Le taux de conversion permet d’évaluer la performance d’un site e-commerce. Il peut révéler l’efficacité du site à capter l’attention de ses visiteurs, à répondre aux besoins des utilisateurs et, finalement, à les convertir en clients fidèles.
Le taux de conversion doit donc être au cœur de votre stratégie de marketing et de communication digitale. Il va vous permettre de remettre en question la pertinence de vos offres, la clarté de vos CTA (appels à l’action) ou encore la fluidité du parcours utilisateur.
D’ailleurs, une augmentation, même minime, du taux de conversion peut signifier des revenus supplémentaires considérables, surtout si le trafic du site est conséquent ! À l’inverse, un faible taux de conversion est souvent le signe qu’il est temps de repenser certaines stratégies.
Mais alors, comment décrypter ce taux ? Comment le calculer et, notamment, comment l’interpréter correctement dans un contexte propre à chaque boutique en ligne ?
Définition du taux de conversion dans l’e-commerce
1. Qu’est-ce que le taux de conversion en marketing ?
Le taux de conversion mesure l’efficacité d’une campagne marketing ou d’une action spécifique de votre site internet à convertir les prospects en clients. Cet indicateur est généralement exprimé en pourcentage et se calcule en divisant le nombre d’actions réalisées par le nombre total de visiteurs, puis en multipliant le résultat par 100.
Le taux de conversion est essentiel pour tout site e-commerce, puisqu’il permet de :
- Mesurer la performance. Ce taux vous donne une idée précise de l’efficacité de votre site web et de votre stratégie marketing. Un taux élevé indique que vous êtes sur la bonne voie et que les visiteurs deviennent des clients fidèles, alors qu’un taux faible peut vous indiquer un problème à résoudre.
- Optimiser les ressources. Comprendre et travailler sur votre taux de conversion peut vous permettre de mieux allouer vos ressources. En effet, au lieu d’investir massivement dans l’acquisition de trafic par exemple, vous pourriez obtenir de meilleurs résultats en optimisant votre taux de conversion.
- Augmenter votre retour sur investissement (ROI). Un bon taux de conversion signifie que chaque visiteur, et donc prospect, devient un client précieux. En l’augmentant, vous pouvez ainsi augmenter vos revenus sans nécessairement augmenter le trafic sur votre site web, ce qui a un impact direct sur le ROI.
- Prendre de meilleures décisions. Comprendre les nuances de votre taux de conversion peut vous permettre de prendre des décisions plus éclairées sur la direction à suivre, en termes de marketing, de design, de contenu ou de campagnes marketing.
2. Différents types de conversion pour un site internet
En marketing ou communication digitale, la conversion ne se résume pas uniquement à l’acte d’achat. En réalité, la conversion peut prendre plusieurs formes en fonction des objectifs définis par un site internet ou une entreprise, comme :
- L’inscription à une newsletter. Cette action ou conversion est très importante pour une marque, car elle permet de construire une base de données d’utilisateurs engagés. Créer et envoyer une newsletter de qualité permet de communiquer directement avec une audience intéressée, que ce soit pour partager des actualités, des offres spéciales ou d’autres contenus pertinents. Cela renforce la fidélisation client et augmente les chances de ventes futures.
- L’achat d’un bien ou service. Il s’agit de la conversion la plus évidente et la plus recherchée pour tout site e-commerce. L’achat indique non seulement un intérêt pour la marque ou le site, mais est aussi le résultat d’une bonne confiance du client envers la plateforme. De plus, chaque achat fait croître le chiffre d’affaires et permet aux prospects de devenir de fiers ambassadeurs de marque.
- Le téléchargement. Cette conversion peut concerner une large variété de contenus, comme des livres blancs, des études de cas, des logiciels, des applications mobiles, ou d’autres produits similaires. C’est particulièrement utile pour transformer un prospect en client, car cela permet à l’utilisateur de voir la valeur de ce que l’entreprise propose.
3. Qu’est-ce que le nombre de conversions ?
Le nombre de conversions, en termes simples, représente le total d’actions spécifiques accomplies par les visiteurs de votre site internet. Dans le contexte d’un site e-commerce, ce nombre revêt une importance capitale, car il est un indicateur de la performance de votre site et de l’efficacité des stratégies mises en place.
