Les retours e-commerce représentent un véritable fléau. Ils érodent vos marges bénéficiaires, font chuter vos taux de conversion et peuvent menacer la pérennité de votre entreprise.
Les consommateurs du monde entier renvoient des produits à une échelle astronomique – plus de 17 % des ventes totales en ligne – et plusieurs études estiment que le coût global des retours s’élève à des dizaines de milliards d’euros chaque année.
Ce constat est particulièrement inquiétant pour les commerçants en ligne. Cependant, ce qui fait réellement grimper la facture, c’est la fraude : de nombreux clients achètent avec l’intention de retourner une partie ou la totalité des articles commandés.
Pour y faire face, les entreprises recrutent du personnel, agrandissent leurs espaces d’entrepôt et créent des services dédiés à la logistique inversée. Les retours font désormais partie intégrante de l’expérience client, mais ils n’ont pas à devenir une plaie pour vous.
En effet, votre gestion des retours e-commerce – avant et après l’achat – peut permettre à votre marque de se différencier, de créer un avantage concurrentiel et même d’améliorer votre rentabilité.
Quel est le taux de retour moyen en e-commerce ?
D’après un rapport de la FEVAD relayé par The Good goods, le taux moyen de retour e-commerce en France s’élevait à 24 % en 2023-2024. Aux États-Unis, les retours représentaient 17,6 % des ventes en ligne (article en anglais). Ce chiffre est influencé par divers facteurs tels que l’insatisfaction vis-à-vis du produit, des problèmes de taille ou des écarts entre la description en ligne et le produit reçu.
L’état des retours en e-commerce
Les taux de retour selon les secteurs
Quel que soit le secteur, le retour de produits est une réalité incontournable pour les vendeurs. Il s’agit d’un mal nécessaire pour de nombreux détaillants.
Réduire le nombre de retours et les pertes qui en découlent est désormais une priorité stratégique pour de nombreux acteurs du commerce. Par exemple, une grande majorité de détaillants disposent déjà d’outils de traitement des retours pour améliorer leur efficacité, ou prévoient d’intégrer ces technologies à leurs stratégies.
La National Retail Federation américaine indiquait en 2023 que, pour chaque milliard de dollars de ventes, les entreprises e-commerce subissent en moyenne 247 millions de dollars de retours de marchandises (rapport en anglais). Toujours selon la NRF, sur 100 dollars de produits retournés, les vendeurs perdent environ 10 dollars à cause de fraudes liées aux renvois.
Lorsque l’on interroge les consommateurs sur les catégories de produits les plus souvent retournés, environ 26 % citent les vêtements, suivis des sacs et accessoires (19 %) et des chaussures (18 %).
Pourquoi les clients retournent-ils leurs articles ?
Selon une étude réalisée par PowerReviews sur l’année 2023, 81 % des acheteurs en ligne évoquent un produit endommagé ou défectueux pour justifier leur retour (étude en anglais). Les autres raisons étaient principalement, dans l’ordre :
- La taille ne convient pas (75 %)
- L’article ne correspond pas à la description (56 %)
- Le design ou le style ne plaît pas (33 %)
- Commande de plusieurs tailles ou articles par précaution (14 %)
- La livraison est arrivée trop tard (11 %)
Les retours en e-commerce et la période des fêtes
Naturellement, le volume des retours coïncide avec les pics de vente en ligne. La période des fêtes, par exemple, est le moment le plus prisé pour les achats en ligne. En 2023, les ventes durant les fêtes dépassaient les 960 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis (rapport de la NRF, en anglais).
En moyenne, les taux de retour pendant les fêtes se situent autour de 16,5 %. Qu’il s’agisse de cadeaux qui ne plaisent pas ou du désir de récupérer une partie des dépenses effectuées lors d’un achat impulsif, les marques e-commerce voient leur volume de retours culminer en décembre, janvier et février.
L’impact des retours sur la fidélisation client
Lorsque les clients décident de renvoyer leurs achats en ligne, la plupart des commerçants optent pour le remboursement intégral. Certains proposent des échanges, tandis que d’autres offrent un avoir sur un prochain achat.
