« Il existe un très faible pourcentage de personnes et d'entreprises qui détiennent suffisamment de richesse et de pouvoir pour provoquer un changement immédiat et significatif », explique Sam Romero, co-fondateur de la marque de vêtements éthiques Selva Negra. Pourtant, le destin de la planète est souvent délégué à l'individu, déposé sur le consommateur.
Le développement durable est entré dans les habitudes depuis longtemps, et la plupart des gens sont raisonnablement conscients des effets d'une consommation irresponsable. Cependant, l'impact reste intangible à un niveau individuel, ce qui entraîne un décalage entre l'intention et l'action.
Les marques écoresponsables réussissent lorsqu'elles peuvent raconter leur histoire de manière significative pour leurs clients.
Il incombe aux marques, raconte l'auteur Toby Usnik, « de rencontrer l'individu là où il se trouve ». Les entreprises, même les petites, sont considérées comme des leaders dans les communautés qu'elles servent. Comment, en tant que marque, utilisez-vous votre influence pour provoquer un changement tout en atteignant vos objectifs commerciaux ?
Ci-dessous, des experts du secteur partagent leurs réflexions pour aider à explorer l'incongruité entre l'intention et l'action. Vous découvrirez également comment les marques peuvent agir en tant que modèles avec des pratiques commerciales durables et transformer des visiteurs bien intentionnés en acheteurs.
- Que sont les pratiques commerciales durables ?
- Développement durable : le fossé entre l'intention et l'action
- 7 façons de mettre en œuvre des pratiques commerciales durables dès aujourd'hui
- Barrières à l'adoption de pratiques durables
- Des petits pas en faveur du développement durable
- Agir sur le long terme
- FAQ sur les pratiques commerciales durables
Que sont les pratiques commerciales durables ?
Les pratiques commerciales durables englobent les décisions et actions liées aux opérations quotidiennes d'une marque, à ses processus de fabrication et à ses interactions avec le monde, prises dans le respect des personnes, de la faune et de l'environnement. Ces pratiques sont généralement mises en place avec un objectif précis, comme réduire l'empreinte carbone d'une entreprise ou payer des salaires équitables aux employés d'usine.
Un bon objectif de développement durable est mesurable. Les consommateurs voient de plus en plus à travers le « greenwashing » (la méthode de marketing qui consiste à formuler des allégations sans fondement en matière de développement durable). Des efforts transparents et mesurables pour avoir un impact sont donc plus efficaces.
Exemples de pratiques durables
Votre marque peut mener ses activités de manière plus éthique et respectueuse de l'environnement en :
- Passant aux énergies renouvelables pour les bureaux ou les installations de production
- Développant de nouveaux produits à partir de matériaux recyclés ou renouvelables
- Optant pour un emballage durable
- Mettant en place un programme de compostage
- Adoptant une approche d'approvisionnement éthique
- Contribuant à des organisations œuvrant en faveur du du développement durable
- Cultivant des fruits et des légumes ou en s'approvisionnant localement
Développement durable : le fossé entre l'intention et l'action
Mettre en œuvre certaines des pratiques commerciales durables mentionnées ci-dessus, peut signifier demander à vos clients de payer plus ou d'attendre plus longtemps pour leurs commandes. En théorie, les consommateurs exigent cela, mais dans la pratique, est-ce que cela fonctionne ?
Bien que 49 % des acheteurs français interrogés par Shopify aient déclaré qu'ils seraient prêts à payer pour une expédition durable, ce groupe était plus enclin à choisir des options de livraison le jour même ou le lendemain. Et, de manière écrasante, ils ont mentionné le coût comme le principal facteur influençant leur décision. Une autre étude (en anglais) a révélé la même dissonance cognitive : 65 % des personnes interrogées ont déclaré vouloir acheter auprès de marques écoresponsables, mais seulement 26 % ont effectivement déclaré le faire.
En résumé, vos clients se soucient du développement durable et de la consommation éthique, mais lorsque le prix ou les délais de livraison entrent en jeu dans les décisions d'achat, ces bonnes intentions commencent à s'effondrer.
Afin de rester fidèle aux valeurs de votre marque et répondre aux attentes de vos clients, les questions de développement durables doivent être abordées sous les deux angles.
