La persuasion est omniprésente. Bien que vous ne vous en rendiez pas toujours compte, de nombreuses conversations et interactions que vous avez au quotidien sont une forme de persuasion.
En comprenant mieux les subtilités de la persuasion, vous serez en mesure de persuader plus efficacement dans le cadre de vos activités entrepreneuriales. Affiner cette compétence aura un impact positif sur votre entreprise, vos relations amicales, vos finances, votre carrière et l’ensemble de vos relations — presque toutes les situations impliquant de l'empathie et de la communication avec autrui.
La psychologie de la persuasion s'appuie sur différentes tactiques et stratégies pour persuader efficacement une personne de faire quelque chose — comme acheter un produit dans votre boutique. Ce guide couvre les six principes de persuasion, présente différentes théories et explique comment mettre ces principes et théories en pratique peut changer le comportement humain.
Qu’est-ce que la persuasion ?
La persuasion désigne un processus par lequel une personne, une marque ou d'autres facteurs influencent le comportement ou les attitudes d'une autre personne. Gardez à l'esprit que la persuasion ne se fait pas sous la contrainte : c'est davantage une forme de négociation ou d'influence.
Comme vous pouvez l'imaginer, la persuasion fait partie intégrante d’une stratégie marketing efficace, qui est à la base d'une entreprise en pleine croissance. Après tout, le processus de vente consiste simplement à persuader des clients potentiels qu'ils ont besoin de vos produits.
Dans son ouvrage The dynamics of persuasion : Communication and attitudes in the 21st century
(non traduit), Richard Perloff a soulevé des points intéressants sur l'importance cruciale de la persuasion de nos jours :
- Le nombre de communications persuasives a augmenté de manière exponentielle.
- Les messages persuasifs circulent plus rapidement que jamais.
- La communication persuasive est plus complexe que jamais.
Plongeons dans les cinq aspects de la persuasion.
- Source : la crédibilité et la qualité sont cruciales dans l'art de la persuasion. Aucune stratégie persuasive ne convaincra un acheteur de franchir le pas s'il ne vous fait pas confiance. Mais si vous êtes très fiable, transparent et précis, il est plus facile pour vos clients de vous apprécier — et devinez quoi ? Il est beaucoup plus simple de persuader les personnes qui vous apprécient.
- Message : ce que vous dites a un impact sur la réussite de la vente. Ce que vous écrivez dans vos e-mails, annonces et autres contenus aura des conséquences notables sur la volonté d'une personne d'acheter chez vous. La meilleure écriture persuasive combine des faits et des émotions pour donner de la crédibilité et faire ressentir quelque chose.
- Média : le canal que vous utilisez pour atteindre les consommateurs aura une incidence sur la réception de votre message. Choisissez vos plateformes avec soin, que ce soit par e-mail, sur les réseaux sociaux ou par un autre moyen.
- Public : connaissez votre audience pour parvenir à la persuader. Il est impossible de persuader quelqu'un d'acheter quelque chose si vous ne savez pas pourquoi il en a besoin.
- Effet : finalement, que cherchez-vous à persuader les acheteurs de faire ? Sans objectif final, il est difficile de savoir si vos efforts ont porté leurs fruits.
Six principes de persuasion
Il existe de nombreux livres pour entrepreneurs qui présentent des tentatives de persuasion, font le portrait des leaders les plus influents et promeuvent de manière révolutionnaire une formation éthique, mais l’un des plus célèbres d’entre eux est Influence et manipulation : L’art de la persuasion de Robert Cialdini de l'Université d'État de l'Arizona.
Robert Cialdini a consacré sa carrière à la recherche sur la persuasion et aux techniques d’influence. Il en a tiré 6 principes universels :
1. Réciprocité
Un petit service en vaut un autre. Des recherches suggèrent qu'une personne est plus susceptible de faire quelque chose pour vous si vous faites quelque chose pour elle en premier. Dans le e-commerce, il peut s’agir d’une réduction de 10 % sur le premier achat pour rendre l'offre plus attrayante ou d’un article de blog intéressant en échange d'une adresse e-mail.
2. Engagement et cohérence
Les humains sont des êtres routiniers. L'engagement et la cohérence reposent sur l'idée que les humains agissent de manière cohérente et que leurs comportements futurs reflètent leurs actions passées. Si quelqu'un rend un petit service à un autre, il est plus probable qu'il lui fasse un plus grand service à l'avenir.
Concrètement, il peut s'agir de demander aux acheteurs de faire une petite action, comme partager un blog ou recommander un ami dans l'espoir qu'ils réalisent une action plus importante (acheter chez vous) à l'avenir. Ces petites actions peuvent vous ouvrir des portes et convaincre les gens d'acheter plus tard.
