Dans une ère où le magasin physique constitue le point de contact entre la marque et le consommateur, les détaillants doivent faire en sorte d’enthousiasmer autant que possible les clients. Tout commence par l’éveil de l’intérêt de ces derniers à travers une vitrine d’affichage à fort impact.
Le marchandisage visuel d’une boutique ne raconte pas seulement l’histoire de la marque, il éveille également la curiosité et l’imagination, tout en évoquant des émotions de désir et d’envie — c’est précisément l’objectif recherché.
Kathlin Argiro est une styliste basée à New York qui travaille au studio de design Kathlin Argiro et qui enseigne à l’école de design Parsons. Selon ses propos : « Dans le monde de la vente au détail, les consommateurs veulent avant tout vivre une expérience. Ils ne souhaitent pas seulement acheter le(s) produit(s). Ils veulent sentir qu’ils se trouvent dans un environnement exceptionnel où ils reçoivent une attention personnalisée. C’est pourquoi les petits magasins de designers sont en train d’attirer de plus en plus de clients, contrairement aux grandes surfaces. »
Nous nous sommes entretenus avec un grand nombre d’experts, y compris des propriétaires de magasins et des professeurs de merchandising, afin de vous présenter les meilleures pratiques à suivre pour optimiser votre marchandisage visuel et augmenter vos ventes.
Les règles de la mise en scène de produits et du marchandisage visuel
1. Définissez votre client cible
Aussi évident ce concept soit-il, il convient de le répéter : il est essentiel de connaître les besoins et les préférences de votre client cible pour pouvoir optimiser votre marchandisage visuel en conséquence.
Chaya Cooper, entrepreneuse dans le secteur du textile intelligent, consultante en stratégie et en développement de produit, et fondatrice de Click2fit, affirme qu’il est primordial de cerner les besoins de vos clients pour être en mesure d’optimiser votre marchandisage visuel et la façon dont vous assemblez vos produits. Par conséquent, si un produit ne se vend pas comme vous l’espériez, il s’agit en effet de déterminer si son attrait est trop réduit, ou s’il doit être mieux mis en avant ; mais vous devriez également vous poser la question suivante : « Ai-je commis une erreur en achetant ce produit ? Mes clients en ont-ils vraiment besoin ? » (Plus à ce sujet à continuation.)
2. Montrez ce que vous vendez
Kirsten La Greca, fondatrice de Rosa Gold, a déjà travaillé dans le domaine du marchandisage visuel dans deux grands magasins de mode. Selon Kirsten, « la plupart des clients achètent ce qu’ils voient. C’est aussi simple que cela. »
« C’est le look présenté en vitrine ou sur les mannequins qui intéresse les clients. La grande quantité de produits présentés en magasin peut les distraire. Vous pourriez les aider à se décider en leur présentant visuellement certains produits assortis. »
Elle a constaté que ce concept ne s’appliquait pas exclusivement aux boutiques physiques. « Cela s’applique à la vente en ligne également. Les clients veulent précisément ce qui est présenté sur l’image. Donc, si vous gérez une boutique de mode en ligne, en présentant des images qui mettent en avant des hauts que vous vendez assortis à certains bas (pantalons, leggings, jupes, etc.), vous pourriez non seulement permettre aux prospects de prendre une décision d’achat plus facilement, mais également les persuader d’acheter la tenue entière. »
3. Outils de marchandisage visuel
Mannequins d’affichage complets
Kathlin Argiro, professeure et créatrice de mode, nous a donné le scoop complet sur l’utilisation des mannequins comme outils d’affichage.
« Les mannequins sont toujours une version du corps humain comportant les bras, les jambes, etc. L’apparence des mannequins peut grandement varier, celle-ci pouvant aller d’aspects très réalistes à des aspects abstraits et artistiques. »
Nous nous sommes entretenus avec Dimitri Koumbis, cofondateur de la plateforme e-commerce Bishop Collective (sur laquelle sont vendus des produits qui combinent de façon élégante mode, art et style de vie) et conférencier à mi-temps à l’école de commerce Parsons and Rutgers.
Koumbis explique : « Les mannequins sont fabriqués pour reproduire les détails du corps humain, et ils peuvent être très stylés. Chaque détaillant pourrait choisir un type de mannequin qui résonne avec son audience cible en sélectionnant pertinemment le sexe, la taille, la forme et/ou les matériaux. La plupart des détaillants ont tendance à préférer des mannequins qui non seulement se rapportent à leur clientèle, mais qui présentent également leurs produits de la meilleure façon possible. En outre, les mannequins sont plus fragiles que les formes corporelles et devraient être manipulés avec soin pour éviter qu’ils ne se fissurent, ne se rayent ou ne s’ébrèchent. »
Formes d’habillement et formes corporelles
En quoi les formes d’habillement diffèrent-elles des formes corporelles ?
