Stratégie CRO : 19 experts en conversion et croissance dévoilent leurs secrets

19 experts en optimisation partagent leur meilleure stratégie CRO. Boostez vos conversions et votre chiffre d'affaires avant même de penser au trafic.

« Quelle est la principale chose que vous souhaiteriez que davantage d'entrepreneurs en e-commerce connaissent sur votre domaine ? » C'est la question que j'ai posée à 19 experts de classe mondiale en optimisation du taux de conversion (CRO) et en croissance.

Des poids lourds de la croissance comme Sean Ellis et Noah Kagan, aux légendes de l'optimisation comme Joanna Wiebe et Peep Laja, les réponses ont afflué.

Avant de dépenser un autre euro ou une autre minute pour acquérir du trafic, lisez ce que ces experts ont à dire sur l'optimisation du taux de conversion. En optimisant votre site pour convertir davantage de visiteurs en clients, vous pouvez augmenter vos revenus sans augmenter votre trafic existant.

Contrairement à une idée reçue, il n'est jamais trop tôt pour commencer à optimiser. Sans plus tarder, voici ce que certains des meilleurs experts mondiaux souhaitent que vous sachiez sur les stratégies CRO et la croissance.

Processus CRO > Tactiques CRO

L'optimisation du taux de conversion et la croissance sont souvent envisagées en termes de tactiques :

Tous cherchent une astuce rapide et facile à mettre en œuvre pour multiplier leur croissance par dix. Un petit ajustement de texte ici, un changement de couleur là.

Bien que les tactiques et les hacks de croissance puissent sembler plus attrayants que des processus systématiques, les experts s'appuient sur ces derniers. Pourquoi ? Parce que le monde des ventes en e-commerce est hautement contextuel.

Ce qui fonctionne pour Amazon ou la Redoute ne fonctionnera peut-être pas pour vous, par exemple. Vous ne pouvez pas appliquer les solutions de quelqu'un d'autre et vous attendre à ce qu'elles résolvent les problèmes de votre boutique.

Peep Laja de CXL Institute encourage ceux qui découvrent le CRO à s'appuyer sur des processus systématiques :

Peep Laja, CXL Institute

« Beaucoup de personnes qui découvrent le CRO pensent qu'il s'agit d'une liste de tactiques ou d'une simple checklist. Bien sûr, il existe des meilleures pratiques, mais ce sont des points de départ, pas des fins en soi.

L'optimisation du taux de conversion consiste à stimuler la croissance par la recherche et l'expérimentation. Ces deux éléments constituent le socle du CRO. La recherche nous aide à comprendre nos visiteurs et ce qu'ils font (ou ne font pas). Grâce à l'expérimentation, nous trouvons des solutions optimales aux problèmes identifiés. »

Le processus est différent pour chacun, mais il ressemble généralement à ceci :

1. Effectuer des recherches qualitatives et quantitatives sur votre site unique pour identifier les zones problématiques.
2. Utiliser vos recherches pour proposer des idées de tests et d'expérimentations.
3. Prioriser ces idées de tests et d'expérimentations à l'aide d'une méthode de priorisation comme l'ICE ou PXL.
4. Commencer à réaliser le test ou l'expérience de la plus haute priorité.
5. Analyser les résultats du test ou de l'expérience.
6. Enregistrer ou archiver les résultats du test ou de l'expérience.
7. Utiliser les enseignements de votre test ou expérience le plus récent pour formuler des idées de tests et d'expérimentations plus intelligentes.

Ce processus met l'accent sur les enseignements et l'apprentissage continu. Il fait également de votre boutique en ligne le centre d'intérêt. Ainsi, vous découvrirez ce qui fonctionne pour votre boutique et votre public, par opposition à Amazon et à son public, par exemple.

Le problème avec les tactiques et les hacks de croissance, c'est qu'ils ne prennent pas en compte le contexte. Un processus systématique, bien que peut-être moins excitant, le fait.

Maîtrisez les 4 disciplines clés de votre stratégie CRO

Augmenter les taux de conversion nécessite une large gamme de compétences et de traits provenant de diverses disciplines. Craig Sullivan a écrit il y a quelques années sur les 11 qualités d'un expert en optimisation, allant de l'humilité aux compétences en statistiques.

C'est ce qui rend le CRO et la croissance passionnants, cette combinaison de tant de compétences et de disciplines différentes. Dans cet article, nous allons nous concentrer sur les conseils d'optimisation du taux de conversion dans les disciplines fondamentales suivantes :

1. Rédaction
2. Psychologie
3. Tests
4. Expérience utilisateur (UX)

Avant d'entrer dans le vif du sujet, il y a quelques règles de base à couvrir. Tout d'abord, les taux de conversion et la croissance doivent être intégrés dans votre approche commerciale.

Sean Ellis de GrowthHackers explique :

Sean Ellis, GrowthHackers

La seule chose que je souhaiterais que plus de gens sachent, c'est que la théorie du CRO est relativement facile à comprendre, mais en pratique, l'inertie organisationnelle empêche la plupart des entreprises d'expérimenter autour des opportunités à fort levier. Sans aborder les défis organisationnels/équipe, la plupart des gens seront déçus par leurs résultats en CRO et en croissance.

Si l'optimisation et la croissance ne sont pas des piliers de votre boutique en ligne et de votre entreprise, vous ne verrez pas les résultats que vous attendez. Aborder toutes les choses avec un état d'esprit d'expérimentation est essentiel.

En fait, cet état d'esprit d'expérimentation devrait s'étendre au-delà de votre site lui-même.”

Paul Rouke, PRWD

L'optimisation de la conversion est une porte d'entrée pour amener une entreprise au XXIe siècle. Le pouvoir est entre les mains du public plus que jamais et les entreprises doivent adapter leur façon de travailler pour en tirer parti.

