Nous aimons penser que nous sommes des personnes rationnelles qui prennent des décisions sensées.
Nous examinons les données sur nos tableaux analytiques, à la recherche de tendances parmi nos clients. Nous pesons soigneusement le pour et le contre de nos propres décisions d'achat, jusqu’à prendre une décision logique.
N’est-ce pas ? En fait, c'est faux.
En vérité, le cerveau humain est incroyablement complexe, contextuel et émotionnel. Par exemple, des dizaines de biais cognitifs influencent chaque décision que vous et vos clients prenez.
Qu'est-ce qu'un biais cognitif ?
Un biais cognitif est une erreur de pensée qui se produit lorsque les gens laissent leurs jugements être influencés par leurs propres préférences personnelles, émotions ou croyances. Tout le monde est sujet aux biais cognitifs, ce qui peut conduire à des décisions et jugements inexacts.
Pourquoi les biais cognitifs sont-ils importants ?
Nous avons tous des biais cognitifs, souvent plusieurs en même temps.
En fait, l'idée que vous êtes moins affecté par les biais cognitifs que les autres est en soi un biais cognitif. On appelle cela le « point aveugle du biais », un petit biais sournois qui vous rend plus apte à détecter les biais chez les autres que chez vous-même.
Comprendre le fonctionnement interne du cerveau humain vous permet de mieux cibler et persuader vos clients potentiels. En étant conscient des biais cognitifs qui vous habitent et ceux de vos visiteurs, vous pouvez faire de votre entreprise une machine à vendre irrésistible.
En savoir plus : La science derrière les décisions d'achat ou comment vendre plus
Historique psychologique des biais cognitifs
Le biais cognitif est un phénomène qui a été largement étudié par des psychologues et d'autres chercheurs au fil du temps. Ce terme désigne la tendance à fonder des jugements et des décisions sur des informations inexactes ou incomplètes.
Une des premières études sur les biais cognitifs a été menée par les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky dans les années 1970. Ils ont découvert que les gens avaient tendance à émettre des jugements qui n’étaient pas fondés sur la logique ou des preuves objectives, mais plutôt sur leurs propres croyances et biais personnels.
De nombreuses autres études ont depuis été réalisées sur les biais cognitifs, montrant leur rôle dans une grande variété de jugements et de décisions, allant des choix quotidiens comme la tenue du jour ou les repas à des décisions plus importantes comme un investissement ou un vote à une élection.
Certains biais cognitifs, comme le biais des coûts irrécupérables, peuvent être évités si l’on en a conscience et que l’on essaye de les surmonter en toute conscience. D'autres biais, comme le biais de confirmation, peuvent être plus difficiles à éviter. Cependant, il est toujours possible de prendre des décisions qui ne reposent pas sur ses propres biais en considérant plusieurs points de vue et en collectant des preuves objectives.
Les biais cognitifs les plus courants
Il existe de nombreux types de biais cognitifs, mais voici les plus courants :
- Biais de confirmation. La tendance à rechercher, interpréter ou se souvenir d'informations d'une manière qui confirme ses préconceptions ou hypothèses. Par exemple, si vous croyez que les pommes sont mauvaises pour la santé, vous pourriez ne prêter attention qu'aux actualités et aux études qui confirment cette opinion et ignorer toute preuve du contraire. Ce type de biais peut amener les gens à prendre de mauvaises décisions, car ils ne tiennent pas compte de toutes les preuves disponibles.
- Heuristique de disponibilité. La tendance à surestimer la probabilité d'événements faciles à imaginer. Ce biais est souvent responsable de la peur de prendre l'avion, alors que ce mode de transport est statistiquement beaucoup plus sûr que la voiture. Le biais de disponibilité peut amener les gens à prendre des décisions irrationnelles basées sur des émotions plutôt que sur des faits.
- Biais d'ancrage. La tendance à se fier trop lourdement à la première information reçue lors de la prise de décision. Par exemple, si vous essayez de déterminer votre budget pour votre nouvelle voiture, vous pouvez ancrer votre décision sur le prix affiché, sans prendre en compte d'autres facteurs comme les paiements mensuels ou l'efficacité énergétique. Ce biais peut amener les gens à prendre de mauvaises décisions en ne considérant pas toutes les informations pertinentes.
