Come misuri il successo del tuo negozio online? Ti concentri di solito su metriche come vendite e fatturato?
Sebbene queste metriche siano utili per monitorare le performance a breve termine di contenuti e campagne, non sempre offrono un quadro completo della situazione finanziaria futura della tua attività. Anche guardare i numeri di vendita attuali può talvolta darti solo un'idea fugace della tua reale situazione economica.
Il Customer Lifetime Value (CLV), ovvero il valore del ciclo di vita del cliente è uno dei fattori più importanti per determinare il successo attuale e futuro della tua attività. Si tratta di una metrica spesso trascurata, ma in grado di prevedere con precisione quanto valore portano realmente i clienti.
Misurando il profitto netto che otterrai durante l'intero rapporto con un cliente, potrai capire esattamente quanto valore ha per la tua attività.
Perché è importante calcolare il Customer Lifetime Value?
Il Customer Lifetime Value, o CLV, ti offre una visione su quanto dovresti spendere per acquisire i tuoi clienti, rivelandoti il valore che porteranno alla tua attività nel lungo periodo.
Invece di correre semplicemente per rimanere a galla, potrai comprendere quali clienti dovresti focalizzarti e, cosa ancor più importante, perché dovresti concentrarti su di loro.
Il valore del ciclo di vita del cliente è una chiara indicazione del beneficio di acquisire e mantenere un determinato cliente. Non tutti i clienti sono uguali.
Comprendere il tuo Customer Lifetime Value ha tre principali vantaggi:
- Favorisce vendite e ricavi ripetuti. Il CLV rivela quali clienti esistenti spendono di più nel tuo negozio. Ti aiuta a capire quali prodotti apprezzano e quali migliorano la loro vita. Puoi utilizzare il Customer Lifetime Value per identificare clienti ad alto valore, migliorare la soddisfazione del cliente e pianificare strategie per aumentare i tassi di fidelizzazione.
- Aumenta la fedeltà del cliente. Le strategie che utilizzi per aumentare il Customer Lifetime Value possono migliorare il supporto clienti, i prodotti, i prezzi, i programmi di referral e di fidelizzazione, portando a una migliore esperienza del cliente. I clienti fidelizzati acquistano più frequentemente e spendono di più rispetto ai nuovi clienti.
- Riduce il rapporto tra il valore del ciclo di vita (LTV) e costi di acquisizione clienti (CAC). Le nostre ricerche mostrano che i costi medi di acquisizione clienti variano tra 120 e 450 euro, a seconda del settore. Un buon rapporto LTV/CAC è 3:1, il che indica l'efficienza delle tue vendite e del marketing. Migliorando il tuo Customer Lifetime Value, puoi confrontare come il marketing influisce sulla redditività dei clienti.
Come imprenditore, è fondamentale concentrare i tuoi sforzi sull'acquisizione dei clienti giusti: quelli che possono trasformare la tua attività da un successo effimero a un nome conosciuto.
Sebbene sia una metrica importante, calcolare il Customer Lifetime Value può essere complicato. Se hai provato a calcolare il tuo CLV in passato, probabilmente ti sei trovato immerso in algoritmi e formule complicate.
Fortunatamente, ci sono modi molto più semplici per calcolare il tuo CLV, ma non lasciarti ingannare dalla semplicità: la complessità di altre formule non è senza motivo. I comportamenti dei clienti sono molto difficili da prevedere e possono sembrare completamente casuali a prima vista, il che rende il CLV una misura intrinsecamente complessa da monitorare. Alcune aziende includono anche il margine lordo e le spese operative come COGS e costi di spedizione nei loro calcoli del CLV.
Con questo approccio semplificato al Customer Lifetime Value, potrai facilmente ottenere un'istantanea del percorso del tuo cliente e trasformarla in una previsione a lungo termine delle loro azioni future.
