Lancer un nouveau produit n'est pas une mince affaire. D’après les données 2021 de Research Gate (en anglais), 40 % d'entre eux ne dépassent pas les deux ans. Il y a tellement d'éléments à prendre en compte que le chemin à parcourir du concept au marché peut sembler décourageant, surtout s’il s’agit de votre premier lancement.
Cependant, la différence entre les produits qui réussissent et ceux qui échouent ne repose pas uniquement sur la chance. Elle résulte d'une planification minutieuse, d'une compréhension approfondie de votre public cible et de la mise en œuvre de stratégies marketing intelligentes.
Ce guide vise à démystifier le processus de lancement de produit, en offrant des conseils étape par étape et des stratégies pour garantir que votre lancement sorte du lot. De l'écoute des retours clients à la sélection des bons canaux de marketing, voici comment naviguer efficacement dans le processus de lancement.
Qu'est-ce qu'un lancement de produit ?
Un lancement de produit est un effort marketing coordonné pour introduire un nouvel article. Chaque lancement de produit sur le marché est une opportunité de vous connecter avec les gens, qu'ils découvrent votre marque ou qu'ils soient fidèles depuis des années. Des lancements de produits bien pensés engagent les clients existants, en attirent de nouveaux et créent un sentiment d'urgence.
Pourquoi un lancement de produit est-il important ?
Les lancements de produits sont un moyen abordable de réaliser des ventes. Vous pouvez utiliser le lancement comme une occasion de renouer avec d'anciens clients, de leur rappeler pourquoi ils ont acheté chez vous par le passé et de les encourager à revenir. Étant donné que votre public cible est un large éventail d'anciens, de nouveaux et de potentiels clients, vous pouvez être créatif dans la manière dont vous promouvez votre marque. Vous découvrirez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas en tirant de nouveaux leviers.
Quand envisager un lancement de produit ?
Il n'y a pas de moment parfait pour lancer un nouveau produit. En tant que gérant d'entreprise, vous apprendrez constamment ce que vos clients veulent, ce pour quoi ils sont prêts à payer et la meilleure façon de les atteindre.
Lorsque vous lancez votre produit, voici quelques façons de maximiser vos chances de succès :
Vous pouvez faire un grand lancement, ou commencer petit
Les lancements de produits se déclinent en deux types : les lancements en douceur et les lancements à grande échelle.
Un lancement de produit en douceur introduit un nouveau produit ou service à un public limité. Les entreprises optent pour un lancement en douceur afin de recueillir des retours et d'améliorer le produit avant de le proposer à un public plus large. Par exemple, un détaillant pourrait d'abord lancer une nouvelle gamme de produits auprès de clients VIP, évaluer leur réaction, puis décider d'un lancement à grande échelle par la suite.
Un lancement de produit à grande échelle vise à promouvoir le produit auprès de l'ensemble de votre public cible ou de votre base de clients dès le départ. Publicités, communiqués de presse, événements promotionnels, collaborations avec des influenceurs, les marques mettent les bouchées doubles pour créer un impact initial et réaliser des ventes dès le début.
Pensez à la façon dont Apple lance son iPhone chaque septembre. L'annonce annuelle est un événement très médiatisé que le monde entier attend. Après le lancement, vous êtes bombardé d'une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux, à la télévision, sur des panneaux d'affichage et dans des vidéos publicitaires sur YouTube.
Vous pouvez lancer votre produit à différents moments
Lancer votre produit au bon moment est essentiel à son succès. Voici quelques facteurs à prendre en compte :
- Saisonnalité : Certains produits sont en demande à différents moments de l'année. Par exemple, lancer une nouvelle collection de maillots de bain au début de l'été peut aider à maximiser les ventes par rapport à l'hiver.
- Tendances de consommation : Les produits doivent être pertinents et séduire le marché. Vous vous souvenez de Google Glass ? Les lunettes intelligentes portables n'étaient pas en phase avec les préférences des consommateurs en 2013 et Google les a abandonnées seulement deux ans plus tard.
- Conditions du marché : L'économie et la concurrence peuvent influencer le moment d'un nouveau lancement. Si les consommateurs sont anxieux à l'idée de dépenser, cela peut entraîner un lancement peu fructueux.
Il est difficile de faire des généralisations sur un lancement de produit et tous les facteurs ne peuvent pas s'appliquer à votre public. Réalisez une étude de marché pour comprendre ce que les clients veulent et ce dont ils ont besoin avant de lancer votre produit afin de garantir qu'il sera bien reçu et rentable.
