Comment utiliser l’économie comportementale pour augmenter ses ventes

Découvrez comment l’économie comportementale peut être une aide essentielle pour développer une stratégie de pricing intelligente, dans un contexte e-commerce

Dans un monde où l’e-commerce est de plus en plus compétitif quelle que soit la niche, comprendre et influencer le comportement des consommateurs peut faire toute la différence. L'économie comportementale, une discipline qui mélange psychologie et économie, offre des insights précieux sur la façon dont les gens prennent leurs décisions d'achat.

Si vous êtes e-commerçants ou entrepreneurs, intégrer les principes de l'économie comportementale dans votre stratégie peut transformer votre façon de fixer les prix, de présenter vos produits et d'interagir avec vos clients. Découvrez comment utiliser ces principes pour augmenter vos ventes.

Qu’est-ce que l’économie comportementale ?

L'économie comportementale est un domaine de recherche qui combine des éléments de psychologie et d’économie pour mieux comprendre comment les individus prennent des décisions économiques. Contrairement à l'économie classique, qui suppose que les gens agissent de manière rationnelle, l'économie comportementale reconnaît que les décisions humaines sont souvent influencées par des biais cognitifs et par leurs émotions.

Pour les e-commerçants, comprendre les principes de l'économie comportementale peut être particulièrement bénéfique. Vous pouvez optimiser vos stratégies de prix, concevoir des campagnes marketing plus efficaces et améliorer l'expérience utilisateur en tenant compte de la façon dont les clients choisissent d’acheter (ou non). En appliquant ces principes, vous pouvez augmenter vos ventes mais aussi renforcer la satisfaction et la fidélité de vos clients.

Quels sont les concepts clés de l’économie comportementale ?

L’économie comportementale souligne que les consommateurs prennent des décisions économiques non rationnelles. Par quoi sont-ils alors influencés ? Voici 5 concepts clés dévoilés par les études en économie comportementale :

1. Biais de confirmation : Les consommateurs tendent à rechercher des informations qui confirment leurs croyances existantes. Un message marketing qui aligne ses arguments avec les préjugés ou les croyances d’un consommateur peut renforcer son intention d'achat. Par exemple, si un consommateur estime que les produits biologiques sont meilleurs pour la santé, un message marketing soulignant les bénéfices santé des produits biologiques sera persuasif.

2. Effet de rareté : Les produits perçus comme rares (ou en quantité limitée) sont souvent perçus comme plus précieux. Une étude menée par l’agence Function Growth (en anglais) a examiné l'impact de la perception de la rareté sur les comportements d'achat. Deux versions d’un site ont été créées : une avec une limite d'achat de quatre paires de lunettes de soleil par code promo, et l'autre sans restriction. Les résultats ont montré que les consommateurs soumis à la limite avaient un panier moyen plus élevé de 6,5 %.

3. Effet d’ancrage : Les premières informations reçues sur un produit ou un prix influencent fortement les décisions ultérieures. Par exemple, si vous voyez une montre affichée à 500 € mais ensuite soldée à 300 €, le prix initial de 500 € représente l’ancrage. Il donne l’impression qu’une montre à 300 € est une bonne affaire, même si son coût de production peut être bien inférieur.

4. Biais de statu quo : Le statu quo relatif au comportement des consommateurs signifie qu'ils préfèrent maintenir leurs habitudes et éviter le changement. Cela explique en partie pourquoi les offres qui nécessitent peu d'effort, comme les renouvellements automatiques ou les essais gratuits qui se convertissent en abonnement au bout de quelques semaines, sont souvent efficaces.

5. Théorie des perspectives : Les gens évaluent les gains et les pertes de manière asymétrique, c'est-à-dire qu'ils sont plus sensibles aux pertes qu'aux gains. Plus concrètement, cela signifie que la douleur ressentie pour une perte de 50 € est plus intense que le plaisir ressenti pour un gain de 50 €.

6. Douleur de payer (Pain of Paying) : La douleur de payer fait référence à l'inconfort ou à l'aversion que les consommateurs ressentent lorsqu'ils dépensent de l'argent. Cette sensation peut être atténuée par l'utilisation de méthodes de paiement moins tangibles comme les cartes de crédit ou les paiements mobiles, qui éloignent l'acheteur de la réalité de la dépense.