Come calcolare il Customer Lifetime Value
- Segmenta i clienti con RFM
- Determina il valore medio dell'ordine
- Calcola la frequenza media di acquisto
- Calcola il valore del cliente
- Moltiplica il valore del cliente per il valore medio del ciclo di vita
1. Segmenta i clienti con RFM
Prima di immergerci nel valore del ciclo di vita del cliente, diamo un'occhiata agli elementi fondamentali per analizzare il valore del cliente: recency, frequency e monetary value (RFM).
RFM è una tecnica per organizzare i tuoi clienti dal meno prezioso al più prezioso, tenendo conto dei seguenti fattori:
- Recency si riferisce all'ultima volta che un cliente ha effettuato un acquisto. Un cliente che ha effettuato un acquisto di recente è più propenso a fare un acquisto ripetuto rispetto a un cliente che non ha acquistato da molto tempo.
- Frequency si riferisce a quante volte un cliente ha effettuato un acquisto in un determinato periodo di tempo. Un cliente che acquista frequentemente è più propenso a tornare rispetto a un cliente che acquista raramente.
- Monetary value si riferisce all'importo di denaro speso da un cliente all'interno dello stesso periodo di tempo. Un cliente che effettua acquisti più consistenti è più propenso a tornare rispetto a un cliente che spende meno.
Segmentando i tuoi clienti con il metodo RFM, potrai analizzare ogni gruppo singolarmente e determinare quale insieme di clienti ha il Customer Lifetime Value più alto.
Per utilizzare RFM per organizzare i tuoi clienti, dovrai raccogliere tre dati su ogni cliente: la data della loro ultima transazione, il numero di transazioni effettuate in un periodo di tempo costante (un anno è l'ideale) e l'importo totale speso durante lo stesso periodo.
Se possiedi un negozio Shopify, potrai trovare tutti questi dati nella sezione Rapporti del tuo Admin.
Vai su Rapporti e clicca su Vendite per Nome Cliente. Troverai dati come il numero di ordini e le vendite totali per ogni cliente.
Per i calcoli RFM, ciascuna di queste variabili deve essere assegnata a una scala. Il modo più semplice è utilizzare una scala da 1 a 3. Ricorda: questa scala è solo un modo per aiutarti a visualizzare quali gruppi di clienti sono più preziosi.
Assegna un valore da 1 a 3 per ciascuna delle variabili di recency, frequency e monetary value dei tuoi clienti. Pensa a questi tre valori come categorie: 1 per il meno prezioso, 2 per il moderatamente prezioso e 3 per il più prezioso.
Quindi, quando ordini i tuoi dati, il tuo terzo di clienti meno preziosi riceverà un punteggio di 1, il terzo successivo riceverà un 2, e così via.
Per aiutarti a capire come potrebbe funzionare, diamo un'occhiata a un esempio di foglio di calcolo.
Per questo foglio di calcolo, ho già raccolto le informazioni sui miei clienti e suddiviso ciascuna variabile in tre categorie basate sui miei dati. Per fare ciò, ho preso l'intervallo di dati per ciascuna variabile e l'ho diviso in tre segmenti uguali.
Ad esempio, per la recency, i clienti che hanno effettuato un acquisto negli ultimi quattro mesi ricevono un 3. I clienti che hanno effettuato un acquisto negli ultimi quattro-otto mesi ricevono un 2. E i clienti che hanno effettuato un acquisto negli ultimi otto-dodici mesi ricevono un 1.
Ora, sommiamo il punteggio per ciascun cliente e indichiamo un totale sotto il punteggio RFM.
Infine, ordina il tuo grafico per punteggio RFM e dividi i risultati in punteggio più alto (mostrato qui in rosso), medio (arancione) e più basso (giallo).
I tuoi risultati con punteggio più alto saranno il tuo segmento di clienti più prezioso: assicurati di analizzare i dati per cercare di trovare elementi comuni tra questi clienti che possano indicare perché forniscono più valore e come puoi mirare meglio a loro.
2. Determina il valore medio dell'ordine
Il valore medio dell'ordine, o valore medio di acquisto, rappresenta l'importo medio di denaro speso da un cliente ogni volta che effettua un ordine. Per ottenere questo numero, prendi il tuo fatturato totale e dividilo per il numero totale di ordini.