Quoi qu’il en soit, les attentes sont élevées. Une mauvaise expérience de retour peut sérieusement compromettre la fidélité du client. Des données recueillies par Statista montrent qu’environ 80 % des acheteurs en ligne se disent moins enclins à revenir vers le même détaillant après une expérience de retour décevante (troisième ligne du graphique en anglais ci-dessous).
Si vous proposez une expérience de retour irréprochable, vos clients seront plus enclins à revenir pour de futurs achats, augmentant ainsi leur valeur à long terme.
Stratégies pour gérer les retours e-commerce
Retour postal à l’entrepôt
Cette méthode reste la plus courante pour les marques exclusivement en ligne. Lorsqu’un client souhaite retourner un article commandé sur Internet, il l’envoie directement à votre entrepôt ou à votre centre de traitement des commandes. Une fois le produit reçu, le département merchandising l’inspecte pour vérifier s’il est éligible au remboursement.
Pour gagner du temps sur la gestion manuelle des retours, de nombreuses applications spécialisées permettent d’accélérer le processus, d’indiquer aux clients où en est leur retour, et de mettre automatiquement à jour votre système de gestion des stocks.
Retour en magasin
Si vous disposez d’un point de vente physique, envisagez d’offrir à vos clients en ligne la possibilité de rapporter leur article directement en magasin. Le produit renvoyé pourra être inspecté sur place et remis en rayon pour de futurs acheteurs.
Ce mode de retour présente l’avantage de la commodité, mais peut également inciter les clients à tester d’autres produits sur place. Par exemple, s’ils rapportent un t-shirt à la mauvaise taille, ils auront l’opportunité d’en essayer un autre, renforçant ainsi leur confiance pour leurs achats futurs, tant en ligne qu’en boutique.
Externaliser la logistique inversée
La gestion des retours est un processus long et complexe, mais rien ne vous oblige à vous en charger en interne. Des partenaires logistiques tiers, ou 3PL, peuvent assurer l’ensemble du processus de traitement des commandes, y compris la gestion des retours. Un prestataire spécialisé en logistique inversée stocke l’inventaire du détaillant dans un entrepôt tiers.
Lorsqu’un client retourne un article précédemment expédié par le 3PL, celui-ci le réceptionne dans son entrepôt, inspecte le produit et procède au remboursement. L’article, une fois approuvé, est remis en circulation pour être réexpédié lors d’une nouvelle commande.
Les meilleurs logiciels pour gérer les retours e-commerce
De nombreuses marques gèrent leurs retours en ligne à l’aide d’applications dédiées aux échanges et aux retours, disponibles sur le Shopify App Store. Ces outils permettent de suivre et de traiter les commandes, d’expédier vos produits efficacement et de protéger votre entreprise contre les transactions à risque.
Dans l’écosystème Shopify, environ 65 % des remboursements sont effectués manuellement, alors que 35 % se font via des applications. Voici deux des solutions les plus populaires.
Happy Returns
Happy Returns est un logiciel de gestion des retours utilisé par des enseignes reconnues telles que Rothy’s, Everlane et Andie. Son réseau est principalement présent en Amérique du Nord.
Sanaz Hajizadeh, directrice de la gestion produit chez Happy Returns, explique :
« Happy Returns offre une solution de retours sans emballage pour les commerçants en ligne, combinant logiciel et logistique inversée – une approche innovante de retours en présentiel qui contribue à réduire considérablement les frais d’expédition tout en allégeant l’impact sur l’environnement.
La solution couvre l’ensemble du processus post-achat : du suivi des commandes lors de leur traitement à la mise à disposition d’options flexibles pour les commerçants, quel que soit l’emplacement de leurs entrepôts et de leurs clients. »
En complément de son logiciel, Happy Returns propose également des services de « commande en ligne, retour en magasin » ainsi que des retours par la poste pour des centaines de grandes enseignes. Son réseau compte plus de 2 600 points de dépôt, permettant aux acheteurs de déposer leurs retours en personne.
