5 bonnes pratiques pour augmenter vos ventes pendant les fêtes de fin d’année

Vous aimeriez profiter des fêtes de fin d’année pour augmenter vos ventes ? Conseils, bonnes pratiques à adopter, on vous explique tout !

Pour tous les commerçants, les fêtes de fin d’année sont un rendez-vous incontournable en termes de consommation. En effet, cette période est joyeuse, propice aux achats et met généralement la plupart des consommateurs dans de bonnes dispositions.

Pour certaines marques, comme My Jolie Candle, qui propose des bougies contenant des bijoux dissimulés à l’intérieur, les mois de novembre et décembre représentent à eux seuls 50 % du chiffre d’affaires annuel. La maison By Charlot, quant à elle, vend des plantes d’exception, présentées dans des pots design et personnalisables. Elle réalise un tiers de son chiffre d’affaires annuel pendant le mois de décembre. De son côté, la marque de lunettes Nooz privilégie cette époque de l’année pour accentuer ses actions de communication.

Avec un tel potentiel, il est essentiel d’anticiper cette période particulière et extrêmement dynamique pour l’aborder de la meilleure façon possible et pleinement l’exploiter pour augmenter vos ventes. Voici 5 bonnes pratiques du cabinet de stratégie de croissance Digital Native Group, expert des DNVB (Digital Native Vertical Brand), pour aborder les fêtes avec succès. Elles sont aujourd’hui appliquées, entre autres, par My Jolie Candle, By Charlot et Nooz, des marques utilisatrices de la plateforme Shopify.

1. Prévoyez les stocks nécessaires avant les fêtes de fin d’année

Ni rupture, ni surstockage

La bonne gestion des stocks est une problématique centrale pour tout commerçant. Tout le défi consiste à parvenir à anticiper le stock nécessaire pour répondre à la demande, mais sans accumuler un surplus excessif de marchandises invendues.

Pour Samuel Guez, CEO de My Jolie Candle : « le stock est une véritable angoisse et on a parfois du mal à viser juste. Sur les cinq Noëls passés depuis la création de la marque, nous avons été trois fois en rupture de stock et deux fois en surstockage. Compte tenu de la saisonnalité de notre produit, le surstockage est extrêmement risqué. On craint de se retrouver avec une quantité de produits trop importante à amortir et de devoir les vendre jusqu’en septembre de l’année suivante. Il faut absolument qu’on soit le plus juste possible et c’est pour cela que l’on travaille sur notre forecast (ndlr : prévisionnel des ventes) avec la plus grande précision. »

Il est également important de s’assurer que les stocks des différents canaux de distribution sont prêts pour répondre à la demande du client, au moment où il entre en contact avec la marque, que ce soit en boutique, sur les marketplaces, auprès des revendeurs ou dans la boutique en ligne. Vous pouvez vous appuyer sur les données de vente des années précédentes pour estimer les besoins, prendre la mesure des variations saisonnières et anticiper la production en conséquence. La gestion des stocks reste un art à part entière, et vous trouverez des conseils plus élaborés dans les ressources proposées ci-dessous.

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La trésorerie : le nerf de la guerre

Si l’enjeu du stock est aussi stratégique, c’est parce qu’il sollicite de gros investissements pour le financer et augmente ainsi significativement le besoin en fonds de roulement (BFR).

Pour Charles Fossey, Co-Fondateur de By Charlot : « avoir trop de stock, c’est mettre son entreprise en danger, car c’est de l’immobilisation de cash et d’espace, surtout dans notre cas, avec les plantes qui sont assez complexes à stocker. Pour une jeune marque en forte croissance, c’est un peu la double peine : d’une part, il faut financer son stock, et d’autre part, cette somme peut représenter à elle seule plus que le chiffre d’affaires cumulé sur toute l’année précédente. Il est donc important de piloter ça au cordeau et d’avoir un peu de trésorerie. Pour être le plus proche possible, nous analysons le mix produit et le panier moyen qui sont assez stables. On prévoit de faire X euros de chiffre d'affaires, on le divise par le panier moyen et ensuite on le ventile par le mix produit. »

Si de nombreuses marques jouent avec les ruptures de stock et en tirent beaucoup de succès, lorsqu’il s’agit de produits « cadeaux », comme les bougies ou les plantes, ce jeu peut s’avérer dangereux. En effet, si le produit souhaité n’est pas disponible, le consommateur peut être tenté de s’orienter vers un autre produit, qui arrivera à temps pour l’événement, qu’il s’agisse de Noël ou d’un anniversaire.