Se possiedi un negozio Shopify, puoi trovare queste informazioni andando nella sezione Rapporti del tuo Admin e dando un'occhiata alle tue vendite mensili. Dovrai semplicemente dividere le vendite totali per il numero di ordini dell'ultimo anno.
Nota: per ottenere un numero più accurato, assicurati di cliccare su Definisci sotto Vendite Totali e deselezionare tutto tranne Subtotale.
Valore Medio dell'Ordine = Vendite Totali / Numero di Ordini
3. Calcola la frequenza media di acquisto
La frequenza di acquisto rappresenta il numero medio di ordini effettuati da ciascun cliente. Utilizzando lo stesso periodo di tempo dei calcoli del valore medio dell'ordine, dovrai dividere il numero totale di ordini per il numero totale di clienti unici che hanno effettuato acquisti durante quel periodo di tempo. Il risultato sarà la tua frequenza di acquisto.
I proprietari di negozi Shopify possono anche trovare questi dati nei loro Rapporti sotto Vendite per Cliente.
Frequenza di Acquisto = Totale Ordini / Totale Clienti
4. Calcola il valore del cliente
Il valore del cliente rappresenta il valore monetario medio che ciascun cliente porta alla tua attività durante un determinato periodo. Per calcolare il valore del cliente, dovrai semplicemente moltiplicare il valore medio dell'ordine per la frequenza di acquisto.
Valore del Cliente = Valore Medio dell'Ordine x Frequenza di Acquisto
5. Moltiplica il valore del cliente per il valore medio del ciclo di vita
Ora che hai il valore del cliente per ciascun segmento della tua clientela, calcolare il Customer Lifetime Value è semplice come prendere il valore del cliente e moltiplicarlo per la durata media del cliente.
La durata media del cliente è il periodo di tempo durante il quale il tuo rapporto con un cliente di solito dura prima che diventi inattivo e smetta di effettuare acquisti in modo permanente.
Quando si parla di durata del cliente, è importante comprendere la differenza tra un'attività contrattuale e una non contrattuale.
La maggior parte dei negozi online sono non contrattuali, il che significa che una volta effettuato un acquisto, la transazione è di fatto conclusa. La difficoltà con questi tipi di attività è identificare quando un cliente attivo (qualcuno che effettua acquisti e continuerà a farlo) diventa un cliente inattivo (qualcuno che non effettuerà mai più acquisti dalla tua attività).
Tuttavia, alcuni negozi online, come le attività basate su abbonamenti, rientrano nella categoria contrattuale. Con un'attività contrattuale, sai esattamente quando un cliente diventa inattivo perché lo comunica quando termina il suo contratto o abbonamento. Con un'attività contrattuale, è molto più facile identificare la durata media del cliente.
Se il tuo negozio è nuovo o è attivo da pochi anni, potresti non avere accesso a dati sufficienti per determinare la lunghezza media della durata dei tuoi clienti. Ma non preoccuparti: c'è un modo rapido per aggirare questo problema e ottenere comunque risultati utili dai tuoi calcoli.
Utilizzare il tuo Customer Lifetime Value
Il CLV è fondamentale per costruire campagne di marketing più intelligenti ed efficienti, ottimizzando le tue spese e mirando ai clienti in modo più preciso. Ecco come puoi utilizzarlo:
Minimizza il costo per acquisizione
Utilizza il tuo Customer Lifetime Value per ridurre il costo per acquisizione (CPA). Se non sei sicuro dei tuoi costi di acquisizione, dividi il tuo budget totale di marketing/vendite per un determinato periodo per il numero di nuovi clienti acquisiti durante lo stesso periodo. Il risultato sarà l'importo medio che spendi per acquisire un nuovo cliente.
Massimizza il ritorno sugli investimenti
Identifica il tuo ritorno sugli investimenti (ROI) sottraendo il tuo CPA dal tuo CLV. Questo rappresenta il profitto netto da ciascun cliente dopo aver considerato i costi di acquisizione. Per garantire la redditività continua, il tuo obiettivo dovrebbe essere massimizzare questo ROI.