- Biais de surconfiance. La tendance à avoir une confiance excessive en ses propres capacités ou jugements. Ce biais peut amener les gens à prendre des risques inutiles ou à prendre de mauvaises décisions basées sur leur propre surestimation de leurs capacités.
- Biais rétrospectif. Lorsqu'une personne affirme qu'elle savait quelque chose depuis le début, après que la vérité a été prouvée. Par exemple, après avoir assisté à un match de basket, vous affirmez que vous saviez qui allait gagner à l'avance.
Exemples de biais cognitifs en affaires
De nouveaux biais cognitifs sont découverts chaque jour. Comme l’effet pom-pom girl, un terme popularisé par le personnage Barney dans la série télévisée How I Met Your Mother. Il s’agit d’un biais qui nous fait penser que les individus sont plus attirants lorsqu'ils sont en groupe.
Mais voici quelques principes de base et quelques nouveautés qui vous permettront de vous familiariser rapidement avec le sujet.
1. Heuristique de disponibilité
Définition : la tendance à surestimer la probabilité d'événements ayant une plus grande « disponibilité » dans la mémoire, qui peut être influencée par le caractère récent des souvenirs ou par leur nature inhabituelle ou émotionnelle.
Le biais de disponibilité est un raccourci mental qui s'appuie sur la mémoire récente. Si l’on se rappelle facilement de quelque chose, alors cela doit être important ou du moins plus important que les souvenirs plus difficiles à convoquer.
Selon ce biais cognitif, les décisions sont prises sur la base d'informations récentes, ce qui fait que les nouvelles opinions sont influencées par les dernières actualités.
Par exemple, après avoir entendu parler d'une série de cambriolages aux informations, vous pourriez être particulièrement prudent en verrouillant les portes la nuit.
Application en e-commerce : utilisez les événements internationaux et les actualités pour vendre davantage. Par exemple, après la défaite de Hillary Clinton en novembre 2016, la Marche des Femmes en janvier et la Journée Internationale des droits des femmes en mars, les créateurs de Cards Against Humanity ont sorti une version « Pour Elle » de leur jeu :
La page d'accueil met en avant le sexisme, commençant par le fait qu'il s'agit du même jeu dans un emballage rose, mais qu'il coûte 5 $ de plus.
2. Effet de retour de flamme
Définition : la réaction à des preuves qui contredisent ses propres croyances en renforçant ses croyances antérieures.
Cet effet est également connu sous le nom de biais de confirmation. Lorsque les gens reçoivent des preuves tangibles contre leurs croyances, ils rejettent souvent ces preuves et croient encore plus fermement à leur position initiale.
De plus, nous avons tendance à rechercher, interpréter, favoriser et rappeler les informations d'une manière qui confirme nos croyances préexistantes.
Quiconque a eu un débat houleux sur la politique ou la religion, par exemple, pourrait reconnaître ce biais cognitif.
Chacun est attaché à ce qu'il croit et il est très difficile d'aller à l'encontre de ces croyances.
Application en e-commerce : faites des recherches pour vraiment comprendre quelles sont ces croyances profondément ancrées chez votre public et concentrez-vous sur des appels émotionnels pour les modifier.
Par exemple, les climatosceptiques sont de plus en plus nombreux à s’exprimer. S'ils atterrissaient sur le site de WWF, ils seraient confrontés à un appel émotionnel pour protéger la biodiversité :
C’est beaucoup plus efficace et persuasif qu'une liste de faits prouvant que la chute de la biodiversité est bien réelle.
3. Effet Barnum
Définition : l'observation selon laquelle les individus attribuent des évaluations de haute précision à des descriptions de leur personnalité qui sont supposément adaptées spécifiquement à eux, mais qui sont en réalité vagues et suffisamment générales pour s'appliquer à un large éventail de personnes.
Cela explique comment les horoscopes, la divination et les tests de personnalité peuvent sembler si précis.
Ce biais cognitif tire son nom de l'artiste de cirque américain, P.T. Barnum, qui a dit, selon certains, : “Il y a un imbécile qui naît chaque minute ».