3 stratégies de pricing e-commerce basées sur l’économie comportementale

Miser sur le prix d’ancrage

D’après les recherches du mathématicien et psychologue de la cognition Amos Tversky et du psychologue Daniel Kahneman, lorsqu’une personne n’a aucune incertitude sur le prix d’un produit, elle recherche des informations sur des offres similaires. À partir de ce postulat, leurs recherches ont révélé un élément important de ce processus : les gens sont prêts à payer un prix plus élevé lorsque ce prix est comparé à un prix encore plus élevé.

Les restaurants utilisent le prix d’ancrage pour encourager les clients à acheter (presqu’inconsciemment) à achter des plats plus chers. Observez ci-dessous le menu du restaurant Le Bistro :

En positionnant des plateaux moins chers à côté de produits au prix beaucoup plus élevé, ils semblent en comparaison très abordables.

Dans son livre (en anglais) “Priceless: The Hidden Psychology Of Value” (Inestimable : La psychologie cachée de la valeur), l’auteur William Poundstone révèle une étude sur les décisions de prix de la bière. Dans un premier test, deux bières sont proposées : l'une à 1,80 € et l'autre à 2,50 €. Avec ces prix, environ 80 % des gens choisissent la bière la plus chère. Dans le test suivant, une bière très bon marché à 1,60 € est ajoutée. Avec ces trois options, 80 % des gens choisissent l'option moyenne, et seulement 20 % prennent la bière la plus chère. Personne ne choisit la moins chère. Dans le dernier test, la bière très bon marché est remplacée par une bière haut de gamme à 3,40 €. Cette fois, la majorité des consommateurs choisissent la bière à 2,50 €, quelques-uns optent pour l'option la moins chère. Enfin 10 % des gens prennent la plus chère.

Test	Option 1	Option 2	Option 3
Test 1	1,80 € (20%)	2,50 € (80%)
Test 2	1,60 € (0%)	1,80 € (80%)	2,50 € (20%)
Test 3	1,80 € (10%)	2,50 € (80%)	3,40 € (10%)

Cette étude montre qu'il existe toujours une demande pour une option premium. Proposer une option plus coûteuse permet non seulement à ceux qui souhaitent dépenser davantage de le faire, mais c'est également plus avantageux que d'introduire une option bas de gamme.

Vendre aux “radins”

Dans à peu près tous les secteurs sur lesquels vous pouvez vendre (hormis l’hyper-luxe), vous serez confronté à des clients que la littérature nomme “radin”, “économe”, “malin” ou encore “avare”. Ces termes ne se veulent pas jugeants pour les personnes en tant que telle. Cela concerne leur « douleur à acheter » qui est plus exacerbée que chez le consommateur moyen.

On peut distinguer trois catégories de consommateurs e-commerce :

• Les “radins” : ces consommateurs dépensent moins que la moyenne avant d’atteindre leur seuil de “douleur à acheter”

• Les clients moyens

• Les dépensiers : ces consommateurs dépensent plus que la moyenne avant d’avoir atteint leur « seuil de douleur »

Pour vendre à un prospect économe, voici trois techniques :

1. Offrez des réductions temporaires

Les offres de réduction limitées dans le temps créent un sentiment d’urgence. Annoncez des ventes flash ou des promotions spéciales qui durent quelques heures ou jours pour inciter les clients économes à agir rapidement.

2. Reformulez les valeurs : 1 000 €/an devient 84 €/mois

Pour les achats coûteux, reformuler le prix en mensualités peut faciliter la décision d’achat. Par exemple, proposer un abonnement à 84 €/mois plutôt qu’à 1 000 €/an peut rendre l’offre plus attrayante. Cela aide les clients à percevoir la valeur du produit de manière plus accessible. Cette technique est couramment utilisée par les services SAAS pour présenter des prix mensuels au lieu de prix annuels. Voici l’exemple de la solution traqfood dédiée aux métiers de la restauration :

3. Proposez des ventes groupées

Les ventes groupées minimisent les points de douleur liés aux multiples paiements. Par exemple, les concessionnaires automobiles comme Skoda proposent des packs d’options plutôt que des options individuelles :

Les e-commerçants peuvent utiliser cette stratégie en groupant des produits et accessoires fréquemment achetés ensemble, ce qui simplifie l'achat et augmente les ventes.