7 façons de mettre en œuvre des pratiques commerciales durables dès aujourd'hui
En fin de compte, ce qui pousse votre client à agir dépend de ses propres valeurs, besoins et motivations. Les marques écoresponsables réussissent lorsqu'elles peuvent raconter leur histoire de manière significative pour leurs clients.
Ces idées sont riches en exemples concrets pour nourrir votre propre stratégie commerciale durable et, à leur tour, inspirer les générations futures d'entrepreneurs à faire de même.
- Soyez authentique et cohérent
- Éduquez
- Trouvez le « pourquoi » de vos clients
- Exploitez l'influence sociale
- Favorisez l’adoption de bonnes habitudes
- Incitez et récompensez
- Écoutez, adaptez et collaborez
1. Soyez authentique et cohérent
Vous devez adopter un comportement responsable dans tous les aspects de votre activité si vous voulez que vos clients en fassent autant. Tout d'abord, informez-vous afin de pouvoir informer vos clients en toute confiance. « Je défie quiconque de s'interroger sur ce que signifie le développement durable et de se rendre compte à quel point votre définition initiale est limitée ou basée sur une pensée dépassée », déclare Josh Bowden, cofondateur de la marque d'emballage durable, Noissue.
Shobha Philips, fondatrice de la marque de sous-vêtements éthiques Proclaim, a pris une mesure supplémentaire en faveur de la responsabilité. « Nous avons collaboré avec des tiers pour réaliser un audit formel de l'usine afin de nous aider à rester en accord avec les valeurs que nous essayons de promouvoir », explique-t-elle. Que vous meniez votre propre enquête ou que vous engagiez un auditeur externe, examinez vos affirmations concernant les pratiques commerciales durables et les partenariats pour vous assurer que vous passez de la parole aux actes.
Pour Sam et Kristen Gonzalez, cofondatrice de Selva Negra, qui ont construit une marque centrée sur une production éthique, il était important que d'autres aspects de l'entreprise soient en accord avec leurs valeurs globales. « Notre emballage est 100 % compostable », précise Sam. « Nous avons parcouru un long chemin depuis l'utilisation de plastique recyclé jusqu'à l'élimination complète du plastique de notre chaîne d'expédition. »
2. Éduquez
Shobha a créé sa marque en plaçant le développement durable et les valeurs éthiques au premier plan de son message. Son compte Instagram a été lancé six mois avant tout produit réel, ce qui lui a donné le temps de bâtir une communauté autour de sa cause. Ses clients achètent chez elle en raison de ces valeurs, et elle affirme n'avoir dû expliquer ses prix qu'à quelques reprises.
Nous devons avoir des discussions très ouvertes, vulnérables et éducatives avec notre public sur l'importance de ces enjeux au-delà de notre activité.
Sam Romero, Selva Negra
L'éducation doit être intégrée au marketing, aux pages produits et à d'autres points de contact avec les clients, surtout si votre produit coûte plus cher que des articles comparables. « Le développement durable n'est pas la conversation la plus accessible ou inclusive », confie Sam. « Nous devons avoir des discussions très ouvertes, vulnérables et éducatives avec notre public sur l'importance de ces enjeux au-delà de notre activité. »
Une page dédiée qui parle de l'engagement de votre marque en faveur du développement durable peut informer les clients sur vos processus et matériaux. No Issue utilise un blog pour communiquer sur la durabilité de ses produits et son engagement à « soutenir notre communauté de petites entreprises qui ont fait le choix de l'emballage durable », explique Josh.
Zoom sur la marque écoresponsable : Proclaim
Shobha Philips a construit sa ligne de lingerie inclusive sur des basiques représentant un éventail de teintes nude. Elle savait que s'attaquer à l'inégalité nécessiterait plus qu'une palette de couleurs. « Le système de la mode nous place dans cette position où nous sommes sous-représentés dans ce domaine », explique-t-elle. « Beaucoup de ces produits sont fabriqués en exploitant des femmes de couleur. » Les soutiens-gorge et sous-vêtements Proclaim sont produits de manière éthique à Los Angeles, en payant des salaires horaires équitables aux travailleurs.