Les formes d’habillement sont utilisées dans l’industrie de la mode comme un outil technique pour le drapage et la conception de motifs. Argiro clarifie davantage : « Elles servent de modèle général pour le corps humain, mais ne sont pas exactes sur le plan anatomique, contrairement aux mannequins d’affichage. »
Il est important de noter que les formes d’habillement sont censées être utilisées lors du processus créatif pour le design de mode.
Maintenant que nous avons éclairci ces points, analysons plus en détail les différences entre les formes d’habillement et les formes corporelles, qui ne sont pas synonymes.
Koumbis poursuit : « Même si de nombreux détaillants emploient les expressions “forme d’habillement” et “forme corporelle” de façon interchangeable, généralement, les formes corporelles disposent d’un rembourrage plus épais, d’épaules pliables pour faciliter l’habillage, et sont souvent plus lourdes. » Les créateurs professionnels de mode utilisent généralement des formes d’habillement, tandis que les détaillants optent pour des formes corporelles, qui ressemblent aux formes d’habillement, mais qui sont plus légères, possèdent moins de rembourrage, et peuvent être fabriquées à partir de nombreux matériaux. Ces dernières sont également beaucoup moins coûteuses. Les formes corporelles, tout comme les formes d’habillement, ne possèdent pas de tête ni de membres ; elles s’emploient dans le seul but de présenter la marchandise. »
Que préférer ? Les mannequins d’affichage ou les formes corporelles ?
Les mannequins ont une apparence mieux définie, mais ils peuvent se démoder au fil du temps : Selon Argiro, les mannequins sont beaucoup mieux définis et devraient représenter le client cible du créateur de mode. Les formes d’habillement et vestimentaires traditionnelles sont plus génériques, elles fournissent donc une flexibilité et une intemporalité que les mannequins d’affichage n’offrent pas. Tout comme les tendances de mode qui apparaissent et disparaissent, les styles de mannequins d’affichage se démodent au fil du temps ; il vous faudra donc réinvestir régulièrement dans l’achat de nouveaux mannequins pour profiter des styles les plus à la mode. Pour cette raison, les petits designers devraient opter pour les formes d’habillement ou les formes corporelles afin d’éviter ce problème. La qualité intemporelle d’une forme d’habillement — dont le style ne se démode jamais — constitue également un grand avantage lorsqu’il s’agit de maximiser votre investissement.
Les formes d’habillement et corporelles peuvent également servir d’outils aux designers : Argiro poursuit : « L’avantage supplémentaire d’une forme d’habillement est qu’elle peut servir d’outil pratique dans l’atelier d’un créateur de vêtements, en plus de servir d’accessoire d’affichage. »
Par conséquent, il pourrait s’agir d’un choix judicieux et pratique pour les designers disposant d’un budget restreint.
Les marques Anthropologie et Free People (toutes deux appartenant à la société mère URBN Brands), exposent des présentoirs d’affichage haut de gamme en vitrine et en magasin, qui sont le plus souvent des formes corporelles et d’habillement.
Image: Pinterest
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Considérez ce que vous vendez : certains produits sont censés être présentés sur des mannequins, comme les vêtements de sport (tenues de yoga, de sport, de course, etc.). Argiro explique : « L’impact créé est beaucoup plus fort lorsque ces produits sont présentés sur des mannequins. Cela permet de saisir la nature dynamique du sport ou de l’activité. »
C’est une tendance que l’on peut constater dans les magasins de plusieurs marques comme Lululemon, où les mannequins sont souvent dans diverses positions de yoga. Argiro continue : « L’utilisation de mannequins bien définis permet au client de s’imaginer en train de porter les vêtements. »
Koumbis ajoute que les magasins Nike disposent souvent de mannequins au corps athlétique en mouvement pour cette raison.
Image: Pinterest
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Encore une fois, vous devez connaître votre client : le conseil d’Argiro est de considérer avec soin le profil de votre client cible et d’identifier la façon d’afficher visuellement le produit qui suscitera davantage son intérêt.
Vous vous sentez perdu ? Menez une analyse concurrentielle pour découvrir la façon dont vos concurrents les plus performants procèdent, puisque les entreprises de renom dans le secteur vestimentaire auront déjà recueilli une grande quantité de données pour réaliser des choix pertinents dans le but de générer un maximum de ventes grâce aux présentoirs d’affichage. Argiro ajoute : « Une fois ces points déterminés, vous devrez fixer votre budget et faire un choix approprié. »
Les vitrines d’affichage de boutiques de designers et de magasins haut de gamme sont souvent très originales. Vous pourriez les analyser pour trouver de l’inspiration. Il vous est également possible de réaliser des recherches en ligne sur Pinterest et d’autres plateformes visuelles, en utilisant des requêtes comme « vitrine d’affichage », « vitrine magasin », et « mannequin affichage magasin ». Cela dit, une simple petite promenade dans l’artère la plus convoitée de votre ville pourrait suffire à stimuler votre créativité ! Si vous avez un budget de voyage, vous pourriez réserver du temps pour explorer les rues des villes les plus en vogue en matière de mode, en pensant à prendre des photos.