Oui, le CRO peut aider à augmenter les revenus et les KPI. Cela peut rendre l'acquisition plus rentable. C'est un processus qui peut peaufiner votre site web. J'avais l'habitude de l'appeler le « plus grand levier de croissance » d'une entreprise et lorsque je partageais ce message dans le monde entier, il était uniquement axé sur l'argent. Ce que j'ai réalisé, c'est que cette affirmation est toujours vraie, mais cela va bien au-delà.

Le CRO est souvent la première étape pour introduire un état d'esprit d'expérimentation et centré sur le client au cœur d'une entreprise. Cela commence par la personnalisation du site web, mais cela s'étend ensuite aux routines quotidiennes d'autres parties de l'entreprise. Nous travaillons actuellement avec des entreprises qui ont cet état d'esprit d'expérimentation au niveau des produits : au lieu de devenir une entreprise axée sur le produit avec l'espoir que leur public « adhère », elles déploient un produit par étapes avec des paramètres d'expérimentation et la réponse du public alimente les prochaines étapes de la feuille de route.

Cela signifie que la croissance grâce au CRO ne concerne pas seulement la génération de revenus, mais aussi l'ouverture d'un dialogue constructif et fructueux avec votre public cible. Il s'agit de devenir centré sur le client. Il s'agit d'optimisation commerciale.”

Les quatre piliers de l'audit d'optimisation du taux de conversion auxquels Paul fait référence sont :

1. Stratégie + Culture : L'approche de votre entreprise en matière d'optimisation.
2. Outils + Technologie : Les outils utilisés dans le processus d'optimisation.
3. Personnes + Compétences : Les compétences que vous développez pour mener le processus d'optimisation.
4. Processus + Méthodologie : Le processus d'optimisation lui-même.

Notez que les quatre piliers de l'optimisation du taux de conversion peuvent s'étendre au-delà de votre boutique en ligne et impacter de multiples aspects de votre entreprise, comme le produit ou même le service client.

Un autre point important à souligner est qu'il est toujours temps de se concentrer sur les taux de conversion et la croissance. Beaucoup de gens croient qu'ils doivent d'abord se concentrer sur l'augmentation du trafic existant, que le CRO vient après la croissance du trafic.

Josh Garofalo de Sway Copy explique pourquoi vous devriez envisager de mettre le CRO avant la croissance du trafic :

Josh Garofalo, Sway Copy

“Trop d'entreprises dépensent trop d'argent pour essayer de remplir leur seau qui fuit. En ce moment, elles réalisent des ventes parce qu'elles dirigent du trafic vers leur boutique en ligne. Donc, le meilleur chemin vers plus de ventes doit être plus de trafic, n'est-ce pas ?

Peut-être, mais ce n'est pas toujours le cas. S'il y a des trous plus profonds dans votre entonnoir, il vaut mieux les réparer d'abord, puis diriger beaucoup de trafic dans votre entonnoir (ou faire les deux simultanément).

Par exemple, traitez-vous vos e-mails transactionnels comme une pensée après coup, ou y mettez-vous un peu d'amour parce que vous savez que les clients vont les ouvrir ? Vos e-mails sont-ils envoyés selon un calendrier que vous avez établi, ou utilisez-vous des outils comme Customer.io pour envoyer des e-mails déclenchés par ce que chaque client fait (ou ne fait pas) dans votre boutique ? Vous concentrez-vous sur votre page d'accueil et votre texte publicitaire, ou optimisez-vous le texte plus près de l'achat ? Votre processus de paiement est-il difficile, ou avez-vous rendu l'achat aussi facile que possible ?

En améliorant les pages et les parcours qui mènent à l'achat, vous générez plus de ventes avec le même trafic, et les ventes s'envolent quand vous ouvrez les flots du trafic.

Il est vrai que vous avez besoin d'un certain volume de trafic pour réaliser des tests appropriés. (Nous y reviendrons en profondeur ci-dessous.) Mais l'optimisation du taux de conversion et la croissance ne se limitent pas aux tests.

Envoyer de plus en plus de personnes vers un site ou une page d'atterrissage qui « fuit » des clients potentiels est une solution temporaire, un pansement.

Avec le CRO, vous pouvez réellement augmenter vos revenus de votre boutique e-commerce sans augmenter votre trafic. Ensuite, lorsque vous décidez de vous concentrer sur l'augmentation du trafic, les visiteurs que vous acquérez seront plus précieux parce que moins d'entre eux « fuiront ». Si vous payez pour des publicités, c'est encore mieux.”

1. Rédaction

La rédaction est l'art et la science de créer des mots qui persuadent et vendent.

La principale chose que Joanna Wiebe de Copy Hackers et Airstory souhaite que les gens sachent sur la rédaction ? Qu'elle s'appuie sur les données autant que n'importe quelle autre discipline du CRO :

Joanna Wiebe, Copy Hackers et Airstory

«Les rédacteurs de conversion posent des questions à l'équipe d'analytique, examinent les données brutes de l'équipe de recherche, contribuent aux discussions de wireframing avec l'équipe UX et travaillent sur des hypothèses avec le responsable du CRO.

Les rédacteurs de conversion ne regardent pas dans le vide, rêvant de langage flou ; ils identifient des textes accrocheurs dans les données de la voix du client et organisent stratégiquement ces textes sur la page, dans les e-mails et tout au long de l'entonnoir. Ils consomment avidement les résultats des tests A/B et sont curieux de savoir ce qui pousse les gens à agir de la manière dont ils agissent. Il y a plus de science que d'art dans notre travail. »

Josh est d'accord, et ajoute que la rédaction web va bien au-delà de, eh bien, la simple écriture :

Josh Garofalo, Sway Copy

« Le terme ‘rédacteur’ est chargé de signification pour d'autres rédacteurs et ceux qui ont de l'expérience dans le recrutement de bons rédacteurs. Pour tout le monde, cela dépeint mal ce que nous faisons réellement. Voici ce que je veux dire…

Vous pourriez être pardonné de penser que les rédacteurs passent la plupart de leur temps à écrire. Le mot suggère que c'est tout ce que nous faisons, et la pléthore de rédacteurs peu coûteux avec des délais rapides renforcent ce mythe.