3. Trouvez le « pourquoi » de vos clients
Votre message sur le développement durable risque de n’avoir aucun impact s'il ne touche pas votre public spécifique. Si vous vendez des kits de repas végétaliens ou des éclairages solaires, vous vous adressez déjà à des clients sensibles aux avantages de payer plus cher pour un produit durable.
Cependant, considérez d'autres secteurs dans lesquels les aspects écologiques ne sont peut-être pas le principal argument de vente. Si vous vendez des chaussures de luxe, votre client cible peut être plus préoccupé par la qualité et le prestige. Ne vous les mettez pas à dos en accordant la priorité à votre message sur le développement durable dans votre marketing. Le consommateur soucieux du développement durable peut être un public secondaire que vous atteignez avec un message ciblé.
4. Exploitez l'influence sociale
L'influence des pairs a un effet positif sur les comportements d'achat durables, selon plusieurs études. Dans un exemple (en anglais), des organisateurs communautaires qui ont installé des panneaux solaires ont recruté 63 % de voisins supplémentaires pour faire de même par rapport à ceux qui n'avaient pas installé de panneaux.
Tirez parti de vos défenseurs de marque les plus passionnés pour élargir votre audience grâce à des incitations à la recommandation, en demandant explicitement des avis à publier sur votre site, et en utilisant la preuve sociale (partager du contenu généré par les utilisateurs mettant en avant vos produits).
Vêtements pour le bien 🩱 Inspirez-vous de ces 40+ marques de vêtements écoresponsables qui adoptent une approche réfléchie pour protéger les êtres humains et la planète.
5. Favorisez l’adoption de bonnes habitudes
En tant qu'êtres humains, nous résistons largement au changement. Et, si les innombrables ressources d'auto-assistance sur le sujet nous enseignent quelque chose, c'est que tant briser de vieilles habitudes que créer de nouvelles est, pour la plupart, extrêmement difficile.
Comment convaincre un client de passer du papier toilette conventionnel, expédié le jour même par Amazon, à votre papier toilette en bambou renouvelable qui est plus cher et prend plus de temps à arriver ? Reel a facilité l’adoption de bonnes habitudes par ses clients en vendant son papier toilette sous forme d'abonnement. Il arrive régulièrement et commodément à la porte des clients, éliminant ainsi un obstacle majeur au changement.
6. Incitez et récompensez
Les êtres humains sont plus enclins à prendre des risques, à essayer quelque chose de nouveau, à payer plus cher ou à fournir un effort supplémentaire si cela est compensé par une récompense. Ici, nous parlons de deux types de récompenses : tangibles et émotionnelles.
Swedish Stockings fabrique ses chaussettes et collants à partir de nylon recyclé post-consommation, et dépend de ses clients pour générer une partie de cette matière première. Bien que peu de personnes fassent l'effort d'expédier leurs vieilles chaussettes à l'entreprise par pure bonté, beaucoup plus le feront si cela est incité. Swedish Stockings offre une réduction de 10 % sur de nouveaux produits en échange de chaussettes recyclées.
Les récompenses émotionnelles peuvent être obtenues en créant une sensation réconfortante chez vos clients lorsqu'ils perçoivent qu'ils ont eu un impact positif sur la Terre, d'autres personnes ou la sécurité et la santé de leur famille.
Selva Negra utilise le récit de marque pour mettre en avant son personnel de couture sur son site web. Ses clients peuvent ainsi entrer en contact avec les êtres humains qui fabriquent les produits et dont les vies ont été positivement impactées par leurs achats.
7. Écoutez, adaptez et collaborez
« Les marques réalisent aujourd'hui plus que jamais qu'au lieu d'éduquer les clients, elles doivent laisser les clients les éduquer », explique Toby. « Pour vraiment les voir, les écouter et pour les refléter. » Créez des occasions pour votre public de donner son avis et de participer à la conversation sur le développement durable.
