Uno dei modi migliori per conquistare la fiducia e creare connessioni con i clienti è la tua content strategy.
“I contenuti sono uno strumento gratuito che permette di ottenere visibilità del marchio e traffico,” afferma Anaita Sakar, cofondatrice di Hero Packaging. “Specie all’inizio di un'attività autofinanziata, è fondamentale produrre contenuti, informativi o basati sui prodotti. Creando più contenuti, affermi la tua credibilità e di conseguenza i motori di ricerca indirizzeranno il traffico verso il tuo sito.”
Una content strategy ben pianificata ti consente di esprimere la voce del tuo brand e mostrare i tuoi prodotti, così da conquistare clienti migliori e in maggiore numero.
Cos'è la content strategy?
Per content strategy si intende la pratica di pianificare il content marketing, che può comprendere post di blog, email, post sui social media, video e podcast, rivolto al tuo pubblico e mirato agli obiettivi della tua attività.
Una content strategy di successo è la struttura che ti aiuta a pianificare il tipo di informazioni da pubblicare e a chi rivolgerti. Se i tuoi contenuti non sono supportati da una strategia, lo sforzo alla base è vano; una strategia solida dovrebbe garantire un ritorno sull'investimento (ROI).
Come sviluppare una content strategy
- Scegli il tuo modello
- Definisci i tuoi obiettivi
- Ricerca il tuo pubblico target
- Verifica i tuoi contenuti esistenti
- Valuta la concorrenza
- Decidi quali tipi di contenuti creerai
- Crea contenuti coinvolgenti
- Crea un calendario editoriale
- Misura l'efficacia dei contenuti
1. Scegli il tuo modello
Non hai per forza bisogno di un modello di content strategy per creare la tua strategia di marketing, ma un buon modello renderà il processo più semplice. Il modello di content strategy gratuito a cui rimanda questo articolo include tutto il necessario per iniziare.
2. Definisci i tuoi obiettivi
Scegli obiettivi concreti per la tua content strategy e seleziona i KPI che utilizzerai per misurare il successo. Pensa a che tipo di contenuti ti aiuterebbe a raggiungere questi obiettivi.
Esempi di obiettivi di content marketing includono:
- Aumentare la brand awareness triplicando il tuo seguito sui social media entro sei mesi.
- Aumentare l'acquisizione di clienti aumentando il tuo tasso di conversione dal 2% al 4% in sei mesi.
- Aumentare l'autorità del brand aumentando il traffico organico (visite dai risultati di ricerca non a pagamento) alle tue pagine di destinazione del 20% in un anno.
3. Ricerca il tuo pubblico target
Studia gli interessi e i canali preferiti dal tuo pubblico target in modo da creare contenuti accattivanti sulle piattaforme che utilizzano. Ecco due modi per trovare il tuo pubblico target:
1. Ricerca di mercato. Utilizza strumenti di ricerca di mercato incentrati su comportamento e tendenze dei consumatori, oltre a condurre una ricerca primaria tramite sondaggi, interviste ai clienti e leggere i feedback dei clienti. Queste attività preliminari possono aiutarti a conoscere il tuo pubblico target, le loro preferenze di acquisto, i canali social media preferiti e il modo in cui fruiscono dei contenuti.
2. Utilizzo di analisi web. Le analisi web ti diranno non solo chi visita il tuo sito, ma anche quanto tempo vi trascorrono, quali pagine visitano e come trovano il tuo sito.
Man mano che vai avanti in questo processo, considera la creazione di un profilo del cliente ideale per scoprire come dare vita a contenuti di interesse per il tuo pubblico. Assegna al tuo profilo nome, occupazione, età, hobby, posizione geografica, reddito e aspirazioni, ed elenca i tipi di contenuti fruiti. Utilizza il profilo come guida per orientare le tue iniziative di content marketing.
4. Verifica i tuoi contenuti esistenti
Se hai già creato contenuti, verificali chiedendoti:
- I miei contenuti attuali sono ancora rilevanti?
- I contenuti che ho in programma saranno un cambiamento significativo rispetto a quelli esistenti?
Potrebbe essere il momento di eliminare alcuni vecchi contenuti. Utilizza strumenti di analisi dei social media e Google Analytics per scoprire i contenuti popolari e quelli meno apprezzati. Prendi in considerazione di interrompere la creazione di contenuti non di interesse per il tuo pubblico o che si discostano dai tuoi obiettivi.
5. Valuta la concorrenza
Effettua un’analisi della concorrenza per confrontare e misurare il successo delle content strategy di aziende simili. Stila un elenco dei tuoi concorrenti diretti e indiretti, poi visita i loro siti e analizzane l’esperienza cliente, identificando i contenuti che ti piacciono e quelli che non ti piacciono. Iscriviti alle loro newsletter, leggi i loro post dei blog, seguile sui social media. Controlla che tipo di contenuti pubblicano e con quale frequenza.
