Le développement d’un produit de qualité n’est qu’un aspect parmi tant d’autres du processus de gestion d’une entreprise e-commerce. Une fois votre produit prêt à être commercialisé, vous êtes rapidement confronté à une question essentielle : comment vendre ce produit ?
C’est là que le marketing commercial entre en jeu. Le marketing ne se limite pas à la promotion des produits ; il s’agit de construire des relations. Avec une stratégie marketing efficace, vous découvrirez des opportunités de cultiver une connexion émotionnelle durable entre votre marque et votre public cible.
Ce guide couvre les bases et les meilleures pratiques du marketing commercial. Découvrez ce qu’il implique avec des conseils d’experts en stratégie marketing et laissez-vous inspirer par des exemples d’autres entreprises e-commerce.
Qu’est-ce que le marketing commercial ?
Le marketing commercial est l’ensemble des tactiques qu’une entreprise utilise pour accroître la notoriété de sa marque et élargir son audience.
Le marketing commercial tourne autour de cinq éléments clés :
- Rechercher et comprendre votre public cible
- Éduquer votre public cible sur votre marque et ce que vous vendez
- Offrir de la valeur qui suscite son intérêt pour vos produits ou services
- Utiliser une variété de tactiques pour l’inciter à acheter
- Nourrir des relations continues pour renforcer la fidélité
Marketing payant vs. marketing organique
Plus vous en apprendrez sur le marketing, plus vous entendrez les termes « payant » et « organique ». Ces termes renvoient aux types de canaux ou de tactiques qu’une entreprise utilise pour commercialiser ses produits ou services auprès de son audience.
Le marketing payant est pour l’essentiel synonyme de publicité payante. Avec les canaux de marketing payant, vous devez payer une plateforme publicitaire pour accéder à un public spécifique. Par exemple, les annonces Facebook constituent un exemple de canal de marketing payant qui vous aide à cibler vos clients idéaux.
Le marketing organique vous permet de communiquer avec votre audience sans payer. Dans une stratégie de marketing organique, les clients potentiels découvrent votre marque non pas par le biais d’annonces ciblées, mais via des canaux tels que les moteurs de recherche et les algorithmes des réseaux sociaux. Le blogging et l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) offrent deux exemples de canaux de marketing organique.
Marketing, ventes et parcours d’achat
Les équipes de marketing et de vente d’une entreprise ont toutes deux pour objectif ultime de persuader les gens d’acheter un produit ou un service. Cependant, pour atteindre cet objectif, leurs chemins doivent diverger.
Pour comprendre cette divergence, il est important de saisir ce que l’on appelle le parcours d’achat. Le parcours d’achat fait référence au processus en trois étapes que suivent les clients.
Voici les trois étapes du parcours d’achat, ainsi que le rôle respectif des équipes de marketing et de vente à chacune d’entre elles :
1. Prise de conscience. À ce stade, le client a un problème (souvent appelé « point de douleur » en marketing), mais il ne sait pas encore très bien comment définir ce problème ou la solution recherchée.
Du point de vue de l’entreprise, cette phase est le terrain de jeu des équipes marketing. En effet, les marketeurs adoptent une approche à long terme du processus de vente. Ils travaillent à développer la notoriété de la marque, ainsi qu’à instaurer la confiance et à bâtir des relations continues avec les clients potentiels.
2. Réflexion. À ce stade, le client a compris ce que son problème implique et il recherche des solutions potentielles, en se renseignant sur chacune d’elles.
Du point de vue de l’entreprise, cette phase est le moment où la responsabilité de nourrir les relations avec les clients commence à être transférée de l’équipe de marketing à l’équipe de vente. Alors que les marketeurs attirent des clients potentiels (également appelés leads), ils informent l’équipe de vente de ces leads tout en continuant à travailler ces leads potentiels par le biais de contenus adaptés à cette étape.
3. Décision. À ce stade, le client a réduit le nombre de solutions possibles à son problème et cherche maintenant à acheter un produit ou un service spécifique pour résoudre ce problème.
Du point de vue de l’entreprise, cette phase tend à être le principal objectif des équipes de vente, car c’est finalement leur travail de convertir les leads en clients. En d’autres termes, c’est à eux qu’il incombe de réaliser la vente.
Comment fonctionne le marketing commercial ?