Ainsi, plus le nombre de conversions est élevé, plus le site est jugé efficace dans la réalisation de ses objectifs et dans le taux de transformation de prospects en clients.
Un site qui convertit un grand pourcentage de ses visiteurs en acheteurs est considéré comme performant et ayant un bon taux d’engagement.
Comment calculer le taux de conversion en e-commerce ?
1. Formule de base
La formule de base pour un taux de conversion est la suivante :
Taux de conversion = (Nombre total de visiteurs/Nombre de conversions) × 100
Dans ce contexte :
- Nombre de conversions : c’est le nombre total d’actions spécifiques (achats, inscriptions à une newsletter, téléchargements) réalisées par les visiteurs sur votre site pendant une période donnée.
- Nombre total de visiteurs : il s’agit du nombre total d’individus uniques ayant visité votre site durant cette même période. Il est crucial de distinguer les « visiteurs uniques » des « visites », car un même visiteur peut venir plusieurs fois sur le site.
Par exemple, imaginons que, pendant un mois, vous ayez eu 10 000 visiteurs uniques et 300 conversions (dans cet exemple, supposons que la conversion soit un achat). En utilisant la formule, le calcul serait :
Taux de conversion = (10 000/300) × 100 = 3 %
Cela signifie que 3 % des personnes ayant visité votre site ont effectué un achat.
2. Comment calculer le taux de conversion des leads ?
Un lead est un individu ou une entreprise qui a montré un intérêt pour un produit ou un service, souvent en fournissant des informations personnelles en échange d’une offre, d’une information ou d’un service.
En e-commerce, cela peut être quelqu’un qui s’inscrit à une newsletter, demande un essai gratuit, télécharge un e-book ou remplit un formulaire de contact. C’est votre prospect, et votre objectif est de le convertir en client.
La principale distinction entre ces deux taux réside dans le segment de la population sur lequel ils se concentrent. Le taux de conversion global prend en compte tous les visiteurs, tandis que le taux de conversion des leads se focalise seulement sur ceux qui ont franchi une première étape de l’entonnoir de conversion.
Pour calculer le taux de conversion des leads, utilisez la formule suivante :
Taux de conversion des leads = (Nombre total de leads/Nombre de leads convertis) × 100
Dans ce contexte :
- Nombre de leads convertis : il s’agit du nombre de leads qui ont réalisé l’action souhaitée (généralement un achat ou une souscription) après être devenus un lead.
- Nombre total de leads : c’est le nombre total d’individus ou d’entreprises qui ont montré un intérêt initial pour votre offre, qu’ils aient « converti » ou non.
Par exemple, si, sur une période donnée, 500 personnes s’inscrivent à votre newsletter (devenant ainsi des leads) et que 50 d’entre elles effectuent ensuite un achat, votre taux de conversion des leads serait :
Taux de conversion des leads = (500/50) × 100 = 10 %
Ce pourcentage montre que, parmi ceux qui ont manifesté un intérêt initial suffisant pour s’inscrire à la newsletter, 10 % ont franchi l’étape supplémentaire d’effectuer un achat.
3. Les données nécessaires pour le calcul
Il est essentiel d’avoir des données fiables pour obtenir un taux de conversion précis. Vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne mesurez pas.
Pour suivre les conversions, veillez à avoir :
- Des outils d’analyse, tels que Google Analytics, qui vous permettent de définir et de suivre des objectifs de conversion spécifiques.
- Des pixels de suivi des publicités payantes, pour suivre les conversions qui découlent de ces publicités ou autres campagnes marketing.
- Un CRM, particulièrement utile si votre entreprise gère des leads ou des clients à travers un processus de vente plus long. Un système de gestion de la relation client (CRM) peut ainsi aider à suivre où chaque prospect ou client se situe dans l’entonnoir de conversion.
Pour suivre le trafic sur votre site, veillez à avoir des analyseurs de trafic comme Google Analytics, Matomo ou d’autres plateformes qui seront un bon indicateur du nombre de visiteurs uniques présents sur votre site à une période donnée.
L’importance du taux de conversion pour les e-commerçants
1. Influence sur le ROI
Le ROI, ou retour sur investissement, évalue l’efficacité d’un investissement comme une campagne marketing, une amélioration du site internet, une publicité payante, etc.