Application en e-commerce : vous pouvez faire en sorte que les visiteurs se sentent comme si vous leur parliez en tête-à-tête, même si vous parlez à des milliers de personnes. Tout ce qu'il faut, c'est un peu de recherche sur la voix du client.
4. Effet Benjamin Franklin
Définition : une personne qui a rendu un service à quelqu'un est plus susceptible de rendre un autre service à cette personne qu'elle ne le serait si elle avait reçu un service de cette personne.
Attendez, quoi ? La raison de ce phénomène psychologique : vous avez rendu le service parce que vous aimez la personne.
C'est en fait le biais cognitif qui explique les rancunes et rivalités de longue date, car l'inverse est également vrai : vous en venez à détester ceux que vous avez blessés.
L'écrivain et inventeur Benjamin Franklin a cité un « vieil adage » dans son autobiographie, c’est pourquoi ce biais porte son nom : « Celui qui vous a fait une gentillesse sera plus disposé à vous en faire une autre que celui que vous avez vous-même obligé ».
Application en e-commerce : obtenez un petit engagement, financier ou autre, de la part des visiteurs, puis demandez un engagement plus important par la suite. Par exemple, Ghostly encourage un petit engagement de 99 centimes pour une seule chanson :
Une fois que quelqu'un a littéralement adhéré à l'engagement le plus modeste, il est beaucoup plus susceptible d'adhérer à l'engagement le plus important (c'est-à-dire l'achat de l'album entier).
5. Effet de leurre
Définition : les préférences pour l'option A ou B changent en faveur de l'option B lorsque l'option C est présentée, si elle est similaire à l'option B mais pas meilleure.
En d'autres termes, l'option C est inférieure à l’option A, mais comparable à l’option B (inférieure à certains égards, supérieure à d'autres). Lorsque l’option C est présentée, l’option A devient plus attrayante que si seules A et B étaient présentées.
Imaginons que vous achetez un nouvel iPhone. L'option A est à 500 € pour 30 gigaoctets et l'option B est à 400 € pour 20 gigaoctets. Certains d'entre vous préféreront A, d'autres B. Cela dépend simplement de ce que vous pensez du prix et de la capacité de stockage.
Mais maintenant, Apple a sorti une autre option, l'option C. À 550 €, elle est plus chère que les options A et B, mais a légèrement moins de stockage (25 gigaoctets contre 30 gigaoctets) que l’option A.
Personne ne va choisir C, mais cela amène à privilégier plus souvent l’option A que si seules les options A et B étaient présentées.
Application en e-commerce : Ajoutez une troisième option en guise de leurre pour augmenter les achats de l'ensemble que vous souhaitez réellement que les gens achètent.
6. Effet de cadrage
Définition : selon la manière dont l'information est présentée, on tire des conclusions différentes de la même information.
Avec ce biais cognitif, les gens réagissent à un choix de différentes manières, selon comment il est présenté (c'est-à-dire cadré). Par exemple, il peut être présenté comme une perte ou un gain. Nous avons tendance à éviter le risque lorsqu'un cadre positif est présenté, mais à rechercher le risque lorsqu'un cadre négatif est présenté.
Amos Tversky et Daniel Kahneman ont mis cela à l'épreuve en 1981. 600 participants ont été invités à choisir entre deux traitements pour une infection mortelle. Le traitement A devait entraîner 400 décès. Le traitement B avait 33 % de chances qu'aucun décès n'ait lieu, mais 66 % de chances que tout le monde meure.
Chaque traitement a été présenté dans un cadre positif et négatif. Par exemple, pour le traitement A :
- Positif : il sauve 200 vies.
- Négatif : 400 personnes vont mourir.
Le traitement A a été choisi par 72 % des participants lorsqu'il était cadré positivement, et par seulement 22 % d’entre eux lorsqu'il était cadré négativement.
Application en e-commerce : faites attention à la manière dont vous présentez la valeur de vos produits. Vous voudrez souvent utiliser un cadre positif, mais parfois un cadre négatif peut aussi être persuasif.
Par exemple, la marque de matelas Leesa maîtrise très bien l’utilisation d’un cadre négatif léger :
7. Actualisation hyperbolique
Définition : l'actualisation est la tendance à avoir une préférence plus forte pour des gains immédiats par rapport à des gains futurs.