Le processus de marketing commercial fonctionne généralement comme suit :
- Vous définissez des objectifs et développez une stratégie marketing pour accroître la notoriété de la marque, attirer des leads et générer des ventes.
- Vous mettez en œuvre cette stratégie marketing et suivez vos progrès. Cette stratégie marketing doit inclure des tactiques telles que le lancement de campagnes marketing et le test de nouveaux canaux marketing.
- Vous analysez les résultats de vos efforts marketing et tirez les enseignements des tendances que reflètent le comportement des clients et les chiffres de vente afin d’ajuster vos efforts en fonction des données.
Assurez-vous de disposer de ressources pour soutenir un budget publicitaire, des coûts de production de contenu et des frais d’hébergement de site Web et de plateforme. La plupart des entreprises savent également que les ressources les plus précieuses dont elles ont besoin sont le temps et le talent. Vous pouvez consulter des agences ou des freelancers, voire embaucher un personnel à temps plein pour développer, exécuter et analyser vos initiatives marketing.
Les 4 P du marketing
Au cours de ce processus de marketing commercial, chaque marketeur doit garder à l’esprit les fondamentaux du marketing, également connus sous le nom de « 4 P » du marketing :
- Produit. Quel est le produit que vous vendez ? Quel est son marché cible, et pourquoi ces clients ont-ils besoin de ce produit ? Qui sont vos concurrents ?
- Prix. Quel est le montant que les clients seraient prêts à payer pour obtenir votre produit ? Quels autres facteurs devez-vous prendre en compte lors de la fixation de vos prix ? Qu’en est-il des réductions ?
- Placement. Où voulez-vous que les gens trouvent votre produit ? En ligne ou dans une boutique physique ? Quelle technologie et quelle logistique devez-vous prendre en compte ?
- Promotion. Comment communiquez-vous la valeur de votre produit à votre public cible ? Quelles sont vos stratégies de marketing et de vente ?
Types populaires de marketing commercial
Avant de créer votre stratégie de marketing commercial, vous devez comprendre les types de marketing que vous pouvez potentiellement exploiter pour votre entreprise.
En considérant les options suivantes, gardez à l’esprit que :
- Tous les types de marketing ne conviennent pas à votre secteur ou à votre entreprise spécifique. Ne vous laissez pas distraire ou intimider par les multiples façons de vous vendre. Concentrez-vous sur ce qui fonctionnera le mieux pour vous.
- Différents types de marketing vous aident à atteindre différents objectifs. Par exemple, le marketing de contenu et le marketing expérientiel sont bien adaptés à la construction de marque à long terme, mais pas vraiment idéaux pour réaliser des ventes rapides.
Marketing B2C
Dans le marketing B2C (business to consumer), les entreprises vendent aux consommateurs. Si vous êtes une entreprise de détail qui commercialise ses produits et les propose à la vente via une boutique en ligne ou physique, vous êtes une entreprise B2C.
Marketing B2B
Dans le marketing B2B (business to business), les entreprises fournissent un produit ou un service à d’autres entreprises. Par exemple, une entreprise B2B comme CiboWares [en anglais] utilise Shopify pour vendre des contenants jetables et du matériel de cuisine commercial aux restaurants. Comme les entreprises B2B servent un public de niche, cibler un public pertinent avec le bon message est plus important que de toucher un grand nombre de personnes. Par exemple, il ne serait pas logique pour CiboWares de proposer des commandes en gros de contenants jetables à des particuliers, car ils n’en ont pas besoin de la même manière que les restaurants.
Certaines entreprises pratiquent à la fois le marketing B2C et le marketing B2B. Par exemple, Coca-Cola promeut ses boissons auprès des consommateurs aussi bien qu’auprès des magasins et restaurants (qui augmentent ensuite les prix des boissons pour les vendre aux consommateurs). Les entreprises pratiquant à la fois le marketing B2C et le marketing B2B ont besoin de plusieurs stratégies marketing pour chacune de ces catégories.
Marketing de terrain
Le marketing de terrain amène votre message directement sur le marché à travers une interaction en personne avec les clients. Si vous avez fait du porte-à-porte dans votre région avec des flyers marketing, vous avez fait du marketing de terrain. Cela peut également consister à réserver un stand lors d’un événement communautaire ou d’un salon professionnel, ou encore à distribuer des coupons ou des échantillons dans des zones à fort trafic.