Comment savoir si vous êtes prêt à lancer votre produit ?
Vous n'êtes pas sûr d'être prêt à lancer un nouveau produit ? Voici quelques signes qui montrent que vous l'êtes :
- Vous avez trouvé un ajustement produit-marché. Vous avez trouvé l'adéquation entre ce que votre produit offre et ce que les clients souhaitent grâce au développement de produit.
- Vous avez testé votre produit minimum viable (MVP). Votre MVP est une version simple de votre produit prête à être utilisée. Le tester signifie qu'un petit groupe l'a déjà utilisé et a constaté qu'il fonctionne.
- Vous avez un plan marketing pour le produit. Vous savez comment commercialiser votre produit, avec les activités pré-lancement, les techniques du jour du lancement et les stratégies post-lancement pour maintenir l'élan.
Comment réussir un lancement de produit ?
Une exécution adéquate est essentielle pour transformer une idée de produit en un lancement réussi. Voici les étapes essentielles pour donner vie à votre produit et le mettre entre les mains de clients impatients.
- Fixez une date de lancement
- Déterminez vos canaux de lancement
- Élaborez votre message et vos supports de lancement
- Commercialisez votre nouveau produit
- Lancez le produit
- Suivez et évaluez les résultats
1. Fixez une date de lancement
Vous travaillerez vers votre date de lancement pendant que vous développez votre texte marketing et vos supports, et établissez un plan. C'est également ce à quoi vous allez vous référer pour connaître les délais à respecter. En choisissant soigneusement votre date de lancement, vous évitez de perdre l'engouement de votre public, de tomber dans un cycle où vous repoussez continuellement le lancement, ou, pire, de ne jamais lancer du tout.
2. Déterminez vos canaux de lancement
Vos canaux de lancement de produit sont les outils et méthodes que vous utilisez déjà pour communiquer avec les clients et réaliser des ventes, ainsi que d'autres canaux où votre public cible se trouve ou s'attend à vous voir.
Utilisez vos canaux les plus actifs pour lancer votre nouveau produit. Voici quelques canaux à essayer :
- SMS : Si le SMS est un canal où vous êtes actif, son immédiateté peut percer le bruit des nombreux emails et des publications sur les réseaux sociaux que votre public voit quotidiennement, surtout pour un nouveau lancement de produit.
- Email : L'email est un canal personnel et direct qui permet de raconter en détail l'histoire de votre nouveau produit, ciblant efficacement les abonnés intéressés. Il est mesurable, vous permettant d’analyser l'engagement et l'intérêt. Imaginez un email d'annonce menant directement à une page de précommande, un outil de lancement simple, mais puissant.
- Réseaux sociaux : Sur quels réseaux sociaux êtes-vous le plus actif ? Où votre public s'attend-il à recevoir des mises à jour de votre part ? Ce sont les endroits où vous pouvez promouvoir le mieux un nouveau lancement.
- Événements en personne : Les événements en personne, comme un stand dans un marché local ou une foire, sont excellents pour créer des connexions personnelles avec des clients potentiels. Ils offrent une occasion unique aux gens de découvrir vos produits en personne et d'interagir directement avec vous.
- Marketing d'influence : Travailler avec des influenceurs élargit votre portée et renforce la confiance avec votre public cible. Cela permet également aux gens de voir vos produits utilisés dans la vraie vie. Cela peut éliminer les barrières à l'achat, comme la taille de l'article, sa couleur à la lumière naturelle et si l'achat en vaut la peine.
3. Élaborez votre message et vos supports de lancement
Créer des supports de lancement convaincants ne se limite pas aux visuels. Il s'agit de raconter une histoire sur tous les canaux que votre public fréquente. Cela passe par des séances photo pour des visuels accrocheurs et la rédaction du texte parfait pour les publications sur les réseaux sociaux, les emails, les SMS, les articles de blog et les publicités payantes.
Avant de commencer, prenez le temps de répondre aux questions suivantes :
- Comment allez-vous positionner ce nouveau produit sur le marché ?
- Quel ton adopteront les slogans et le texte ?
- Comment le message variera-t-il selon les canaux ?
- Combien d'emails, de SMS, de publications sur les réseaux sociaux et d'articles de blog prévoyez-vous ?
- Envisagez-vous d'investir dans la publicité ?
- Vos descriptions de produit sont-elles accrocheuses et excitantes ?