Mais tout rédacteur qui vaut son pesant d'or s'enthousiasme lorsque vient enfin le moment d'écrire, car cela signifie que son travail est presque terminé. C'est vrai, il y a tant de travail à faire avant d'obtenir votre texte.

Parce que votre produit est l'une des nombreuses solutions à un problème — vous devez vous positionner de manière à vous démarquer pour un certain client. Votre produit est acheté par de vraies personnes qui pensent, ressentent et s'expriment d'une certaine manière — vous devez écrire d'une manière qui résonne avec ce public. Vous avez déjà tenté de vendre à ce public auparavant — vous devez comprendre ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné et pourquoi. Il y a un certain nombre de questions de recherche qui doivent être répondues avant que le texte qui vend réellement puisse être écrit.Il est vrai qu'il ne faut pas longtemps pour remplir votre page de mots, mais beaucoup de choses entrent en jeu pour la remplir avec les bons.”

Ainsi, bien que la rédaction puisse sembler un exercice d'écriture créative, elle est beaucoup plus scientifique que cela. Comme Joanna et Josh l'ont laissé entendre, il faut beaucoup de recherche et d'exploration de données précieuses pour rédiger un texte convaincant qui est efficace pour convertir les utilisateurs et les visiteurs en clients payants.

Joel Klettke de Case Study Buddy est d'accord sur le fait que le processus de recherche en rédaction est vital, surtout pour capturer la voix de votre client :

Joel Klettke, Case Study Buddy

« Je souhaite que plus de gens comprennent que vous ne pouvez pas faire de rédaction de conversion efficace si vous ne menez pas de recherches approfondies sur la voix du client et le comportement des clients existants sur le site. Si QUICONQUE prétendant offrir des services de rédaction de conversion ne vous envoie pas une proposition avec un plan de recherche détaillé, alors il ne fait pas de rédaction de conversion - il fait des suppositions.

Je souhaite également que plus de gens comprennent que la rédaction de conversion ne concerne pas uniquement les mots, mais est profondément liée à l'UX et à la manière dont ces mots sont affichés. Vous DEVEZ connecter votre rédaction de conversion avec votre travail UX/design. Sinon, les disciplines isolées tireront dans des directions différentes. »

Nous avons écrit un article entier sur le processus de recherche en rédaction e-commerce, mais voici le résumé :

1. Définissez votre public cible et vos segments. Définissez votre objectif et une liste de questions que vous souhaitez voir répondues.
2. Effectuez des recherches qualitatives. Cela signifie des entretiens internes, des entretiens avec des clients, des enquêtes, etc.
3. Identifiez et documentez les motifs dans la recherche. Quels mots et phrases se démarquent ? Quelles objections, produits, avantages et questions reviennent sans cesse ?
4. Définissez la hiérarchie des messages et le wireframe. Quel est le message le plus important basé sur votre recherche ? Utilisez cela pour créer un wireframe, qui expose clairement votre texte.

Ce processus prend du temps, mais les mots sur votre site sont l'un de vos plus grands outils de vente, donc investir votre temps ici portera ses fruits sous la forme de meilleures pages produit et de taux de conversion plus élevés.

De plus, les insights clients issus de la recherche sur le taux de conversion pour la rédaction et le marketing de contenu se répercuteront sur d'autres domaines de votre entreprise. Par exemple, vous pouvez utiliser les questions qui reviennent sans cesse pour améliorer votre page FAQ ou vos réponses automatiques de chat en direct.

La recherche aide également à définir le contexte. Qu'attendent vos visiteurs de votre texte à différentes étapes du cycle de vie du client ?

Jen Havice de Make Mention Media développe :

Jen Havice, Make Mention Media

« Ce que la plupart des gens ne prennent pas en compte lorsqu'il s'agit de leur texte marketing, c'est le contexte. Comment ce texte d'e-mail ou de site web s'inscrit-il dans le parcours client global ? Le texte répond-il aux attentes de la personne et l'aide-t-il à atteindre ses objectifs ?

Sans prendre en compte des questions comme celles-ci, les entreprises ne voient souvent pas de résultats positifs. Et se frustrent. Donc, faire votre recherche client est la première étape critique avant de mettre des mots sur la page. Cela inclut des choses comme des entretiens, des enquêtes, des tests utilisateurs et des cartes de chaleur.
Je dis toujours aux gens de penser en termes d'optimisation de l'ensemble de l'entonnoir ou du parcours du début à la fin. Cela s'applique également au texte. Savoir ce que vos prospects et clients doivent voir où et quand est plus de la moitié de la bataille. »

Vous pouvez utiliser votre recherche pour comprendre le parcours client et l'optimiser de bout en bout. Pourquoi cela importe-t-il ? Pour améliorer les conversions dans l'ensemble, votre texte doit servir et persuader un large éventail de visiteurs à divers stades.

Par exemple, vous êtes peut-être familier avec les cinq étapes de la sensibilisation :

• Inconscient : Le visiteur ne connaît pas le problème, la solution ou votre produit.
• Conscient du problème : Le visiteur sait qu'il a un problème, mais ne sait pas qu'il existe une solution.
• Conscient de la solution : Le visiteur sait quel résultat il veut, mais ne sait pas que votre produit le fournit.
• Conscient du produit : Le visiteur sait ce que vous vendez, mais n'est pas sûr que ce soit le bon choix pour lui.
• Plus conscient : Le visiteur connaît vous et votre produit, il lui reste juste à connaître les détails.

À tout moment, le texte de votre boutique doit essayer de capter l'attention et de persuader des personnes à chaque étape des cinq étapes. Vous aurez du mal à améliorer les taux de conversion parmi les personnes que votre site web et vos pages d'atterrissage ne s'adressent pas.