3. Preuve sociale
La mentalité de groupe des humains est puissante. Des recherches montrent que la preuve sociale est l'un des six principes universels de la persuasion, car les gens ont tendance à acheter un produit si celui-ci est fortement recommandé — surtout si cette recommandation provient d'un ami ou d'un pair. Parlez du nombre de produits que vous avez vendus, partagez des avis clients et présentez des études de cas pour tirer parti de la preuve sociale et donner une image positive de votre marque.
4. Autorité
Les consommateurs achètent auprès de figures d'autorité et de marques en qui ils ont confiance. Montrer que vous pouvez joindre le geste à la parole est une tactique de persuasion clé. Par exemple, mettre en avant les récompenses que vous avez remportées, présenter des partenariats de grande ampleur ou mener des campagnes avec des influenceurs très connus sont autant de méthodes pour devenir une figure d’autorité. Les expériences de Milgram sur la thérapie par choc et la recherche fondée sur des preuves montrent à quel point l'autorité est importante en matière de confiance et de prise de décision.
5. Appréciation
Les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles d'acheter auprès d'un ami que d'un parfait inconnu — surtout si le produit est pertinent d’un point de vue personnel. Cette notion d'« apprécier » une marque est cruciale, en particulier lorsque la concurrence est féroce. Établissez un terrain d'entente avec les acheteurs et augmentez vos ventes en créant une personnalité sympathique et en montrant que vous comprenez leurs intérêts.
6. Rareté
Personne ne veut avoir l'impression de manquer quelque chose. La rareté joue sur la peur de manquer une occasion à travers des offres limitées dans le temps, des stocks restreints et des offres exclusives.
Trois théories de la psychologie de la persuasion
1. Théorie du jugement social
La théorie du jugement social a été développée par Muzafer Sherif et Carl Hovland dans les années 1960. L’objectif était d'identifier le niveau de réceptivité d’une personne à un message (ou à une tentative de persuasion). Ils ont découvert que les attitudes, croyances et comportements s'inscrivent dans un continuum allant de la « latitude de rejet » (désaccord) à la « latitude d'acceptation » (accord) en passant par la « latitude de non-engagement » (ambivalence).
Le principe est simple : les gens sont plus susceptibles d'être réceptifs à la persuasion (ou aux messages marketing) s'ils sont déjà d'accord avec ce qui leur est proposé.
Sherif et Hovland en ont conclu que réussir une tentative de persuasion dépend de la connaissance du degré d'accord ou de désaccord d'un consommateur avec votre point de vue. Si leur avis est trop différent, il sera extrêmement difficile d'inspirer un changement d'attitude total.
2. Théorie de la dissonance cognitive
Cette théorie est issue d’un livre classique de Leon Festinger publié en 1957. Elle soutient l'idée qu'une stratégie d’influence sociale efficace peut pousser le consommateur à changer complètement d'attitude (surtout s'il a deux points de vue opposés en même temps).
Pour que cela fonctionne, Frymier et Nadler ont identifié trois conditions nécessaires :
- Conséquences aversives : des conséquences ou des punitions suffisamment fortes en cas d’inaction — comme rater une bonne affaire.
- Liberté de choix : les consommateurs ne doivent pas avoir l'impression d'être contraints ou forcés à prendre une décision. Ils doivent penser que c’est leur idée.
- Justification externe insuffisante : un acheteur a trop de raisons extérieures de ne pas acheter quelque chose qui échappe à son contrôle.
3. Le modèle de probabilité d'élaboration
Ce modèle a été conçu par Petty et Cacioppo en 1986 et fournit un aperçu de la quantité d'énergie cognitive qu'une personne dépense à analyser le contenu d'un message. Il existe deux voies possibles :
Voie centrale : lorsque quelqu'un analyse un message de manière très élaborée.
Voie périphérique (ou indices périphériques) : lorsque quelqu'un lit le message mais ne l'analyse pas
Idéalement, tout le monde emprunte la voie centrale, mais ce n'est pas toujours le cas. Si quelqu'un ne comprend pas le message, il ne peut pas l'analyser, ce qui explique pourquoi la simplicité est cruciale. Une personne peut également emprunter la voie périphérique parce qu'elle a choisi de ne pas analyser le message. Une stratégie de persuasion efficace implique de donner aux gens une raison d'analyser vos communications.
Exemples de stratégies de persuasion pour les petites entreprises
1. KeySmart : Cohérence continue
La cohérence est souvent la clé du succès en vente et en marketing. Des recherches suggèrent qu'il faut six à huit contacts pour parvenir à un client potentiel (source en anglais). Ne considérez pas un « non » ou même l'absence de réponse (par exemple, un panier abandonné) comme un échec de votre part. Considérez plutôt cela comme le début de la persuasion.
