Contenu généré par les utilisateurs (CGU) : l’art de laisser les autres créer du contenu pour votre marque

Apprenez à intégrer efficacement le contenu généré par les utilisateurs (CGU) dans votre stratégie marketing. Gagnez du temps et renforcez la confiance client dès maintenant.

Quel que soit le type d'entreprise que vous dirigez, il vous faut du contenu pour alimenter vos canaux marketing, de votre site web à vos réseaux sociaux en passant par vos canaux de vente.

Mais créer du contenu demande beaucoup de temps, de ressources et de talent. 

C'est pourquoi de nombreuses entreprises intègrent le contenu généré par les utilisateurs dans leur stratégie marketing afin de gagner du temps, de renforcer la confiance client et d’encourager plus d'utilisateurs à partager des vidéos, des photos et des témoignages, voire même à assister la clientèle, à la place de leur marque.

Qu'est-ce que le contenu généré par les utilisateurs (CGU) ?

Le contenu généré par les utilisateurs (CGU) est tout contenu lié à une marque, comme les photos produits, les tutoriels, les avis clients et les stories Instagram, qui est créé par des clients, des employés et des créateurs de contenu plutôt que par la marque elle-même.

Comme ce n'est pas votre entreprise qui le crée, le CGU vous permet de :

• gagner du temps, en complétant votre propre contenu original par du contenu crowdsourcé ;
• engager votre communauté et créer des relations plus fortes avec vos clients, en les impliquant dans votre marketing et en apprenant à mieux les connaître ;
• renforcer la confiance client grâce à la preuve sociale, en valorisant le contenu que les utilisateurs créent sur votre marque ;
• tirer parti de l'expertise de créateurs de contenu spécialisés, qui savent ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas sur les différents réseaux sociaux et plateformes tels que TikTok, Instagram, YouTube, etc.

Certaines entreprises comme Nanoleaf, qui produit des panneaux lumineux à couleurs changeantes, s'appuient sur d'importantes communautés en ligne qui partagent du contenu généré par les utilisateurs. C'est un excellent moyen pour elles d'entrer en contact avec encore plus de créateurs sur Instagram, Twitch, TikTok, Twitter, etc.

Le grand public fait davantage confiance aux individus qu'aux marques. Or, le CGU est un contenu créé par des individus. Il permet donc de surmonter l'un des principaux obstacles à la vente : le scepticisme des consommateurs.

Une étude réalisée en 2020 par Edelman montre que l’effet de la publicité est deux fois moindre que celui du earned media, les consommateurs interrogés préférant “s’informer directement auprès d’experts ou de personnes comme eux”. C'est là que le CGU entre en jeu.

Alors que de nouveaux réseaux sociaux émergent et adoptent le commerce social (et que les smartphones mettent à la disposition de chacun toute une série d'outils créatifs), il n’a jamais été aussi facile de rationaliser et d'augmenter la production de CGU pour alimenter vos efforts marketing.

3 types de contenu généré par les utilisateurs avec exemples

Lorsqu’il s’agit de CGU, la plupart des gens pensent au contenu que les clients créent lorsqu’ils sont satisfaits des produits ou des services d’une marque.

Mais le CGU est un terme générique qui désigne tous les contenus liés à une marque qui ne sont pas créés par la marque elle-même.

Nous pouvons classer les contenus générés par les utilisateurs en trois catégories selon le type d'utilisateurs qui les créent :

1. Le contenu généré par les clients
2. Le contenu généré par les employés
3. Le contenu généré par les créateurs

1. Contenu généré par les clients

Vos clients sont sans doute la meilleure source de CGU pour développer votre marque. Il n'y a pas de meilleur ambassadeur qu'un client honnête et satisfait.

Le contenu généré par les clients s’apparente à du bouche à oreille, sauf qu’au lieu de se produire en privé, il est rendu public sous la forme de contenu accessible à tous.

Parmi les contenus générés par les clients figurent :

• les avis clients et les évaluations par étoiles qui sont affichés sur vos pages produits ;
• les vidéos d'unboxing filmées par des clients et postées sur Instagram avec le hashtag de votre marque ;
• les photos de produits prises par vos clients et publiées à côté de leurs commentaires ;
• les FAQ alimentées par les clients, où ils peuvent poser des questions et obtenir une réponse publique ;
• les échanges qu’a votre communauté sur des réseaux sociaux comme Facebook, Reddit et Twitter, où les clients peuvent partager du contenu et interagir entre eux et avec votre marque.