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2. Anticipez la logistique avant les fêtes de fin d’année

Maîtriser la logistique

Autre enjeu stratégique pour les marques e-commerce : choisir le bon logisticien. En effet, celui-ci doit être capable de répondre efficacement à une augmentation significative de l’activité, tout en maintenant un niveau de prestation irréprochable, afin de soutenir la croissance de la marque. Le logisticien est un partenaire indispensable, qui travaille en étroite collaboration avec les équipes. De plus, même si votre logisticien est en mesure d’absorber les pics de demande en période de fêtes, pensez à ajouter une bannière sur votre site pour indiquer que les livraisons peuvent être retardées malgré tout. Cela vous évitera bien des réclamations !

Chez My Jolie Candle, des points quotidiens sont organisés en novembre et en décembre afin d’échanger sur les volumes prévisionnels d’expédition quotidienne.« On n’hésite pas à désactiver nos contrats avec certains transporteurs pendant cette période, pour être sûrs que les livraisons sont assurées en temps voulu » ajoute Samuel Guez, CEO de My Jolie Candle.

Chez By Charlot, la préparation des commandes se fait en interne, car celle-ci nécessite un savoir-faire particulier qu’aucun logisticien ne propose actuellement en France. En effet, l’envoi de plantes est un véritable challenge. C’est pourquoi la marque a développé son propre packaging, très résistant. Charles Fossey insiste sur le fait qu’à cette période de l’année, « le volume d’activité est tel, que ça projette ce à quoi ressemblera ta société dans quelques années. On a l’impression d’avoir une entreprise beaucoup plus grosse que ce qu’elle ne l’est le reste de l’année. Donc ça nécessite pas mal d’ajustements pour aborder ce moment avec le moins de douleurs possible. »

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Les approvisionnements

Samuel Guez révèle que chez My Jolie Candle « on essaie de limiter les approvisionnements à 2 ou 3 livraisons sur les points de vente physiques pendant cette période, parce qu’on est très occupés opérationnellement et que c’est très compliqué à gérer. Surtout pour nous, qui ne sommes pas initialement retailer. »

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3. Mettez le SAV au service de l’expérience clientèle

Choisir les bons transporteurs

Pour Charles Fossey de By Charlot : « Notre obsession, c’est d’avoir le meilleur SAV possible. Il doit être irréprochable sur le service. Pour cela on a choisi le transporteur le plus adéquat avec notre typologie de produit. Comme ce sont principalement des cadeaux, il y a une dimension d’urgence. C’est pourquoi on a privilégié Chronopost à Colissimo, qui ne peut pas s’engager sur une date de livraison. Le choix s’effectue aussi en fonction des intégrations Shopify, pour l’édition des étiquettes de transport, par exemple, ou le choix des points relais. Ça a aussi été le cas avec Stuart pour la livraison sur créneau de rendez-vous qui était intégrée à Shopify. Les clients pouvaient ainsi prendre directement rendez-vous sur notre site. »

Mobiliser les ressources nécessaires

L’augmentation du volume d’activité requiert donc d’importantes ressources humaines supplémentaires. Chez My Jolie Candle, l’équipe SAV, qui compte 2 à 3 personnes durant le reste de l’année, gonfle ses rangs avec 4 CDD embauchés pour la période des fêtes de fin d’année. « On met en place des shifts pour être disponibles 7 jours sur 7, que ce soit sur le chat, par mail ou par téléphone », précise Samuel Guez.