« Chaque commerçant devrait se concentrer sur la vente et l’augmentation de ses revenus, explique Sanaz. En automatisant le processus post-achat, ils éliminent une grande partie des contraintes opérationnelles. Bien sûr, il est possible d’utiliser plusieurs outils pour chaque tâche, mais les regrouper dans une solution performante facilite la collecte des données, la gestion de la politique de retours et garantit une expérience cohérente et fidèle à la marque. »
Loop
Loop est un autre outil de gestion des retours destiné aux sites Shopify Plus. Lorsqu’un client commence un retour, le système l’incite à procéder à un échange, lui permettant de choisir une autre taille ou une autre couleur d’un simple clic.
Si le client préfère un remboursement, Loop aide le commerçant à fluidifier le processus. L’outil s’appuie sur les données soumises dans le formulaire de retour et sur votre politique de retours pour approuver ou refuser automatiquement la demande.
« Nous apprécions Loop pour sa grande convivialité, qui rend le retour d’un article extrêmement simple pour nos clients, » explique Lanai Moliterno, fondatrice de Sozy.
« Cette solution nous permet de conserver une image positive auprès du client et de l’inciter à repartir avec une expérience satisfaisante. Nous pouvons ainsi facilement proposer un échange contre un autre produit de notre boutique, ce qui évite de perdre le contact avec le client ainsi que les revenus qui l’accompagnent. »
Bonnes pratiques pour les retours e-commerce
Vous connaissez désormais les principales méthodes de gestion des retours et les options qui s’offrent à vous. Toutefois, il existe encore des moyens de réduire le nombre de retours – objectif ultime, puisque moins de retours impliquent des clients satisfaits et des revenus accrus.
Voici six bonnes pratiques à adopter pour améliorer l’efficacité de vos retours tout en réduisant vos coûts.
Fournissez des informations produit précises et facilement accessibles
Il est essentiel de vérifier que l’ensemble du contenu destiné aux clients – y compris les descriptions de produits – est complet et exact. Si un produit diffère de ce que le client attendait, il y a fort à parier qu’il sera renvoyé.
Pour limiter les retours et améliorer vos taux de conversion, veillez à inclure les informations suivantes sur chaque page produit de votre site e-commerce :
- Poids et dimensions du produit
- Matériaux utilisés pour la fabrication
- Guide des tailles, notamment la taille portée par le mannequin (si pertinent)
- Votre politique de retours (durée de validité pour renvoyer un produit, éventuels frais et conditions d’éligibilité)
Prenons l’exemple de Supplement Warehouse qui expédie quotidiennement environ 300 colis de compléments alimentaires depuis son entrepôt. L’ancien responsable marketing, Brian Anderson, explique que la majorité des retours s’explique par le fait que certains clients n’avaient pas remarqué la présence d’un ingrédient spécifique sur le produit.
« Avec les vitamines et les compléments alimentaires, la plupart des gens attendent de recevoir le produit pour en vérifier la composition. Certains réalisent ensuite qu’ils sont allergiques à un ingrédient ou que leur médecin leur a déconseillé sa prise, et finissent par renvoyer l’article. Nous avons donc rendu les étiquettes très visibles sur les pages produits afin que les informations soient clairement perceptibles avant l’achat. »
L’automatisation peut résoudre nombre de ces problèmes. Pensez à utiliser des modules complémentaires tels que Low Stock Alert qui vous avertissent lorsque les stocks sont faibles, ce qui vous évite d’expédier des articles indisponibles ou erronés.
Selon Josh Wayne, vice-président des produits commerce chez True-commerce, « De nombreuses marques gèrent manuellement l’ensemble de leurs informations produits mais, avec la croissance rapide des canaux e-commerce, il devient impossible d’éviter certaines erreurs. Un client peut ainsi recevoir un produit de la mauvaise couleur ou taille, ou incompatible avec son matériel, entraînant un retour immédiat et potentiellement des avis négatifs affectant les ventes futures. »
Utilisez la technologie 3D/RA sur votre site e-commerce
Faire ses achats en boutique présente l’avantage d’essayer et d’interagir directement avec les produits. Pour recréer cette expérience en ligne, la réalité augmentée (RA) et la modélisation 3D permettent aux clients de visualiser plus concrètement les articles.