Solgaard sait parfaitement utiliser le contenu généré par les clients. La marque, qui vend des équipements de voyage éco-responsables, ajoute le contenu généré par ses clients sur la page produit de sa valise phare.

Avec une note moyenne de 4,9 étoiles malgré plus de 1 400 avis, la marque montre qu’elle a confiance dans ses produits : elle affiche fièrement les avis de ses clients ainsi que les photos prises par ceux-ci pendant l’utilisation du produit. Elle a même inclus un espace de questions-réponses, où les acheteurs hésitants peuvent faire part de leurs préoccupations et obtenir des réponses de la part du service client.

ErgoDox Ez est un autre exemple intéressant. L’entreprise a réussi à bâtir une communauté autour du CGU. Comme ses claviers personnalisables sont open source, cela incite naturellement les utilisateurs à partager leurs idées, leurs astuces et leurs créations.

La marque dispose de son propre subreddit,r/ErgoDoxEZ, sur lequel les clients peuvent partager des photos de leur clavier – ou simplement de leur chat sur leur clavier.

2. Contenu généré par les employés

Tout comme des clients satisfaits, les employés satisfaits peuvent eux aussi avoir envie de créer du contenu sur votre entreprise.

Or, le contenu généré par les employés ne fait pas partie de leur rôle. Cette absence d'obligation donne une impression d’authenticité et, bien qu'il ne génère pas directement des ventes, le contenu généré par les employés peut inciter d'autres personnes à vouloir travailler avec votre marque en tant qu'employé ou partenaire.

Parmi les contenus générés par les employés figurent :

• les photos et vidéos prises et partagées par les employés durant un événement, avec le hashtag de la marque, afin de donner un aperçu de la culture de l’entreprise et d’attirer de nouveaux talents ;
• les actualités de l’entreprise que les employés partagent sur leurs propres réseaux sociaux (une publication dans la presse ou un événement marquant, par exemple) ;
• les messages postés sur LinkedIn par les nouveaux employés (ou par un ancien employé qui quitte l’entreprise et en fait l’éloge auprès de son réseau).

Les employés de Shopify utilisent le hashtag #LifeatShopify lorsqu'ils partagent des informations sur leur vie professionnelle, ce qui permet de rechercher et de consulter ce contenu en toute simplicité.

3. Contenu généré par les créateurs

Si les meilleurs contenus sont généralement organiques, vous pouvez aussi encourager la production de CGU avec des cadeaux, des concours, des commissions d'affiliation ou des paiements directs.

Vous connaissez peut-être déjà cette pratique sous le nom de marketing d'influence : il s'agit de payer un créateur de contenu ou un influenceur ayant une audience engagée pour créer du contenu et promouvoir votre marque auprès de ses fans.

Mais aujourd'hui, les plateformes centrées sur la vidéo, comme TikTok, Instagram et YouTube, favorisent la création de contenu généré par les créateurs et offrent de nouvelles façons de l’amplifier. L'expertise de l'utilisateur passe au premier plan, devant l’influence qu’il exerce sur son audience. Autrement dit, tous les utilisateurs qui créent du contenu sur internet, qu’ils soient amateurs ou professionnels, sont maintenant considérés comme des créateurs. 

Parmi les contenus générés par les créateurs figurent :

• une photo produit qu’un influenceur partage sur son compte Instagram avec un code de réduction exclusif ;
• une vidéo TikTok sur votre produit réalisée par un petit créateur, que vous pouvez ensuite réutiliser sur TikTok, Instagram et Facebook ;
• le contenu créé ou partagé par vos followers Instagram sur leurs propres réseaux sociaux dans le cadre d'un concours ;
• une critique de votre produit sur YouTube, que vous ayez offert le produit au YouTubeur ou qu'il l'ait acheté de son propre chef.

Dans le cadre d’une campagne centrée sur le bien-être digestif, la marque de produits laitiers Activia a collaboré avec la créatrice de contenu @bienmangeraveclydie pour que celle-ci crée des recettes riches en fibres en utilisant les produits de la marque.

La vidéo a été publiée à la fois sur le compte de la marque et celui de la créatrice de contenu grâce au mode Collaboration d’Instagram.

Comment créer et collecter du CGU pour votre marque ?

Si vos utilisateurs cibles partagent naturellement des contenus en rapport avec votre marque, vous avez de la chance : vous avez déjà de quoi alimenter votre stratégie CGU.

Mais si ce n'est pas encore le cas, vous devez produire un contenu qui est en ligne à la fois avec vos objectifs et avec ce que les gens ont envie de créer et de partager.