Bandit, une marque d’accessoires pour chiens et chats, a bien compris ce principe. Si vous abandonnez un panier que vous avez commencé, vous recevrez bientôt un e-mail comme celui-ci :
Il est intéressant de noter que le fait de dire « non » peut donner aux gens l'impression qu'ils sont en sécurité, qu'ils sont aux commandes. C'est d'autant plus vrai lorsque leur interlocuteur insiste pour obtenir un « oui ». Il est facile de se mettre sur la défensive.
L’avantage de provoquer un « non » : vous êtes sûr d'apprendre quelque chose — vous aurez généralement un aperçu des objections et des hésitations. Le non permet de fixer une limite et de définir plus clairement les désirs.
N'ayez pas peur d'un non — tirez-en parti pour comprendre vos clients et leurs objections afin de pouvoir les traiter rapidement et efficacement.
2. Whiskey River Soap Co. : Utiliser un message persuasif
L’objectif ultime de toute forme de persuasion est d’entendre « c'est vrai ». Si vous pouvez amener les clients à prononcer cette phrase, vous avez converti la conversation. Entendre « c'est vrai » est même mieux qu'entendre « oui ».
Pourquoi ? Parce que cette reconnaissance positive ouvre la porte à des changements d’état d’esprit, d'actions, et même à un changement profond de l'image de soi. Plus votre client se sent compris, plus il est probable qu'il agisse de la façon que vous souhaitez.
Whiskey River Soap Co. vend des savons, des bougies et une variété d'autres articles ménagers en proposant des messages auxquels on peut très facilement d’identifier.
Ce message au ton de vérité universelle est particulièrement efficace. Le concept fonctionne de différentes façons.
Si vous êtes introverti ou l’enfant du milieu, vous vous identifierez probablement et, dans votre tête, vous penserez probablement « c'est vrai ».
Cette reconnaissance positive rend en fait plus probable que vous soyez disposé à acheter la bougie.
3. Les petits bidons : ajouter de l'urgence aux offres
Une échéance imminente ajoute de l'urgence au processus de négociation. Un exemple parfait est le placement d'articles près de la caisse dans un supermarché.
Vous êtes là, attendant de payer vos articles, lorsque vous remarquez un étalage de barres chocolatées. Vous n'étiez pas venu ici pour acheter une barre chocolatée, mais puisque c'est votre dernière chance d'en prendre une, c’est tentant.
L'urgence, même lorsqu'elle est aussi subtile et auto-imposée que ci-dessus, est efficace.
Il n'est pas nécessaire d'être agressif — un léger coup de pouce rappelant aux acheteurs qu'une décision peut avoir des bénéfices immédiats peut aussi être efficace.
La marque Les Petits Bidons applique souvent cette technique lorsqu’elle lance une grande promotion :
La raison pour laquelle ce sentiment d’urgence fonctionne si bien est que les gens préfèrent éviter une perte plutôt que de réaliser un gain — il est plus important de ne pas perdre que de gagner. Cela s'appelle l'aversion à la perte, un biais cognitif.
Lorsque vous menacez les clients de manquer une réduction importante ou de perdre la livraison gratuite le jour ouvrable suivant s'ils attendent trop longtemps, vous déclenchez une aversion à la perte et leur rappelez qu'une décision prise aujourd'hui peut leur garantir une offre qui ne sera pas disponible demain.
Il est tout à fait possible qu'un acheteur agisse, non pas nécessairement parce qu'il veut votre produit immédiatement, mais parce qu'il envisage de l’acheter éventuellement et ne veut pas perdre l'opportunité de bénéficier d'une offre.
La psychologie de la persuasion en pratique
Nous sommes tous humains. Que vous soyez négociateur pour le FBI, courtier en bourse ou que vous utilisiez des techniques de persuasion pour votre petite boutique, ces expériences partagées sont un point de départ pour susciter de l’empathie chez les autres.
Vous ne vous sentez peut-être pas comme un maître de la persuasion, mais une chose est indéniable : il vous faut être persuasif au quotidien —surtout si vous souhaitez convaincre de nouveaux clients d'acheter chez vous.
Pas de face à face ni de vie en jeu dans ce contexte. Mais n’en reste pas moins de la persuasion. En fin de compte, affiner vos compétences en persuasion vous rendra plus influent non seulement en marketing, mais dans tous les aspects de la vie.
FAQ sur la psychologie de la persuasion
Quels sont les 3 types de persuasion ?
Les trois types de persuasion sont la théorie du jugement social, la théorie de la dissonance cognitive et le modèle de probabilité d'élaboration. Ces modèles soulignent comment la persuasion joue un rôle clé dans la prise de décision.
Quels sont les 6 principes de persuasion ?
Les six principes de persuasion sont les suivants :
Quel est un exemple de persuasion ?
Un bon exemple de persuasion est d'utiliser la rareté, pour promouvoir une offre limitée dans le temps ou un stock restreint. Les acheteurs se sentent contraints de profiter de l'offre, même s'ils n'avaient pas prévu d'acheter le produit à ce moment-là.
