Comment protéger l’identité de votre marque en ligne : le guide

Découvrez comment protéger l'identité de votre marque en ligne. Explorez les risques, les trolls, les escroqueries, et des méthodes pour sécuriser votre marque.

Être présent sur Internet est aujourd’hui incontournable pour toutes les marques. Vous devez non seulement avoir un site qui vous permettra de vendre vos produits, mais aussi être présent sur les réseaux sociaux pour créer un lien avec vos clients.

Toutefois, cela présente des risques, et il convient d’encadrer cette présence en ligne afin d’éviter tout dérapage ou vol d’identité qui pourrait nuire à l’identité de la marque et à la perception par le public.

Quels sont les risques de la présence en ligne ?

En établissant une présence en ligne, les marques se sont rendues vulnérables aux impostures et au vol d’identité à une échelle sans précédent. Les fraudeurs peuvent aujourd’hui créer des sites Web quasi identiques au vôtre, et même animer des pages de réseau social en utilisant le nom de votre marque. Le pire dans tout cela ? Les consommateurs n’y voient souvent que du feu, ce qui peut avoir des conséquences désastreuses pour votre marque.

Les fausses pages de réseaux sociaux qui prétendent être officiellement liées à votre entreprise peuvent avoir un impact très nuisible, puisqu’aujourd’hui, de nombreux consommateurs se tournent en effet vers les réseaux sociaux pour voir l’avis des clients de la marque ou consulter des photos des produits avant de réaliser leur achat.

Il suffit ainsi que des clients potentiels lisent des évaluations négatives laissées sur ces faux profils pour mettre au placard leur décision d’achat. Et même si certaines de ces évaluations ne proviennent pas de clients réels, la plupart des prospects ne vous accorderont pas le bénéfice du doute.

Pour les e-commerçants, dont l’activité est fondée sur la confiance et la fidélité, c’est un constat alarmant.

Qu’est-ce que le capital marque dans le contexte du e-commerce ?

Le capital marque, c’est la valeur ajoutée apportée par votre marque aux produits que vous vendez.

Dans le contexte de l’e-commerce, il repose sur quatre aspects principaux : communication de la marque, design du site, spécificités de vente, spécificités des produits/services. En d’autres termes, lorsqu’ils associent une page qu’ils visitent avec une marque existante, les consommateurs remarquent et se fient à quatre attributs :

1. Communication de la marque: la terminologie ainsi que le ton et le style de communication utilisés sur le site.
2. Le design du site : l’ambiance et le design de la page, et le degré de similarité avec le site officiel de la marque.
3. Les spécificités de vente : s’ils réalisent un achat, le degré de ressemblance entre l’interaction de vente sur la page et celle du site officiel.
4. Les spécificités des produits/services : s’ils réalisent un achat, le degré de similitude par rapport au produit ou service original.

Souvent, les consommateurs achètent les produits d’une marque déterminée en raison d’une connexion émotionnelle : ils ont goûté le meilleur café de leur vie à la fin d’une très mauvaise journée, ils ont trouvé d’excellentes remises et des produits uniques sur le site d’une marque lors d’un Noël où ils manquaient cruellement de budget, etc.

Le cerveau associe les interactions et les émotions avec la marque et incite les consommateurs à revivre l’expérience.

Dans ce contexte, il est facile de comprendre pourquoi il est si important de protéger l’identité d’une marque en ligne. Puisque les consommateurs ont déjà formé une connexion émotionnelle avec les produits/services que vous leur vendez, vous vous devez de leur faire revivre la même expérience émotionnelle lors de chaque interaction avec votre marque.

Quelles sont les motivations des trolls ?

Les trolls cherchent dans la plupart des cas à profiter de votre marque, de sa valeur et de ses revenus. Ils ne se soucient ni de vous en tant que personne, ni de votre entreprise. Il peut parfois cependant s’agir de concurrents qui utilisent des moyens déloyaux pour nuire à votre réputation.