Un taux de conversion positif a un impact positif sur le ROI en :
- Étant moins coûteux que d’augmenter le trafic. Augmenter le trafic peut nécessiter des investissements importants en publicités payantes, en contenu, en référencement, etc. Cependant, améliorer le taux de conversion est souvent moins coûteux, et ne nécessite que des ajustements sur le site existant.
- Optimisant des ressources existantes. En améliorant le taux de conversion, vous capitalisez sur le trafic actuel et maximisez la valeur des visiteurs déjà présents sur votre site.
- Augmentant directement vos revenus. Un taux de conversion plus élevé signifie que davantage de visiteurs effectuent l’action souhaitée, que ce soit un achat, une inscription, un téléchargement d’e-book, etc. Cela se traduit par une augmentation directe des revenus sans augmenter les coûts.
2. Compréhension du comportement des clients
Derrière chaque chiffre de taux de conversion se cache une mine d’informations sur vos clients : leurs préférences, leurs attentes et leur comportement lorsqu’ils naviguent sur votre site. Cette donnée est précieuse, car elle peut façonner votre stratégie.
En effet, un taux de conversion élevé indique généralement une expérience utilisateur positive. Cela signifie que le client a trouvé ce qu’il cherchait, que le processus était intuitif et que sa confiance en la transaction était suffisante. À l’inverse, un faible taux de conversion pourrait signaler des obstacles ou des lacunes dans l’expérience utilisateur.
De plus, en segmentant votre taux de conversion (par page de produit, par source de trafic, par type de dispositif, etc.), vous pouvez déterminer quelles parties de votre site fonctionnent bien et lesquelles nécessitent une amélioration. Peut-être qu’une page de produit particulière convertit remarquablement bien grâce à une vidéo, des avis clients mis en avant, ou la possibilité de télécharger un e-book.
La compréhension de votre taux de conversion peut donc orienter vos efforts d’optimisation. Si, par exemple, vous découvrez que la majorité de vos conversions proviennent de visiteurs mobiles, mais n’avez pas créé un site responsive, cela indique clairement une opportunité d’amélioration.
Enfin, en apprendre plus sur les comportements et préférences de vos visiteurs peut vous permettre de personnaliser leur expérience. Ainsi, si vous savez que la plupart de vos conversions proviennent de personnes intéressées par une certaine catégorie de produits, vous pouvez mettre en avant ces produits ou proposer des offres spéciales liées à cette catégorie.
3. Optimisation du parcours client
Le parcours client est la voie qu’emprunte un client depuis sa première interaction avec votre marque jusqu’à la conversion finale. Un taux de conversion efficace vous permettra de déceler les éventuels blocages au sein de ce parcours.
Si vous réalisez qu’un client abandonne sur une page de destination précise, ou au moment de valider son panier d’achat, cela peut vous indiquer un problème lié à votre développement. Cela peut être un temps de chargement trop long, un CTA mal placé, un UX peu optimal…
En e-commerce, chaque clic compte. Veillez donc à simplifier l’intégralité du parcours d’achat, du choix des tailles au processus de paiement.
Pour vérifier cela, vous pouvez utiliser des tests A/B pour comparer deux versions d’une même page, ou d’un même élément du site, afin de voir laquelle est la plus performante en matière de conversion.
Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?
1. Les facteurs influençant le taux de conversion
Industrie et niche
Chaque secteur d’activité possède sa propre norme, et sa propre moyenne, en matière de taux de conversion.
Par exemple, d’après le centre de données IRP commerce, le secteur de l’e-commerce dans l’habillement peut avoir un taux de conversion moyen d’environ 1,88 % en 2023, tandis que le secteur de la gastronomie, des vins et spiritueux affiche un taux plus faible, à 0,76 %.
Ces variations sont dues à plusieurs facteurs, tels que la démographie cible, la complexité du produit et le cycle d’achat.
Type de produit
La valeur et la nature d’un produit ont un impact direct sur son taux de conversion.
Les articles de luxe ou spécialisés, qui nécessitent généralement une réflexion approfondie avant l’achat, peuvent avoir des taux de conversion plus bas. En revanche, les produits d’achat impulsif, souvent moins coûteux, peuvent se vanter de taux plus élevés.
Un tee-shirt à la mode à 20 € aura probablement un taux de conversion plus élevé qu’une montre de luxe à 2 000 €.
Source de trafic
Toutes les sources de trafic ne convertissent pas de la même manière.