Après avoir répondu à ces questions, l'étape suivante consiste à réaliser des photos de produits de qualité. Si vous ne souhaitez pas dépenser d'argent pour engager un professionnel, il est tout à fait possible de prendre de superbes photos vous-même. N'oubliez pas que ces photos sont souvent la première impression que les clients potentiels auront de votre produit, alors faites en sorte qu'elles comptent.
Choisir les meilleures images et rédiger un texte captivant sera probablement chronophage, mais extrêmement gratifiant. Les bons supports peuvent avoir un impact considérable sur le succès de votre lancement, attirant votre public et l'incitant à agir. Pensez à ce processus comme à la pose des fondations pour l'entrée de votre produit sur le marché. C'est l’opportunité pour vous de faire une impression durable.
En plus de la photographie, la rédaction d'articles de blog qui approfondissent l'histoire de votre produit, la création de textes engageants sur les réseaux sociaux qui résonnent avec votre public et la conception de campagnes d'emails permettant la conversion sont toutes des étapes cruciales. Vous pouvez adapter chaque contenu à la plateforme sur laquelle il se trouve en veillant à ce qu'il s'adresse directement aux intérêts et aux besoins de vos clients.
🚀 À votre tour ! Préparez vos supports de lancement, des publications sur les réseaux sociaux, des emails, des publicités payantes, des messages SMS, des flyers ou des vidéos YouTube pour commencer à susciter l'engouement autour de votre lancement de produit imminent.
4. Commercialisez votre nouveau produit
Adopter des lancements à durée limitée est un excellent moyen de créer un sentiment d'urgence et d'exclusivité pour stimuler l'intérêt et les ventes. Lorsque l'artiste de rue de San Francisco Fnnch a commencé à gagner en popularité, ses impressions et originaux se vendaient en quelques secondes en ligne. Bien que les lancements aient été réussis, ils ont laissé de nombreux fans sur leur faim, car d’avides revendeurs achetaient les articles convoités et les revendaient à des milliers d'euros sur eBay.
Fnnch a réalisé qu'il pouvait vendre plus d'art, ravir davantage d'amateurs d'art et soutenir des œuvres caritatives locales en gérant ses futurs lancements de produits différemment.
Beaucoup de ses lancements de produits comportent désormais des impressions et des originaux qui sont des éditions limitées, comme le Heart Bear de décembre 2021.
Comment cela fonctionne ? Les éditions sont lancées à une date et une heure particulières, comme par exemple à 11 heures heure locale le 22 avril. L'œuvre est ensuite disponible pendant une période limitée, comme une heure ou quatre jours. Fnnch exécutera autant de commandes qu'il recevra pendant cette période.
Pour inciter davantage de personnes à acheter, Fnnch a également organisé des lancements de produits particuliers, appelés “lancements de collecte de fonds”, où il fait don d'un pourcentage des ventes à différentes organisations à but non lucratif, généralement dans la région de la baie de San Francisco.
Ces idées créatives de lancement de produit peuvent attirer plus d'attention et susciter de l'excitation. Voici quelques autres idées :
Organisez une prévente
Les préventes sont un excellent moyen d'évaluer l'intérêt pour votre nouveau produit et de mieux évaluer le volume d'inventaire à acheter ou produire.
Organisez une soirée de lancement
Parfois, un événement en personne est le meilleur moyen de lancer un nouveau produit. Si vous n'avez pas de boutique physique, c'est aussi une excellente occasion pour les gens de voir vos articles en personne. Proposez des collations, mettez de la bonne musique et laissez les gens se mélanger. Même si l'événement est gratuit, envisagez de demander l'achat d'un billet afin de collecter des emails et d'inciter les gens à s'inscrire à votre liste de diffusion.
Rendez le lancement exclusif aux membres
Certains lancements ne sont disponibles que pour les personnes ayant un abonnement payant. Par exemple, si vous proposez des cours de fitness en ligne et proposez des abonnements, vous pourriez limiter la sortie de merch à vos membres pour créer de l'exclusivité et inciter d'autres personnes à souscrire à un abonnement qu'ils n'auraient peut-être pas envisagé autrement.
Protégez le lancement avec un code secret disponible uniquement pour les abonnés par email
La boutique de bijoux faits main Young in the Mountains offre à ses abonnés par email un accès anticipé aux ventes, leur permettant d'acheter un jour avant le public. Vous pouvez également utiliser ce concept pour des lancements de produits. Permettez aux membres de votre liste de diffusion d'acheter en avant-première avec un code secret.