Par exemple, Gunner Kennels a mis en place la technologie RA et des modèles 3D sur son site pour permettre à ses clients d’estimer la taille d’une caisse de transport et de vérifier si leur chien pourra y tenir, réduisant ainsi le taux de retours.
Avec l’aide de Shopify Plus, Gunner Kennels a développé des modèles 3D de ses caisses. « Grâce à cette technologie, nos clients peuvent positionner virtuellement la caisse à côté de leur animal pour confirmer la taille, ce qui a permis de réduire notre taux de retours de 5 %, » explique Macey Benton, directrice marketing de Gunner Kennels. « Nous envisageons d’utiliser cette fonctionnalité pour d’autres produits et accessoires à l’avenir. »
Les bénéfices concrets de cet investissement technologique ont été les suivants :
- réduction du taux de retours de 5 %
- augmentation du taux de conversion du panier de 3 %
- hausse de 40 % du taux de conversion des commandes
En savoir plus : Le ROI de la réalité augmentée : une manière de booster les ventes de son e-commerce
Emballez et expédiez les articles en toute sécurité
On pourrait penser qu’une fois l’article expédié, il ne relève plus de votre responsabilité. Pourtant, certains retours dont dus à des produits endommagés pendant le transport – alors que vous ne les expédieriez pas dans cet état. Il faut donc identifier les failles dans la chaîne logistique.
Même si le transporteur joue un rôle important, vous pouvez mettre en place quelques mesures pour limiter les risques :
- inspectez chaque vêtement avant expédition
- utilisez des matériaux de protection comme le papier bulle pour les articles fragiles
- apposez des étiquettes « Fragile » bien en évidence sur les colis concernés
- choisissez la taille de colis appropriée pour éviter que les articles ne bougent durant le transport.
Rendez votre processus de retours plus durable
La majorité des procédures de retour actuelles ne sont pas en phase avec les enjeux environnementaux.
En réduisant le nombre de retours, vous diminuez également l’empreinte carbone de votre marque, en évitant des expéditions supplémentaires et en limitant l’utilisation des ressources.
Même si certains retours resteront inévitables, assurez-vous que votre politique de retours soit la plus écologique possible. Plutôt que d’inclure systématiquement des étiquettes de retour préimprimées dans chaque colis – ce qui est inutile pour certains clients –, proposez-leur de télécharger leur propre étiquette en ligne uniquement lorsque nécessaire.
Tenez vos clients informés de l’état de leur retour
Dans le monde de l’e-commerce, l’image de marque et la réputation sont primordiales. Un simple message sur les réseaux sociaux peut influencer la décision d’achat d’un prospect.
La question essentielle à se poser lors de l’évaluation de votre processus de logistique inversée est de savoir si vous l’optimisez pour le client, pour l’entreprise, ou idéalement pour les deux.
Dans le doute, privilégiez toujours le client. Dès que le retour est en cours, informez-le de l’évolution de la procédure – par e-mail ou, mieux, par messagerie instantanée ou par SMS. Si votre système de gestion des commandes permet une telle automatisation, c’est un atout majeur. Ensuite, sollicitez des avis et des évaluations concernant l’expérience de retour afin d’identifier des pistes d’amélioration.
Choisissez un transporteur proposant un système de suivi permettant aux clients de localiser leur colis. Dès sa réception dans votre entrepôt, envoyez un message automatisé pour confirmer sa prise en charge et indiquez un délai approximatif pour le remboursement.
Protégez votre entreprise contre la fraude liée aux retours
Les demandes frauduleuses constituent une part significative des pertes pour certains vendeurs, et représentaient au total 17 milliards d’euros de pertes en France en 2023.