Pourquoi ? Car vous devenez une cible idéale quand vous vous faites une place dans une niche. Parce que la marque et l’identité que vous avez construites durant des années de travail acharné peuvent maintenant être facilement usurpées ou utilisées. Parce que dans la plupart des cas, les e-commerçants ne savent pas quoi faire contre les pratiques déloyales en ligne.

Lorsqu’un troll utilise votre identité pour entrer en scène, il affecte négativement la relation de confiance que vous entretenez avec vos clients. Les clients mécontents disposent à leur tour de plusieurs façons de montrer leur frustration en ligne ; c’est donc un véritable cercle vicieux.

Comment les escrocs et les trolls peuvent nuire à votre marque

Les trolls et les pirates peuvent nuire à votre marque de nombreuses façons différentes :

Schémas de détournement de trafic

Les pirates peuvent utiliser des schémas de détournement de trafic pour nuire à votre activité. En utilisant votre nom de marque comme mot-clé, leurs sites Web pourraient apparaître dans les résultats des moteurs de recherche même s’ils n’ont aucun lien avec votre marque, et ainsi détourner du trafic qui aurait dû aller sur votre site. Par exemple, quelqu’un qui lance un nouveau site Web dénommé Leggo (nom très proche de la marque déposée « Lego ») pour vendre des jouets en ligne pourrait voir son site Web apparaître dans les résultats des moteurs de recherche en réponse à la requête d’un internaute recherchant des jouets de la marque Lego.

Ainsi, le consommateur pourrait ne pas remarquer la différence et cliquer sur le premier résultat qu’il aperçoit en courant le risque d’être redirigé vers un site qui vend des jouets contrefaits, ou pire, de se faire arnaquer.

Par ailleurs, si des tiers utilisent votre nom de marque dans le cadre de leurs initiatives de marketing, vous pourriez voir votre contrôle sur vos mots-clés se diluer et le retour sur investissement de vos initiatives promotionnelles rapidement s’effondrer.

Voici un autre exemple : un consommateur recherche en ligne sur Google un « iPhone 13 ». Un annonceur qui suroptimise ses campagnes au PPC pourrait avoir ajouté « iPhone 13 » à sa liste de mots-clés ciblés pour afficher son site Web en réponse à cette requête de recherche, même s’il ne vend pas ce téléphone. L’internaute pourrait se retrouver redirigé vers un site qui manque de pertinence et de professionnalisme, ce qui pourrait nuire à la présence en ligne d’Apple.

Manipulation du SEO

La manipulation du SEO est considérée comme une pratique déloyale. Le nom, le logo ou le slogan de votre marque peut être inséré dans l'en-tête d'un autre site, dans les balises méta ou caché dans le code HTML. Comme conséquence, un vendeur non affilié à votre marque, mais qui prétend l’être pourrait mieux se classer que vous pour un mot-clé qui vous revient !

Cybersquattage et typosquattage

Lecybersquattage, c’est lorsqu'une entreprise dépose un nom de domaine d’une marque célèbre pour profiter de sa notoriété. Le typosquattage consiste quant à lui à utiliser le domaine d'une entreprise bien connue, mais en y ajoutant intentionnellement une faute de frappe.

Bien que ces stratégies déloyales de cybersquattage et de typosquattage sont faciles à mettre en œuvre, elles constituent une grande menace pour votre marque. Un site frauduleux pourrait utiliser le nom ou le slogan mal écrit de votre marque (pour éviter les problèmes de marque déposée) et finir par atteindre de bons classements organiques. Vous seriez dans ce cas victime de typosquattage.

De façon similaire, quelqu’un pourrait « squatter » un nom de domaine qui devrait normalement vous revenir. Par exemple, vous pourriez avoir enregistré les domaines en « .com » et « .org » pour votre nom de marque, mais pas les extensions « .fr » et « .net ». Ces dernières pourraient être achetées par un tiers qui chercherait à vous les revendre à un prix plus élevé. Pour éviter ce genre de situations, et donc subir un cybersquattage, pensez à acheter toutes les extensions de domaines pertinentes pour votre marque dès le début.

