Les consommateurs ont tant d'options à leur disposition. Alors, pourquoi acheter chez vous ? Qu'est-ce qui rend votre produit différent des autres ?
Les entrepreneurs avisés utilisent le positionnement de marque pour répondre à ces questions et conquérir leurs clients. Le positionnement de marque exprime comment une marque se distingue de ses concurrents. Un positionnement de marque efficace incite un client, ou un potentiel client, à percevoir votre marque comme ayant une proposition de valeur supérieure. S'ils croient que votre marque répondra à leurs besoins, ils choisiront la vôtre plutôt qu'une autre, deviendront des clients fidèles et accepteront même de payer un peu plus.
Découvrez comment élaborer votre propre stratégie de positionnement de marque et mesurer son succès.
- Qu'est-ce que le positionnement de marque ?
- Exemple de positionnement de marque
- Comment développer une déclaration de positionnement de marque
- Comment mesurer le succès du positionnement de votre marque
- Comment améliorer votre stratégie de positionnement de marque au fil du temps
- FAQ sur le positionnement de marque
Qu'est-ce que le positionnement de marque ?
Le positionnement de marque est une stratégie marketing que les marques développent pour établir leur unicité et transmettre leur proposition de valeur. Cela commence par une déclaration de positionnement, que les entreprises utilisent en interne pour identifier leur public cible et construire leur identité de marque. L'objectif du positionnement est de clarifier pour vos consommateurs ce que vous offrez et pourquoi vous êtes particulièrement bien placé pour les servir.
En fin de compte, le positionnement de marque constitue la base de la stratégie de marque ; c'est un moyen de se tailler une position unique sur le marché (unique selling position) et dans l'esprit des consommateurs.
Exemple de positionnement de marque
Une entreprise dans un marché saturé, celui des chaussures pour femmes, s'est différenciée en mettant en avant sa mission de durabilité. Rothy’s est connue pour ses chaussures plates et ses accessoires conçus pour les femmes qui recherchent confort et style sans nuire à l'environnement. L'entreprise transforme des bouteilles d'eau en plastique à usage unique en chaussures grâce à la technologie de tricotage 3D. Les semelles intérieures sont fabriquées à partir de mousse à base d'algues et de caoutchouc recyclé.
Le positionnement de marque de Rothy’s est que vous pouvez obtenir une paire de chaussures élégantes tout en aidant l'environnement en recyclant des bouteilles en plastique.
Rothy’s utilise son message de marque pour séduire les femmes soucieuses de l'écologie, déclarant sur son site : « La circularité est l'avenir de la durabilité. Et que signifie la circularité ? Chez Rothy’s, nous la voyons comme une boucle continue qui se renouvelle, des matériaux et de la fabrication au produit et au recyclage. Notre vision est d'utiliser des matériaux recyclés deux fois dans de nouveaux produits, pour boucler la boucle, comme le fait la nature. »
Ceci est un exemple de déclaration de positionnement de marque destinée au public, car elle explique ce que fait l'entreprise, pourquoi et pour qui.
Comment développer une déclaration de positionnement de marque
- Comprenez votre audience
- Recherchez vos concurrents
- Définissez votre proposition de valeur unique
- Rédigez une déclaration
1. Comprenez votre audience
Identifier votre client idéal vous aidera à comprendre comment positionner votre marque et informera chaque plan et stratégie marketing que vous entreprendrez. L'âge, le revenu, le sexe et la localisation sont des caractéristiques communes que vous pouvez utiliser pour affiner votre audience. Pour aller plus en profondeur, vous pouvez segmenter votre audience en fonction de leurs intérêts, tels que les loisirs ou le type de divertissement qu'ils apprécient.
2. Recherchez vos concurrents
En plus de comprendre ce que votre audience souhaite, vous devez savoir comment vos concurrents se positionnent pour séduire le marché. Trouvez vos concurrents en effectuant une étude de marché sur le type de produit ou service que vous proposez.
Vous avez probablement des concurrents directs qui offrent un produit similaire au même public, ainsi que des concurrents indirects qui proposent une alternative à votre produit ou ciblent un public différent. Découvrir comment ils se positionnent peut vous aider à déterminer comment vous pouvez vous démarquer.
3. Définissez votre proposition de valeur unique
Votre proposition de valeur unique (PVU) est l'élément distinctif qui différencie votre produit ou service de tous les autres. Elle inclut comment vous résolvez les problèmes ou « points de douleur » de vos clients, les avantages spécifiques que vous offrez et pourquoi les gens devraient acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents. Écrivez en pensant à votre client. Évitez d'utiliser un langage technique ou un jargon de l'industrie qu'ils pourraient ne pas comprendre. Il n'y a pas de manière unique d'écrire une PVU, mais elle devrait :
- Indiquer le bénéfice que votre produit offre
- Expliquer qui vous servez et comment vous résolvez leur problème
- Dire ce qui différencie votre produit
Le différenciateur de votre produit ou service servira de cœur à votre déclaration de positionnement de marque.