Il existe également différents niveaux de motivation et d'intention. Il peut y avoir quelqu'un qui ressent intensément le problème, quelqu'un qui le ressent passivement. Il peut y avoir quelqu'un qui est prêt à acheter, quelqu'un qui commence juste à rechercher des produits. Comprendre les contextes vous place dans une meilleure position pour rédiger du texte.

Par exemple, dans le bon contexte, l'humour peut être un bon outil de persuasion. Lianna Patch de Punchline Conversion Copywriting soutient qu'un bon texte peut booster les ventes, tandis qu'un texte ennuyeux tue les ventes (et les relations clients) :

Lianna Patch, Punchline Conversion Copywriting

« Puisque je suis sûr que d'autres mentionneront l'importance de mener des recherches qualitatives sur les clients — qui est le fondement de la rédaction de conversion — je vais prendre un moment pour défendre l'humour. Je souhaite que plus de gens sachent que l'humour peut être utilisé comme un outil stratégique pour établir des relations, la confiance, la loyauté et la bonne volonté avec les clients.

Et bien que beaucoup de gens le sachent, beaucoup disent : ‘Oh, ce n'est tout simplement pas fait pour ma boutique.’ Mais l'humour n'est pas universel ! Il existe un sens de l'humour qui conviendra parfaitement à votre marque (sauf si vous vendez des cercueils, probablement), et lorsque vous placez une touche d'humour au bon moment, cela peut donner à vos campagnes de fidélisation une portée qu'elles n'auraient pas eue naturellemen. »

Pensez-y de cette manière. Préférez-vous discuter avec un vendeur en magasin qui a du caractère et vous fait rire, ou avec celui qui vous dit ce que vous devez savoir et vous demande de partir ?

Mon exemple préféré de rédaction humoristique pour un site e-commerce est Chubbies :

Mais il existe de nombreuses boutiques qui intègrent subtilement de l'humour dans leur texte, comme Moosejaw :

Et Woot.com :

Il n'y a rien de mal à être un vendeur qui s'en tient aux faits, mais personne ne reviendra en magasin pour sa remarquable logique et son sens pratique. Insérer de l'humour, même avec parcimonie, vous aidera à établir une relation avec les visiteurs et les clients pour augmenter les conversions.

2. Psychologie

Lorsque vous pensez à l'optimisation du taux de conversion et à la croissance, votre esprit dérive probablement naturellement vers les tests, les statistiques et l'analytique. Vous savez, les aspects quantitatifs. Mais comme nous l'avons découvert en examinant la rédaction, le qualitatif compte aussi.

Brian Balfour de Reforge.com a ces conseils d'optimisation du taux de conversion pour utiliser la psychologie afin d'obtenir plus de conversions :

Brian Balfour, Reforge.com

« Je pense que la plupart des gens comprennent qu'il faut être quantitatif, mais dans le processus, je pense que nous perdons de vue la psychologie de nos visiteurs. Pourquoi feraient-ils une certaine action ? Qu'est-ce qui les motive ? Comment les récompensons-nous ? Ensuite, comment faisons-nous vivre ces réponses dans notre produit, nos pages d'atterrissage, nos e-mails, nos publicités, etc. ? Mélanger cette compétence avec le côté quantitatif est vraiment rare, mais puissant.

C'est là que toute cette recherche en rédaction web prend tout son sens. Comprendre qui sont vos clients, pourquoi ils agissent (ou non), ce qui les motive, etc. vous place dans une position puissante sur tous les fronts. Vous pourrez non seulement augmenter vos taux de conversion, mais aussi prendre de meilleures décisions concernant les stocks, l'expédition, les prix, les promotions... bref, tout.”

Comme l'explique Talia Wolf de GetUplift.co, tout commence par vraiment, vraiment comprendre votre client :

Talia Wolf, GetUplift.co

« La seule chose que je souhaiterais que les marketeurs comprennent, c'est que ce n'est pas une question de chiffres ou de discipline particulière que vous choisissez.

Vous pouvez avoir toutes les données du monde, tous les nouveaux outils, processus et cadres, mais à la fin de la journée, si vous ne comprenez pas votre client, si vous ne vous mettez pas dans sa tête et ne créez pas l'expérience qu'il veut, vous n'obtiendrez jamais les résultats que vous souhaitez.

Il s'agit de s'adapter à ce dont votre client a besoin. La seule façon de vraiment augmenter vos conversions et votre entreprise est d'être centré sur le client. »

Une fois que vous comprenez comment vos visiteurs et clients fonctionnent, vous pouvez employer d'autres éléments de la psychologie pour améliorer vos taux de conversion sur votre site web, notamment :

• Biais cognitifs : Des dizaines de biais influencent chaque décision que vos visiteurs et clients prennent. Vous pouvez utiliser ces biais pour persuader plus efficacement.
• Persuasion émotionnelle : Le cerveau humain est incroyablement émotionnel. Faire appel à l'émotion plutôt qu'à la logique exclusivement peut être efficace.
• Persuasion (générale) : Comprendre comment fonctionne le cerveau, comment il prend des décisions, comment il compare les options, etc. peut vous placer dans une position de vente puissante.

Vous voyez, il ne s'agit pas seulement de comprendre comment vos visiteurs et clients pensent. Il s'agit également d'associer cette connaissance à une compréhension de la persuasion pour les convaincre de prendre les actions que vous souhaitez.

L'optimisation du taux de conversion, à sa base, est la pratique de persuader les visiteurs de changer leur comportement en votre faveur.

Andre Morys de Web Arts explique :

Andre Morys, Web Arts

«J'aimerais qu'on comprenne mieux que le CRO ne se limite pas à optimiser des sites web : il s'agit de changer les comportements. En général, l'une des premières choses que je fais est d'examiner le backlog d'optimisation des nouveaux clients, et il est rempli de pseudo-hypothèses qui n'auront aucun impact.

‘Quand nous changeons le bouton à gauche, les gens achèteront plus’ - ce n'est pas une hypothèse, c'est un rêve. Une bonne hypothèse explique pourquoi le changement d'un élément influencera le comportement du client.