Stabilisci un budget per le campagne pubblicitarie a pagamento
Comprendere il tuo Customer Lifetime Value ti permetterà di determinare quanto puoi permetterti di spendere per campagne pubblicitarie a pagamento, come quelle su Google e sui social media come Instagram o TikTok.
Calcola l'offerta massima per le campagne
In base al tuo CLV e al tasso di conversione, determina la tua offerta massima per una campagna. Ad esempio, se il tuo CLV è di 100 euro e il tasso di conversione della tua campagna è del 10%, allora la tua offerta massima dovrebbe essere il 10% di 100 euro. In questo caso, potresti offrire fino a 10 euro per clic senza superare il budget.
Identifica opportunità di upselling
Comprendere il tuo Customer Lifetime Value ti aiuta a vendere di più. I clienti con un CLV elevato sono generalmente più coinvolti, più fedeli e più propensi a rispondere positivamente alle iniziative di upselling.
Concentra i tuoi sforzi di upselling sui clienti con un CLV elevato. Utilizza i dati che hanno contribuito al calcolo del Customer Lifetime Value per personalizzare le tue offerte di upselling. Questo potrebbe includere la cronologia degli acquisti, le preferenze o il comportamento del cliente, aiutandoti a creare offerte più attraenti e pertinenti.
Trovare clienti fedeli per la tua attività
Che tu sia un negozio di e-commerce o una startup SaaS, il successo non consiste nel trovare clienti, ma nel trovare i clienti giusti.
Ora che puoi calcolare il valore dei tuoi clienti, sarai in grado di iniziare a creare campagne che mirano e conquistano quei clienti che fanno davvero la differenza per il tuo bilancio.
Customer Lifetime Value: domande frequenti
Qual è la formula per il calcolo del Customer Lifetime Value?
Il Customer Lifetime Value (CLTV) è il valore totale per un'azienda di un cliente durante l'intero periodo della loro relazione. La formula generale del CLV è: (Valore Medio di Acquisto x Frequenza di Acquisto) x Durata Media del Cliente.
Quali sono i cinque passaggi per calcolare il Customer Lifetime Value?
Per calcolare il CLTV, segui questi passaggi:
- Calcola il valore medio di acquisto dividendo il fatturato totale per il numero di acquisti durante un periodo di tempo.
- Determina la frequenza di acquisto dividendo il numero di acquisti per il numero di clienti unici che hanno effettuato acquisti durante quel periodo di tempo.
- Calcola il valore del cliente moltiplicando il valore medio di acquisto per la frequenza di acquisto.
- Determina la durata media del cliente, che potrebbe richiedere un'analisi dei tassi di abbandono.
- Moltiplica il valore del cliente per la durata media del cliente.
Come si calcola la durata del cliente in anni?
La durata del cliente in anni si calcola facendo la media del tempo intercorso dal primo acquisto alla fine della relazione tra tutti i clienti. Richiede dati dettagliati sulle transazioni e un'analisi del tasso di abbandono, o il tasso al quale i clienti smettono di fare affari con un'azienda.
Come si calcola il Customer Lifetime Value dal tasso di sconto?
Quando si calcola il Customer Lifetime Value dal tasso di sconto, si utilizza una formula che tiene conto del valore futuro del denaro. Questa formula CLTV è: CLTV = (Profitto medio per transazione x Numero di transazioni per periodo x Periodo medio di retention in periodi) / (1 + Tasso di sconto - Tasso di retention).
Qual è la differenza tra Customer Lifetime Value e durata del cliente?
Il valore del ciclo di vita del cliente si riferisce al totale delle entrate o del profitto che un'azienda può aspettarsi da un singolo cliente durante la durata della loro relazione. La durata del cliente è il periodo della relazione tra azienda e cliente, spesso misurato in termini di anni o della lunghezza media di tempo in cui un cliente continua ad acquistare dall'azienda.