Cet accès limité semble exclusif, incitant davantage de personnes à s'inscrire à votre newsletter. Cela favorise la rareté (“Achetez un jour avant car les articles vont se vendre !”), donne aux gens une raison de s'inscrire à votre liste de diffusion et vous permet de réengager les personnes après le lancement.
Créez une édition spéciale
Olipop crée des saveurs uniques à différents moments de l'année, comme la Blackberry Vanilla. La saveur est revenue “par demande populaire” lors d'une sortie limitée.
Essayer un lancement en édition limitée peut permettre d’évaluer l'intérêt pour un nouveau produit. Si les gens ne l'aiment pas, vous ne vous engagez pas à le garder dans votre collection permanente. Cela crée également de la rareté, incitant davantage de personnes à l’acheter avant qu'il ne soit épuisé. En vendant un nombre limité d'articles, vos clients sauront qu’une fois que c'est parti, c'est parti.
Proposez une collaboration
Unissez vos forces avec une marque plus grande que vous et vous attirerez l'attention de tout son public. En plus de créer un produit unique, vous obtiendrez une exposition auprès des membres de votre public cible qui n'ont peut-être jamais entendu parler de vous auparavant. La promotion par un partenaire d'une plus grande boutique sera inestimable, surtout si vous débutez.
Faites un don à une association
Promettre un pourcentage des bénéfices à une association aide les personnes dans le besoin et peut également inciter les clients à soutenir une œuvre caritative qui leur tient à cœur, tout en obtenant un produit de votre part qu'ils aimeront et utiliseront. Gagnant-gagnant !
Teasez le lancement sur les réseaux sociaux, par SMS et par email
Quel que soit votre type de lancement, vous voudrez le promouvoir sur vos réseaux sociaux dédiés, auprès de vos contacts SMS, si vous en avez, et de votre liste de diffusion au moins une semaine ou deux avant le lancement. Ces publications peuvent rappeler à votre public de noter la date et l'heure du lancement dans son calendrier. Cela peut également convaincre votre public cible de vous suivre pour des mises à jour sur votre nouveau produit.
Olipop, par exemple, a publié cela pour teaser la réédition de sa saveur Blackberry Vanilla. L'équipe a flouté le nom de la saveur pour susciter l'intérêt et a ajouté des commentaires du dernier lancement pour créer le buzz.
Vous avez probablement déjà une idée de votre message et de vos supports de lancement, mais n'oubliez pas, plus vous publiez sur les réseaux sociaux, mieux c'est. Certaines marques partagent des images des nouveaux produits avant leur sortie. D'autres, comme Olipop, les cachent et ne révèlent que de petits détails dans les jours précédant le lancement. Réfléchissez à ce qui fonctionne le mieux pour votre marque.
5. Lancez le produit
Le jour que vous et votre public attendiez est enfin arrivé : c'est officiellement le jour du lancement et il est temps de réaliser des ventes. C'est le moment où vous publierez tout contenu du jour du lancement, comme des publications sur les réseaux sociaux, des envois d'e-mails et des messages SMS à vos abonnés pour leur faire savoir que votre produit est en ligne et disponible à l'achat.
6. Suivez et évaluez les résultats
Après le lancement, analysez vos performances sur les différentes plateformes afin de mieux comprendre ce qui a bien fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné et en apprendre plus avant votre prochain lancement.
Jetez un œil aux chiffres sur vos réseaux sociaux et collectez les points de données qui détaillent combien d'engagement chacun a reçu. Si vous utilisez un outil comme Sprout Social ou Buffer pour les réseaux sociaux, il peut générer un rapport pour vous.
De même, examinez les résultats de toutes les campagnes emails ou SMS que vous avez envoyées. Quels étaient les taux de clics et d'ouverture des emails de lancement ? Quels sujets ont mieux fonctionné que d'autres ?
Ensuite, regardez combien de ventes vous avez réalisées pendant le lancement. Si vous êtes sur Shopify, vous pouvez consulter les analyses de votre boutique et mesurer le succès directement dans votre tableau de bord Shopify. Vous pouvez également consulter Google Analytics pour des informations sur le trafic et voir combien de personnes ont visité votre boutique le jour du lancement.
3 exemples de lancements de produits incroyables
Healthish
Healthish est l’exemple typique d'un excellent lancement de produit. La marque lançait son produit phare, une bouteille d'eau qui suit l'hydratation, et avait besoin d'un moyen de percer sur un marché à 8 milliards de dollars, selon GM Insights (en anglais) en tant que nouvelle marque. Les fondateurs Emily Chong et Nathan Chan ont travaillé avec des influenceurs de niche pour créer du buzz.