Utilisez votre compréhension du comportement des utilisateurs et de la psychologie humaine pour concevoir des tests visant à modifier le comportement.

Ainsi, par exemple, changer la couleur du bouton du bleu au vert est beaucoup moins significatif que de supprimer un appel à l'action secondaire pour recentrer le visiteur distrait sur le bouton plus précieux « Ajouter au panier ».

La psychologie, tout comme la rédaction, est souvent considérée comme un exercice créatif par ceux qui découvrent l'optimisation du taux de conversion. Au contraire, elle est aussi informée par les données que n'importe quelle autre discipline et peut avoir un impact direct sur votre résultat net.”

3. Tests

Tester votre rédaction, le design de votre page d'atterrissage et d'autres éléments de votre site web peut vous aider à augmenter votre taux de conversion en e-commerce. Mais avant de plonger dans les tests, Tiffany daSilva de FlowJo recommande de faire l'effort d'établir des bases marketing solides :

Tiffany daSilva, FlowJo

« Le CRO et la croissance ne devraient pas commencer tant que vous n'avez pas une solide fondation marketing. Je m'assure toujours avant de commencer à tester des choses que j'ai une stratégie solide en place pour le SEO, le PPC et les e-mails.

Je regarde le site techniquement pour m'assurer que nous sommes correctement indexés, je fais des recherches de mots-clés pour trouver de nouvelles opportunités de contenu et commence à développer ces pages. Je m'assure d'avoir construit mes campagnes PPC avec des pages de destination solides, des ensembles de mots-clés et d'avoir optimisé les paramètres autant que possible

Ensuite, je m'assure que mes campagnes SEO et PPC sont reliées à une campagne de drip marketing solide.

Une fois que tout cela est mis en place, vous pouvez vraiment commencer à tester différentes parties de votre stratégie et à les améliorer petit à petit. Souvent, les gens viennent me voir en cherchant un test qui va faire croître leur entreprise de 100 % sans réaliser qu'ils se tiennent déjà sur un trésor enfoui qu'ils ont juste besoin de dVous avez besoin d'une base solide avant de pouvoir commencer à améliorer votre tunnel de conversionéterrer. »

L'argument ici ? Vous avez besoin d'un point de départ solide avant de pouvoir commencer à apporter des améliorations à votre entonnoir de conversion. Souvent, des problèmes attendent d'être résolus sous la surface.

Demandez-vous :

• Comment est mon référencement ? Mon site est-il correctement indexé par Google ?
• Rate-t-il des opportunités de mots-clés majeurs ?
• Toutes mes campagnes PPC ont-elles des pages de destination efficaces ?
• Ai-je optimisé les paramètres de mes campagnes PPC autant que possible ?
• Toutes mes campagnes SEO et PPC sont-elles reliées à une campagne de drip marketing significative ?
• Comment est ma délivrabilité des e-mails ?
• Mes emails poussent-ils à l'action ?
• Mon site se charge-t-il dans tous les navigateurs ?
• Mon site se charge-t-il sur tous les appareils ?

Tester nécessite un certain volume de trafic. Avant de réaliser un test A/B, vous devez calculer votre taille d'échantillon à l'avance en utilisant un calculateur en ligne :

Dans ce scénario, je veux être capable de détecter un minimum de 10 % d'augmentation sur mon taux de conversion actuel de 3 %, donc j'ai besoin que 51 486 personnes voient la variation A et 51 486 personnes voient la variation B.

Maintenant, regardez ce qui se passe si je veux être capable de détecter, disons, une augmentation de 5 % :

Comme vous pouvez le voir, réaliser un test A/B nécessite pas mal de trafic et ce nombre augmente à mesure que l'effet minimum détectable diminue. Donc, plus l'effet que vous souhaitez détecter est petit, plus vous aurez besoin de trafic.

Tout cela signifie deux choses :

1. Tout le monde n'est pas en mesure de réaliser des tests.
2. Les personnes qui peuvent réaliser des tests ne veulent pas perdre leur temps et leur trafic sur des tests moins impactants.

En vous assurant d'avoir une base solide avant de tester, vous vous placez dans la meilleure position possible.

Bien que toute cette recherche et la mise en place de fondations vous préparent bien, vous devez prioriser l'exécution, que ce soit sous la forme d'un test formel, d'une solution rapide ou d'une expérience informelle.

Johnathan Dane de KlientBoost explique :

Johnathan Dane, KlientBoost

«Je souhaiterais que les gens idéalisent moins leur expertise principale. Vous devez équilibrer temps et rapidité. Souvent, faire plus de recherches n'apporte que des améliorations marginales en matière de croissance par rapport à l'exécution, à l'observation de ce qui se passe, puis à l'ajustement.

L'autre chose que je souhaiterais que plus de gens sachent serait la priorisation. Ne réparez pas le robinet si le puits est cassé. »

« Le marketing est plus holistique que les gens ne le pensent, et il y a toujours plus de croissance à obtenir si vous travaillez de droite à gauche, et non de gauche à droite.

Après avoir mené des recherches sur le taux de conversion ou après une séance de brainstorming, vous serez submergé d'idées de croissance et d'optimisation. Le problème devient alors : “Que faire en premier ?

C'est là que la priorisation entre en jeu. Ne laissez pas les idées qui vous enthousiasment le plus (ou auxquelles vous êtes le plus biaisé) prendre le dessus. Au lieu de cela, utilisez une méthode de priorisation pour décider quoi faire en premier. Par exemple, la méthode ICE (impact, confiance, facilité) est assez populaire.”

Johnathan aborde également l'importance de rester proche de l'argent. Au lieu de travailler vers l'argent (trafic, conversions, ventes), travaillez à rebours à partir de l'argent (ventes, conversions, trafic).