Face à deux récompenses similaires, nous montrons une préférence pour la plus rapide. Nos cerveaux actualisent la valeur de la récompense ultérieure.
Lorsque l'on demande aux gens s'ils préfèrent un dollar aujourd'hui ou trois dollars demain, beaucoup choisiront le montant moindre aujourd'hui. Lorsqu'on leur demande s'ils préfèrent un dollar dans un an ou trois dollars dans un an et un jour, beaucoup sont heureux d'attendre les trois dollars.
Cet effet est connu sous le nom de biais présent.
Pour résumer, l'actualisation hyperbolique crée une préférence temporaire pour de petites récompenses immédiates au détriment de grandes récompenses ultérieures.
Application en e-commerce : proposez toujours des options de livraison rapide, même si elles coûtent plus cher. Utilisez également des offres à durée limitée pour activer ce biais immédiat. Par exemple, vous pouvez proposer la livraison le lendemain si vous commandez avant 16 heures.
8. Rationalisation post-achat
Définition : la tendance à se laisser persuader par un argument rationnel selon lequel un achat présente un bon rapport qualité-prix.
Cet effet est également connu sous le nom de biais de soutien du choix.
Nous voulons tellement faire le bon choix que nous avons tendance à attribuer rétroactivement des attributs positifs à une option que nous avons choisie.
Par exemple, si vous choisissez l'option A plutôt que l'option B, vous êtes susceptible de minimiser les défauts de l'option A et de mettre en avant les défauts de l'option B. Vous êtes également susceptible de mettre en avant les avantages de l'option A et de minimiser les avantages de l'option B.
Application en e-commerce : la plupart des gens ressentent souvent ou parfois du regret après un achat. La rationalisation post-achat entre en jeu pour aider à éliminer ce regret. Utilisez un langage positif dans les pages de confirmation et les e-mails.
Par exemple, Tait Ischia envoie cet e-mail lorsque vous achetez son livre de copywriting :
Félicitez votre client en lui assurant qu’il a fait le bon choix, et orientez-le vers la FAQ pour le rassurer.
9. Effet de la rime qui donne raison
Définition : les déclarations rimées sont perçues comme plus véridiques.
Un exemple de proverbe bien connu du monde des affaires : « Mieux vaut mille refus qu’une promesse non tenue. »
Des expériences ont montré que les gens estiment systématiquement que les variations d'expressions qui riment sont plus vraies.
Probablement parce que les rimes sont plus faciles à mémoriser.
Application en e-commerce : utilisez des rimes lorsque vous le pouvez, que ce soit dans des descriptions de produits, des titres de produits, des bannières sur le site, etc. Par exemple, Bosch met en avant la durabilité de ses produits de la façon suivante : « Des technologies pour la vie ».
10. Effet de halo
Définition : La tendance des traits positifs ou négatifs d'une personne à « déborder » d'un domaine de personnalité à l'autre dans la perception qu'en ont les autres.
Ce biais cognitif explique pourquoi les clients développent un biais envers certains produits en raison d'expériences positives avec d'autres produits fabriqués par la même entreprise.
Par exemple, vous pourriez acheter une Apple Watch, malgré un désintérêt pour les montres, en raison d'expériences positives avec votre iPhone et votre MacBook.
Vous pourriez également être familier avec ce concept appliqué à l'apparence physique. C'est la même raison pour laquelle nous avons tendance à considérer les personnes que nous trouvons physiquement attrayantes comme intelligentes, charmantes, désintéressées, etc.
L'effet anti-halo est l'opposé de l'effet halo : il désigne la tendance à laisser un trait ou une expérience indésirable influencer notre évaluation et notre décision.
Application en e-commerce : étudiez les caractéristiques de votre boutique et déterminez quel est votre meilleur atout. Peut-être avez-vous une belle personnalité, peut-être avez-vous produit un produit similaire dans le passé que les gens ont adoré, etc.