Healthish a envoyé des bouteilles d'eau gratuites à des influenceurs fitness, des blogueurs mode, des vloggers et autres groupes liés à leur niche dans le cadre de son plan marketing. Si les influenceurs étaient satisfaits des produits, ils les partageaient en ligne.
💡 Découvrez les coulisses du lancement de Healthish en lisant Les stratégies de pré-lancement d'une marque d'un million de dollars (en anglais).
The Honey Pot
The Honey Pot est une marque spécialisée dans la santé sexuelle et dans les soins féminins. La marque s’est construit une réputation grâce à sesconversations honnêtes et sans tabou sur la santé sexuelle, ce qui a aidé à établir des connexions avec les clients. The Honey Pot cherche à travailler avec des créateurs ayant des valeurs personnelles ou de marque similaires.
Lors du lancement d'un nouveau produit, The Honey Pot creuse plus profondément, considérant divers types de créateurs au lieu d'engager uniquement des influenceurs beauté. “Que diriez-vous d'un esthéticien ou de quelqu'un qui souffre de problèmes de peau difficiles [qui] peuvent naturellement enchaîner sur des discussions sur les produits ?” demande Giovanna Alfieri, VP marketing de The Honey Pot.
Écoutez Giovanna discuter de la stratégie d'influenceurs, des conseils en marketing événementiel et de la manière d'utiliser la narration pour élargir la portée de votre marque dans le podcast Shopify Masters (en anglais).
Hearth Display
Susie Harrison et son équipe ont dirigé la stratégie de lancement réussie de Hearth Display en réalisant un processus de pré-lancement approfondi. Leur recherche a identifié et abordé les besoins des familles concernant la planification et les tâches ménagères.
Pour valider l'idée de produit, l'équipe a mené des entretiens de 30 minutes avec des clients potentiels. La conception du produit de Hearth a été construite sur cette interaction, qui leur a donné des informations précieuses sur les points de douleur et les besoins des clients. Hearth a ensuite mené deux campagnes pour montrer la demande du marché :
- Une campagne Indiegogo qui a levé plus de 600 000 $
- Une campagne de précommande sur Shopify qui a aidé à lever 2,8 millions de dollars auprès d'investisseurs
💡 Lisez l'histoire de Hearth Display (en anglais).
Augmentez vos ventes grâce à des lancements de produits stratégiques
Lancer votre nouveau produit représente bien plus que le dévoilement d'un nouvel article dans votre boutique. C'est une occasion de capter l'attention, de vous connecter avec vos clients et d'augmenter vos ventes. Tout se résume à la manière dont vous connaissez votre public et à la créativité avec laquelle vous racontez l'histoire de votre produit.
Ainsi, alors que vous vous préparez pour votre prochain grand lancement, rappelez-vous : ces touches réfléchies dans la planification et le marketing peuvent faire la différence. Après tout, vous ne lancez pas seulement un produit, vous préparez également le terrain pour que votre marque prospère et grandisse.
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FAQ sur le lancement de produit
Quelles sont les erreurs les plus courantes à éviter lors d'un lancement de produit ?
Les erreurs les plus courantes à éviter lors d'un lancement de produit sont de ne pas comprendre les besoins de votre marché et de ne pas valider le problème que vous souhaitez résoudre. Vous pouvez résoudre nombre de ces erreurs en intégrant des retours et en testant votre produit avant le lancement.
Combien coûte un lancement de produit ?
Un lancement de produit peut coûter entre 10 000 € et plus de 10 millions d'euros. Dans la plupart des cas, vous dépenserez entre 20 000 € et 500 000 €. Le coût du lancement d'un nouveau produit dépend de votre type de produit, de votre plan marketing, des coûts de distribution, des méthodes de recherche, et plus encore.
Comment tester si un lancement de produit fonctionnera ou non ?
Tester si un produit se vendra implique de réaliser des études de marché, de créer des prototypes et d'obtenir des retours d'utilisateurs bêta et de groupes de discussion. Les efforts de marketing pré-lancement, tels que les inscriptions par email et les précommandes, peuvent également évaluer l'intérêt et prédire les performances de vente avant le lancement officiel.
Comment fixer une date de lancement pour un produit ?
Choisir une date de lancement pour un produit implique de considérer la préparation du marché, de terminer les phases de développement et de test du produit, et de prendre en compte des facteurs externes tels que la saisonnalité et l'activité des concurrents.