Par exemple, le trafic provenant du référencement (SEO) peut avoir un taux de conversion plus élevé que celui issu de la publicité payante. En effet, les utilisateurs qui recherchent activement un produit ou un service sont souvent plus proches de l’acte d’achat.
Les réseaux sociaux peuvent avoir des taux variables, mais généralement plus bas, sauf si les campagnes sont étroitement ciblées.
2. Les benchmarks : qu’est-ce qu’un taux de conversion moyen ?
Avoir un point de référence est essentiel pour comparer son taux de conversion à la moyenne de son secteur d’activité. Cela permet de prendre du recul et d’avoir une meilleure capacité d’analyse.
En effet, si votre taux est nettement inférieur à la moyenne, cela peut indiquer un problème à résoudre, tandis qu’un taux supérieur pourrait suggérer que vous faites quelque chose de particulièrement bien.
Il existe plusieurs sources fiables pour obtenir ces benchmarks, comme des rapports d’industrie, des outils d’analyse et des plateformes de marketing comme Google Analytics ou HubSpot, etc.
3. L’importance de l’amélioration continue
La relativité du « bon » taux de conversion
L’idée même de ce qui constitue un « bon » taux de conversion est relative.
Pour une start-up en pleine croissance, un taux de 2 % peut être une victoire, tandis qu’une entreprise établie dans le même secteur pourrait viser 4 % ou plus.
De plus, divers facteurs tels que la localisation ou la qualité du trafic peuvent influencer ce qui est considéré comme un « bon » taux pour une entreprise particulière.
Veillez à vous référer au taux moyen de votre secteur, et fixez-vous comme objectif de le dépasser !
Méthodes pour une amélioration continue de votre site e-commerce
L’une des meilleures manières de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas sur votre site est d’exécuter des tests A/B. Cela vous permet de comparer deux versions d’une même page, d’une campagne marketing, ou d’un élément spécifique.
Vous devez également écouter le feedback et les avis de vos clients, qui sont une véritable mine d’informations.
Enfin, veillez à suivre les tendances et soyez à jour des dernières innovations, qu’il s’agisse de nouvelles méthodes de paiement, d’outils d’UX ou de techniques de marketing.
Best practices pour améliorer son taux de conversion
- Offrir une expérience utilisateur optimisée
- Optimiser les appels à action (CTA)
- Construire la confiance du client
- Simplifier le processus de paiement
- Utiliser le retargeting et les relances
- Investir dans du contenu de qualité
Il existe plusieurs techniques pour augmenter son taux de conversion grâce au contenu, mais aussi en améliorant la construction et la gestion de votre site internet. Voici quelques astuces.
1. Offrir une expérience utilisateur optimisée
Un site responsive
De nombreux acheteurs préfèrent maintenant utiliser leur mobile pour naviguer sur internet et faire leurs achats en ligne. Il est donc indispensable d’avoir un site web qui s’adapte à tous les formats d’écran. Qu’il s’agisse d’un smartphone, d’une tablette ou d’un ordinateur de bureau, votre site doit offrir une expérience sans faille à l’utilisateur.
Au-delà de l’aspect esthétique, c’est un facteur essentiel pour le taux de conversion. Selon plusieurs études, un site non adapté aux mobiles peut voir son taux de conversion chuter radicalement. De plus, la rapidité de chargement n’est pas à négliger.
Une navigation intuitive
Les clients ne devraient pas avoir à chercher ce qu’ils veulent. Cela risque de leur faire abandonner leur envie d’achat, et leur donner envie de partir sur un autre site.
Il faut que votre site ait une structure claire, logique et bien organisée, qui permette à l’utilisateur de se repérer facilement, augmentant ainsi les chances qu’il effectue un achat ou une action concrète.
Veillez à avoir un menu bien conçu, des boutons lisibles, des catégories claires et une barre de recherche efficace.
2. Optimiser les appels à l’action (CTA)
Visibilité, clarté et SEO
Pour convertir un visiteur en client, il est essentiel que celui-ci comprenne rapidement quelle action il doit entreprendre. Pour cela, il vous faut utiliser des CTA (call-to-action), qui sont des boutons bien placés permettant d’ajouter un produit au panier, ou de se rendre sur une autre page.