Créez un hashtag de marque

Les hashtags de marque sont le moyen le plus simple d'encourager, de collecter et d'automatiser le contenu généré par les utilisateurs, en particulier sur des plateformes telles qu'Instagram, Twitter, TikTok et LinkedIn.

En savoir plus : 200+ Top hashtags Instagram 2024 pour plus de likes

En effet, vous pouvez les partager avec un "appel à la création" partout où vous le souhaitez :

• E-mails post-achat
• Biographie sur les réseaux sociaux
• Carte ou flyer joint à la commande
• Votre boutique en ligne
• Lors d'un événement
• Par bouche à oreille

MVMT, une société qui vend des montres et des accessoires, utilise#jointhemvmt pour offrir aux clients et aux créateurs un espace unique où créer et partager du contenu.

Le hashtag figure dans la biographie de la marque et le tag est suffisamment unique pour ne pas être pollué par du contenu non pertinent.

En cliquant sur le hashtag, vous pouvez ensuite voir toutes les contributions dans un seul flux, ce qui vous permet de choisir les CGU que vous voulez :

• partager en story ;
• épingler sur votre profil en les mettant en Story à la une ;
• ajouter à votre catalogue de produits dans votre boutique Instagram;
• ajouter un carrousel de CGU sur votre boutique Shopify à l'aide d'une application de preuve sociale.

Encouragez les contributions avec des concours et des cadeaux

Les concours et les cadeaux ne servent pas qu’à vous faire connaître ; ils sont aussi un bon moyen d’encourager les CGU.

Un simple concours photo sur un thème précis, par exemple, peut vous aider à crowdsourcer le contenu futur de votre calendrier éditorial et à récompenser les membres les plus engagés de votre communauté.

Dans l'exemple ci-dessous,Letterfolk utilise #LetterfolkDOTM pour recueillir les contributions des utilisateurs pour son concours “Design du mois”, qui encourage les participants à partager en story Instagram les designs de tapis qu'ils ont créés.

Un concours de ce type vous permet non seulement d’augmenter votre reach via les réseaux sociaux des membres de votre communauté qui participent, mais aussi de générer du CGU que vous pouvez ensuite repartager sur vos propres réseaux sociaux.

Vous pouvez organiser vos concours manuellement à l'aide de hashtags et d'instructions claires, ou utiliser des applications de concours et de cadeaux pour rationaliser le processus et inclure d’autres appels à l'action, comme prendre une photo ou une vidéo des produits ou encore partager du CGU sur différents canaux.

Sollicitez du CGU lors des points de contact post-achat

Au fur et à mesure que vous développerez votre stratégie de contenu, vous allez probablement automatiser la demande, la collecte, la modération et l’utilisation des CGU.

Si vous voulez que vos clients créent un CGU sur vos produits, il suffit de demander, mais il vaut mieux attendre que leur commande soit arrivée ou qu'ils aient eu suffisamment de temps pour se faire une opinion du produit.

Ces points de contact post-achat peuvent être les suivants :

• e-mails d’après-vente automatisés qui arrivent dans la boîte de réception des clients après l’expédition de leur commande ;
• packaging et flyers avec des instructions subtiles sur la façon de partager votre produit après l'avoir déballé ;
• programmes de fidélité qui incitent les clients à publier sur les réseaux sociaux ou à laisser un avis pour obtenir des points, qu’ils peuvent utiliser lors de futures commandes (découvrez les applications Shopify de concours et récompenses pour lancer votre propre programme de fidélité).

Pour inciter ses nouveaux clients à créer du CGU, Aloha, une entreprise de protéines en poudre à base de plantes, inclut à ses e-mails post-achat un appel à l'action qui offre deux niveaux de réduction :

1. -10 % sur leur prochaine commande contre un avis client ;
2. -20 % sur leur prochaine commande s’ils ajoutent une photo et une vidéo à leur avis.

Mais vous pouvez aller encore plus loin et encourager le CGU tout en augmentant la valeur à vie du client avec des programmes de fidélité. 

Evy's Tree, une marque de vêtements de luxe pour femmes, propose différents niveaux d'adhésion à son programme de fidélité en fonction de la valeur à vie du client. Et le moyen le plus simple de gagner des points à tous les paliers consiste à partager du contenu sur les réseaux sociaux (pour 250 points).

Testez les plateformes de CGU payant

Avec l'apparition de marketplaces de créateurs, commeBillo pour les petits créateurs et Cameo pour les créateurs célèbres, les entreprises peuvent facilement contacter et rémunérer des créateurs et des influenceurs contre du CGU.

La notion de “CGU payant” semble contradictoire. Après tout, le CGU est censé être organique, non ?