Erin Bury de Eighty-Eight explique comment cela commence par une mesure de performance appropriée :

Erin Bury, Eighty-Eight

« Même si vous n'êtes pas un marketeur axé sur les données, vous pouvez toujours trouver des moyens de mesurer l'impact de vos efforts marketing. Prenez les campagnes d'influenceurs par exemple - interagir avec des influenceurs sur Instagram ou d'autres canaux sociaux peut être un excellent moyen de présenter votre produit à un large public engagé, et dans de nombreux cas, cela peut entraîner des ventes.

Mais il est important de suivre l'impact de votre sensibilisation auprès des influenceurs afin de savoir qui génère du trafic et des ventes, et qui ne fonctionne pas. Il existe plusieurs façons de le faire - tout d'abord, vous pouvez donner aux influenceurs des codes promo uniques pour suivre qui achète avec ce code.

Deuxièmement, vous pouvez utiliser des codes UTM pour créer des liens uniques, donc s'ils partagent un lien sur Twitter, Facebook ou d'autres canaux, vous pouvez voir combien de visites référées vers votre boutique e-commerce proviennent de leurs liens uniques.

Et enfin, vous pouvez créer un programme d'affiliation afin que lorsque les gens cliquent sur le lien d'un influenceur vers votre boutique, ils obtiennent une commission sur les ventes, et vous pouvez suivre ces achats. Même si vous réalisez des campagnes qui ne sont pas axées sur les données - par exemple, une campagne de publicités Facebook - vous pouvez toujours suivre des métriques pour mesurer l'impact de vos efforts et évaluer si vous devez continuer à investir dans des campagnes similaires à l'avenir. »

Pour choisir quoi mesurer, partez de l'argent et remontez. Comme le disait Peep, 'Si vous voulez augmenter votre taux de conversion, rendez tout gratuit.' Votre taux de conversion exploserait, mais vos revenus s'effondreraient

Assurez-vous que vos mesures soient précises et qu'elles aussi proches de l'argent que possible. Bien qu'il soit plus facile d'optimiser en haut de l'entonnoir de conversion (par exemple, les taux d'ouverture des e-mails, le nombre de pages vues), cela aura un impact plus faible sur les revenus.

Résistez à l'envie de mesurer des métriques pour le simple plaisir de le faire !

En parlant des biais humains dans les tests, il existe un petit quelque chose appelé le biais de confirmation qu'Andre vous encourage à surveiller :

Andre Morys, Web Arts

« Comprenez que la plupart des résultats des expériences sont erronés. Il y a encore trop d'expériences qui sont réalisées pour prouver que quelqu'un a raison ou qu'un autre a tort.

Dans la plupart des cas, le responsable du test A/B arrête le test dès que les résultats sont confortables et correspondent à l'opinion. Les psychologues appellent cela le ‘biais de confirmation’ et la plupart des optimisateurs en souffrent.

Vous pouvez éviter cela en séparant strictement la personne qui fournit l'idée de test de la personne qui décide quand un test sera arrêté.

Par exemple, si vous soupçonnez qu'un changement sur vos pages produits augmentera les ajouts au panier, vous serez plus enclin à influencer les résultats du test pour confirmer vos hypothèses. Cela pourrait signifier arrêter le test trop tôt, le faire durer trop longtemps, interpréter les résultats de manière inexacte, etc.

C'est pourquoi vous devriez exécuter vos tests pendant au moins deux cycles d'affaires et jusqu'à ce que votre taille d'échantillon pré-calculée soit atteinte. Il est également utile d'éviter de « jeter un œil » à vos tests pendant qu'ils sont en cours.

Faites attention aux outils de test ! Beaucoup vous diront que le test est terminé parce que la signification statistique a été atteinte, ce qui peut vous amener à arrêter le test trop tôt. La signification statistique ne signale pas à elle seule la validité du test, alors ne vous laissez pas tromper.”

Enfin, Alex Birkett de HubSpot nous rappelle d'être conscient de la fallacie narrative, un autre biais cognitif, et de son impact sur notre analyse de test :

Alex Birkett, HubSpot

« Vous ne pouvez pas vraiment expliquer ‘pourquoi’ quelque chose a gagné ou perdu.

Oui, vous pouvez théoriser et voir vos résultats d'expérience à travers un cadre, une lentille ou un heuristique qui semble expliquer clairement une victoire ou une perte, mais c'est vraiment juste une histoire que vous vous racontez pour simplifier les choses après coup (on l'appelle la fallacie narrative).

Par exemple, vous pourriez vous dire qu'une certaine expérience utilisant une bannière de témoignage a gagné parce que 'notre public a besoin de certitude dans sa prise de décision et cette preuve sociale aide à combler ce fossé', et cela peut être vrai, mais cela peut tout aussi bien être expliqué par le fait que 'l'attention de notre public est détournée des éléments clés de produit sur notre page et cette bannière de témoignage aide à diriger leur attention au bon endroit.' Même test, même résultat, histoire différente.

Quel est l'intérêt de cela ? Pourquoi ne pouvons-nous pas simplement raconter des histoires, quel est le mal ?

Le mal vient du fait que les preuves s'accumulent dans la direction du biais de confirmation. Accumulez suffisamment de confiance dans vos capacités prédictives, et vous avez tendance à éviter certains tests parce qu'ils ne correspondent pas à la narration que vous avez construite sur votre public et votre programme CRO. ‘Cette variation ne fonctionnera pas parce que la couleur bleue est associée à la tristesse et que notre public doit être poussé à acheter avec des couleurs énergiques’, ce n'est pas vraiment une raison valable pour écarter une variation d'expérience.

Andrew Anderson a dit cela dans un post CXL et je l'adore : ‘Le moment où quelque chose est ‘évidemment’ faux ou que quelque chose va fonctionner ‘parce que…’ est le moment où votre propre cerveau se met à l'arrêt. C'est le moment où nos bonnes intentions passent de faire ce qui est juste à faire ce qui semble le mieux.

Mes exemples sont très simplistes ici, mais ils visent à illustrer cela : soyez humble, arrêtez de vous soucier de l'explication ou de l'histoire derrière votre test. Au lieu de cela, concentrez-vous sur l'efficacité et le ROI de votre programme, et sur comment vous pouvez les améliorer.