Image: Pinterest
Ce qu’il faut retenir : « Le choix entre un mannequin d’affichage et une forme corporelle dépend des besoins du vendeur et de l’esthétique globale de la marque. Il est cependant important que les détaillants fassent preuve de cohérence en matière de présentation visuelle pour communiquer un message cohésif. Même s’il est tout à fait possible d’utiliser plusieurs types de mannequins et/ou de formes corporelles, cette approche conduit souvent à une présentation visuelle qui manque de cohérence et de professionnalisme. Par exemple, bien que les grandes surfaces exposent plusieurs types de mannequins et de formes corporelles, ces accessoires d’affichage ne sont généralement pas exposés ensemble, chaque accessoire étant censé être utilisé dans un rayon particulier ou pour une marque déterminée. » — Dimitri Koumbis, cofondateur de Bishop Collective et conférencier à mi-temps à l’école de commerce Parsons and Rutgers.
Considérez votre budget : Koumbis explique : « Alors que les prix des formes corporelles et d’habillement sont généralement plus abordables, les prix des mannequins d’affichage peuvent dépasser le budget alloué au marchandisage visuel en raison des nombreuses options (en matière de style et de matériaux) dont disposent les détaillants. »
Accessoires de merchandising visuel : prix et fournisseurs
Comme c’est généralement le cas dans chaque segment de marché, il existe des fournisseurs de différents calibres qui vendent des accessoires de marchandisage visuel de différente qualité. Des mannequins d’affichage haut de gamme, artistiques et avant-gardistes, aux mannequins classiques utilisés par les détaillants, vous aurez l’embarras du choix.
Les prix des mannequins d’affichage varient grandement : ils peuvent aller de 200 € à 1 000 € en fonction des matériaux du mannequin ainsi que du design. Plusieurs fournisseurs d’accessoires haut de gamme ne publient pas leurs prix dans leurs catalogues en ligne. Vous devrez dans ce cas vous renseigner directement auprès d’eux.
Les prix des formes corporelles peuvent varier encore plus, en fonction des « parties » dont vous avez besoin. Un simple buste pourrait coûter entre 60 € et 100 €, tandis que le prix de la forme corporelle complète se situerait entre 200 € et 600 €.
Comment trouver des fournisseurs ?
Pour trouver des fournisseurs d’accessoires de marchandisage visuel, vous pourriez effectuer des recherches en ligne en employant une combinaison de mots-clés pertinents, tels que « mannequin magasin », « mannequin vitrine », « mannequin affichage », etc.
Pour éviter que les résultats de recherche liés aux agences de mannequins réels ne soient affichés, veillez à inclure le terme « bustes » dans votre combinaison de mots-clés pour trouver plus facilement des fournisseurs pertinents.
Il ne vous restera ensuite qu’à consulter les sites des fournisseurs et à prendre contact avec ces derniers pour obtenir toutes les informations nécessaires à votre prise de décision.
Montrez et racontez : exploitez la magie du retail
Comme vous pouvez le voir, il existe plusieurs outils de merchandising visuel qui pourraient vous permettre de mettre en avant votre vitrine de magasin, votre agencement intérieur et votre marchandise. Pensez de façon créative, soyez toujours à l’affût d’inspiration, et identifiez les outils de marchandisage visuel qui conviennent le mieux à vos clients cibles et à la mise en scène de vos vêtements.
En définissant de façon détaillée vos clients cibles (note : demandez des retours et posez les bonnes questions !), et en vous fondant sur les données recueillies pour prendre vos décisions d’achat et optimiser votre marchandisage visuel, vous gagnerez gros dans le monde du retail.
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FAQ sur le marchandisage visuel
Comment optimiser la présentation des produits ?
- Définissez qui est votre client cible,
- Cherchez de l’inspiration chez vos concurrents, mais démarquez-vous,
- Offrez une personnalité unique à votre boutique,
- Stimulez les sens de vos clients,
- Soyez ordonné,
- Misez sur de beaux présentoirs et des mannequins intemporels et de qualité.
Comment les entreprises réussissent-elles à mettre en œuvre une véritable politique de visual merchandising ?
- Définissez qui est votre client cible : pour optimiser la présentation de vos produits, vous devez commencer par définir à qui vous souhaitez les vendre.
- Analysez ce qui se fait ailleurs (la tendance chez vos concurrents ou ailleurs),
- Optimisez votre espace : selon la taille de votre boutique et selon les produits que vous vendez, vous devez bien réfléchir aux étagères et présentoirs que vous choisirez.
- Investissez dans des mannequins et présentoirs de belle qualité : pour éviter qu’ils ne se fissurent ou qu’ils se démodent trop vite, choisissez par exemple des mannequins de bonne qualité au design intemporel.
- Faites-vous aider : si vous n’avez pas naturellement le sens du merchandising visuel, faites alors appel à un expert en la matière.
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À propos de l'auteure
Aleks Ignjatovic est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français, traductrice et responsable du marketing de contenu pour les marchés francophones.
Article original en anglais : Karin Eldor
Traduction : Mehdi Chakir