En général, le texte des CTA doit comporter des verbes d’action clairs comme « Acheter maintenant », « S’inscrire » ou « Découvrir ». Ils doivent inciter le visiteur à agir, et doivent rester concis et évocateurs.
Tests A/B
Où placer votre CTA pour qu’il soit le plus efficace ? Quelle couleur ou quelle formulation fonctionne le mieux avec votre audience ?
Pas besoin de choisir à l’aveugle, il vous suffit de faire des tests A/B. En comparant deux versions d’un CTA (placement, couleur, formulation, etc.), vous pouvez identifier celle qui génère le plus de conversions.
3. Construire la confiance du client
Témoignages et avis clients
Les clients ont souvent besoin d’être rassurés sur la qualité d’un produit ou d’un service avant de faire un achat.
Pour cela, rien n’est plus convaincant que les retours d’expérience d’autres clients. Veillez à intégrer des témoignages, des avis et des évaluations sur votre site de manière visible sur les pages de produit, dans le processus de commande ou même sur la page d’accueil.
De plus, la présence de badges de sécurité, comme ceux de paiement sécurisé ou de certification PCI DSS, est essentielle. Ils signalent au client que ses informations seront traitées en toute sécurité, renforçant ainsi sa confiance pour finaliser un achat.
Politiques claires
Les clients veulent être sûrs qu’ils peuvent retourner un produit s’il ne répond pas à leurs attentes, ou qu’ils peuvent se tourner vers un service après-vente en cas de problème.
C’est pourquoi il est essentiel d’afficher une politique claire et facilement accessible concernant les retours, la confidentialité des données ou les garanties.
4. Simplifier le processus de paiement
Réduire le nombre d’étapes
L’une des raisons principales pour lesquelles les clients abandonnent leur panier est un processus de paiement trop long ou compliqué. Chaque étape supplémentaire, chaque page de plus à charger, peut conduire un client potentiel à reconsidérer son achat.
Il est donc primordial de limiter le nombre d’étapes nécessaires pour finaliser un achat. Pour les clients déjà enregistrés sur votre site, proposer une option de paiement en un clic peut s’avérer particulièrement efficace.
Options de paiement variées
Tous les clients n’ont pas la même méthode de paiement préférée. Certains préfèrent les cartes bancaires, d’autres les virements, et d’autres encore les portefeuilles électroniques ou les paiements mobiles.
Offrez une variété d’options de paiement pour répondre aux préférences de chacun. Cela augmente ainsi les chances que le client finalise sa commande.
5. Utiliser le retargeting et les relances
Campagnes de retargeting
Il n’est pas rare qu’un visiteur parcoure votre site, montre un intérêt pour certains produits, mais ne finalise pas son achat immédiatement.
Plutôt que de considérer ces visites comme des opportunités perdues, le retargeting permet de recapturer l’attention de ces clients potentiels. Vous pouvez cibler ces visiteurs avec des annonces spécifiques basées sur leurs comportements antérieurs sur votre site par exemple, ou leur envoyer des relances.
Relances par e-mail
L’abandon de panier est l’une des plus grandes problématiques des sites e-commerce. Une méthode efficace pour y remédier ? Envoyer un mail au client ayant ajouté des produits dans son panier sans finaliser l’achat, qui rappelle les produits laissés derrière lui, mais pouvant également proposer des offres spéciales ou des remises pour inciter à compléter l’achat.
6. Investir dans le contenu de qualité
Contenu engageant
Pour vous distinguer par rapport à vos concurrents et augmenter votre taux de conversion, vous devez créer du contenu pertinent, informatif et captivant.
Un bon contenu ne se contente pas d’informer, il raconte une histoire, suscite une émotion et incite à l’action.
Investir dans des formats dynamiques tels que les vidéos, les infographies ou les quiz augmenteront vos chances de conversion. Ces formats ont le pouvoir de retenir l’attention de l’utilisateur, de faciliter la compréhension d’informations complexes et d’encourager le partage sur les réseaux sociaux.
Pages de produit détaillées
Pour qu’un client potentiel convertisse, il doit avoir confiance dans le produit qu’il envisage d’acheter. Et pour cela, il a besoin de toutes les informations possibles.
Veiller à ce que vos pages produits soient détaillées et bien conçues est essentiel. Elles doivent avoir une description précise et complète du produit, des images de haute qualité sous différents angles, et, idéalement, des vidéos de démonstration ou des témoignages clients.
