Vos clients découvrent votre entreprise de diverses manières : par le biais du bouche-à-oreille, des publicités et du marketing numérique.
Créer des stratégies efficaces pour transformer ces premières interactions en ventes peut être un véritable défi. Comment accompagner et guider les prospects de la prise de conscience à l'achat de votre produit et la fidélisation ? Vous pouvez commencer par cartographier les interactions d’un client avec votre entreprise afin de créer une stratégie d'entonnoir marketing efficace.
Dans cet article, nous allons vous expliquer les différentes étapes de l'entonnoir marketing, vous guider dans la création de votre propre entonnoir et explorer les stratégies marketing auxquelles vous pouvez avoir recours à chaque étape.
Qu'est-ce qu'un entonnoir marketing ?
Un entonnoir marketing est une représentation visuelle du parcours client utilisée par les entreprises pour élaborer leurs campagnes marketing. Un entonnoir marketing est important, car il aligne votre stratégie marketing sur l'étape où se trouvent les clients potentiels dans leur parcours. Ce qui fonctionne pour des clients découvrant votre entreprise peut ne pas être pertinent pour des clients déjà existants, par exemple.
L'entonnoir marketing se divise en trois étapes distinctes :
- Le haut de l'entonnoir (TOFU)
- Le milieu de l'entonnoir (MOFU)
- Le bas de l'entonnoir (BOFU)
Les différentes étapes de l'entonnoir marketing
La stratégie idéale pour chaque étape de l'entonnoir marketing dépend de votre public cible et de vos objectifs commerciaux, mais certaines techniques fonctionnent mieux à des étapes spécifiques. Voici ce qu'il faut savoir sur chaque étape :
1. Le haut de l'entonnoir (TOFU)
La partie supérieure et la plus large de l'entonnoir représente toute personne qui entend parler de votre produit ou de votre entreprise. Cela peut être le résultat de vos efforts marketing, d'une recommandation d'un ami, d'une recherche Google ou d'une publication sur les réseaux sociaux. Ces personnes savent que votre entreprise existe, c'est pourquoi le TOFU est également connu comme l'étape de prise de conscience. Cependant, ces personnes n'ont peut-être pas besoin de vos produits.
Développer du contenu organique pour cette étape de l'entonnoir vous prépare à un succès à long terme. Par exemple, créer un blog sur votre site vous aide non seulement à générer du trafic via le référencement naturel (SEO), mais éduque aussi les clients qui souhaitent en savoir plus sur vos produits, votre entreprise ou votre secteur.
Une forte présence sur les réseaux sociaux est également bénéfique. Elle permet aux prospects d'en apprendre davantage sur vos produits, de découvrir la voix de votre marque et d'interagir avec vous en posant des questions, en commentant ou en partageant du contenu avec leurs amis.
Inviter quelqu'un à rejoindre votre mailing list est une autre excellente façon d'engager les consommateurs et de leur en apprendre davantage sur vos produits. De nombreuses entreprises offrent un code de réduction pour inciter les gens à s'inscrire, d'autres promettent simplement un contenu attrayant. Quelle que soit votre décision, offrir l'option de s'abonner vous permet de rester en contact avec un potentiel client, même s'il n'a pas encore effectué d'achat.
Pour élargir votre portée, essayez le marketing d'influence.
“Ce que je recommande aux marques en ce moment, c'est de travailler avec des micro-influenceurs ou d'utiliser la communauté qu'elles ont déjà construite,” déclare Amanda Tallon, responsable de la génération de la demande pour l'agence de marketing de performance Directive. “Il devient très coûteux d'acquérir de nouvelles audiences via les recherches payantes et les plateformes sociales.”
Les micro-influenceurs sont des créateurs possédant entre 10 000 et 100 000 abonnés sur les réseaux sociaux.
“Si votre marque est en phase avec ce micro-influenceur, il y a de fortes chances que ses abonnés le soient aussi avec votre entreprise,” ajoute Amanda.
Bien que nous parlions que du TOFU à ce stade, les méthodes que vous utilisez pour diriger le trafic vers votre site doivent cibler des prospects que vous croyez susceptibles de convertir. Par exemple, vous pourriez générer beaucoup de trafic vers votre site via un podcast, mais si les auditeurs ne font pas partie de votre public cible, ils ne deviendront peut-être jamais des clients payants.