Pour aller plus loin, certains pirates pourraient créer des pages et des profils de réseaux sociaux qui se rapprochent en matière de design de la page officielle de votre marque. Dans certains cas, ces pages pourraient même avoir une audience plus grande que celle de la page officielle, ce qui pourrait leur permettre d’influencer plus facilement l’opinion des consommateurs.

Contrefaçon 

La vente de produits contrefaits est aussi vieille que le commerce de détail. En utilisant des expressions comme « premier choix », « remis à neuf » ou « remis en état », les vendeurs pourraient proposer des copies de vos produits qui semblent identiques aux versions originales, mais qui ne fonctionnent pas aussi bien. Selon l'Union européenne, en 2021, presque 42 millions de produits contrefaits ont été saisis par les douanes. Cela représenterait une perte de 2 milliards d’euros pour les entreprises touchées.

En fin de compte, un consommateur qui achète une contrefaçon sans s’en rendre compte considérera que votre produit ou service n’est pas de bonne qualité.

C’est d’ailleurs pour lutter contre la vente de produits contrefaits sur la plateforme que le système d’enregistrement des marques sur Amazon a d’ailleurs été mis en place.

Si vous avez une présence en ligne ou hors ligne étendue, vous devriez vous assurer qu’aucune boutique (e-commerce ou physique) n’a ouvert ses portes en usurpant votre nom de marque.

Diffamation de la marque

Les pratiques de diffamation de l’image de marque sont très répandues dans le monde du e-commerce. Mais de quoi s’agit-il exactement ? C’est lorsqu’un utilisateur (ou un groupe d’utilisateurs) utilise à mauvais escient des sites d'évaluation et des posts sur les réseaux sociaux pour publier des évaluations négatives infondées destinées à diffamer une marque.

Les avis rémunérés, où des internautes sont payés pour laisser des avis non fondés sur vos produits ou vos services. Pour protéger ses consommateurs, Amazon n’autorise plus la mise en ligne de publications qui ont été rémunérées d’une façon ou d’une autre. Si vous possédez une boutique en ligne, vous pourriez choisir de n’afficher que les évaluations qui proviennent d’acheteurs fiables et vérifiés.

Sur les réseaux sociaux, il peut être difficile de stopper les avis négatifs même si ceux-ci proviennent de faux utilisateurs. Cela dit, vous pouvez toujours y répondre de façon intelligente en demandant la date d’achat du produit et les causes de l’insatisfaction.

Parfois, certains vendeurs tentent de manipuler les clients en leur faisant croire qu’ils sont affiliés avec une marque déterminée. Ils peuvent se faire passer pour des revendeurs ou des partenaires commerciaux même, en réalité, s’ils n’ont aucun lien avec la marque.

Escroqueries par hameçonnage

De toutes les techniques d’usurpation d’identité de marque, l’hameçonnage et l’exposition aux logiciels malveillants sont probablement les pratiques qui peuvent le plus nuire à votre activité. Tout le monde a forcément déjà vu des exemples d’hameçonnage dans sa boîte de réception ou son dossier spam. Tout message qui se sert de votre nom de marque pour recueillir des détails personnels auprès des consommateurs dans l’intention de les utiliser à leur insu ou d’en abuser est considéré comme une forme d’hameçonnage.

Certains vendeurs pourraient même aller plus loin en créant un faux site Web qui ressemble au vôtre pour installer des logiciels malveillants sur l’ordinateur des utilisateurs et les obliger à chercher des solutions particulières pour s’en débarrasser.

La plupart de ces pratiques réduisent votre retour sur investissement marketing, nuisent à vos clients et érodent progressivement la confiance que les gens portent à votre marque. Au fil du temps, une attitude passive face à ces violations risque de vous exposer à de nombreux risques et surtout vous faire perdre votre clientèle.

Si vous pensez être victime d’hameçonnage, voilà quelques étapes clés à suivre :

1. Informez vos clients et vos fournisseurs : utilisez vos canaux de communication habituels et les réseaux sociaux afin de les avertir du problème.
2. Informez les autorités : contactez les autorités compétentes , notamment en signalant l’hameçonnage sur https://phishing-initiative.eu/contrib/.
3. Surveillez votre marque : une fois que vous avez signalé le problème, restez vigilant afin de vous s'assurer que personne ne fait une utilisation abusive de votre marque.
4. Renforcez les politiques de sécurité de votre entreprise : il y a eu une faille quelque part, il est donc important de remettre en question les mesures en place pour protéger vos informations et celles de vos employés, afin que cela ne se reproduise pas.

