196 pays, 4 sites e-commerce, 2 entrepôts : comment cette marque pour bébés se développe à une vitesse impressionnante

En 2011, Peta et Charles Stinson déménagèrent des îles Fidji en Australie. Ils ne s’imaginaient pas qu’ils allaient au bout de quelques années se retrouver à l’autre bout du monde, en train de gérer à distance un réseau complexe d’entrepôts et plusieurs activités de vente en gros et de vente au détail, transcendant frontières et fuseaux horaires. Il y a apparemment une stratégie derrière leur succès.

En 2011, Peta et Charles Stinson déménagèrent des îles Fidji en Australie. Ils ne s’imaginaient pas qu’ils allaient au bout de quelques années se retrouver à l’autre bout du monde, en train de gérer à distance un réseau complexe d’entrepôts et plusieurs activités de vente en gros et de vente au détail, transcendant frontières et fuseaux horaires.

Il y a apparemment une stratégie derrière leur succès.

Les Stinsons possèdent et gèrent Sapling Child, une marque de vêtements biologiques pour bébés ayant vu le jour il y a 6 ans. J’ai discuté avec Charles au sujet de leur parcours ; il affirme que sa femme est le visage de l’entreprise, et qu’il travaille quant à lui discrètement derrière les coulisses.

Comme plusieurs autres entreprises, Sapling fut démarrée à temps partiel. Le couple vivait dans les îles Fidji ; Charles était promoteur immobilier, et Peta, ancienne enseignante universitaire, était femme au foyer et mère de deux enfants. Pour s’occuper, Peta décida d’explorer l’une de ses passions, le design ; mais elle n’avait pas encore d’idée précise en tête.

Au même moment, alors que le couple attendait un autre enfant, l’univers répondit. Peu après sa naissance, leur bébé contracta la méningite, une maladie pouvant conduire à des invalidités permanentes, et même à la mort. Même si l’épreuve fut vraiment effrayante, le bébé fut guéri et l’expérience encouragea Peta et Charles à créer leur entreprise. Les Stinsons souhaitaient créer des vêtements pour bébés sans danger, non toxiques ; et très bien conçus. (L’ironie était que lorsque les vêtements étaient prêts à être commercialisés, leurs enfants avaient dépassé l’âge de les porter.)

Peta Stinson / Crédit image : @leialauren 

La naissance de Sapling

La marque Sapling fut lancée pendant que la famille déménageait en Australie. L’entreprise des Stinsons gagna en popularité plus rapidement que prévu dans le marché australien, où leur marque de vêtements biologiques suscita beaucoup d’intérêt.

La chance était aussi de leur côté, puisque la famille royale anglaise s’intéressa à leurs produits.

« Nous avons reçu une commande de la part du prince William et de Kate Middleton lorsqu’ils eurent leur premier bébé. Nous n’avions alors pas encore réalisé l’importance de ce qui venait de se produire. L’histoire fut publiée partout sur Internet et devint virale. Tous les médias parlaient de nous, et nous recevions des appels de magazines, de journaux et des invitations pour apparaître dans des programmes télévisés. Je pense que c’est ce qui nous a propulsés aussi rapidement vers la notoriété et nous a permis de faire connaître notre marque en Australie ; ensuite, tout a fonctionné comme sur des roulettes. »

« Nous avons reçu une commande de la part du prince William et de Kate Middleton lorsqu’ils eurent leur premier bébé. Nous n’avions alors pas encore réalisé l’importance de ce qui venait de se produire. »

Par la suite, Peta, qui avait repris son travail d’enseignante, décida de le quitter pour se consacrer entièrement à la gestion de l’entreprise. Charles quant à lui continua de travailler à temps plein, tout en se chargeant des aspects techniques lors de son temps libre. Il avait initialement créé sa boutique sur une autre plateforme.