Marketing expérientiel
Comme le marketing de terrain, le marketing expérientiel se déroule en personne, là où se trouvent les clients. Le marketing expérientiel est une approche stratégique qui crée des expériences immersives et mémorables pour les gens. Les exemples incluent des démonstrations de produits interactives ou des expériences éphémères avec de l’art et de la musique pour engager les sens.
Ce type de marketing vise à créer une connexion émotionnelle mémorable que les gens associeront à votre marque à long terme, plutôt que de se concentrer sur une transaction immédiate.
Marketing de services
Lorsque vous vendez des biens intangibles plutôt que des produits, vous devez adopter une approche différente du marketing par rapport à ceux qui vendent des produits tangibles. Le marketing d’une entreprise de services met l’accent sur l’ensemble de l’expérience client et les aspects interpersonnels de votre entreprise. Une stratégie de marketing de services efficace priorise la personnalisation de votre marque, l’offre de services de qualité, le développement de relations client continues et l’utilisation de tactiques telles que les témoignages et les avis clients pour séduire de nouveaux clients.
Marketing basé sur les comptes
Dans le marketing basé sur les comptes (ABM, account based marketing), les équipes de vente et de marketing collaborent pour concentrer leurs efforts sur les entreprises ou les individus représentant le plus grand potentiel de revenus, plutôt que de répartir leurs efforts de manière égale entre les leads. Avec l’ABM, vous pouvez utiliser des messages personnalisés et un engagement multicanal pour cibler des comptes de grande valeur, créer des interactions pertinentes et établir des relations durables.
Marketing de petite entreprise
Avec des ressources et des budgets limités, les petites entreprises ont besoin d’une stratégie marketing différente. Le marketing de petite entreprise privilégie souvent les relations avec les clients plutôt que les campagnes marketing sophistiquées, mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas rivaliser avec vos concurrents sur le marché. Le marketing de petite entreprise est généralement à son apogée lorsqu’il peut tirer parti de l’authenticité et de l’engagement local pour remporter la fidélité des clients.
Marketing de contenu
Contrairement à une publicité payante, qui promeut un produit ou un service dans le but de vendre à court terme, le marketing de contenu consiste à partager du contenu éducatif ou divertissant dans le but de construire une audience fidèle et engagée de leads et de clients au fil du temps. Le marketing de contenu peut prendre diverses formes, comme des vidéos, des articles ou du contenu interactif.
Lors de la création et de la distribution de ce contenu, tous les spécialistes du marketing de contenu doivent garder à l’esprit les critères E-E-A-T de Google. Il s’agit d’un ensemble de règles d’assurance qualité qui dictent comment le contenu doit être optimisé. Google recherche un contenu qui démontre quatre qualités : Expérience, Expertise, Autorité et Confiance (Experience, Expertise, Authority and Trust). Lorsque vous vérifiez votre contenu par rapport aux critères E-E-A-T, vous avez plus de chances d’offrir de la qualité à votre public cible et de vous classer haut dans les résultats de recherche.
Marketing d’influence
La voix d’un client est beaucoup plus puissante que celle d’une entreprise quand il s’agit de vous inciter à acheter quelque chose. Le marketing d’influence est une démarche dans le cadre de laquelle des entreprises s’associent à une personne ou une marque reconnaissable ayant une plateforme publique, comme un créateur en ligne, une célébrité ou une organisation. L’influenceur collabore avec l’entreprise pour créer du contenu sur le produit ou le service de l’entreprise, puis utilise son influence pour promouvoir ce contenu auprès de ses propres abonnés. Pour les partenariats de contenu, il est recommandé aux entreprises de rémunérer les influenceurs selon un tarif fixe ou un modèle de partage de revenus.
Marketing d’affiliation
Tout comme le marketing d’influence, le marketing d’affiliation implique qu’une entreprise s’associe à un tiers pour promouvoir sa marque. Cela peut être avec un individu, comme un blogueur, ou une autre entreprise, comme une société de médias. Les affiliés gagnent une commission pour chaque vente réalisée grâce à la promotion, donc le coût reflète l’impact. Un exemple serait un site de critiques qui publie un article comme « Les 10 meilleurs cadeaux pour la fête des pères » et gagne une commission sur les ventes générées par la page de critique.
Encore une fois, chacun de ces types de marketing a ses propres avantages et inconvénients, et il est préférable de les mélanger. Maintenant, voyons comment déployer une stratégie de marketing commercial efficace.