Se ti piace il loro approccio ai contenuti, considera cosa potresti fare meglio o in modo diverso. Utilizza strumenti SEO per scoprire quali parole chiave portano traffico ai siti dei concorrenti. In questo modo, potrai individuare le parole chiave da utilizzare per creare contenuti che consentano al tuo pubblico di trovarti.
6. Decidi quali tipi di contenuti creerai
Sapere come il tuo pubblico target interagisce con i contenuti sarà alla base delle tue decisioni in materia. Fai riferimento al funnel di vendita, il processo attraverso il quale i potenziali clienti acquisiscono consapevolezza del tuo brand, prendono in considerazione i tuoi prodotti e infine effettuano un acquisto.
Creare diversi tipi di contenuti allineati a ciascuna fase del funnel può agevolare le vendite nei confronti del tuo pubblico target. Ecco come potrebbe apparire il funnel in questione:
Consapevolezza
In questa fase, stai presentando il tuo brand. Crea contenuti informativi sotto forma di articoli, post di blog, ebook, video esplicativi, newsletter e post sui social media. Non stai proponendo un prodotto, stai solo cercando di suscitare la curiosità del tuo pubblico.
Charlotte Palermino, cofondatrice della compagnia di skincare Dieux, attribuisce il successo di Dieux sui social media allo storytelling del brand. “Per Dieux, si tratta sempre di raccontare storie e approfondire diversi aspetti di come siamo arrivati dove siamo,” afferma Charlotte in un'intervista su Shopify Masters. “Uno dei nostri video più virali al momento parla di packaging. È un video di cinque minuti sulla plastica e l'alluminio, e sta andando molto bene, perché si tratta di narrazione.”
Considerazione
Qui cementi le relazioni con il tuo pubblico, passando a una combinazione di product marketing e informazioni utili sulle aree in cui puoi vantare un vantaggio competitivo. Ciò potrebbe includere articoli illustrativi che presentano il tuo prodotto, recensioni di prodotti e case study.
Ad esempio, Fellow, che produce bollitori elettrici e altri strumenti per la preparazione del caffè, offre una collezione di guide su come preparare il caffè sul suo sito. Non è necessario possedere i prodotti Fellow per consultare le guide, ma questi materiali informativi presentano molte immagini dei prodotti. Se qualcuno sta valutando l’acquisto di un nuovo macinacaffè o un bollitore, le guide lo indirizzeranno verso i prodotti Fellow.
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Acquisto
Il tuo pubblico ha svolto le sue ricerche ed è pronto ad acquistare. Qui puoi concentrarti sul perché il tuo prodotto o servizio è migliore degli altri utilizzando guide per gli acquirenti, video di prodotto e contenuti generati dagli utenti.
Post-acquisto
Nella fase post-acquisto, il tuo cliente potrebbe avere domande su come utilizzare il tuo prodotto. Rispondere a queste domande con contenuti di alta qualità può rafforzare la fidelizzazione del cliente.
Ad esempio, il Guide Center di Retrospec, azienda di biciclette e attrezzature per esterni, funge sia da pagina FAQ che da blog. “Se i clienti stanno acquistando il prodotto online, probabilmente hanno domande su come regolare la bicicletta secondo il modo in cui desiderano utilizzarla”, afferma Ely Khakshouri, fondatore di Retrospec in un'intervista su Shopify Masters.
Le guide includono informazioni su come mettere a punto una nuova bicicletta, oltre ad articoli specifici sulla ricarica delle e-bike, la riparazione delle gomme a terra, la manutenzione e altro ancora. “Stiamo utilizzando il Guide Center come risorsa per informare i nostri clienti e assicurarci che l'esperienza post-acquisto sia piacevole”, afferma Ely.
7. Crea contenuti coinvolgenti
Potresti creare i tuoi contenuti nelle fasi iniziali della tua attività. Ad esempio, Charlotte Palermino di Dieux ha sfruttato la sua esperienza precedente in Snapchat per creare contenuti video brevi.
Man mano che cresci, potresti assegnare un membro del team alla creazione di contenuti, oppure assumere un freelance o un'agenzia di contenuti per la loro creazione. Se intendi pubblicare una serie di articoli, girare video o gestire una campagna completa sui social media, potresti rivolgerti a content creator specializzati in social media o scrittura.
8. Crea un calendario editoriale
Crea un calendario dei contenuti in modo che abbiano una cadenza regolare e siano coerenti nei canali. Ideare un sistema per pubblicare contenuti in un programma regolare e prevedibile rafforza nel tuo pubblico l’idea che sei una fonte affidabile di informazioni.
9. Misura l'efficacia dei contenuti
Valuta le performance dei tuoi contenuti con il tuo pubblico utilizzando strumenti come Google Analytics, software di email marketing, strumenti di analisi dei social media e altri strumenti di analisi per monitorare KPI come il tasso di clic, il traffico del sito web, la copertura, l'engagement sui social media, i lead del traffico mobile, i tassi di conversione e i posizionamenti nei motori di ricerca. A seconda dei risultati, potrai apportare modifiche o cambiare la tua strategia nel tempo.