« Nous avons initialement créé notre boutique sur une autre plateforme, mais avons rencontré toutes sortes de problèmes dès que nous avons gagné en notoriété. Notre site web plantait, car nous recevions trop de trafic, et nous n’arrivions pas à résoudre la situation. Quelqu’un nous recommanda Shopify, Dieu merci. Nous n’avons plus jamais eu ce problème depuis. »

Initialement, le couple s'est concentré sur le marché australien, gagnant simultanément des clients qui achetaient en gros, et des clients particuliers qui achetaient en ligne en découvrant la marque grâce au bouche à oreille. Mais les commandes internationales commençaient à se multiplier, et les Stinsons n’arrivaient plus à gérer le volume élevé de commandes depuis leur garage ; ils avaient besoin d’un espace d'entreposage plus grand.

Lors de cette période de croissance rapide, Sapling bénéficia d’un autre coup de chance en suscitant l’intérêt d’une autre célébrité. Lorsque l’actrice et mannequin Jaime King commanda des grenouillères suite à la naissance de son fils, James ; elle fut tellement ravie qu’elle contacta l’entreprise pour exprimer sa satisfaction.

« Peta prit ensuite contact avec Jaime pour voir si elle était disposée à collaborer avec nous. Elle revint avec beaucoup d’enthousiasme, et peu de temps après, nous avons commencé à créer une nouvelle collection ; ce n’était pas l’intention initiale, mais Jaime avait de très bonnes idées. C’était un plaisir de travailler avec elle ; et Jaime et Peta sont devenues d’excellentes amies. »

La collection pour Sapling de Jaime King s’est révélée un autre bon coup de publicité pour la marque, qui a renforcé sa croissance déjà rapide. Sapling était alors devenue une priorité pour le couple.

« Initialement, nous étions un couple opérant depuis le garage/sous-sol ; et depuis, notre entreprise a quintuplé de taille en une année seulement. Nous avons connu beaucoup de succès en Australie et sommes devenus très populaires. C’est à ce moment que j’ai quitté mon travail et commencé à me consacrer à temps plein à Sapling avec Peta ; et depuis, nous n’avons fait que cela. »

Processus d'internationalisation

Le monde est très vaste ! Il y a énormément d’autres marchés inexploités et de nouveaux clients potentiels. Comment arrivez-vous à gérer avec succès une marque mondiale ?

Pour faire face à la croissance mondiale, Charles décida d’ouvrir une filiale de l’entreprise aux États-Unis, y compris un site e-commerce, un site de vente en gros, et un deuxième entrepôt. Il regrette de ne pas l’avoir fait plus tôt, mais admet qu’il devait faire beaucoup de recherches avant de prendre sa décision.

Toute la famille déménagea au Canada il y a deux ans pour se concentrer sur le marché nord-américain. Charles et Peta géraient les affaires australiennes à distance pendant qu’ils introduisaient leur marque aux États-Unis, et les difficultés que Charles rencontrait pour gérer les stocks à travers plusieurs systèmes l’ont poussé à trouver une solution.

« Puisque nous avions un site de vente en gros en Australie et un autre aux États-Unis en plus des deux sites e-commerce de vente au détail, je devais gérer 4 sites web différents, et je n’arrivais pas à le faire avec 4 systèmes distincts. J’ai finalement choisi d’utiliser l’application Wholesaler. Même si initialement le système n’était pas parfait, j’ai travaillé avec les développeurs de l’application pour apporter quelques modifications et le résultat fut très satisfaisant. Maintenant, nous avons deux sites e-commerce de vente au détail et deux sites de vente en gros, tous sur Shopify ; et tout est synchronisé. Nous avons beaucoup simplifié et allégé le système initial qui était très complexe. »

« Maintenant, nous avons deux sites e-commerce de vente au détail et deux sites de vente en gros, tous sur Shopify ; et tout est synchronisé. »

Comme si les choses n’étaient pas déjà assez compliquées, la confection des vêtements se réalise encore dans un autre pays, l’Inde. Sapling collabore avec une petite usine en Inde certifiée GOTS (référentiel Global Organic Textile Standard) qui externalise certaines des étapes de production à d’autres usines locales.