4. Rédigez une déclaration
Lorsque vous êtes prêt à créer une déclaration de positionnement, commencez par rédiger une description simple et mémorable de votre public cible. Expliquez comment vous souhaitez qu'ils perçoivent votre marque.
Une déclaration de positionnement peut être destinée au public, mais elle est principalement un document interne qui sert de guide à votre entreprise. Chaque action marketing que vous entreprenez devrait s'aligner avec elle. De nombreuses marques comparent en permanence leurs décisions commerciales à leurs déclarations de positionnement.
Elle devrait aborder :
- Comment votre produit ou votre marque vous différencie des concurrents, souvent appelé le point de différenciation (POD)
- Les raisons pour lesquelles votre déclaration de positionnement est crédible et pourquoi votre marché cible devrait croire que vous êtes différent
- Comment votre entreprise est particulièrement qualifiée pour tenir sa promesse de marque
Comment mesurer le succès du positionnement de votre marque
L'objectif du positionnement de votre marque est de clarifier pour vos consommateurs ce que vous offrez et pourquoi vous êtes particulièrement bien placé pour les servir. Vous saurez que vos efforts ont été fructueux si votre public cible connaît votre marque et si une perception positive a conduit à la fidélité à la marque. Vous pouvez utiliser quelques indicateurs simples pour évaluer ces résultats :
Notoriété de la marque
Pour comprendre à quel point les gens connaissent votre marque, vous pouvez réaliser des sondages, analyser le trafic de votre site web pour voir si vous avez des augmentations d'une année sur l'autre, et suivre votre engagement sur les réseaux sociaux.
Engagement sur les réseaux sociaux
Votre engagement sur les réseaux sociaux peut vous en dire beaucoup plus que le nombre de « likes » que vous obtenez. Il peut montrer si vous établissez un lien avec votre audience, et si vous attirez le public que vous visez.
Perception de la marque
Le positionnement vise non seulement à rendre une audience plus consciente d'une marque, mais aussi à comprendre ce qu'elle en pense. Vous pouvez lire des avis en ligne sur votre marque, donner aux clients un espace pour évaluer votre site web, interviewer des groupes de discussion et réaliser une analyse concurrentielle pour voir comment la perception de votre marque se compare à celle de vos concurrents.
Fidélité à la marque
Vos clients connaissent votre marque et la perçoivent positivement, mais est-ce que votre marque est suffisamment unique et attrayante pour garantir leur fidélité ? Vous pouvez suivre les achats répétés en ligne et calculer votre taux de rétention client (le nombre de clients que vous avez retenus par rapport à votre nombre total de clients). Vous pouvez également calculer votre score net promoteur (NPS ou net promoter score), le pourcentage de vos détracteurs soustrait de votre pourcentage de promoteurs.
Comment améliorer votre stratégie de positionnement de marque au fil du temps
En évaluant vos indicateurs de marque au fil du temps, vous pourriez constater que vous devez modifier votre positionnement. Considérez ces approches :
- Parlez à vos employés. Réservez du temps pour discuter avec vos employés qui interagissent quotidiennement avec votre positionnement afin d'évaluer s'il est toujours pertinent. Demandez-leur quels changements ils aimeraient voir et où la réalité pourrait être déconnectée du positionnement actuel.
- Surveillez vos indicateurs numériques. Passez régulièrement en revue l'engagement sur les réseaux sociaux et le trafic sur votre site web pour repérer les baisses d'intérêt. Cela peut vous aider à déterminer si votre message est devenu obsolète ou s'est éloigné de son objectif initial.
- Réalisez des groupes de discussion. Vous pourriez découvrir qu'un groupe de discussion fournit des informations sur ce que communique votre positionnement de marque, intentionnellement ou non.
FAQ sur le positionnement de marque
Quels sont des exemples de positionnement de marque ?
Le positionnement de marque est le processus d'établissement d'une place unique et précieuse pour une marque dans l'esprit des consommateurs cibles. Les exemples incluent la mise en avant d'une qualité supérieure, de caractéristiques innovantes ou d'un service client exceptionnel à travers des campagnes marketing, des descriptions de produits et des expériences clients.
Pourquoi le positionnement de marque est-il important ?
Le positionnement de marque est important, car il vous aide à différencier votre marque de celle de vos concurrents, à établir une identité unique et à communiquer avec votre public cible. Un positionnement de marque réussi aide les consommateurs à comprendre pourquoi ils devraient choisir votre marque plutôt qu'une autre.
Comment une analyse concurrentielle peut-elle éclairer la stratégie de positionnement d'une marque ?
La base même du positionnement de marque est de différencier votre marque sur le marché. Comprendre les forces et les faiblesses de vos concurrents est essentiel pour définir la position unique de votre marque.
Quelles sont les erreurs courantes que les entreprises commettent en positionnant leur marque ?
Parmi les erreurs les plus courantes, citons la création d'une déclaration de positionnement qui n'est pas spécifique et la négligence de la collecte d'informations auprès de personnes réelles.