L'histoire que vous vous racontez sur ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et pourquoi est importante. Il ne suffit pas d'être conscient des biais cognitifs qui impactent vos visiteurs et clients en e-commerce. Vous êtes soumis à ces mêmes biais cognitifs et ils s'immisceront dans vos résultats de test si vous n'y prenez pas garde.”

4. Expérience utilisateur (UX)

Lorsque vous cherchez à améliorer l'UX de votre boutique, une petite analyse heuristique peut faire beaucoup. Essentiellement, cela signifie passer en revue votre site page par page, en l'évaluant sur la base d'un ensemble de facteurs.

J'utilise généralement les facteurs suivants pour me guider :

• Motivation : Qu'est-ce qui influence le visiteur à agir (ou non) ?
• Friction : Qu'est-ce qui est difficile et cause des obstacles ?
• Distraction : Qu'est-ce qui détourne de l'appel à l'action principal ?
• Pertinence : Qu'est-ce qui est hors sujet ou hors contexte ?
• Clarté : Qu'est-ce qui est flou ou trop complexe ?

L’UX est lié aux trois autres disciplines mentionnées ci-dessus. Et, comme pour les autres, une approche centrée sur le client en UX est la meilleure.

Les conseils d'optimisation du taux de conversion d'Andy Crestodina de Orbit Media résument bien cela :

Andy Crestodina, Orbit Media

« Les questions sans réponse tuent les conversions. Donc, le premier travail du CRO est d'apprendre les principales questions et de les répondre sur la page. Voici une liste priorisée des principales sources des questions des clients, classées de la meilleure à la moins bonne :

1. Parler directement aux clients
2. Parler aux vendeurs qui parlent aux clients
3. Lire les logs de chat
4. Les recherches de termes de recherche dans Google Analytics
5. Recherche de mots-clés

Une fois que vous avez votre liste, priorisez-la et répondez à ces questions dans cet ordre général. Ensuite, soutenez ces réponses avec des preuves, et assurez-vous que l'appel à l'action est proéminent et convaincant.

La conversion est une question d'empathie et de clarté. Informations spécifiques, preuves solides et appels à l'action clairs ! »

Encore une fois, toute la recherche qualitative sur le taux de conversion à des fins de rédaction est recyclée.

Andy souligne l'importance de la clarté, l'un des cinq facteurs heuristiques, lorsqu'il s'agit d'augmenter votre taux de conversion en e-commerce. Il est judicieux d'identifier la valeur que chaque produit ou page de destination apporte au visiteur ainsi que l'appel à l'action le plus important sur chaque page.

Être clair sur ce que vous pouvez faire pour eux (valeur) et ce qu'ils peuvent faire pour eux-mêmes (appel à l'action) est vital. Une page, un objectif. Tout le reste est une distraction, ce qui ne vous profite ni à vos visiteurs.”

Lors de la communication de la valeur, Dominic Coryell de GIMME GROWTH suggère de vous demander ce qu'il y a pour le visiteur :

Dominic Coryell, GIMME GROWTH

« Une chose à laquelle je souhaite que plus de gens réfléchissent, moi y compris parfois, est de vraiment comprendre ‘qu'est-ce que j'y gagne’ (moi étant le visiteur) avant de leur demander de faire quelque chose.

Prenez ‘Partager avec un ami’, par exemple. Beaucoup de gens ajoutent des boutons de partage sur tout. Je me demande souvent : ‘Qu'est-ce qu'il y a à partager ? Est-ce que je manque quelque chose qui vaut la peine d'être partagé ? Pourquoi devrais-je partager cela ?’

Si nous nous souvenons de nous demander : ‘Pourquoi devrais-je partager cela ?’ avant de mettre ces boutons, nous démythifions l'UX et évitons de surcharger l'UI.« Je pense que les boutons de partage sont souvent ajoutés à une page parce qu'un marketeur pense ‘Pourquoi pas ? Si je peux amener certaines personnes à partager, c'est génial !’ Ce qui est vrai et je l'ai fait. Mais ensuite, je vois que personne ne partage et je pense que j'ai un produit nul. Le problème est que je n'ai pas réfléchi suffisamment à la valeur du partage pour le visiteur.

Quelle est l'incitation ? Les gens penseront-ils que je suis au courant d'une information qu'ils n'ont pas ? (c'est-à-dire que je suis une bonne source de richesse de connaissances). Ai-je un accès anticipé ? Ai-je une récompense financière ?Si vous ne trouvez pas de valeur pour le visiteur dans le partage, vous avez deux options. Ne pas ajouter le bouton. Ou, mettez des images de chatons dans votre message de partage. Les chatons valent toujours la peine d'être partagés, donc en cas de doute... »

La morale ici va bien au-delà des boutons de partage. Elle est double :

1. Soyez excessivement préoccupé par la valeur que chaque élément de chaque page apporte au visiteur.
2. Ne mettez rien sur une page produit ou de destination à moins que cela ne serve un but significatif.

Vous devez d'abord servir le visiteur. Chaque élément de chaque page doit être intentionnel et apporter de la valeur, y compris vos appels à l'action et vos produits.

Maintenant, l'UX est particulièrement intéressante car il existe de nombreuses meilleures pratiques qui circulent depuis des années. Certaines précieuses, d'autres moins.

Par exemple, Noah Kagan de Sumo rappelle l'importance de notre espace au-dessus de la ligne de flottaison :

Noah Kagan, Sumo

« Soyez extrêmement intentionnel avec la partie visible de votre site. C'est l'espace PRIME. Au lieu d'une belle photo de stock, utilisez un CTA clair pour générer des leads ou des ventes. Enfin, continuez à tester différents CTA pour améliorer vos résultats.”

Si vous n'êtes pas familier, « au-dessus de la ligne de flottaison » fait référence à la partie du site qui est visible sans avoir à faire défiler. C'est un vestige de l'ère des journaux. Comme vous pouvez l'imaginer, les discussions sur l'importance de la zone au-dessus de la ligne de flottaison existent depuis de nombreuses années.