Domande a cui dovrebbe rispondere la tua content strategy
- Cosa vuoi che i contenuti facciano per l'azienda?
- A chi si rivolgono i contenuti?
- Cosa faranno i tuoi contenuti per i tuoi clienti?
- Quali canali utilizzerai?
- In che modo i contenuti rifletteranno il tuo marchio?
Non esiste un modo unico per creare una content strategy, poiché dipende dal tuo pubblico target. Tuttavia, grazie alle seguenti cinque domande, puoi creare un quadro di riferimento per la tua content strategy:
1. Cosa vuoi che il contenuto faccia per l'azienda?
I contenuti possono servire a diversi scopi per un'azienda, ed è importante avere chiari i tuoi obiettivi. Poniti le seguenti domande: quali sono gli obiettivi aziendali associati alle nostre iniziative per i contenuti? Quali indicatori chiave di prestazione (KPI) utilizzeremo per valutare il successo? Obiettivi e metriche comuni includono:
- Aumentare la brand awareness, misurata in impression, traffico e sondaggi di riconoscimento del brand.
- Favorire l'acquisizione di clienti, misurata in vendite e tassi di conversione.
- Promuovere l'engagement, misurato nei tassi di apertura delle email, clic e tempo sulla pagina.
- Aumentare la fidelizzazione dei clienti, misurata in Customer Lifetime Value e acquisti ripetuti.
2. A chi si rivolgono i contenuti?
Identificare il tuo cliente ideale ti aiuterà a capire come comunicare con loro e quale valore i tuoi contenuti possono apportare. Chiediti:
- Quali sono i gruppi del mio pubblico target?
- Quali bisogni o esigenze potrei soddisfare con contenuti di qualità?
- Con quali formati di contenuto ho maggiori probabilità di creare una connessione?
- Dove fruiscono dei contenuti?
Rispondere a queste domande aiuterà a plasmare i prossimi elementi del quadro di riferimento.
3. Cosa faranno i tuoi contenuti per i clienti?
Una volta che conosci il tuo pubblico e i loro bisogni, desideri e problemi, puoi creare i tuoi contenuti in base a questi elementi. Sii chiaro su come i tuoi contenuti forniranno valore. Ad esempio, se vendi mosche da pesca a principianti appassionati di questo sport, i tuoi contenuti potrebbero essere informativi, come una serie di articoli sulla scelta dell'esca, tecniche di lancio e tipi di mulinelli.
4. Quali canali utilizzerai?
I contenuti sono più efficaci quando raggiungono il pubblico nelle piattaforme che utilizza, ossia su canali dove già fruiscono di contenuti. Per le aziende business-to-business (B2B), potrebbe trattarsi di LinkedIn; per un marchio di skincare Gen Z, potrebbe essere TikTok. Oppure, puoi cercare di raggiungere il tuo pubblico nelle ricerche su Google con annunci di ricerca a pagamento o post di blog progettati per l'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO).
5. In che modo i contenuti rifletteranno il tuo marchio?
Il tuo contenuto ha un punto di vista? Un voce del brand unica consente a un'azienda di raggiungere il proprio pubblico target e creare connessioni e community. Un messaggio coerente nella voce del tuo brand ti aiuterà a comunicare con il tuo pubblico target in un linguaggio più efficace.
Content strategy: domande frequenti
Con quale frequenza dovresti aggiornare la tua content strategy?
Dovresti aggiornare la tua content strategy quando non è più utile ai tuoi obiettivi. Monitora i risultati delle tue iniziative di content marketing e se soddisfano i tuoi KPI, quindi aggiorna la tua strategia se non sta ottenendo i risultati sperati.
Qual è il ruolo dell'analisi del pubblico nella content strategy?
Conoscere il tuo pubblico ti aiuterà a sapere con che tipo di contenuti interagiscono e quali piattaforme utilizzano regolarmente, oltre a quali sono i loro problemi e come puoi aiutarli a risolverli.
In cosa si differenzia la content strategy dalle content tactic?
La content strategy si concentra sul raggiungimento di obiettivi a lungo termine, mentre le content tactic sono i metodi pratici che utilizzi per raggiungere quegli obiettivi. La tua content strategy è la struttura più ampia che determina che tipo di contenuti crei, il tuo pubblico target e i tuoi obiettivi.
Quali sono gli errori più comuni da evitare quando si crea una content strategy?
Gli errori più comuni comprendono programmi di pubblicazione irregolari e la mancata misurazione delle performance dei tuoi contenuti. Se non stai pubblicando il tipo giusto di contenuti per il tuo pubblico target quando lo desiderano, rischi di compromettere la fidelizzazione dei clienti.