2. Le milieu de l'entonnoir (MOFU)
Le milieu de l'entonnoir, ou étape de considération, concerne le développement et la maturation des relations que vous avez établies avec les personnes que vous avez engagées lors de la phase de prise de conscience.
Lorsqu'un prospect atteint l'étape de considération, il a identifié un besoin pour votre produit. Il pourrait en avoir besoin pour résoudre un problème, susciter de la joie ou offrir un cadeau. À ce stade, il connaît votre entreprise, ce que vous faites et les types de produits que vous vendez. Il peut être sur votre mailing list ou vous suivre sur les réseaux sociaux.
Amanda cite le marketing par e-mail comme la meilleure tactique pour les clients potentiels dans l'étape de considération de l'entonnoir marketing. S'ils sont sur votre mailing list, cela signifie qu'ils ont déjà adhéré à votre marque à un certain niveau.
“Vous pouvez développer une histoire personnelle percutante avec le marketing par e-mail,” dit Amanda. “Et promouvoir efficacement votre marque dans la boîte de réception de quelqu'un.”
3. Le bas de l'entonnoir (BOFU)
C'est le grand moment : vous avez publié du contenu social attrayant, envoyé des e-mails pertinents, peut-être même collaboré avec un ou deux influenceurs. Maintenant, il est temps de mettre en avant les avantages de votre produit, l'éthique de votre entreprise et votre proposition de valeur unique pour inciter les prospects à effectuer des achats.
Deux tactiques sont particulièrement efficaces à ce stade :
Conversations avec les clients
Un client vous contactera uniquement lorsqu'il cherchera à effectuer un achat. Il attend de vous que vous leviez les obstacles sur son chemin. Parler directement à un client renforce la confiance, lui donne une idée de qui vous êtes et de ce que travailler avec vous signifie, et peut dissiper les dernières inquiétudes.
Publicités payantes
“Vous pouvez diffuser des publicités payantes à n'importe quelle étape de votre entonnoir marketing,” dit Amanda. “Mais si vous n'avez pas beaucoup d'argent, concentrez-vous sur les publicités à l'étape d'achat pour obtenir le maximum de revenus pour votre investissement publicitaire.”
Les publicités payantes peuvent être plus efficaces à ce stade de l'entonnoir, car les prospects savent déjà qui vous êtes, ce que vous faites et les produits que vous vendez. Les publicités servent de rappels et doivent inclure un message qui met en avant votre proposition de valeur unique.
Comment développer un entonnoir marketing ?
- Identifiez votre public cible
- Utilisez la valeur moyenne des commandes pour établir un calendrier de considération
- Suivez l'attribution
1. Identifiez votre public cible
Avant de déployer une stratégie d'entonnoir marketing, vous devez savoir exactement à qui vous vous adressez. C'est là que les personas d'acheteur entrent en jeu.
Les personas d'acheteur sont des personnages fictifs qui représentent votre public cible. Les personas vous aident à donner vie à votre audience et vous permettent d'évaluer rapidement si une idée va fonctionner ou non. Au lieu de vous demander : “Ce message va-t-il résonner avec notre démographie cible ?”, vous pouvez vous demander : “Comment Joe Persona, un individu avec de réels points de douleur et des intérêts, réagirait-il ?”
2. Utilisez la valeur moyenne des commandes pour établir un calendrier de considération
Votre valeur moyenne des commandes (AOV) est la valeur moyenne des achats de vos clients par transaction. Par exemple, si le chiffre d'affaires de votre boutique est de 2 000 € et que vous avez eu 100 commandes, votre AOV est de 20 €.
L'AOV peut influencer la concentration que vous mettez sur chaque étape de votre entonnoir marketing, car les clients ont tendance à réfléchir plus longtemps avant de faire des achats importants que pour des achats plus petits. Si vous vendez des bijoux et que votre AOV est de 1 000 €, la phase de considération de votre entonnoir sera probablement beaucoup plus longue que celle d'une boutique avec un AOV de 20 €.