Il est donc essentiel de distinguer les différents types de retours et de les suivre automatiquement. Des outils comme Shopify Flow peuvent vous aider à établir des seuils de remboursement selon la valeur de chaque commande ou le nombre d’articles retournés. Vous pouvez alors, automatiquement :
- identifier et segmenter les clients concernés
- notifier votre service clientèle pour enquête par e-mail ou par Slack
- intégrer ces clients dans un segment spécifique dans votre outil de personnalisation afin de les exclure d’offres comme la livraison gratuite ou le remboursement intégral
- bloquer automatiquement la livraison gratuite au passage en caisse via un script d’expédition associé à leur tag.
Certaines enseignes, comme Amazon ou ASOS, renforcent leur politique de retours en excluant de leur programme les renvois répétés. Même si cette approche peut paraître extrême, elle s’impose souvent face aux abus répétés.
Si la mise sur liste noire n’est pas envisageable pour votre entreprise, vous pouvez envisager d’autres mesures pour contrer la fraude :
- Choisissez un transporteur fournissant un numéro de suivi ou une preuve de livraison – par exemple, une photo du colis livré devant la porte du client.
- Privilégiez les échanges ou les avoirs en magasin plutôt que les remboursements en espèces – obtenir un article équivalent plutôt qu’un remboursement réduit l’intérêt de la fraude.
- Proposez une fenêtre d’échange plus longue que celle du remboursement afin de laisser suffisamment de temps au client tout en favorisant l’échange de produit.
- Supprimez la gratuité des retours afin de réduire les risques d’abus.
- N’acceptez les retours qu’avec un justificatif d’achat – ce qui permet d’éviter le retour de marchandises volées ou achetées ailleurs, tout en facilitant le calcul exact du montant à rembourser.
- Refusez les retours de vêtements sans étiquette d’origine ou sceau de protection afin d’éviter le phénomène appelé « wardrobing » – c’est-à-dire de porter un vêtement une fois puis le retourner en l’état.
Les retours en e-commerce sont inévitables, mais maîtrisables
Avec autant d’articles achetés en ligne et finalement renvoyés, il est impossible de passer outre ce défi.
Faites tout ce qui est en votre pouvoir pour limiter les retours : rédigez des descriptions précises, choisissez avec soin l’emballage et l’expédition, et informez vos clients à chaque étape du processus.
Gardez à l’esprit qu’il y aura toujours quelques retours. Lorsqu’ils surviennent, assurez-vous de tenir vos clients informés, proposez des solutions durables, et prévenez la fraude en envisageant des avoirs en ligne plutôt que des remboursements en espèces. Si la gestion en interne devient trop chronophage, pensez à externaliser la logistique inversée.
Le processus de retour peut constituer le dernier maillon du parcours d’un client, mais il reste tout aussi crucial que la première impression.
FAQ sur les retours e-commerce
Qu’est-ce qu’un retour e-commerce ?
On parle de retour e-commerce lorsqu’un client renvoie un article acheté en ligne. Cela peut arriver pour diverses raisons – insatisfaction, erreur de produit ou produit endommagé –, et implique généralement la demande de retour, le renvoi de l’article et un remboursement ou un échange.
Quelle importance ont les retours e-commerce ?
Les retours e-commerce jouent un rôle majeur dans la confiance et la satisfaction des clients. Une politique de retours simple et souple favorisera la fidélisation et les achats récurrents, alors qu’une politique trop contraignante peut décourager les acheteurs.
Quel est le taux de retour normal en e-commerce ?
Le taux de retour moyen en e-commerce se situe entre 15 % et 30 %.
Comment fonctionne un retour en e-commerce ?
Dans la plupart des cas, le client dispose d’un délai précis pour renvoyer l’article. La durée de ce délai varie généralement entre 30 et 60 jours, mais peut différer selon les réglementations locales.
Comment calculer le taux de retour en e-commerce ?
Pour calculer le taux de retour, divisez le nombre d’articles retournés par le nombre total d’articles vendus, puis multipliez le résultat par 100.
