Marketing des médias sociaux : le secret d’Oreo

Les équipes marketing d’Oreo ont beaucoup fait parler de leurs biscuits grâce à leur utilisation des médias sociaux. Les techniques qu’ils utilisent sont à la fois très innovantes et facilement imitables. Nous vous proposons de voir plus en détails ces opérations puis d’en tirer les leçons qu’elles nous enseignent.

Les équipes marketing d’Oreo ont beaucoup fait parler de leurs biscuits ces derniers temps, et ce grâce à leur utilisation des médias sociaux. Les techniques qu’ils utilisent sont à la fois très innovantes et facilement imitables.

Cette marque populaire de biscuits est surtout connue pour ses couleurs - une couche de crème blanche entre deux biscuits noirs - et la tendance de ses clients à les manger soit en séparant les deux moitiés, soit en les trempant dans du lait. Mais c’est également une entreprise leader sur les médias sociaux. Voyez plutôt :

• + de 32 millions de fans sur Facebook
• + de 82 000 followers sur Twitter
• + de 87 000 fans sur Instagram
• + 14 millions de vues sur Youtube

Au cours des derniers mois, Oreo a fait plus d’un coup d’éclat sur les médias sociaux. Le tweet pendant le Super Bowl, la campagne quotidienne « Daily Twist » durant 100 jours sur Facebook, les vidéos Youtube « Biscuits Vs. Crème » et leur taquinerie improvisée sur Twitter avec leur ennemi juré, Kit Kat, témoignent d’une grande maîtrise des médias sociaux. Nous vous proposons de voir plus en détails ces opérations puis d’en tirer les leçons qu’elles nous enseignent.

Le tweet d’Oreo lors du Super Bowl

Lors de la coupure de courant au Superdome de la Nouvelle Orléans pendant le Super Bowl, une immense partie de l’Amérique du Nord s’est comme arrêtée. Les joueurs de football traînaient des pieds sur la ligne de touche d’une aréna à peine éclairée, tandis que des dizaines de millions de téléspectateurs cherchaient quelque chose à faire pendant cette panne de courant de 34 minutes. Voici ce qu’Oreo a fait.

Power out? No problem. twitter.com/Oreo/status/29… — Oreo Cookie (@Oreo) February 4, 2013

Les responsables et l’agence marketing d’Oreo, 360i, étaient déjà réunis pour voir le match dans une salle où ils avaient accès aux différents médias sociaux. En cinq minutes, l’équipe a imaginé, créé, validé et tweeté une publicité simple en rapport avec la panne, montrant un biscuit Oreo sur fond noir avec cette légende « You can still dunk in the dark », ce qui signifie que, même dans le noir il est possible de tremper (« dunk ») ses Oreo dans un verre de lait, « dunk » étant par ailleurs le nom d’une technique en football. Brillant.

 

La publicité a été retweeté plus de 16 000 fois est a été vue par des dizaines de milliers d’utilisateurs de Tweeter, lequel la considère sans conteste comme la meilleure publicité du Super Bowl. Le Washington Post, Le Wall Street Journal et des dizaines d’autres titres ont publié à son sujet.

La campagne Oreo Daily Twist

Chaque jour du 25 juin au 2 octobre 2012, Oreo a diffusé une nouvelle image fantaisiste du célèbre biscuit relooké en fonction d’un évènement ayant eu lieu à cette même date.

Le 27 septembre, il s’agissait d’un Oreo portant les couleurs rayées des arbitres, marquant ainsi la fin de la grève des arbitres de la National League. Le 5 août, un demi-Oreo avec sa crème teinte en rouge présentant des petites traces de pneus a symbolisé l’arrivée de Rover sur Mars. Vous pouvez voir toutes les images ici.

La campagne a d’abord été diffusée sur la page Facebook d’Oreo et a permis d’augmenter l’engagement des consommateurs de 110%, selon l’entreprise. Oreo a également gagné près de 5 millions de ‘Like’ au cours de la campagne.

La campagne Oreo “Biscuit Vs. Crème“

Les vidéos Oreo « Biscuit Vs. Crème » constituent une campagne publicitaire intelligente, diffusée sur la chaîne Youtube de la marque. Elles mettent en scène des machines très élaborées destinées à séparer les deux moitiés d’un Oreo et d’isoler la garniture de crème. La première vidéo, qui montre un séparateur créé par le physicien David Neevel, a reçu plus de 4 millions de vues en trois semaines.

Oreo a poursuivi en diffusant trois vidéos supplémentaires montrant d’autres séparateurs tout autant créatifs. Les 4 vidéos ont été vues plus de 5 millions de fois et ont généré des milliers de commentaires positifs.

