Se hai mangiato in un ristorante che offre specialità del giorno, conosci già l'importanza del product marketing. Uno chef può proporre il piatto più sorprendente che ci sia, ma se il cameriere non lo fa sembrare delizioso, non lo ordinerai.
Nel settore tecnologico e dei beni di consumo confezionati, la responsabilità di comunicare i vantaggi di un prodotto spetta a un esperto di product marketing o a un product marketing manager.
Sviluppare un nuovo prodotto è come cucinare un nuovo piatto, spiega Roxana Ontiveros, product marketing lead di Topicals. Roxana ha lavorato per tre anni nello sviluppo di prodotti di bellezza prima di portare la sua esperienza nel settore in Topicals, un'azienda di prodotti per la cura della pelle che si occupa di trattare e normalizzare condizioni croniche della pelle come eczemi e iperpigmentazione.
Se lo sviluppo del prodotto è simile alla creazione di un nuovo piatto, il product marketing è “essere in grado di venderlo sul menu” spiega Roxana.
“Descriverlo accuratamente, accertarsi che sia invitante e fare in modo che il cliente sappia cosa riceverà quando arriva il piatto”.
Ottieni maggiori informazioni su come funziona il product marketing e su come utilizzarlo per lanciare e promuovere i tuoi prodotti, aumentando le vendite.
Che cos'è il product marketing?
Il product marketing è il processo di identificazione del valore intrinseco di un prodotto e di comunicazione di tale valore al pubblico target.
“Si tratta di mettere in evidenza il valore del prodotto e di essere in grado di raccontare una storia sui vantaggi che quest'ultimo apporta e di trarre il massimo da quel prodotto” spiega Roxana.
In Topicals, il processo di product marketing inizia con l'ideazione, ovvero con la creazione di qualcosa di nuovo di cui il mercato ha bisogno. Durante lo sviluppo del prodotto, Roxana si occupa di assicurarsi che il concept del prodotto sia competitivo e di convalidare le dichiarazioni sui benefici.
Quando è il momento di lanciare il prodotto, collabora con i team commerciali e digitali di Topicals per creare un messaggio che illustri i benefici specifici del prodotto.
Product marketing vs. brand marketing
Il brand marketing consiste nel creare una storia attorno al tuo brand per stabilire un legame emotivo tra il tuo brand e i tuoi clienti. Il product marketing, invece, si concentra sul modo in cui il prodotto risponde a un'esigenza specifica.
“Il product marketing è molto più incentrato sulle affermazioni, i vantaggi e il posizionamento del prodotto, mentre il brand marketing si basa maggiormente sulla storia visiva e sul richiamo emotivo” spiega Roxana.
A volte, soprattutto nelle aziende più piccole, i responsabili del marketing si occupano sia del product marketing che del brand marketing. Le campagne di marketing possono comprendere elementi di entrambe le tipologie di marketing. Anche nei team più grandi, i responsabili del product marketing e del brand marketing spesso collaborano per assicurarsi di essere sulla stessa lunghezza d'onda.
Product marketing vs. gestione del prodotto
La gestione o lo sviluppo del prodotto è il processo di creazione di un prodotto e di verifica del suo funzionamento ottimale per i clienti. Il product marketing prevede il posizionamento del prodotto sul mercato e la promozione dei suoi vantaggi presso il pubblico target.
“Lo sviluppo del prodotto consiste nel dare vita a un prodotto”,afferma Roxana. “È quasi più tangibile del product marketing, che non riguarda tanto la logistica della realizzazione di un prodotto, quanto piuttosto la sua valorizzazione e la capacità di raccontare una storia sui suoi vantaggi”.
Senza gli esperti di product marketing, i product manager non avrebbero le informazioni necessarie per creare una roadmap efficace dei prodotti, comprese le idee per i nuovi prodotti o i feedback per migliorare quelli esistenti. Senza i product manager, gli esperti di product marketing non avrebbero un prodotto funzionante da vendere ai clienti. Questi ruoli simbiotici sono di solito svolti da diversi membri del team responsabile dei prodotti che lavorano in modo sinergico.
Di cosa si occupano gli esperti di product marketing?
