Comment écrire une proposition de valeur forte (exemples)

Rédiger une proposition de valeur percutante vous permet de vous démarquer de la compétition aux yeux de votre public cible.

Pourquoi vos clients achètent-ils chez vous ? Qu’est-ce qui motive les gens à vous choisir, à privilégier vos produits parmi des centaines d’alternatives ? Qu’est-ce qui rend votre entreprise et vos produits meilleurs que les autres ?

La réponse, c’est votre proposition de valeur.

Si vous parvenez à la perfectionner, vous pouvez augmenter votre taux de conversion et améliorer vos stratégies marketing sur de nombreux canaux. L’une des activités marketing les plus précieuses et à fort impact est d’apprendre à présenter de manière convaincante la valeur qu’apporte votre entreprise.

Dans cet article, vous découvrirez ce qui constitue une excellente proposition de valeur, comment en écrire, et quelques exemples concrets de propositions de valeur uniques.

Sans oublier un modèle simple avec une formule gagnante que vous pouvez utiliser pour élaborer votre propre déclaration percutante.

Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?

Une proposition de valeur est une déclaration concise qui transmet les avantages uniques et la valeur qu’offre un produit ou un service à son public cible. Elle met en avant le problème spécifique qu’elle résout, les avantages qu’elle procure et en quoi elle est supérieure à ses concurrents. Une bonne proposition de valeur aide une entreprise à se démarquer et à attirer des clients.

Les trois ingrédients d’une proposition de valeur réussie

Une proposition de valeur convaincante répond à trois critères :

• Elle est spécifique : quels sont les bénéfices précis que recevra votre client cible ?
• Elle se concentre sur les problèmes à résoudre : comment votre produit répond-il aux besoins spécifiques du client ou améliore-t-il son quotidien ?
• Elle est exclusive : en quoi est-elle à la fois désirable et exclusive ? Comment met-elle en avant l’avantage concurrentiel de votre entreprise et vous distingue-t-elle des autres ?

« Au fond, une proposition de valeur est une promesse que vous faites à votre client après l’achat », déclare Dan Demsky, cofondateur de Unbound Merino sur la chaîne Learn With Shopify (vidéo en anglais, sous-titres français disponibles). « En sommes, vous dites que cet achat dépassera leurs attentes et résoudra le problème qu’ils cherchent à résoudre. »

Ne confondez pas les slogans de marque, les phrases accrocheuses ou même une déclaration de positionnement avec une proposition de valeur unique, car ce sont des choses différentes.

Votre proposition de valeur doit se concentrer sur les superpouvoirs que les clients potentiels obtiennent, et non sur le produit. Votre proposition de valeur n’est que rarement le produit lui-même ou ses caractéristiques. Au contraire, elle se concentre sur la manière dont la marque ou le produit résout un problème significatif, améliore le quotidien de votre marché cible et le ressenti de vos clients (comme s’ils avaient des superpouvoirs, par exemple).

Une proposition de valeur doit être mise en avant lorsqu’un visiteur arrive sur votre site. Bien qu’elle se trouve souvent en haut de la page d’accueil, vous devez également tenir compte d’autres points d’entrée courants (par exemple, une landing page, des pages de catégorie, des articles de blog et des pages de produits).

Même si vous parvenez à créer une proposition de valeur client efficace, elle ne générera pas de ventes si elle est reléguée dans un coin poussiéreux de votre site web, ou absente des pages à forte intention d’achat.

Formule de proposition de valeur

La formule de base de la proposition de valeur est la suivante :

Proposition de valeur = [produit ou service] [adjectif] pour [aspiration]

Cette version de la formule est suffisamment adaptable pour que n’importe quelle entreprise puisse l’utiliser.

Par exemple, voici la proposition de valeur de la marque de conserves Heyday Canning Co. :

« Créez rapidement des repas riches en saveurs avec notre gamme de haricots en conserve (mais jamais fades). »

Comparez cela à la proposition de valeur de la marque de sous-vêtements ThirdLove :

« Des soutiens-gorge tendance qui vous vont bien et vous font vous sentir encore mieux. »

À première vue, les propositions de valeur de Heyday et ThirdLove ne pourraient pas être plus différentes – l’une vend des haricots et l’autre des soutiens-gorge – mais elles suivent en réalité la même structure. Les deux propositions positionnent leur produit comme le chemin vers une vie meilleure, où vous vous sentez bien dans votre soutien-gorge tout en préparant un repas en un rien de temps avec des haricots en conserve.

Comment rédiger une proposition de valeur unique

1. Comprenez votre client et sa voix
2. Concentrez-vous sur la clarté plutôt que la créativité
3. Mettez l’accent sur les bénéfices, pas le phénomène
4. Utilisez un modèle

Par où commencer à rédiger une déclaration de proposition de valeur :

1. Comprenez votre client et sa voix

Une bonne proposition de valeur utilise les mots exacts de vos clients actuels pour capter l’attention de vos futurs clients.

Par exemple, si vos clients étaient interviewés pour une étude de cas, comment décriraient-ils le produit de votre entreprise ? Comment améliore-t-il leur vie ? Comment décrivent-ils votre entreprise ? Pourquoi choisissent-ils de s’associer à votre marque ?