Pour By Charlot, dont les produits suscitent beaucoup de questions, notamment par rapport à leur entretien, l’équipe SAV grossit également pendant les fêtes, grâce à des renforts externes ou à des transferts en interne. « Répondre à des questions en ligne ou en magasin, c’est la même chose, donc on peut très bien solliciter des vendeurs pour donner un coup de main au Customer Care chez By Charlot. On s’arrange aussi pour faire coïncider les recrutements avec cette période et onboarder les nouveaux arrivants avant le mois de décembre. » ajoute Charles Fossey.

Mobiliser les équipes internes (produit, marketing, achat, vente, etc.) pour venir en aide au service clientèle permet de faire découvrir ce département et ses enjeux au plus grand nombre de salariés de l’entreprise, ainsi que de diversifier le discours et d'améliorer les process avec un œil extérieur.

4. Optimisez l’animation commerciale pendant les fêtes de fin d’année

Stratégie promotionnelle

La stratégie de prix de ces DNVB est basée sur la suppression d’un maximum d’intermédiaires afin de pouvoir proposer le meilleur rapport qualité-prix possible. Elles pratiquent une politique de prix juste toute l’année, en n’appliquant pas, ou très peu, de promotions, comme l’explique Samuel Guez pour My Jolie Candle : « Comme on ne fait que très peu de promos, seulement pour les French Days et le Black Friday, ça marche très bien ! Les clients sont au rendez-vous. »

Le bon sens commerçant pousse à faire les plus grosses remises sur les produits aux stocks les plus importants ou ceux qui ne seront pas reconduits. My Jolie Candle propose les mêmes offres promotionnelles en ligne (site e-commerce et marketplace) et hors ligne, ce qui, d’après Samuel Guez, « est parfois difficile à gérer, car nous n’avons pas toujours le même assortiment de produits sur les différents canaux de distribution. »

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Visual merchandising et e-merchandising

Les grands pics de vente observés pendant la période des fêtes de fin d’année sont l’occasion d’écouler les stocks. Le visual merchandising est une technique commerciale qu’il est important de maîtriser pour savoir quels produits mettre en avant et à quel moment. Que ce soit en boutique ou sur le site e-commerce, la mise en avant et l’organisation des produits jouent un rôle essentiel dans l’expérience d’achat du consommateur et peut également influencer ses choix.

Pour s’aider dans cette démarche, My Jolie Candle utilise un plugin Shopify relié à un bot Slack qui avertit toutes les équipes dès qu’un produit atteint un stock inférieur à 10 unités. Cette alerte déclenche la réaction des équipes avec une liste de réponses tactiques rapides :

• Retirer les publicités concernant ce produit
• Baisser la référence du produit dans les pages « catégorie »
• Retirer le produit des landing pages.

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5. Accentuez la communication pendant les fêtes de fin d’année

Créer de l’affect avec le client

Chez Nooz, les opérations commerciales de fin d’année sont aussi l’occasion de raconter une histoire, par exemple pour expliquer pour deux paires de lunettes achetées, la troisième paire est offerte. Antoine Doolaeghe, co-fondateur de la marque d’optique l’explique : « Des efforts sont faits toute l’année pour mettre en valeur le produit et on ne souhaite pas dégrader l’image de marque en martelant une communication promotionnelle agressive. On en profite plutôt pour sortir de nouveaux produits ou des déclinaisons de gamme spécifiques. Il s’agit davantage d’offres détournées, comme les kits (kit du grand-père, kit de la petite sœur, etc.) qui nous permettent aussi de faire du cross-selling. On propose aussi des enveloppes cadeaux pour chaque commande. »

Créer l’événement

La marque By Charlot est plutôt intemporelle : ses produits sont d’actualité tout au long de l’année et les lancements de ses nouveautés sont rythmés par les saisons. Comme la DNVB ne pratique aucune promotion, que ce soit pour le Black Friday, pour Noël ou pendant les soldes, elle doit s’appuyer sur d’autres leviers de communication pour animer son offre commerciale et attirer le trafic. Au mois de décembre, elle propose des sapins, ce qui lui permet de développer une stratégie de contenu différente et de créer l’événement sur le site de la marque.