- Posizionamento del prodotto
- Messaggi sul prodotto
- Ideazione del prodotto
- Validazione delle dichiarazioni sul prodotto
- Sviluppo della strategia di lancio sul mercato
- Marketing dei prodotti esistenti
Gli esperti di product marketing, talvolta chiamati product marketing manager (PMM), sono coinvolti in ogni fase della realizzazione e commercializzazione di un prodotto. Tra le loro principali responsabilità vi sono:
Posizionamento del prodotto
Il posizionamento del prodotto implica l'identificazione del valore unico di un prodotto ed è una componente fondamentale del product marketing. Gli esperti di product marketing conducono ricerche di mercato per prevedere l'esigenza che il loro prodotto andrà a soddisfare. Quindi convalidano il loro posizionamento per assicurarsi che il pubblico target la pensi allo stesso modo.
“Sai che hai posizionato il prodotto correttamente quando [gli utenti] possono identificare chiaramente il problema che hai risolto senza nemmeno citarlo” dice Roxana.
Ad esempio, quando ha lanciato il balsamo per labbra Slick Salve di Topicals, Roxana ha inviato dei campioni alle sue colleghe per avere un feedback. Le loro risposte (“È molto idratante, estremamente vellutato sulle labbra”) hanno confermato a Roxana che il modo in cui immaginava il prodotto e il modo in cui lo descriveva corrispondeva a ciò che gli utenti provavano al momento della sua applicazione.
Altri modi per convalidare il posizionamento sono i test A/B su diverse versioni del testo per il marketing, gli studi sulla percezione dei consumatori e i sondaggi tra i clienti.
Messaggi sul prodotto
'La messaggistica sul prodotto è il linguaggio che si usa per parlare del prodotto. Per creare un messaggio efficace, Roxana sostiene che un esperto di product marketing debba possedere eccellenti capacità di scrittura e una conoscenza di base della psicologia umana.
“Alcune parole suscitano sentimenti diversi” spiega Roxana. “Una parola può convincere un cliente ad acquistare il prodotto rispetto a un'altra”.
Ad esempio, con il primer per cicatrici da acne di Topicals, Sealed, Roxana ha scoperto che la parola “cicatrici”, pur essendo tecnicamente corretta, non attirava il pubblico target di Topicals.
“Alcune persone non si identificano con l'avere cicatrici” dice Roxana. “Quindi potrebbero essere i clienti giusti per [Sealed], ma probabilmente non abbiamo usato il linguaggio giusto”.
Secondo Roxana, la messaggistica consiste nel rispondere a una domanda chiave tenendo conto del consumatore.
“Come possiamo usare le parole per rendere il percorso verso il nostro prodotto estremamente semplice e per assicurarci che possano capire che abbiamo fornito una soluzione al loro problema?” si chiede.
Non importa se il posizionamento interno è corretto se la messaggistica esterna è sbagliata. Nel caso di Sealed, se le persone non cercano la parola "cicatrici”, su Google non troveranno il prodotto.
Quindi, invece di “cicatrici”, Topicals usa termini come “segni dell'acne” e “macchie da acne”.
Dopo aver ricevuto l'approvazione sulla messaggistica del prodotto (il che può comportare molte operazioni di scrittura e riscrittura), i responsabili del marketing del prodotto creano linee guida di marketing e lanciano le attività utilizzando la messaggistica concordata.
Ideazione del prodotto
Gli esperti di product marketing non si limitano a promuovere i prodotti esistenti, ma elaborano idee per prodotti che verranno lanciati tra qualche anno.
“Molto del product marketing e dell'acquisizione di nuovo pubblico consiste nell'intuire cosa succederà in futuro” afferma Roxana.
In Topicals, l'ideazione dei prodotti si basa su una combinazione di monitoraggio sociale e di conoscenze del settore provenienti dai partner di laboratorio di Topicals, da pubblicazioni di ricerca e da conferenze per prevedere le esigenze future.
In qualità di esperta di product marketing, Roxana ha il compito di capire cosa manca nel mercato attuale e di collaborare con il team di sviluppo dei prodotti per offrire un prodotto di cui i clienti potrebbero non sapere ancora di aver bisogno. Roxana fornisce inoltre un feedback sui prodotti in fase di sviluppo.