« Nous avons travaillé avec une très grande usine lors de notre première année d’activité, mais ensuite nous avons fait équipe avec les gérants d’une petite usine n’ayant que peu de clients. Nous sommes très satisfaits de leur travail en tant que partenaires de confection et nous nous sommes développés ensemble en quelque sorte. Les vêtements sont confectionnés dans l’usine avec laquelle nous traitons, mais le coton que nos partenaires achètent est filé et tissé dans une autre usine de la même ville ; et il y a une troisième usine qui se charge de le traiter, avant que la confection des vêtements ne soit finalisée dans l’usine de nos partenaires. »

Une entreprise de confection de vêtements biologiques pour bébés se doit d’être engagée socialement. Outre le fait de contrôler de près les conditions de travail dans l’usine, Sapling aide la communauté locale en Inde.

« À environ une heure et demie de la ville où l’usine est implantée existe un orphelinat local que nous soutenons. Nous payons les frais de scolarité des enfants, de production d’électricité, et nous nous occupons de toutes les autres nécessités de l’orphelinat. »

Comment gérer une entreprise à distance

Peta et Charles ont choisi le Canada car ils y avaient de la famille ; mais cela signifiait également qu’ils étaient physiquement séparés à la fois de leurs entrepôts et de leurs marchés. La maîtrise des aspects logistiques liés à la gestion de plusieurs entreprises implantées dans différents pays requiert une approche très stratégique, mais j’apprends que Charles regrette de ne pas avoir internationalisé son entreprise plus tôt.

« Il m’a fallu presque deux ans pour prendre la décision d’ouvrir une filiale aux États-Unis. J’aurais dû le faire beaucoup plus tôt. Notre entreprise aux États-Unis a très rapidement connu du succès, alors que nos articles étaient encore expédiés depuis l’Australie et que nous essayions d’établir notre marque sur le marché américain sans y avoir de base. Nous n’avions pas d’entrepôt là-bas et les gens payaient les tarifs d’expédition internationale. Je pense que nos affaires se seraient développées beaucoup plus rapidement en Amérique du Nord si je m’étais lancé avant. Cela dit, c’était une décision très difficile et stressante à prendre, car notre entreprise était située à l’autre bout du monde et n’était pas encore très développée à l’époque. »

« Il m’a fallu presque deux ans pour prendre la décision d’ouvrir une filiale aux États-Unis. J’aurais dû le faire beaucoup plus tôt. »

Je lui ai demandé ce qu’il avait appris de ce processus, et quels conseils il pouvait donner aux nouveaux propriétaires d’entreprise :

• Commencez par la vente en gros. Les commerçants connaissent mieux le public local et peuvent vous aider à établir votre marque dans les marchés locaux, ce qui peut contribuer à faire connaître votre site e-commerce. Vous pouvez également obtenir des retours au sujet de votre marque de la part des détaillants, et recueillir des données de vente pour mieux investir votre argent au moment de réaliser des activités de marketing direct.
• Pour développer les comptes des revendeurs, travaillez avec des représentants commerciaux locaux. Charles et Peta furent surpris par les différences entre la culture d’entreprise australienne et la culture d’entreprise américaine ; et les représentants les ont aidés à mieux s’en sortir.

« En Australie, les propriétaires de marques et les commerçants ont un contact plus rapproché. Aux États-Unis, c’est surtout les agents commerciaux qui représentent notre marque ; il s’agit donc d’une relation indirecte, ce qui est regrettable. Nous aimons avoir cette touche personnelle, mais la plupart des gens préfèrent être en contact avec un représentant commercial. »

• Visitez régulièrement l’usine où sont fabriqués vos produits. Charles voyage en Inde quelques fois par an pour contrôler les opérations en usine.
• Travaillez avec un service d’entreposage local appartenant à un tiers. Économisez sur les frais de livraison et simplifiez votre processus d’expédition ; et intégrez l'entrepôt avec votre boutique Shopify pour que les commandes soient traitées de façon automatisée.