4 étapes pour créer une stratégie marketing efficace
Avant de développer une stratégie de marketing commercial, vous devez d’abord mettre en place les éléments suivants :
- Site Web d’entreprise. Vous devrez lancer un site Web d’entreprise afin de pouvoir y diriger les clients intéressés via vos canaux marketing.
- Stratégie de vente. La mise en place d’au moins un canal de vente permettra à vos efforts de vente et de marketing de fonctionner de manière plus harmonieuse.
Une fois que vous avez ces éléments essentiels, vous pouvez vous lancer dans l’élaboration de votre stratégie de marketing commercial.
1. Apprenez à connaître votre public cible
Le principal objectif du marketing commercial est de créer un pont vers les acheteurs potentiels. Afin d’envoyer le bon message au bon moment à la bonne audience, vous avez besoin d’une vision claire de qui est votre public cible et quel problème vous résolvez pour ces personnes.
Apprenez tout ce que vous pouvez sur votre audience, en explorant leurs points de douleur, leurs motivations et leurs objectifs lors de l’achat de produits spécifiques. (Vous vous souvenez du parcours d’achat mentionné plus tôt ?) À partir de là, vous pouvez construire un profil de votre client idéal, également connu sous le nom de persona d’acheteur.
Un persona d’acheteur est un profil que vous assemblez du type de personne (ou d’entreprise, si B2B) qui est le plus susceptible d’acheter chez vous.
Les points de données courants d’un persona d’acheteur incluent :
- Données démographiques, notamment âge, sexe et localisation
- Comment les clients prennent des décisions d’achat (par exemple, s’ils préfèrent acheter en personne ou en ligne)
- Leur principal défi ou préoccupation (leur point de douleur)
- Ce qui et qui les influence dans leurs décisions
- Combien de recherches ils effectuent avant d’acheter
Vous pouvez recueillir ces données de persona d’acheteur par les moyens suivants :
- Interviews utilisateurs
- Analyses marketing
- Enquêtes auprès des clients
- Insights sur les ventes
Vous avez besoin de ces informations pour prendre des décisions marketing, comme où investir votre budget et quel message résonnera le mieux avec votre public cible. Si vous choisissez le mauvais message ou faites de la publicité auprès du mauvais public, vous risquez de gaspiller une campagne coûteuse sans résultats. Faites soigneusement vos recherches, puis parlez directement à votre client idéal et à ses points de douleur.
En effectuant ces recherches, vous pourriez découvrir que vous avez plus d’un client idéal. Dans ce cas, il sera utile de créer des personas d’acheteur pour chacun de vos types de clients cibles. En général, les entreprises créent seulement un à trois personas d’acheteur à cibler. Selon la diversité de votre secteur ou de vos gammes de produits, il peut être judicieux de créer plus de profils si nécessaire.
Une fois assemblés, ces profils de persona d’acheteur deviennent une ressource utile pour tous les membres de votre entreprise, à consulter et à intégrer comme les caractéristiques clés de votre public cible.
2. Choisissez les bons canaux marketing pour votre entreprise
Vous n’avez pas besoin de maîtriser tous les canaux marketing possibles ; cela vous épuisant rapidement. Au lieu de cela, commencez petit.
La stratège en réseaux sociaux Jasmine Partida recommande aux entreprises de commencer avec seulement trois canaux, puis de réévaluer et d’élargir.
Lors de la décision sur vos canaux de marketing, considérez ces aspects :
- Visibilité. Recherchez une plateforme comme TikTok, Pinterest ou YouTube où vous avez le potentiel d’obtenir un grand nombre de vues rapidement.
- Communauté. Recherchez un canal plus axé sur la communauté pour interagir avec des clients potentiels, comme Facebook, Discord ou LinkedIn.
- Propriété. Recherchez un canal où vous avez un haut degré de contrôle sur la plateforme, comme le marketing par e-mail ou un programme de fidélité.
« Votre audience est présente sur toutes ces plateformes. Choisissez-en une pour commencer, celle où vous êtes le plus à l’aise. En général, ce sera Facebook, Instagram ou LinkedIn. Vous y avez probablement déjà commencé une petite communauté. »
Vous devez également vous demander quels canaux vous donneront les meilleurs retours pour votre temps et votre investissement financier. « Pour les boutiques e-commerce, ce sont généralement des canaux sociaux avec du marketing d’influence, des publicités payantes, des parrainages vidéo sur YouTube, et un marketing de contenu organique constant », partage Jasmine.