Validazione delle dichiarazioni sul prodotto
Gli esperti di product marketing hanno la responsabilità di verificare tutte le dichiarazioni fatte sui benefici dei loro prodotti.
Nel settore della cura della pelle, la verifica delle dichiarazioni sui prodotti implica la conduzione di studi clinici e di studi sulla percezione dei consumatori. Per esempio, uno studio clinico sul prodotto Sealed di Topicals ha rilevato che il 97% dei partecipanti ha notato una diminuzione della visibilità delle cicatrici da acne. La condivisione di queste ricerche nelle campagne di marketing aiuta i clienti di Topicals a fidarsi del prodotto
È possibile sostenere le dichiarazioni sul prodotto redigendo casi di studio, ovvero documenti che mostrano il successo di clienti reali con il tuo prodotto.
Sviluppo della strategia di lancio sul mercato
Gli esperti di product marketing contribuiscono a sviluppare la strategia go-to-market (GTM) per il lancio di ogni nuovo prodotto. Una strategia GTM è un piano per introdurre un nuovo prodotto sul mercato.
“È quasi come se si trattasse di fare PR [pubbliche relazioni] per un prodotto”spiega Roxana. “La strategia è incentrata sul posizionamento del prodotto, sulla competitività del prezzo e sulla consapevolezza di aver identificato un pubblico chiave che ha bisogno della soluzione che stai fornendo”.
Marketing dei prodotti esistenti
Un esperto di product marketing non smette di lavorare su un prodotto dopo il lancio. Il suo compito è anche quello di garantire che i prodotti esistenti rimangano competitivi.
“Vogliamo sempre aggiornare e mantenere la coerenza con il linguaggio che è competitivo e in voga attualmente” dice Roxana. Per Topicals, ciò può implicare l'aggiornamento dei test sulle dichiarazioni, il riconfezionamento o l'ottimizzazione delle pagine dei dettagli del prodotto.
Il percorso del product marketing
Gli esperti di product marketing sono coinvolti nell'intero percorso del prodotto, dall'ideazione di nuovi prodotti al mantenimento di quelli esistenti. Ecco come potrebbe apparire il percorso di product marketing per un ipotetico prodotto spray per il lavaggio del corpo:
1. Ricerca di mercato
Il percorso nel product marketing inizia con le ricerche di mercato. Capire cosa fanno i tuoi competitor e identificare le lacune del mercato è fondamentale per raggiungere l'idoneità del prodotto al mercato.
È inoltre necessario tenersi aggiornati sulle tendenze del settore, come le nuove tecnologie, gli ingredienti o i fattori di forma, in modo da creare prodotti innovativi. Ad esempio, Roxana suggerisce che un brand di prodotti di bellezza potrebbe prendere un prodotto di successo, come un detergente per il corpo, e dargli un'altra forma, come quella di uno spray.
Per stabilire se un prodotto spray vale l'investimento, un esperto di product marketing potrebbe notare la crescente popolarità degli spray detergenti per il viso e la mancanza di un prodotto equivalente per il corpo sul mercato. Può condurre un monitoraggio social per determinare se il suo pubblico target ha espresso il desiderio di avere più prodotti spray, il che potrebbe rivelare un mercato esistente e non sfruttato per un nuovo prodotto.
2. Sviluppo del prodotto
Gli esperti di product marketing aiutano a vagliare le idee nelle prime fasi del processo di sviluppo, per garantire che siano in linea con gli obiettivi aziendali, come l'acquisizione di nuovi clienti o la generazione di nuove entrate dai clienti esistenti. Il team addetto al product marketing condivide inoltre i risultati della ricerca con gli sviluppatori dei prodotti e li consulta durante il processo di sviluppo per assicurarsi che il prodotto risponda alle esigenze dei consumatori.
Nel caso dell'ipotetico spray detergente per il corpo, un addetto al product marketing potrebbe testare delle formulazioni campione su se stesso o sui colleghi. Può organizzare test su più ampia scala e studi clinici per garantire la sicurezza e l'efficacia del prodotto e suggerire ingredienti alla moda da provare nella formulazione.