Vendre des moments de vie plutôt que des produits

Selon des recherches menées par la prestigieuse Université de Stanford, se focaliser sur les prix bas n'est souvent pas optimal pour la plupart des marques.

Dans une étude menée par Jennifer Aaker (professeure et scientifique américaine connue pour sesconnue pour ses recherches sur le temps, l'argent et le bonheur), un stand de vente limonade tenue par 2 enfants a été installé avec différentes pancartes pour tester l’efficacité de chaque message. Les clients pouvaient payer entre 1 et 3 dollars pour un verre de limonade, le montant exact étant à leur discrétion. Les trois messages utilisés étaient :

1. « Détendez-vous quelques instants et profitez d’une limonade » (accent mis sur le temps)

2. « Profiter d’une limonade à petit prix » (accent mis sur l’argent)

3. « Profitez d’une limonade » (neutre)

Les résultats ont montré que la première pancarte attirait deux fois plus de clients, qui étaient prêts à payer presque deux fois plus que lorsque le panneau mentionnant le petit prix était affiché. « Étant donné que l'expérience d'une personne avec un produit tend à favoriser des sentiments de connexion personnelle avec celui-ci, se référer au temps conduit généralement à des attitudes plus favorables et à davantage d'achats », explique Jennifer Aaker

La théorie derrière cela est que l'argent est souvent perçu négativement, car les consommateurs se concentrent sur le coût plutôt que sur le plaisir de la consommation. Dans une autre étude, Jennifer Aaker et ses collègues ont sondé des participants lors d'un concert gratuit où les gens devaient faire la queue pour obtenir de bons sièges. Les résultats ont confirmé que l'attente, bien que perçue négativement, permettait aux gens de se concentrer sur l'expérience vécue.

Selon J. Aaker, « notre relation au temps est plus personnelle que celle à l'argent. Le temps est une ressource rare et précieuse qui, une fois écoulée, ne revient plus. La façon dont nous utilisons notre temps en dit plus sur nous que notre façon de dépenser notre argent. »

En parlant de l'étude sur le concert, Aaker remarque : « Même si attendre est une mauvaise chose, cela permet aux gens de se concentrer sur l’expérience. »

Comment appliquer ces résultats à votre boutique e-commerce ? Pour un produit bon marché, mettez l'accent sur le temps pendant lequel le client en profitera ou sur le temps qu’il économisera grâce à ce produit, plutôt que sur son faible coût.

Par contre, soyez prudent si vous vendez des produits de luxe ou qui tendent vers le haut de gamme. Pour les achats “prestige”, les consommateurs trouvent parfois plus de satisfaction dans la possession du produit que dans le temps passé avec. Les produits haut de gamme doivent donc mettre l’accent sur leur qualité, tandis que les produits plus abordables doivent inciter les clients à imaginer les moments agréables qu’ils vivront avec.

Insufflez une touche d’économie comportementale dans votre stratégie marketing

Intégrer les concepts de l'économie comportementale dans votre stratégie marketing e-commerce peut améliorer vos ventes et renforcer la satisfaction de vos clients. En comprenant et en influençant les décisions d'achat de manière plus subtile et personnelle, vous pouvez créer des expériences d'achat plus engageantes. Un petit ajustement basé sur ces principes peut conduire à un succès notable pour votre entreprise. Testez !

FAQ sur l’économie comportementale

Quelle est la différence entre économie traditionnelle et économie comportementale ?

L'économie traditionnelle suppose que les individus sont rationnels et prennent des décisions utiles. En revanche, l'économie comportementale reconnaît que les décisions sont souvent influencées par des biais cognitifs et des émotions.

Quels sont les concepts majeurs de l’économie comportementale ?

Les concepts majeurs sont le biais de confirmation, l'effet de rareté, l'ancrage, le biais de statu quo, la théorie des perspectives et la douleur de payer. Ces concepts expliquent comment les consommateurs prennent réellement des décisions, souvent de manière irrationnelle.

Pourquoi faut-il prendre en compte l’économie comportementale quand on a une boutique e-commerce ?

Prendre en compte l'économie comportementale dans une stratégie e-commerce permet d'optimiser les stratégies de prix, de marketing et d'expérience utilisateur.