Maintenant, examinons quelques canaux marketing que vous devez envisager d’ajouter à votre recette marketing.
Marketing par e-mail
Les recherches montrent qu’il est rentable de construire des relations avec des clients et prospects via le marketing par e-mail.
Une campagne e-mail réussie inclut :
- Un sujet de qualité qui attire les destinataires des e-mails
- Des e-mails qui offrent des promotions, des informations, des aperçus exclusifs ou d’autres propositions de valeur
- Des appels à l’action (CTA, call to action), qui invitent votre lecteur à faire quelque chose comme acheter un article ou lire du contenu sur votre site
Testez différents sujets, CTA ou types d’e-mails au fil du temps pour découvrir quelles versions de vos tests A/B donnent de meilleurs résultats en fonction de vos objectifs marketing. L’avantage du marketing par e-mail est que vous possédez largement cet actif. Vous ne pouvez pas être « limité » ou contraint d’augmenter vos dépenses publicitaires comme vous pourriez l’être sur les réseaux sociaux.
Marketing sur les réseaux sociaux
Peu importe qui est votre client cible, il y a de fortes chances qu’il soit sur les réseaux sociaux. Une étude [en anglais] montre que 4,95 milliards de personnes utilisent actuellement les réseaux sociaux dans le monde, soit plus du double des utilisateurs en 2015. Cela représente environ 93,5 % des utilisateurs d’Internet dans le monde.
Les petites entreprises peuvent vouloir concentrer leurs efforts sur un nombre limité de réseaux sociaux, afin d’avoir davantage de capacité à se concentrer sur la qualité plutôt que sur la quantité dans leur création de contenu et leurs engagements clients.
Voici quelques tactiques pour faire fonctionner le marketing sur les réseaux sociaux :
- Publier de manière cohérente, en utilisant éventuellement un planificateur de réseaux sociaux qui vous permet de publier à des moments stratégiques pour capter le plus d’attention possible
- Surveiller l’activité de près et interagir avec d’autres utilisateurs sur les différentes plateformes
- Exploiter le marketing d’influence pour promouvoir votre produit auprès de votre public cible
Une erreur courante que les entreprises commettent souvent est de traiter leurs pages de réseaux sociaux comme des pages de vente.
« Nous ne voulons pas qu’on nous vende quelque chose. Nous voulons de l’authenticité et une connexion. Au lieu d’adopter une approche commerciale, utilisez les réseaux sociaux pour établir des connexions et créer de la notoriété et de la confiance autour de votre produit. »
Contenu vidéo et audio
Le marketing de contenu prend de nombreuses formes, dont du contenu écrit, audio et vidéo. Le marketing vidéo et audio, comme les podcasts, offre un moyen immersif et engageant de se connecter avec les gens.
- Vidéos. De TikTok à YouTube, le marketing vidéo a connu une montée en flèche. Selon des données internes de YouTube [en anglais], il y a eu une augmentation de 800 % du temps de visionnage mondial de vidéos soutenues par des annonces et achetées. Si vous souhaitez vous concentrer sur le marketing vidéo, le marketing d’influence peut également être puissant.
- Podcasts. Les données montrent que chaque mois, 17,6 millions de Français écoutent quelque 200 millions de podcasts. Les entreprises peuvent compléter leur contenu écrit en ligne avec des vidéos ou des podcasts (ou les deux) pour fournir des informations de la manière dont les consommateurs souhaitent les recevoir.
Optimisation pour les moteurs de recherche (SEO)
Investir dans l’optimisation pour les moteurs de recherche, ou SEO, vous donne une meilleure chance de placer vos pages Web en tête des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP, search engine result page). Pourquoi ? Parce que 49 % des acheteurs déclarent utiliser Google [en anglais] pour rechercher des produits avant un achat.
Les éléments d’optimisation de votre site Web englobent :
- Contenu de blog. Produisez un blog lié au site Web de votre entreprise. Les articles de blog peuvent inclure du texte écrit, des insights et du contenu multimédia comme des images et des vidéos pour engager les lecteurs.
- Optimisation des mots-clés. Réfléchissez aux mots-clés que vos clients sont les plus susceptibles d’utiliser lorsqu’ils recherchent en ligne des produits ou des services comme les vôtres. Assurez-vous que ces mots-clés apparaissent sur l’ensemble de votre site Web et de votre blog.