6 façons de protéger votre marque du vol en ligne

1. Déposez votre nom de marque (ou de produit)

En ce qui concerne les produits, il n’y a pas de meilleure protection que le dépôt de la marque auprès de l’INPI (en France). Bien qu’il faille du temps pour soumettre une demande et obtenir le certificat d’enregistrement, une fois le processus finalisé, toute violation de l’identité de votre marque sera punie de façon très sévère. Vous aurez le plein contrôle sur tous les actifs de votre marque, en ligne et hors-ligne.

Si vos produits et vos designs sont protégés par une marque déposée, il vous est possible de traduire en justice toute personne qui les utilise sans votre autorisation préalable. Cette protection peut être étendue au niveau international en suivant les démarches requises auprès de l’INPI.

Comment procéder pour déposer une marque ? D’abord, il faut savoir si le nom de votre produit est déjà utilisé dans un domaine d’activité identique ou similaire, ou pour des produits/services identiques ou similaires. Vous pouvez commencer par effectuer une recherche en ligne dans la base de données des marques de l’INPI.

Si le nom du produit existe déjà, un avocat spécialisé dans le domaine du dépôt des marques pourra vous dire si votre produit est assez différent de celui qui existe déjà pour justifier l’utilisation du même nom. 

Ensuite, vous pourrez décider d’enregistrer votre nom de marque/produit au niveau national, et même à l’international si vous avez des plans de croissance ambitieux et que vous êtes certain de pouvoir vous développer à grande vitesse. Une fois votre demande soumise, le processus d’enregistrement de votre marque durera plusieurs mois. 

2. Gestion communautaire et comptes sociaux vérifiés

C’est en ayant une présence vérifiable et active sur les réseaux sociaux et en soutenant celle-ci par une initiative de gestion communautaire que vous pourrez préserver la confiance que l’on porte à votre marque et lutter contre les fraudeurs.

Utilisez vos canaux sociaux pour communiquer et rester en contact avec vos clients, en vous efforçant de toujours répondre aux plaintes et aux demandes de ces derniers sur toutes les plateformes. L'engagement dans les réseaux sociaux crée la confiance. En utilisant ces pages pour alerter vos clients sur d'éventuelles escroqueries, vous renforcez la confiance en votre marque. En outre, le fait que vos clients les plus fidèles signalent des pages frauduleuses rendra la fraude visible et contribuera probablement à faire retirer plus rapidement la page en question.

Autre manière de se protéger : les badges de vérification. Des pages Facebook peuvent être créées et animées par n’importe qui et sous n’importe quel nom. Toutefois, il existe un moyen de vous démarquer : faites vérifier votre page par l’équipe de Facebook pour qu’un badge de vérification s’affiche à côté du nom de la page.

Pour obtenir un badge pour votre page Facebook, accédez aux paramètres de votre page Facebook puis sélectionnez Meta Verified puis suivez la procédure à l’écran.

Que vous soyez sur X ou Instagram, pensez à vérifier tous vos comptes de réseaux sociaux.

3. Développez un guide de style ou un guide de marque

La plupart des marques s’appuient sur un guide de style ou un guide de marque pour garantir la cohérence de leur message.

Si plusieurs employés gèrent les initiatives de communication de la marque à travers différentes plateformes, ce guide servira de référence pour communiquer de façon cohérente. Développez un guide de marque qui pourra être utilisé à long terme par tous les employés qui interagissent avec les consommateurs de façon à garantir la cohérence de votre branding à travers tous les points de contact marque-consommateurs.