« Dès qu’une commande est passée sur notre site web australien, elle est directement transférée à notre entrepôt australien par le biais d’une API personnalisée ; ensuite, elle est traitée et expédiée de là-bas. Et c’est la même chose aux États-Unis ; nous utilisons une application de tiers pour ce processus, et elle ne coûte que 25 dollars par mois. »

• Offrez une expérience conviviale aux clients. Permettez aux clients de payer dans leur devise locale, ou créez une boutique différente pour chaque pays. Assurez-vous de clarifier tous les aspects de l’expérience d’achat (langue, devise, etc.) aux clients internationaux.

• Faites des recherches approfondies. Consultez des avocats, des comptables, et d’autres propriétaires d’entreprise.

« Demandez beaucoup de conseils aux comptables et aux autres propriétaires d’entreprise qui sont déjà passés par le même chemin. Renseignez-vous au sujet de vos options d’entreposage et des impôts à payer dans votre État — les informations de ce type sont vitales lorsqu’il s’agit de prendre votre décision. »

Engagez des agents de service client ou des assistants qui sont dans les fuseaux horaires locaux. Sapling a récemment engagé un employé à mi-temps vivant en Australie, et Charles estime qu’il est très utile de collaborer avec quelqu’un dans le même fuseau horaire pour assurer la liaison avec l’usine en Australie.

« En ce qui concerne notre entrepôt en Australie, le fuseau horaire représente encore un grand problème. Je réalise une grande partie de mon travail en fin d’après-midi ou très tôt le matin. Bien sûr, le fait d’avoir une personne sur place aide beaucoup pour assurer la liaison. »

Ressources supplémentaires :

• Votre site e-commerce est-il optimisé pour les ventes internationales ?
• Comment démarrer votre propre entreprise aux États-Unis en tant qu’étranger
• Comment constituer une société américaine depuis l’étranger
• Le commerce du chocolat artisanal : l’histoire de l’entreprise Soul Chocolate (Étude de cas relative à la vente en gros)
• Tout ce qu’il faut savoir au sujet de l’externalisation de l’entreposage et de la gestion des commandes

La croissance de Sapling

Maintenant que Sapling est une machine mondiale bien huilée, Peta et Charles sont prêts pour leur prochaine aventure. Ils ont construit une audience fidèle et dévouée sur les réseaux sociaux, mais leurs articles — des vêtements pour bébés de moins d’un an — ne leur permettent pas de retenir les clients sur la durée.

« Même si nous avons des clients très fidèles, leurs bébés grandissent très rapidement et ne peuvent plus porter nos vêtements ; et à moins qu’ils n’aient d’autres enfants, nous perdons ces clients. Peta a eu la brillante idée de penser à la création d’une gamme de vêtements de tailles plus grandes. Nous réservons de belles surprises à nos clients. »



La marque a récemment noué des partenariats avec deux grandes surfaces ; Saks Fifth Avenue aux États-Unis et David Jones en Australie. Les Stinsons n’ont pas pris cette décision à la légère. En fait, ils avaient déjà rejeté les offres d’autres grandes surfaces. Même si le succès de la marque a dépassé leurs attentes les plus folles, la plupart des opérations quotidiennes sont encore gérées par Peta et Charles ; un effort destiné à maintenir la réputation de leur entreprise qui est encore perçue comme une petite entreprise familiale.

« C’est un peu effrayant, car nous ne voulons jamais perdre cette touche personnelle. Beaucoup de personnes aperçoivent des marques dans les rayons des grandes surfaces et sont peut-être déçues par le manque de connexion personnelle ; mais c’est sans aucun doute un grand pas pour nous, et nous sommes ravis. »

Les Stinsons affirment que Sapling est leur (quatrième) bébé, et bien qu’ils y soient encore très attachés, leur esprit entrepreneurial leur a déjà permis de trouver de nouvelles idées d’entreprise.

« Nous sommes très attachés émotionnellement à notre entreprise que nous souhaitons voir prospérer à long terme. Nous avons également beaucoup d’autres idées d’entreprise auxquelles nous souhaitons donner vie, et cette fois-ci, nous ne devons pas quitter notre travail pour pouvoir nous y consacrer. »

À propos de l'auteur

Article rédigé par Dayna Winter, experte en storytelling chez Shopify. 

Traduction et adaptation par Lauryne Cadona