Interviewez vos clients ou envoyez-leur un questionnaire pour mieux comprendre comment ils parlent de vous, aussi bien à d’autres personnes qu’entre eux. Faites attention aux mots et expressions qu’ils utilisent couramment. Vous pouvez garder une trace des réponses et des phrases dans un simple Google doc.

Vos visiteurs doivent se reconnaître dans votre proposition de valeur. Le langage que vous utilisez joue un rôle majeur dans la façon dont ils perçoivent votre marque. Si vous souhaitez aller plus loin, passez un peu de temps à examiner les exemples de propositions de valeur de vos concurrents. Que font-ils bien ? Que pourraient-ils améliorer ?

Notez comment vos concurrents s’adressent à leurs clients en vous inscrivant à leurs newsletters et à leurs flux d’e-mails.

2. Concentrez-vous sur la clarté plutôt que la créativité

Avant tout, vous devez vous assurer que votre proposition de valeur est claire. Cela semble évident, mais votre proposition de valeur doit servir de nombreux objectifs, alors rester parfaitement claire peut être assez difficile.

Lors de l’évaluation de votre brouillon, assurez-vous qu’il répond aux questions suivantes :

• Quel produit vendez-vous ?
• Qui devrait acheter votre produit ?
• Comment l’achat de votre produit améliorera-t-il la vie du visiteur ?
• Pourquoi le visiteur devrait-il acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents ?
• Quand la valeur sera-t-elle livrée ?

Votre proposition de valeur doit être relativement courte, tenant en deux ou trois phrases brèves au maximum. Chaque mot doit améliorer la clarté ou rendre votre argument de vente principal plus convaincant. Sinon, supprimez-le.

3. Mettez l’accent sur les bénéfices, pas le phénomène

Une balade dans n’importe quelle rue animée d’une grande ville suffit à voir des dizaines d’enseignes vantant le « Meilleur café du monde ». Chaque enseigne mirobolante que vous croisez vous empêche davantage de croire à la précédente.

Il peut être dangereux de mettre l’accent sur le phénomène, ou adopter une approche sensationnaliste à grands renforts de superlatifs (« le meilleur ») et d’exagérations (« le meilleur du monde »). Au lieu de cela, concentrez-vous sur des bénéfices distincts et la valeur concrète que votre produit apporte.

Si vous devez vous en remettre à de telles hyperboles pour vendre vos produits, c’est un signe que votre proposition de valeur n’est pas bien définie. Ou peut-être même que votre produit n’est pas aussi précieux que vous le pensez. Ne laissez pas l’amour que vous portez à votre produit ou service vous empêcher de voir votre marque de manière objective.

4. Utilisez un modèle

Quand il s’agit de quelque chose d’aussi intimidant que de condenser la valeur de votre produit en une ou deux phrases, avoir un guide peut vous aider. C’est là que vous pouvez utiliser des modèles de proposition de valeur pour vous aider à organiser vos pensées. Une fois que vous avez un modèle qui vous convient, envisagez d’en imprimer une copie afin de pouvoir faire du brainstorming sans distractions numériques.

Qu’est-ce qu’un canevas de proposition de valeur ?

• Aspirations des clients
• Problèmes des clients
• Bénéfices des clients

Le canevas de proposition de valeur, ou value proposition canvas, est un cadre de travail développé par le consultant en affaires Alex Osterwalder pour le livre La méthode Value Proposition Design (traduit en français par Emily Borgeaud). Il consiste à identifier les aspirations des clients, leurs problèmes et leurs bénéfices, puis à utiliser ces informations pour vous aider à rédiger une proposition de valeur pertinente.

Aspirations des clients

Votre produit doit aider le client à accomplir des aspirations spécifiques, c’est-à-dire des tâches qu’il pourrait avoir du mal à réaliser sans lui.

« Voyez votre produit comme si vous l’aviez engagé pour accomplir une tâche », déclare Dan Demsky d’Unbound Merino sur la chaîne Learn With Shopify.

Pour accomplir quelle aspiration votre client cible engagerait-il votre produit ? À quoi ressemblerait sa fiche de poste ?

Pour Unbound Merino, ses vêtements sont engagés pour rationaliser et améliorer la garde-robe d’un client, grâce à quelques articles de qualité qui fonctionnent jour après jour.

Problèmes des clients

Vous pouvez également utiliser votre proposition de valeur pour mettre en avant comment votre produit résout les problèmes des clients, ou comment il comble les frustrations courantes. Pensez à votre produit comme à une réponse aux besoins spécifiques de votre client. Quels problèmes, obstacles ou risques votre produit aide-t-il à atténuer ?

Prenez le premier produit lancé par Dieux Skin, le masque pour les yeux Forever.

« C’est une idée que j’ai eue parce que j’en avais assez de jeter des masques pour les yeux », déclare Charlotte Palermino, cofondatrice et PDG de Dieux, pour le podcast Shopify Masters (en anglais).

Le problème était le gaspillage des masques hydratants jetables.