La plupart des créateurs, quel que soit leur reach ou leur nombre d’abonnés, n’associeraient pas leur visage ou leur nom à une marque ou à un produit qui ne correspond pas à leurs valeurs. Ils ne veulent tout simplement pas perdre la confiance de leur public.

Cameo regorge d'exemples de ce nouveau type de CGU.Established Titles a utilisé cette plateforme pour créer l'une des publicités CGU les plus virales et emblématiques de ces dernières années. Celle-ci mettait en scène le rappeur Snoop Dogg, alors promu "Lord", en train de parler de l’entreprise.

Cette boutique de e-commerce à l'humour pince-sans-rire vend des titres de noblesse en s’appuyant sur une vieille tradition écossaise, selon laquelle il suffisait de posséder un petit lopin de terre pour devenir un "Lord" ou une "Lady".

Comment intégrer efficacement le CGU à votre stratégie marketing ?

Tous les CGU que vous collectez ne servent à rien si personne ne les voit ou s'ils disparaissent de vos stories au bout de 24 heures.

Pour être efficace, une stratégie de CGU doit permettre d’exploiter chaque contenu sur différents canaux, auprès de différents publics et dans le cadre de différentes tactiques marketing.

Demandez l'autorisation et soyez franc avec vos utilisateurs

Le CGU n'est pas votre contenu. Il ne s'agit pas non plus d’un média de stock pour lequel vous pouvez acheter une licence commerciale sur une marketplace.

Si vous voulez utiliser un CGU, demandez la permission de l’utilisateur et expliquez-lui clairement ce que vous comptez en faire. Mettez-le par écrit, si possible par e-mail ou par message privé, ou affichez clairement les conditions générales de votre processus de partage de CGU sur vos canaux.

Rien ne sert de trahir la confiance de vos utilisateurs ou de vous exposer à des problèmes juridiques juste pour utiliser du contenu tiers à des fins d'autopromotion.

La plupart des utilisateurs vous donneront l’autorisation d’utiliser leur contenu si vous leur demandez. Si vous avez du mal à obtenir l'autorisation à l'avance, vous pouvez toujours créer un lien vers la source originale afin de créditer le créateur, mais soyez prêt et disposé à retirer le contenu s'il vous le demande.

Utilisez les CGU comme assets

Utiliser des CGU comme assets pour promouvoir vos produits sur TikTok, Instagram, Facebook, Twitter et d'autres canaux vous permet de garder un stock d’images nouvelles et de proposer un point de vue neuf. Vous éviterez ainsi de fatiguer votre audience avec toujours les mêmes types de publicités réalisés par les mêmes directeurs artistiques.

Mieux encore, vous pouvez faire du whitelisting pour booster le contenu partagé sur le profil d’un tiers (qui doivent avoir un compte Business ou Creator) en l’ajoutant comme partenaire de marque via Meta.

La mention "Sponsorisé" apparaîtra alors sur la publication, comme dans l'exemple ci-dessous.

Réutilisez le CGU sur d'autres canaux

N’hésitez pas à réutiliser le CGU. Aucune règle n’interdit de recycler un CGU fait pour un canal ou un format et de le réutiliser ailleurs, à condition d'en avoir l'autorisation.

Vous pouvez prendre :

• les commentaires d’une page produit et les transformer en publicité Facebook ;
• des tweets qui parlent de votre marque et les réutiliser dans des publicités Instagram ;
• des vidéos d'unboxing sur TikTok et les transformer en reels Instagram ;
• des questions posées à votre service client et les inclure dans votre FAQ ;
• des photos Instagram et les ajouter à vos pages produits.

La marque de soins pour hommes Horace, par exemple, a transformé un avis client en publication Instagram. Elle a également tagué le produit concerné pour que les visiteurs intéressés puissent l’acheter en toute simplicité.

Il n’y a pas de limite, alors soyez créatif. 

Utilisez le CGU comme preuve sociale sur votre site web et en dehors

En plus d’augmenter votre reach, le CGU peut servir de preuve sociale pour instaurer une relation de confiance avec votre audience sur les plateformes où vous êtes présent.

Ces plateformes sont souvent utilisées pour proposer des photos, des vidéos et du contenu de marque aux internautes. En sélectionnant soigneusement le contenu que vous publiez et en transformant votre profil en une galerie des contributions de votre communauté, vous pouvez utiliser le CGU pour promouvoir vos produits et montrer la façon dont les gens les utilisent.