- Google Shopping. Les boutiques en ligne peuvent créer un profil Google Merchant pour publier leur catalogue de produits sur Google Shopping. Cela garantit que les détails et les images de leurs produits apparaissent dans la section « Shopping » de la recherche Google, ce qui peut aider les clients à trouver ces produits plus facilement.
Vous saurez si les stratégies que vous employez fonctionnent en utilisant des outils d’analyse pour suivre les clics, les leads, les conversions et les ventes pour le contenu optimisé que vous publiez.
Marketing par SMS
Lorsqu’il s’agit de marketing via des moteurs de recherche et des réseaux sociaux, il est difficile de se démarquer dans la foule ; la concurrence est rude et votre visibilité dépend des algorithmes. C’est pourquoi le marketing par SMS est si attrayant : votre message texte déclenche une notification sur un espace très précieux, l’écran du téléphone du destinataire.
Des recherches de Klaviyo ont révélé que 73 % des consommateurs [en anglais] ont effectué un achat basé sur un message texte qu’ils ont reçu d’une entreprise. Mais soyez prudent quant à la fréquence à laquelle vous envoyez des messages marketing par SMS. Trop de messages peuvent être perçus comme ennuyeux ou intrusifs, mais le bon nombre peut vous aider à rester sur le radar de vos clients. Le marketing par SMS est particulièrement efficace lorsqu’il est utilisé pour offrir aux abonnés une offre limitée dans le temps ou pour annoncer une nouvelle gamme de produits.
Avec toutes ces options, comment déterminer les meilleurs canaux marketing pour vous ?
« Le plus grand défi auquel les petites et moyennes entreprises e-commerce sont confrontées est de savoir par où commencer. Il est décourageant de décider où investir votre temps et votre argent. »
Il est préférable de commencer simplement en définissant des objectifs et en construisant une audience sur seulement quelques canaux marketing avant de s’étendre. Cela vous donne la chance d’expérimenter et d’apprendre par essais et erreurs sans investir plus de temps, d’argent ou d’énergie dans vos initiatives que nécessaire.
3. Exécutez votre plan marketing avec un contenu de qualité
Une fois que vous comprenez votre démographie cible et que vous avez tracé votre stratégie marketing globale, il est temps de commencer à exécuter votre plan. Avant de publier du contenu, testez vos canaux de vente pour vous assurer que tout est optimisé pour la conversion.
« Assurez-vous que votre boutique en ligne est entièrement configurée avec vos séquences de panier abandonné, avec votre branding et avec le suivi, car sinon, cela n’a pas de sens d’envoyer du trafic vers votre site Web », conseille Jasmine. « Le trafic n’aura pas d’importance si vous ne pouvez pas le convertir ; vous perdrez des centaines ou des milliers de dollars en ventes. »
En commençant avec vos trois canaux de départ, publiez de manière cohérente, testez tôt et mesurez souvent. Il est sage de publier du contenu organique et de le peaufiner avant d’investir dans des canaux payants.
« Commencez par l’organique car tout ce qui fonctionne bien en organique fonctionnera également bien en publicité. Même si vous obtenez des vues et que vous vous montrez les choses aux gens avec des publicités, si le contenu lui-même ne connecte pas, peu importe combien de personnes l’ont vu, ils n’achèteront toujours pas. Donc, il est préférable de commencer par des tests organiques et de déterminer ce qui fonctionne. »
Faites passer vos clients par votre entonnoir marketing
Pour envoyer vos clients dans un parcours qui se termine par un achat, référez-vous à un entonnoir marketing lors de la création de votre contenu. (Vous vous souvenez du parcours d’achat mentionné plus tôt ? L’entonnoir marketing est lié à cela.)
Au sommet de l’entonnoir marketing, vous distribuez du contenu informatif qui construit la notoriété de votre marque ou de votre produit, sans l’intention de réaliser une vente immédiate. De là, vous guidez les clients potentiels à travers les points intermédiaires et finaux de l’entonnoir avec des messages marketing de plus en plus ciblés qui mettent en avant la valeur de votre produit à chaque étape, et visent finalement à réaliser une vente. Pour accompagner les clients tout au long de ce parcours, les entreprises utilisent une variété de canaux marketing et de types de contenu.