Dieux a lancé ses coussinets en gel réutilisables avec le slogan « Le dernier masque pour les yeux dont vous aurez besoin ».

La page produit met en avant le masque pour les yeux Forever comme la solution au problème de la surconsommation :

« Nous méritons tous d’être libérés de l’angoisse de jeter des masques en papier après chaque utilisation. Ces masques vous permettent de vous faire plaisir quotidiennement sans accumuler de déchets inutiles. »

Bénéfices des clients

Les bénéfices des clients sont les résultats positifs que vos clients cibles souhaitent : économiser de l’argent, gagner du temps, se sentir bien, avoir l’air séduisant, etc. Par exemple, Unbound Merino vend des vêtements en laine mérinos : un tissu léger et résistant aux odeurs. Parmi les bénéfices, on pourrait citer le temps gagné en n’ayant pas à attendre ses bagages à l’aéroport, ou en n’ayant pas à faire autant de lessive. Cette simplicité est la proposition de valeur.

Exemples de propositions de valeur

• Unbound Merino
• Dieux Skin
• City Seltzer

Inspirez-vous de ces propositions de valeur de grandes marques pour la vôtre :

Unbound Merino

Unbound Merino a plusieurs propositions de valeur. Nous allons en décomposer deux. Voici la première :

« Simple. Polyvalent. Haute performance. »

Sur la page d’accueil de son site, Unbound Merino promet des vêtements haute performance. Mais la promesse de qualité doit aller au-delà de cela.

La seconde proposition de valeur continue le raisonnement, de la haute performance à l’impact global du produit sur la vie du client :

« Faites moins de bagages, et plus de souvenirs. »

Cette proposition de valeur traduit la qualité et la polyvalence du produit dans son application concrète. Puisque la laine mérinos est résistante aux odeurs, vous pouvez porter un seul t-shirt plus longtemps, et donc faire moins de bagages en voyage. Avec cette proposition de valeur, Unbound Merino fait une promesse sur la qualité de vie, pas seulement sur la qualité du produit.

Dieux Skin

Voici la proposition de valeur de la marque de soins de la peau Dieux :

« Aucun miracle, seulement des rituels. »

Présentée sur la page d’accueil de la marque, cette déclaration percutante souligne ce qui distingue Dieux Skin des autres marques : un engagement envers la régularité.

La marque se concentre sur l’éducation plutôt que de promettre des effets immédiats.

« Je veux que les gens comprennent ce que font nos produits et ce qu’ils ne font pas », déclare la cofondatrice Charlotte Palermino pour le podcast Shopify Masters. « Je ne vous dirais pas que [la crème hydratante riche en lipides de Dieux Skin] Instant Angel à elle seule est suffisante. Je vous dirais dans quelle routine l’utiliser et comment cela pourrait fonctionner pour vous. Et je constate que lorsqu’on présente les choses de cette manière, on a un taux de fidélité élevé. »

City Seltzer

La proposition de valeur de City Seltzer est simple :

« Des fruits sans chichis. »

Cette déclaration de valeur ludique souligne que les boissons de la marque sont fabriquées avec des arômes 100 % naturels, sans « chichis ». Étant une petite marque, City Seltzer doit se différencier des grands concurrents établis.

« Nous devons atteindre les gens et communiquer un peu de cette humanité, de cette authenticité », déclare Josh McJannett, cofondateur de City Seltzer, pour le podcast Shopify Masters. « Je pense que les gens veulent ressentir quelque chose en faisait leur choix. »

FAQ sur les propositions de valeur

Quelle est la différence entre une proposition de valeur et une déclaration de positionnement ?

Une déclaration de positionnement est un document interne décrivant ce qui est unique à votre marque ou produit et comment vous prévoyez de le commercialiser. Une proposition de valeur est une déclaration plus courte, orientée client, qui communique la même valeur unique.

Quel est le but d’une proposition de valeur ?

Une proposition de valeur montre aux clients potentiels pourquoi ils devraient choisir votre produit ou service plutôt que les alternatives.

Quels sont les quatre types de propositions de valeur ?

• Proposition de valeur d’entreprise : décrit la valeur globale que l’entreprise fournit, distincte de ses produits.
• Proposition de valeur de la page d’accueil : déclaration de valeur principale sur la page d’accueil, adaptée au type de magasin et à la gamme de produits.
• Propositions de valeur par catégorie : propositions de valeur spécifiques pour chaque catégorie de produit, souvent vues sur les pages de résultats des moteurs de recherche.
• Propositions de valeur de produit : déclarations de valeur individuelles pour chaque produit, mettant en avant des bénéfices et des caractéristiques spécifiques.

Que se passe-t-il si ma proposition de valeur échoue ?

Si votre proposition de valeur échoue, cela signifie que vous ne communiquez pas efficacement les avantages uniques de votre produit ou service. Vous obtiendrez moins de ventes, une fidélisation des clients plus faible et, en fin de compte, moins de profit pour votre marque.

Quelle est la proposition de valeur de Nike ?

Nike a quatre propositions de valeur principales : accessibilité, innovation, personnalisation et marque/statut.