3. Posizionamento e messaggi
Quando la fase di sviluppo del prodotto si avvicina alla fine, gli esperti di product marketing si occupano del posizionamento e della messaggistica: il modo in cui l'azienda condividerà la storia del prodotto con il pubblico. Nell'esempio dello spray detergente per il corpo, il posizionamento implica la definizione dei destinatari e dei benefici principali del prodotto.
Forse il pubblico a cui si rivolge lo spray per il corpo è costituito da lavoratori indaffarati che amano fare attività fisica, ma che non hanno il tempo di andare a casa a farsi una doccia tra un allenamento e l'appuntamento successivo. In questo caso, potresti enfatizzare gli ingredienti deodoranti dello spray e magari includere un'indicazione clinica sulla prevenzione dell'acne corporea.
4. Lancio del prodotto
Il lancio del prodotto è un'impresa dinamica e multicanale che richiede agli esperti di product marketing di collaborare strettamente con altri team.
Ad esempio, se ti stai preparando a lanciare uno spray per il corpo, potresti:
- Collaborare con il team addetto allo sviluppo del prodotto per creare un programma di lancio basato su quanto tempo ci vorrà per creare la formulazione e il packaging dello spray
- Creare asset per i team di vendita e i rivenditori per sfruttare i messaggi che attirano l’attenzione del mercato target dei lavoratori indaffarti.
- Allinearti con i team digitali e creativi per garantire messaggi di prodotto coerenti attraverso il sito web dell'azienda, i social media, le email e il blog
5. Post-lancio
La strategia di product marketing non si conclude con l'arrivo del prodotto sul mercato. Gli esperti di product marketing monitoreranno le vendite e il coinvolgimento. L'obiettivo è quello di capire quali sono i canali e i messaggi più efficaci e di decidere se abbandonare le strategie che non funzionano e se potenziare quelle vincenti.
Ad esempio, potresti scoprire che, dopo il lancio, il tuo spray detergente per il corpo ha riscontrato un successo sorprendente tra gli atleti professionisti, anche se il posizionamento e la messaggistica originari si concentravano su un pubblico diverso. Potresti decidere di riposizionare lo spray mostrando la sua popolarità tra gli atleti famosi come prova sociale.
Gli esperti di product marketing collaborano anche con i team di assistenza e di customer success per condurre sondaggi e analizzare il feedback dei clienti. In questo modo si garantisce che un prodotto rimanga competitivo per tutto il suo ciclo di vita.
Se stai commercializzando un prodotto innovativo, potresti aver bisogno di istruire gli utenti su come sfruttare le nuove funzionalità. Un esperto di product marketing può creare contenuti per facilitare l'inserimento degli utenti o aumentare l'adozione delle funzionalità del prodotto, consolidandone ulteriormente la posizione sul mercato.
Product marketing: domande frequenti
Qual è un esempio di product marketing?
Un esempio di product marketing è la campagna di marketing del balsamo labbra Slick Salve del brand di di prodotti per la cura della pelle Topicals. La responsabile del product marketing dell'azienda ha assicurato che il modo in cui il prodotto è posizionato fosse allineato con le esigenze dei consumatori e i benefici specifici del prodotto, enfatizzando le sue qualità idratanti e la sensazione delicata.
Di cosa si occupano gli esperti di product marketing?
La principale responsabilità di un esperto di product marketing è identificare e comunicare il valore unico di un prodotto. Utilizzano il valore di mercato e del prodotto per garantire che sia il prodotto reale che il suo messaggio attirino l’attenzione del pubblico target.
Perché il product marketing è importante?
Il product marketing assicura che i brand stiano creando prodotti di cui il loro pubblico target ha bisogno e mettendo in evidenza efficacemente il valore di tali prodotti, con l'obiettivo ultimo di promuovere il successo del prodotto e la crescita aziendale.
Come faccio a iniziare con il product marketing?
Se ti interessa avviare una carriera nel product marketing, la responsabile del product marketing di Topicals, Roxana Ontiveros, consiglia di cercare una scuola con un programma apposito. Consiglia inoltre di trovare un altro modo per costruire relazioni nel tuo campo, sia esso l’ambito tecnologico o dei beni di consumo. Una volta create delle relazioni, Roxana suggerisce di trovare una posizione entry-level nel tuo settore per apprendere il più possibile e diventare un esperto nel tuo campo.