la publicité à réponse directe (généralement dans les journaux ou par courrier direct). Considérer le performance marketing comme des « publicités par courrier direct numériques » peut vous aider à comprendre ses limitations :
Ne se concentre pas sur la construction d’une image marque
Le performance marketing est hautement ciblé et axé sur la conversion, ce qui signifie identifier le sous-segment de votre marché le plus susceptible de convertir et les accompagner à travers plusieurs points de contact. En d'autres termes, si vous souhaitez présenter votre marque à un grand nombre de personnes, ce n'est pas la meilleure stratégie.
Risque de dilution de la marque
Le performance marketing est axé sur l'appel à l'action (CTA). En d'autres termes, quasiment chaque publicité de performance marketing demande à l’internaute de faire quelque chose (« Commencez », « Réclamez l'offre », « Achetez les modèles », etc.). Pour les entreprises qui souhaitent développer leur image de marque (ou leur notoriété), trop de performance marketing peut diluer votre message et amener le public à vous ignorer.
Fausse certitude dans l'attribution
Les spécialistes du performance marketing ne peuvent toujours pas évaluer avec certitude quel est le montant exact de leur chiffre d'affaires généré par leurs publicités. Une partie de cela est due aux changements récents dans les politiques de confidentialité : de nombreux navigateurs restreignent la capacité des annonceurs à voir les actions entreprises par les utilisateurs (comme la conversion). Les marketeurs avisés commencent à utiliser des modèles de reporting holistiques qui s'appuient sur le CAC et le CLTV, tels que MER (en anglais), pour prendre des décisions concernant les campagnes.
Le performance marketing est incroyablement puissant : des millions de commerçants l'ont utilisé comme principal moyen de développer leur entreprise. En comprenant ses principaux leviers, ses canaux et ses pièges, vous pouvez vous préparer à rejoindre leurs rangs.
FAQ sur le performance marketing
Que fait un spécialiste du performance marketing ?
Un spécialiste du performance marketing est responsable de l'élaboration et de l'exécution de stratégies marketing conçues pour accroître l'acquisition de nouveaux clients, le chiffre d’affaires et la notoriété de la marque. Il supervise des campagnes à travers divers canaux de performance marketing, y compris le marketing des moteurs de recherche, le marketing par courriel, l'affichage et le reciblage. Il suit les indicateurs de performance et optimise les campagnes pour maximiser les résultats. Il surveille également les tendances émergentes et les technologies, et se tient au courant des meilleures pratiques du secteur.
Le performance marketing est-il identique au marketing payant ?
Non, le performance marketing et le marketing payant ne sont pas identiques. Le performance marketing est une forme de marketing en ligne qui se concentre sur les résultats et le retour sur investissement, tandis que le marketing payant est un type de performance marketing qui implique de payer pour des clics, des impressions ou des conversions.
Le performance marketing est-il identique au SEO ?
Non, le performance marketing n'est pas identique au SEO. Le performance marketing se concentre sur des stratégies où vous ne payez que lorsque certaines actions sont effectuées. Le SEO implique de faire des ajustements sur un site web pour améliorer son classement dans les résultats de recherche organiques.
Quelle est la différence entre le performance marketing et le marketing numérique ?
Le performance marketing fait partie de votre stratégie de marketing numérique. Il se concentre sur des campagnes où vous payez en fonction d'actions telles que des clics, des prospects ou des ventes. Le marketing numérique inclut toutes les activités de marketing en ligne, telles que le performance marketing, le SEO, le marketing de contenu, le marketing sur les réseaux sociaux et le marketing par courriel.
Que signifie le performance marketing ?
Le performance marketing est un type de marketing en ligne où les annonceurs paient des entreprises de marketing ou des plateformes publicitaires pour des résultats basés sur la performance. Cela signifie que l'annonceur paie l'affilié pour chaque prospect, vente ou autre action réalisée grâce à ses efforts de marketing. L'annonceur ne paie l'affilié que lorsque ses efforts de marketing ont produit un résultat, ce qui en fait un moyen efficace de gérer les coûts publicitaires.