Le Tic-Tac-Toe sur Twitter

 Il y a quelques semaines, Oreo et Kit Kat se sont taquinés. Oreo étant une marque du groupe Nabisco et Kit Kat appartenant au groupe Nestlé, ils sont des concurrents directs. Tout a commencé lorsque quelqu’un a tweeté ça :

Can tell I like chocolate abit too much when I'm following @kitkat and @oreo hahahahahah

— LauraEllen (@Laura_ellenxx) March 11, 2013

 Deux jours plus tard, les marketeurs des médias sociaux chez Kit Kat ont répondu en proposant un défi intelligent à Oreo :

The fight for @laura_ellenxx's affections is on. @oreo your move #haveabreak twitpic.com/cb1g84

— Kit Kat (@KITKAT) March 13, 2013

Quelques heures plus tard, Oreo a mis Kit Kat échec et mat :

Sorry, @kitkat we couldn't resist ... #GiveOreoABreak twitter.com/Oreo/status/31…

— Oreo Cookie (@Oreo) March 13, 2013

Appliquez les stratégies d’Oreo à votre entreprise

Les campagnes publicitaires sur les médias sociaux présentées dans cette article sont parmi les plus abouties que l’ont peut recenser à ce jour. Elles nous enseignent cinq leçons importantes sur la façon de mener une stratégie efficace sur les médias sociaux.

1. Agissez au bon moment et à propos

Des termes tels que “newsjacking” et “culture-jacking” ont été utilisés pour présenter à la fois le tweet du Super Bowl et la campagne Daily Twist.

Le newsjacking est le fait d’introduire le message marketing ou les idées d’une entreprise dans un fait divers en cours de déroulement, dans le but de recueillir une attention supplémentaire de la part des clients et des médias. Le culture-jacking s’en rapproche, mais s’organise autour d’évènements populaires tels que le Super Bowl.

Le Daily Twist, avec ses 100 illustrations thématiques et le tweet du Super Bowl doivent une part de leur succès au fait d’avoir été diffusés au bon moment et en cohérence avec une actualité. Ils faisaient sens dans les évènements en cours.

Pour appliquer cette leçon, faites le calendrier des événements et fêtes à venir, et prévoyez de publier des contenus aux alentours de ces dates. Par exemple, le 5 avril est la journée nationale « Allez à pieds au bureau ! » aux États-Unis, une opportunité idéale pour un marchand de chaussures ou d’accessoires santé et fitness. Le 10 avril est la journée des golfeurs, soit une autre opportunité pour certains commerçants de faire des mises-à-jour pertinentes.

2. Veillez à promouvoir souvent et avec cohérence

La cohérence, ainsi que la fréquence ont joué un grand rôle dans le succès du tweet du Super Bowl et de la campagne Daily Twist.

Il faut prendre en compte le fait que le message « You can still dunk in the dark » n’aurait pas été un succès viral si personne ne l’avait vu dès le début. Si Oreo avait eu 82 followers au lieu de 82 000 la publicité, aussi réussie qu’elle fut, n’aurait pas fait les gros titres. En fait, Oreo a préparé le succès de son tweet du Super Bowl avec près de 5 000 tweets simples, postés au rythme de trois ou quatre par jour, engageant chaque fois un peu plus ses clients et instaurant un dialogue avec eux.

De façon similaire, le Daily Twist a décuplé l’engagement client car, aussi sûr que le soleil se lève, les fans d’Oreo savaient que chaque jour la marque allait publier un nouveau détournement de son image. Pour appliquer cette leçon, prévoyez de vous impliquer régulièrement sur les médias sociaux. Tâchez de poster au moins deux fois par jour afin de construire votre communauté virtuelle.

 3. Utilisez des concepts simples et visuels

Toutes les campagnes d’Oreo sur les médias sociaux sont de très bonne qualité. Au lieu de simplement tweeter au sujet de la panne de courant lors du Super Bowl, ils ont su que ça valait le coup d’attendre quelques minutes (au risque que la lumière revienne) pour concevoir une image de qualité à partager. L’image était propre et avec une légende claire, facile à comprendre.

Il en va de même pour la partie de tic-tac-toe avec Kit Kat. C’est un graphiste qui a modifié l’image de Kit Kat et a ajouté le logo Oreo dessus.

Avec la campagne Daily Twist, Oreo a conçu 100 biscuits différents pour en publier un chaque jour. La campagne était très simple : elle consistait juste à montrer aux gens une nouvelle image chaque jour pendant 100 jours. Cette simplicité, couplée au génie des éléments visuels de cette campagne de médias sociaux, a permis aux internautes de comprendre très vite et de partager ces contenus facilement.

Appliquez cette leçon à votre entreprise en utilisant des visuels de bonne qualité et un message simple.

4. Amusez-vous!

Les médias sociaux sont supposés être sociables, et, sans surprise, les gens apprécieront des contenus divertissants. Chacune des campagnes Oreo mentionnées ici été destinée à faire sourire les gens.

Le tweet du Super Bowl a stupéfié les gens par sa rapidité d’exécution. Les images du Daily Twist ont régalé les clients d’Oreo d’une petite surprise amusante tous les jours. Les vidéos des machines à séparer les Oreo sont tout simplement hilarantes. Quant à la bataille Tweeter avec leur ennemi juré Kit Kat, elle était ludique et demandait une sacré audace.

Lorsque vous interagissez avec votre communauté virtuelle, l’humour est d’une importance vitale tant que le secteur sur lequel vous exercez le permet. Si vous pouvez faire sourire quelqu’un, faites-le, et vous remarquerez que votre nombre de fans commencera instantanément à augmenter.

 

2. Veillez à promouvoir souvent et avec cohérence