Mettez en avant ce trait positif pour créer un halo autour de votre produit actuel. Par exemple, Michel & Augustin met en avant sa simplicité et son authenticité qui créent un effet halo sur ses nouveaux produits :
11. Biais de groupe
Définition : la tendance à favoriser les personnes qu’on perçoit comme des membres de nos propres groupes.
Ces groupes peuvent être formés sur des traits observables triviaux (par exemple, des tatouages) et des caractéristiques notables et cachées (par exemple, les opinions politiques).
Ce biais cognitif a été présenté pour la première fois en 1906, lorsque le sociologue William Sumner a suggéré que les humains étaient une espèce répartie en groupes par nature. Il a également déclaré que les humains avaient une tendance innée à favoriser leur propre groupe par rapport aux autres.
Application en e-commerce : votre boutique doit s'intégrer au groupe que vous ciblez. Vous devez évoluer, vous exprimer et agir comme votre groupe démographique cible. Par exemple, voici comment ça va barber utilise le langage de son audience :
12. Effet d’humour
Définition : les éléments humoristiques sont plus facilement mémorisés que ceux qui ne le sont pas, ce qui pourrait être expliqué par la distinctivité de l'humour, le temps de traitement cognitif accru pour comprendre l'humour, ou la persuasion émotionnelle causée par l'humour.
Si vous pouvez faire rire quelqu'un, alors il se souviendra de vous.
- « Il m’est arrivé quelque chose de drôle hier. »
- « J’ai vu une publicité de voiture hilarante à la télé. »
- « Vous ne devinerez jamais ce que mon petit de deux ans a dit au supermarché. »
Non seulement nous sommes susceptibles de nous rappeler des souvenirs drôles, mais nous sommes également susceptibles de les partager. Pourquoi ? Probablement pour plusieurs raisons :
- L'élément de surprise.
- L'humour détourne le cerveau du fait qu'on lui vend quelque chose.
- Rire nous rend vraiment heureux.
C'est peut-être pourquoi 20 % des publicités en général et 50 % des publicités télévisées sont basées sur l'humour.
Application en e-commerce : si cela semble authentique (personne ne veut imposer l'humour là où il n'a pas sa place), ajoutez une touche d’humour à votre boutique. La marque Innocent est désormais connue pour ses traits d’humour, qu’on trouve à la fois sur son site et sur les produits eux-mêmes.
13. Règle du pic et de la fin
Définition : les gens semblent percevoir non pas la somme d'une expérience, mais la moyenne de la façon dont elle a été à son apogée (c'est-à-dire agréable ou désagréable) et comment elle s'est terminée.
Ce biais cognitif nous fait ignorer la somme totale ou la moyenne de l'expérience. Au lieu de cela, il nous pousse à juger une expérience en fonction de ce que nous avons ressenti à son apogée (c'est-à-dire le moment le plus intense) et à la fin.
Les autres informations ne sont pas perdues, elles sont juste … inutilisées.
Kahneman et Ziv Carmon ont mené une étude pour explorer la règle du pic et de la fin. Ils ont découvert que les participants qui étaient très insatisfaits pendant la majeure partie de l'expérience, mais satisfaits dans les dernières secondes, décrivaient l'expérience comme positive.
Dans une étude antérieure, Kahneman et quelques autres psychologues avaient découvert que les participants étaient prêts à souffrir plus longtemps au nom de la règle du pic et de la fin. Les participants avaient deux options :
- Plonger leur main dans de l'eau à 14 degrés pendant 60 secondes.
- Plonger leur main dans de l'eau à 14 degrés pendant 60 secondes plus 30 secondes supplémentaires avec la température de l'eau élevée à 15 degrés.
La plupart des gens ont opté pour la deuxième option. Ils ont souffert plus longtemps, mais la fin était plus agréable, créant un souvenir plus positif.
Application en e-commerce : la livraison rapide et le bon fonctionnement de votre produit constituent votre bouquet final, donc assurez-vous d'avoir investi dans un produit de qualité et vérifié vos options d'expédition.
Votre pic sera probablement votre processus de paiement, alors assurez-vous qu'il est aussi fluide que possible. Ne demandez pas plus d'informations que nécessaire, ne requérez pas de connexion, permettez l'utilisation de portefeuilles numériques, etc.
Tattly le fait bien, par exemple.