Gardez les points suivants à l’esprit à mesure que vous développez un guide de style pour votre marque :

• En tant que propriétaire d’entreprise, que souhaitez-vous communiquer aux consommateurs ? Dès le départ, informez vos employés du message qu’ils doivent transmettre à vos clients.
• Utilisez le guide de marque d’une société ou d’un éditeur que vous admirez. Les techniques éprouvées sont à privilégier puisqu’elles fonctionnent.
• Un guide de style reste un guide et ne doit pas être considéré comme un livre de règles rigides. Faites preuve de flexibilité : cela ne fait rien si les règles ne sont pas respectées à la lettre de temps à autre (par vous ou vos employés).
• Faites en sorte que votre guide soit concis et riche en détails visuels. Cela encouragera votre personnel et vos collaborateurs à le consulter.
• Demandez à l’une de vos ressources de revoir régulièrement le guide et de remplacer les éléments inutiles par d’autres qui seront éventuellement plus efficaces. Cette personne se chargera également de communiquer les changements au reste de votre équipe.

4. Concevez et utilisez votre logo de façon cohérente

Le logo est l’élément visuel le plus important de l’identité d’une marque. Quelles que soient ses dimensions, votre logo doit avoir un sens et un but, et par conséquent constituer une façon pour les clients de reconnaître et de connecter avec votre marque.

Puisqu’il a un impact visuel tellement important, le logo ne peut pas être souvent modifié. Autrement, vos clients ne se familiariseront pas suffisamment avec l’identité de votre marque et ils risquent de se faire arnaquer plus facilement. De plus, avec un logo facile à mémoriser, vous avez plus de chances que des clients et des fans de votre marque remarquent des pages frauduleuses qui tentent de se faire passer pour vous.

5. Réagissez immédiatement à la violation des droits de votre marque

Si vous remarquez que des personnes se font passer pour vous sur des réseaux sociaux, il convient de réagir au plus vite en le signalant à l’entreprise concernée. Par exemple, si vous avez remarqué qu’une page Facebook se fait passer pour vous, vous pouvez le signaler directement sur le réseau social. 

Vous pouvez également signaler à Shopify une violation de droits d’auteur.

6. Établissez une présence forte pour votre marque

La marque la plus protégée contre la fraude est celle qui possède la plus forte présence. Par exemple, personne ne s’amuserait à vendre des hamburgers sous le nom de marque déposée McDonald’s, puisque les gens connaissent de façon exhaustive l’expérience associée aux produits alimentaires de cette marque. C’est en investissant dans l’expérience client à travers tous les points de contact avec votre marque que vous pourrez créer une barrière de protection contre l’imitation.

À mesure que votre activité se développe, restez en contact permanent avec vos clients tout en prenant des mesures contre les fraudeurs qui tentent de répliquer l’identité de votre marque en ligne.

Protégez l’identité de votre marque à mesure que vous vous développez

Même si la plupart des nouveaux détaillants se soucient principalement des ventes et du développement de l’activité, il est tout aussi important de penser très tôt à construire et protéger l’identité de la marque pour décourager les fraudeurs et les trolls qui chercheraient à nuire à votre entreprise.

Maintenant que vous connaissez les différentes pratiques des trolls et la façon de les contrer, vous êtes en excellente position pour mettre en œuvre les conseils présentés ci-dessus et protéger efficacement l’identité de votre marque.

FAQ - Protéger l’identité de votre marque

À quels risques m’expose la présence en ligne de ma marque ?

En établissant une présence en ligne, les marques sont aujourd’hui plus que jamais exposées aux impostures et au vol d’identité. Les fraudeurs peuvent aujourd’hui créer des sites Web quasi identiques au vôtre, et même animer des pages de réseau social en utilisant le nom de votre marque, et ainsi ternir votre image de marque. De plus, ils peuvent vendre des produits similaires aux vôtres, ce qui peut avoir un impact considérable sur vos profits.

Comment protéger l’identité de ma marque ?

Déposez votre nom de marque (ou de produit). Vérifiez vos comptes de réseaux sociaux. Développez un guide de style ou un guide de marque. Concevez et utilisez votre logo de façon cohérente. Réagissez immédiatement à la violation des droits de votre marque. Établissez une présence forte pour votre marque.

Contenu adapté et mis à jour par Mathilde Demaison.