IDÉE MARKETING 💡 : une appli comme Shoppable Instagram & UGC de Foursixty peut vous aider à booster vos ventes grâce au contenu généré par les utilisateurs. Avec cette appli, vous pouvez créer des galeries d'images achetables à partir de contenus générés par les utilisateurs, qui peuvent être ajoutés à votre boutique en ligne, à vos campagnes d'e-mailing et à la page Shop App.

Mettez en place une modération pour n’utiliser que des CGU qui correspondent à l’image de votre marque. En effet, il serait risqué d’intégrer de manière automatique tous les contenus publiés sous un hashtag de marque, d’autant plus que les hashtags publics sont accessibles à tous.

Instagram est un excellent réseau social pour diffuser du CGU, car les gens prennent naturellement des photos et des vidéos lorsqu’ils utilisent un produit pour les partager dans leurs posts et leurs stories.

Non seulement cela vous évite d'avoir à créer constamment du contenu original (puisque vous devez publiez régulièrement), mais ces contenus vous permettent également de puiser dans l’audience de vos clients.

Vous auriez tort de négliger ces CGU sous prétexte qu’ils sont temporaires. En effet, si un créateur tague votre marque, vous pouvez épingler son contenu et le mettre en “Story à la une”. De nombreuses marques ont une “Story à la une” dédiée aux contenus générés par leurs clients, comme des avis positifs, afin que ces stories soient visibles indéfiniment.

La marque Cotopaxi utilise les CGU partout où elle le peut pour promouvoir l’ensemble de sa gamme de produits. On les retrouve dans son profil et dans ses “Stories à la une”, toutes organisées par sujet et par campagne :

• Dans la rubrique “Identifiée”, la marque est taguée sur des photos prises par ses clients alors qu’ils portent ses produits.
• La Story à la une “Día by Día” contient des photos de clients portant la banane Cotopaxi.
• Dans “Quaranteam”, la marque a publié du contenu généré par les employés pendant la pandémie afin de créer du lien entre les équipes pendant cette période difficile.

Exploitez tout le pouvoir du CGU

Avant de gagner un client, vous devez d'abord gagner autre chose : sa confiance.

Le contenu généré par les utilisateurs vous permet de mobiliser les voix et le pouvoir créatif des communautés qui gravitent autour de votre marque afin de créer et de partager un contenu naturellement persuasif et authentique.

Soyez inventif dans la manière dont vous sourcez et exploitez le contenu généré par les utilisateurs. En faisant preuve d’un peu de créativité, vous pouvez le décliner à l’infini sur tous vos canaux et campagnes marketing.

FAQ sur le contenu généré par les utilisateurs

Qu'est-ce que le contenu généré par les utilisateurs ?

Le contenu généré par les utilisateurs (CGU) est tout type de contenu créé et publié en ligne par les utilisateurs, comme les avis, les commentaires, les photos, les vidéos, les publications de blogs et les discussions publiques. Ce sont généralement des personnes ordinaires, et non des créateurs de contenu professionnels, qui créent le CGU, et celui-ci reflète souvent ce que les gens pensent d'un produit, d'un service ou d'un événement donné.

Quel est un exemple de contenu généré par les utilisateurs ?

Un CGU peut être un avis rédigé par un client suite à l’achat d’un produit, par exemple. Il peut également s’agir de photos et de vidéos d'utilisateurs qui interagissent avec le produit ou d'un billet de blog qui parle d’un service en particulier. Même les publications sur les réseaux sociaux relatives à un événement ou à une entreprise sont considérées comme du CGU.

Quels sont les différents types de contenus générés par les utilisateurs ?

Parmi les différents types de contenus générés par les utilisateurs figurent les avis, les évaluations, les commentaires, les photos, les vidéos, les articles de blog, les messages sur les forums, les publications sur les réseaux sociaux et les contenus interactifs tels que les sondages Instagram ou Twitter. Chacun de ces types de contenu peut fournir des informations précieuses sur un produit, un service ou un événement, et peut être exploité pour renforcer l'engagement des clients et la notoriété de la marque.

Comment le contenu généré par les utilisateurs est-il utilisé en marketing ?

Le marketing de contenu généré par les utilisateurs consiste à exploiter et à promouvoir le CGU pour atteindre des objectifs marketing. Il peut s'agir de publier des avis clients et des photos produits sur un site web, de reposter du CGU sur les réseaux sociaux, de répondre publiquement aux commentaires des clients ou de faire des études de cas clients pour créer du nouveau contenu. Le marketing de contenu généré par les utilisateurs peut se révéler très utile pour les entreprises, car il renforce la confiance client et la crédibilité de la marque.

Contenu adapté et mis à jour par Pauline Joubert.