En gardant cela à l'esprit, un AOV élevé signifie généralement une longue période de considération, et vous voudrez investir davantage dans le développement de contenu éduquant les personnes tout au long de cette phase. Un AOV faible indique un calendrier de considération plus court, donc vous vous concentrerez davantage sur la phase de prise de conscience, en acquérant de nouveaux clients qui progresseront rapidement dans l'entonnoir.
Ce modèle aide à différencier où vous placez votre budget et l'emphase que vous mettez à chaque étape de votre entonnoir.
3. Suivez l'attribution
Une fois vos personas d'acheteur créés et l'étape sur laquelle vous souhaitez vous concentrer identifiée (prise de conscience pour les entreprises à faible AOV et considération pour celles à AOV élevé), approfondissez le parcours client en examinant quels canaux marketing ont amené le plus (ou les meilleurs) clients à l'étape suivante de l'entonnoir. Cela vous indique où investir vos efforts.
Les outils d'analyse montrent généralement la dernière action qu'un client a effectuée avant de faire un achat, mais cela ne prend pas en compte le contenu qui a nourri les clients jusqu'à l'achat. Au lieu de se concentrer uniquement sur ce “dernier clic”, Amanda recommande de mettre en place des enquêtes post-achat.
Un client, se souvient-elle, était prêt à abandonner le marketing sur TikTok après que la plateforme et Google Analytics aient montré peu de conversions. Mais lorsqu'ils ont réalisé une enquête post-achat, TikTok s'est révélé être une plateforme importante pour les nouveaux acheteurs.
“Après cela, nous avons doublé notre budget publicitaire sur TikTok et réalisé que cela ouvrait un marché complètement nouveau pour nous,” dit Amanda.
Si vous réalisez une enquête post-achat, incluez une question sur la façon dont le client a découvert votre entreprise. Assurez-vous de laisser une case de commentaire à côté de vos options de réponse afin que les répondants puissent fournir une réponse précise ou plus de contexte.
Une autre façon de déterminer quels canaux privilégier est d'examiner la valeur à vie du client (VVC).
“Les conversions peuvent être à court terme,” déclare Neil Hoyne, stratège en chef pour les données et la mesure chez Google, sur Shopify Masters (en anglais). “Vous perdez le contact avec ces clients qui peuvent revenir plusieurs fois, contribuer beaucoup de valeur, mais qui sont perdus dans le bruit des personnes qui sont simplement transactionnelles.”
Au lieu de concentrer vos efforts marketing sur les canaux qui attirent le plus de clients, Neil suggère de se concentrer sur ceux qui attirent vos meilleurs clients. Une fois que vous avez identifié vos clients les plus précieux et fidèles (ceux avec la VVC la plus élevée), Neil dit qu'il faut chercher des réponses à des questions telles que : D'où viennent-ils ? Qu'achètent-ils ? Quand achètent-ils ? Que veulent-ils de moi ?
Neil affirme que voir le marketing à travers le prisme de la VVC vous permet de construire une base de clients plus rentable, ce qui signifie que “vos clients vont commencer à rester avec vous plus longtemps, à dépenser plus d'argent, et votre entreprise sera plus prospère grâce à eux.”
FAQ sur l'entonnoir marketing
Qu'est-ce qu'un entonnoir marketing ?
Un entonnoir marketing est un modèle conceptuel représentant le parcours client, du moment où un prospect découvre votre entreprise, votre marque, votre produit ou votre service au moment où il effectue une action spécifique ou achète chez vous.
Quelles sont les étapes d'un entonnoir marketing ?
1. Le haut de l'entonnoir (TOFU), ou acquisition
2. Le milieu de l'entonnoir (MOFU), ou considération
3. Le bas de l'entonnoir (BOFU), ou conversion
Pourquoi les entonnoirs marketing sont-ils importants ?
- Ils vous aident à croître de manière significative
- Ils vous aident à mieux comprendre votre public cible
- Ils vous aident à maîtriser votre cycle d'achat
Un entonnoir marketing est-il la même chose qu'un entonnoir de vente ?
L'entonnoir marketing et l'entonnoir de vente suivent le même cadre et ces termes sont souvent utilisés de manière interchangeable, car le marketing génère généralement des ventes.