Une autre approche de la marque se base sur les collaborations avec des artistes ou d’autres DNVB. Pour By Charlot, qui est également présente dans les grands magasins parisiens avec ses propres démonstrateurs, les fêtes de fin d’année sont donc l’occasion de jouer le jeu des animations dans ces enseignes, extrêmement fréquentées en cette période. « On a aussi la chance d’être dans le catalogue du Bon Marché, très consulté pour les cadeaux de Noël », ajoute Charles Fossey.

Un avis professionnel respecté peut aussi jouer en votre faveur. Comme l’explique cet article sur les canaux de communication que vous pouvez mettre à profit, n’hésitez pas à contacter des journalistes ou des rédactions pour faire connaître votre gamme et vos offres. Cette approche est d’autant plus pertinente si la personne ou le média concerné publie des guides cadeaux, des idées à thème (cadeaux pour lui, pour elle, etc.) ou des recommandations pour les fêtes. Votre produit pourrait s’y faire une place !

Activer l’animation CRM

Les e-mails restent un incontournable de la communication d’une marque avec sa communauté, et dans la gestion de la relation client (CRM) en général : plus les campagnes d’e-mailing sont précises et ciblées, plus elles sont efficaces. Il est donc essentiel d’avoir une base de données client complète, afin de pouvoir en tirer les segmentations les plus pertinentes.

Chez By Charlot, la segmentation de la base de données permet ainsi d’envoyer aux clients et clientes du contenu spécifique, concernant le type de plante qu’il a récemment achetée, comme des conseils d’entretien, par exemple. Ces messages ciblés contribuent à créer de l’affect avec la communauté et donc davantage d’engagement. Une autre stratégie, qui peut s’avérer payante, consiste à contacter des clients inactifs, afin de leur donner envie d’acheter un autre produit de la marque.

Exploiter la LTV pour implanter une communication pertinente

L’analyse du cycle de vie client (VVC) est un processus qui permet de calculer les dépenses cumulées d’un client tout au long de son interaction avec la marque et plus particulièrement par rapport au mois de son premier achat. Cette analyse permet aux marques d’évaluer le poids et l’impact futur des nouveaux clients qui réalisent leur premier achat au moment des fêtes et également de travailler la base de clientèle existante, en accentuant leur comportement de réachat naturel.

Deux principaux leviers permettent ce travail auprès des clients (existants et futurs) : le CRM, avec l’envoi de newsletters, ainsi qu’avec la création de scénarios d’automatisations ciblés et l’acquisition de trafic payant, grâce à la création de campagnes spécifiques, composées de wordings, de différents ciblages et de landing pages dédiées.

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FAQ : Bonnes pratiques pour vos ventes de fin d’année

Quelle est l’importance de la période des fêtes pour mon activité ?

Cette question n’offre pas de réponse à l’emporte-pièce. D’une manière générale, les entreprises de très nombreux secteurs enregistrent une hausse de l’activité à l’approche des fêtes, mais l’amplitude dépend énormément de la saisonnalité des produits.

Cette période peut constituer un simple pic d’activité, ou être absolument cruciale, par exemple si vous vendez des produits tendance, faciles à offrir et populaires dans les listes d’idées de cadeau.

Quelles doivent être mes priorités pour éviter les problèmes pendant cette période ?

Pour profiter pleinement de la période des fêtes, vous devez être en mesure de répondre positivement aux demandes de vos clientes et clients.

Vous devez disposer de stocks suffisants, mais pas excessifs, surtout si les produits concernés sont difficiles à écouler le reste de l’année. Vous devez aussi planifier la logistique, par exemple en vous associant à un partenaire compétent, adapter votre trésorerie et éventuellement renforcer votre service après-vente avec des intérimaires ou en réaffectant une partie de votre équipe.

Comment profiter de la fin d’année pour maximiser les ventes ?

Vous pouvez recourir à différentes stratégies pour profiter de la haute saison commerciale. Visual merchandising, storytelling pour jouer sur l’affect, offres à prix réduit, livraison gratuite, campagnes promotionnelles par e-mail ou sur les réseaux…

La clé est de faire connaître vos produits aux bonnes personnes et au bon moment, à condition d’avoir les stocks nécessaires pour répondre à la demande !