Les types de contenu communs pour chaque partie de l’entonnoir marketing sont les suivants :
Prise de conscience (haut de l’entonnoir)
- Articles de blog
- Vidéos
- Newsletters
Réflexion (milieu de l’entonnoir)
- Études de cas
- Vidéos de démonstration
- Articles explicatifs
- Fiches techniques téléchargeables
Décision, avec conversion et achat (bas de l’entonnoir)
- Guides d’achat
- Vidéos de produits
- Rapports de recherche
4. Évaluez votre stratégie et vos résultats
Une fois que vous avez lancé votre stratégie de marketing commercial, surveillez et évaluez continuellement les résultats afin d’ajuster vos tactiques selon ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Utilisez des analyses pour suivre les indicateurs clés de performance (KPI, key performance indicators) du marketing commercial.
Les KPI typiques incluent :
- Métriques de visibilité vous indiquant combien d’impressions votre contenu a reçues et combien de personnes l’ont vu
- Métriques d’engagement vous indiquant à quelle fréquence les gens ont cliqué sur, réagi à ou commenté votre contenu
- Métriques de conversion vous indiquant à quelle fréquence quelqu’un a visité votre site Web, effectué un achat ou accompli une autre action souhaitée
« Il y a deux volets ici : vous devez optimiser autour des canaux qui fonctionnent bien, en ajoutant plus de ressources pour les développer à moindre coût. Ensuite, vous devez également tester de nouvelles opportunités pour étendre votre portée à d’autres canaux. Même si vous avez essayé quelque chose une fois et que cela ne s’est pas passé comme prévu, cela ne signifie pas que cela ne fonctionnera pas. Cela pourrait être la mauvaise approche, le mauvais moment, le mauvais budget ou la mauvaise stratégie créative. Si vous savez qu’un canal spécifique fonctionne dans le secteur pour vos concurrents, réévaluez et essayez à nouveau à un autre moment. »
Bien que de nombreuses tactiques marketing puissent générer rapidement des leads et des ventes, le marketing commercial est un jeu à long terme. Commercialisez du contenu de manière cohérente, surveillez vos performances et ajustez votre stratégie pour améliorer les résultats au fil du temps. En continuant à pratiquer et à expérimenter, vous renforcerez la notoriété de votre marque, construirez une audience fidèle et apprendrez les meilleures façons de développer votre entreprise, vente après vente.
Exemples de marketing commercial
Il peut être motivant de voir différentes stratégies marketing en action. Inspirez-vous des approches marketing de propriétaires de boutiques e-commerce qui ont été dans votre situation.
Exemple de marketing B2B : Hero Packaging
Les fondateurs Anaita Sakar et Vik Davé ont remarqué un problème dans leur entreprise e-commerce : leurs commandes généraient trop de déchets plastiques. Cela a lancé l’idée de leur prochaine entreprise—une solution d’emballage compostable pour d’autres entreprises.
Amener Hero Packaging [en anglais] sur le marché a nécessité une réflexion créative. Ils ont construit une liste d’e-mails avant le lancement en envoyant des échantillons gratuits à toute entreprise qui souhaitait essayer leur solution d’emballage. En une semaine, ils ont ajouté 1 000 leads à leur liste.
Anaita et Vik ont également lancé une campagne ciblée en paiement au clic pour les recherches « emballage durable » et investi dans le marketing de contenu. Aujourd’hui, leur stratégie marketing se concentre sur Facebook, Instagram, les articles de blog et le marketing par e-mail.
« Il est essentiel que nous publiions du contenu, qu’il soit éducatif ou simplement basé sur le produit, sur chaque plateforme, à tout moment », affirme Anaita.
Exemple de marketing B2C : Transformer Table
Transformer Table [en angalsi] est une marque qui vend des meubles multifonctionnels et convertibles en ligne. Lorsque Transformer Table a remporté le jackpot des réseaux sociaux avec une vidéo organique virale en 2016, elle savait qu’elle devait donner suite pour capitaliser sur ses gains.
Les photos et les vidéos sont la manière dont la marque communique à son audience le fonctionnement de ses meubles uniques. Elle a collaboré avec des influenceurs pour partager des vidéos de ses produits dans leurs espaces de vie. Une vidéo Instagram de Rachel Abdel Reda [en anglais] a obtenu 4,9 millions de likes, ouvrant la voie à l’expansion de leur entreprise au Moyen-Orient.