Quels sont les facteurs des biais cognitifs
Pression sociale
La pression sociale est l'une des principales causes des biais cognitifs. Il peut être difficile de penser objectivement lorsque nous avons l'impression de devoir nous conformer aux croyances de ceux qui nous entourent. Cette pression peut venir de la famille, des amis, des collègues ou de la société dans son ensemble.
Heuristiques et biais
Les biais cognitifs résultent de raccourcis mentaux, que les humains utilisent pour simplifier la prise de décision. Ces raccourcis, ou heuristiques, conduisent à des erreurs de jugement et peuvent avoir un impact significatif sur notre capacité à prendre des décisions éclairées.
Lorsque nous sommes sous pression sociale, nous sommes plus susceptibles de nous fier à des heuristiques, au lieu de prendre le temps de réfléchir soigneusement à nos décisions. Cela peut conduire à des erreurs de jugement et à une prise de décision inadéquate.
Motivations individuelles
Les motivations individuelles peuvent avoir un impact notable sur les biais cognitifs. Par exemple, les gens peuvent afficher un biais de confirmation s'ils ont quelque chose à gagner (comme de l'argent ou du pouvoir).
De même, le biais d'auto-valorisation pousse les gens à prendre des décisions qui ne sont pas dans leur meilleur intérêt, simplement parce qu'ils veulent croire qu'ils sont plus intelligents ou plus capables qu'ils ne le sont.
Les motivations individuelles ne sont pas toutes négatives, bien sûr. Si quelqu'un se soucie du résultat d'une décision, il peut être plus enclin à rechercher de nouvelles informations. Il est important d'être conscient de nos motivations lors de la prise de décisions, car elles peuvent souvent nous égarer.
Comment réduire les biais cognitifs
Il existe quelques actions clés que vous pouvez entreprendre pour prévenir les biais cognitifs :
- Être conscient de ses propres biais. Nous en avons tous, et ils peuvent déformer notre pensée. En étant conscient de vos propres biais, vous pouvez prendre des mesures pour les éviter.
- Essayez d'obtenir des informations de plusieurs sources. Lorsque vous envisagez une décision, obtenez des avis de personnes qui ont des perspectives différentes de la vôtre.
- Considérez plusieurs explications pour des événements passés. Ne partez pas du principe que votre première explication est correcte lorsque quelque chose se produit. Envisagez d'autres possibilités.
- Soyez prêt à changer d'avis. Si de nouvelles preuves émergent qui contredisent vos croyances existantes, soyez prêt à changer d'avis.
- Être conscient de la pensée de groupe. Les personnes dans un groupe peuvent commencer à se conformer aux croyances du groupe, même si ces croyances sont inexactes. Soyez conscient de ce phénomène et faites un effort pour penser par vous-même.
Exploiter la pensée humaine
Les raisons pour lesquelles les gens achètent ou n'achètent pas sont complexes et contextuelles. C'est pourquoi se permettre de penser aux techniques de persuasion en dehors du cadre du prix et du produit est libérateur.
Rien de tout cela n'est gravé dans le marbre, surtout lorsqu’il est question de psychologie cognitive en ligne.
Mais même être conscient de certains biais cognitifs en jeu vous place dans une bonne position. Alors que tous vos concurrents se bornent à faire appel à la logique et à la raison, vous pouvez commencer à expérimenter avec les nombreuses autres formes de persuasion.
FAQ sur les biais cognitifs
Un exemple de biais cognitif ?
Un biais cognitif est un type d'erreur de raisonnement qui se produit lorsque les gens laissent leurs jugements être influencés par leurs préférences, leurs croyances ou leurs sentiments personnels. Par exemple, une personne peut juger un nouveau produit meilleur qu'il ne l'est parce qu'elle veut qu'il ait du succès.
Quels sont les 6 biais cognitifs ?
Les 6 biais cognitifs sont : biais de confirmation, biais des coûts irrécupérables, biais des survivants, heuristique de disponibilité, biais d'autocomplaisance et erreur fondamentale d'attribution.
Qu'est-ce qui cause les biais cognitifs ?
- Pression sociale
- Heuristiques
- Motivations individuelles
- Facteurs externes
- Biais inconscients