Dans ce cas, la meilleure pratique a résisté à l'épreuve du temps.

L'espace au-dessus de la ligne de flottaison est toujours incroyablement important, en particulier lorsqu'il s'agit d'une landing page, d'une page de tarification, d'une page de paiement et d'autres pages clés de votre site e-commerce. Le Nielsen Norman Group a récemment découvert que la différence moyenne dans la manière dont les utilisateurs traitent l'information au-dessus par rapport à celle en dessous de la ligne de flottaison est de 84 % — impressionnant, compte tenu de l'évolution du paysage. Par exemple, avec l'essor des appareils mobiles, la ligne de flottaison telle que nous la connaissons a beaucoup changé.

Comme vous pouvez le voir, les meilleures pratiques ne sont pas intrinsèquement mauvaises. Elles peuvent en fait constituer un bon point de départ, comme Peep l'a mentionné au début de l'article. Mais il est important de comprendre le pourquoi derrière elles.

Par exemple, vous lirez que les gens ne font pas défiler, donc toutes vos informations importantes doivent être au-dessus de la ligne de flottaison. C'est inexact. En réalité, une étude récente a révélé que 11 % des utilisateurs mobiles commencent à faire défiler dans les quatre secondes suivant le chargement de la page.

Les gens scrollent — on n'est plus dans les années 90. Et ils cliqueront même sur vos appels à l'action sous la ligne de flottaison. Alors, pourquoi la ligne de flottaison compte-t-elle encore, vraiment ? Parce que le contenu au-dessus de la ligne de flottaison prépare le terrain. Il fixe les attentes pour le contenu à venir et la qualité à venir.

Justin Rondeau de DigitalMarketer est également un partisan des meilleures pratiques :

Justin Rondeau, DigitalMarketer

« Cela pourrait être un peu controversé, mais je souhaite vraiment que les gens, tant à l'extérieur qu'à l'intérieur de la discipline CRO et croissance, sachent/admettent que les meilleures pratiques ne sont pas aussi mauvaises que vous le pensez ou qu’on l’a dit.

Bien sûr, vous ne devriez pas appliquer aveuglément les meilleures pratiques et vous attendre à voir des augmentations massives des leads, des ventes, etc. MAIS ! Revenir à ‘vous devez tester cela’ pour savoir quoi que ce soit est chronophage et dangereux.

En termes simples, pour la plupart des entreprises, il y a un nombre limité de véritables expériences qu'elles peuvent réaliser chaque année. Si elles doivent tout tester, alors rien ne sera fait. Il doit donc y avoir une sorte de norme pour un point de départ. Ce point de départ est... vous l'avez deviné : LES MEILLEURES PRATIQUES.

Pensez-y. Le terme ‘meilleure pratique’ est vraiment juste un synonyme de ‘pratique courante’. Quelque chose qui est courant est familier, et une expérience familière est beaucoup plus facile à naviguer qu'une expérience inconnue.

Encore une fois, je ne dis pas que nous devrions adopter toutes les meilleures pratiques dans une approche marketing standardisée. Vous utilisez les meilleures pratiques comme point de départ, établissez une base, puis commencez à personnaliser en utilisant des méthodologies de test qui sont réellement significatives.

Vous recherchez des résultats exceptionnels. Vous voulez prendre le taux de conversion moyen de votre secteur et le doubler, le tripler, voire le quadrupler. Pour ce faire, vous devez au moins avoir une base de départ avec une fondation familière et utilisable. À partir de là, vous pouvez appliquer tous vos processus amusants et astuces pour trouver les résultats exceptionnels pour votre entreprise. »

Tant que vous comprenez le pourquoi derrière la meilleure pratique et restez conscient de son évolution au fil du temps, cela peut être utile. Surtout si vous n'avez pas encore le trafic web pour tester et n'avez pas eu l'occasion de plonger dans la recherche sur le taux de conversion.

Appliquez ces conseils de stratégie CRO dès aujourd'hui

De la rédaction et de la psychologie aux tests et à l'UX, les experts vraiment livré des conseils précieux. Maintenant, vous savez comment aller au-delà des hacks de croissance et des tactiques pour des processus systématiques qui produiront des résultats réels pour le taux de conversion de votre boutique e-commerce.

Et, bien sûr, vous savez qu'il est préférable d'optimiser votre site web et vos landing pages le plus tôt possible pour éviter de remplir perpétuellement un « seau qui fuit ». Pourtant, nous n'avons même pas effleuré la surface de l'optimisation du taux de conversion.

Il y a tant d'autres leçons sur le taux de conversion à explorer dans ces quatre disciplines ainsi que dans de nombreuses autres disciplines qui composent le CRO et la croissance. Mais c'est ce qui rend l'industrie si passionnante.

Pour commencer, prenez ces leçons sur la stratégie CRO et appliquez-les à votre entreprise. Ensuite, continuez à itérer et à apprendre. En explorant, rappelez-vous simplement : l'optimisation du taux de conversion et la croissance sont pour tout le monde, même pour les entrepreneurs e-commerce en plein essor comme vous.

FAQ sur les stratégies CRO

Quels sont les éléments clés des stratégies CRO ?

1. Rédaction
2. Psychologie
3. Tests
4. Expérience utilisateur (UX)

Quel est le domaine souvent négligé en matière de stratégie CRO ?

L'inertie organisationnelle empêche la plupart des entreprises d'expérimenter autour des opportunités de CRO à fort levier. Sans adhésion de leurs équipes, la plupart des gens seront déçus par leurs résultats en optimisation du taux de conversion et en croissance.

Combien de temps devez-vous laisser vos expériences de CRO se dérouler ?

Vous devez toujours exécuter vos tests d'optimisation de conversion pendant au moins deux cycles d'affaires, ou jusqu'à ce que votre taille d'échantillon pré-calculée soit atteinte.