Au lieu de compter sur des partenaires de vente au détail pour commercialiser ses produits, Transformer Table a adapté son succès sur les réseaux sociaux pour les magasins de détail.
« Nous avons pris le programme d’influenceurs et nous l’avons poussé vers Costco, ce qui signifie que nous avons trouvé des influenceurs spécifiques à Costco avec qui travailler », explique le fondateur Artem Kuzmichev. Cette tactique a suscité un nouvel intérêt et des adhésions chez Costco, renforçant leur relation avec le détaillant.
Aujourd’hui, le mix marketing de Transformer Table comprend le marketing par e-mail, Facebook, Pinterest, TikTok, YouTube et Instagram, où elle a son plus grand nombre d’abonnés. Tout ce qu’elle a essayé n’a pas forcément réussi, mais elle s’est adaptée et a optimisé en cours de route.
« Cela revient à l’essai et à l’erreur. N’ayez pas peur de prendre ces risques, même des risques fous, car parfois, ces idées folles fonctionnent », dit Artem.
Vous pouvez en apprendre davantage sur les réussites et les leçons marketing de l’équipe de Transformer Table dans le podcast Shopify Masters [en anglais].
Exemple de marketing B2C : Intelligent Change
La serial entrepreneur Mimi Ikonn a fondé plusieurs entreprises à succès, comme Luxy Hair [en anglais]. Sa dernière entreprise Shopify, Intelligent Change [en anglais], vend des journaux de pleine conscience et de productivité.
Au lieu de créer du contenu marketing autour des journaux eux-mêmes, Intelligent Change a construit une communauté autour des pratiques de pleine conscience et de soins personnels. Sa chaîne YouTube [en anglais] et son blog (présenté comme un magazine [en anglais]) abordent des sujets allant du plaisir à la spiritualité. En plus de sa chaîne YouTube et de son blog, la marque exploite également une newsletter hebdomadaire, Intelligent Weekly, ainsi que plusieurs canaux sociaux pour atteindre des clients potentiels, notamment TikTok, Instagram et Facebook.
La stratégie de marketing de contenu de Mimi fonctionne car la marque met l’accent sur l’éducation et le divertissement avant de vendre un produit. L’audience est attirée par un contenu de marque engageant, et cela augmente les chances que les gens restent pour consommer plus de contenu, ce qui, au fil du temps, les incite à acheter le produit.
« Il s’agit d’être engageant et authentique, mais aussi de prendre plaisir à ce que vous faites, car cela résonne auprès de l’audience », déclare Mimi. « Les gens peuvent le sentir, ils peuvent le lire à travers la caméra. »
En créant un contenu authentique et exploitable autour de sujets qui intéressent son audience, Intelligent Change a conquis une audience fidèle, et vous le pouvez aussi.
FAQ sur le marketing commercial
Qu’est-ce que le marketing commercial ?
Le but du marketing commercial est d’attirer et de fidéliser des clients pour leur vendre quelque chose, en promouvant des produits ou des services, en établissant des relations avec des audiences cibles et en se différenciant de la concurrence pour inciter à une action client profitable.
Qu’est-ce que le marketing B2B ?
Le marketing B2B fait référence au marketing de produits ou de services d’une entreprise à une autre. Il diffère du marketing B2C, qui est une relation entre une entreprise et des consommateurs individuels.
Quelles sont les étapes pour construire une stratégie de marketing commercial ?
- Apprenez à connaître votre audience.
- Choisissez vos canaux marketing.
- Exécutez votre stratégie avec un contenu de qualité.
- Évaluez les résultats de vos efforts marketing et faites les ajustements nécessaire.
Quels sont les meilleurs outils de marketing commercial ?
Chaque entreprise a besoin d’une boîte à outils marketing pour l’aider à exécuter sa stratégie marketing, et les marketeurs utilisent souvent une combinaison d’outils pour différents besoins.
Les outils les plus indispensables à une stratégie de marketing commercial sont les suivants :
- Outils de publication tels qu’une plateforme de gestion des réseaux sociaux ou un système de gestion de contenu pour un site Web
- Plateformes de marketing par e-mail et SMS qui permettent aux marques de gérer des listes d’abonnés et de distribuer du contenu par e-mail et SMS
- Outils d’analyse allant de Google Analytics à des suites d’analyse multi-canaux sophistiquées
- Plateformes de publicité numérique qui permettent aux entreprises de lancer et de gérer des campagnes publicitaires payantes