Les fondateurs de Selva Negra admettent qu'ils apportent en permanence des améliorations sur la base de recherche, de retours d'expérience et de conversations avec d'autres marques. Pour Noissue, la l'établissement de priorités reste un défi, dit Josh. « Nous essayons d'obtenir autant de conseils que possible de la part de nos clients. »
Zoom sur une marque écoresponsable : Selva Negra
Descendantes elles-mêmes d'immigrés, Kristen Gonzalez et Sam Romero étaient parfaitement conscientes de l'exploitation que subissent les travailleurs immigrés dans le secteur de la mode, même aux États-Unis. « Il y a une idée reçue selon laquelle si un produit est « fabriqué aux États-Unis », il est forcément éthique », confie Sam. Lors de la création de leur ligne de vêtements, Selva Negra, le traitement équitable et respectueux de leurs employés a été placé au cœur des valeurs qu'elles ont inculquées à l'entreprise.
Barrières à l'adoption de pratiques durables
Dans une étude de 2019, Shopify a interrogé 15 fondateurs de marques durables qui ont rapporté que les plus grands défis liés à la gestion de leurs entreprises étaient :
- La fabrication et l’approvisionnement : trouver des fournisseurs, évaluer les fabricants et les coûts élevés de production et de matériaux
- La sensibilisation des clients à la valeur et à l'impact du produit ou de la marque
- L’expédition et l’emballage, y compris la recherche de partenariats d'expédition durables
Pour Shobha, le choix limité de partenaires de fabrication et de matériaux est un sérieux problème. Elle sait d'emblée avec quoi elle travaille. Mais pour ceux qui cherchent à adopter des pratiques commerciales plus durables, le défi peut être encore plus grand. « Changer ses pratiques en matière de durabilité est assurément plus difficile », explique-t-elle. « Vous avez établi votre modèle commercial et vos marges en fonction de pratiques non durables que vous allez devoir progressivement éliminer ou pour lesquelles vous allez devoir trouver un compromis. »
Les défis se répercutent finalement sur le client, que ce soit au niveau des coûts, des retards de production et d'expédition ou de disponibilité. De nombreux aspects échappent au contrôle des marques écoresponsables, mais celles qui communiquent efficacement leur histoire et leur mission, et qui créent de la valeur pour leurs clients, peuvent réussir dans ce domaine en pleine expansion.
Des petits pas en faveur du développement durable
Bien que le fossé entre l'intention et l'action des clients soit réel, cela n'a pas empêché les entreprises d’avancer dans la bonne direction. Dans une enquête menée auprès des chefs d'entreprises utilisant Shopify, 63 % ont indiqué qu'ils avaient mis en œuvre au moins une pratique durable dans leurs activités.
Plus d'entreprises prennent position, plus la prise de conscience collective augmente. Les pratiques commerciales durables deviennent ainsi progressivement la règle plutôt que l'exception. « Notre secteur doit évoluer à l'unisson pour rendre la durabilité accessible à tous », déclare Sam. « Nous avons encore beaucoup de chemin à parcourir. »
Cependant, ces premiers pas montrent des progrès : une étude (en anglais) a révélé que parmi tous les nouveaux biens de consommation emballés (CPG), le pourcentage de nouveaux produits durables introduits a augmenté chaque année depuis 2017, représentant 48 % de tous les nouveaux CPG en 2021.
Agir sur le long terme
Nous avons tous la responsabilité de minimiser notre impact à travers nos choix. Collectivement, les entreprises peuvent faire bouger les choses pour ralentir le changement climatique et influencer l'action des consommateurs. Le guide est déjà écrit, explique Toby, et les marques peuvent s'inspirer de celles qui les ont précédées et qui ont déjà pris cet engagement. « J'encourage les chefs d'entreprise à simplement poser un premier jalon », termine-t-il.
Lorsque vous créez votre entreprise, intégrez des choix axés sur le développement durable dès le départ. Cela vous permet de répondre aux attentes des clients, de faire preuve d’agilité et de vous adapter aux évolutions du marché et du monde en général.
Illustration de couverture par Borja Bonaque
FAQ sur les pratiques commerciales durables
Pourquoi les pratiques commerciales durables sont-elles importantes ?
Les pratiques commerciales durables sont non seulement importantes pour permettre de construire un avenir meilleur pour la prochaine génération, mais elles le sont également pour votre résultat net. La sensibilisation croissante des consommateurs entraîne une tendance vers des marques socialement responsables, ayant une initiative claire en matière de développement durable et développant des produits écologiques.
Quels sont les piliers du développement durable dans les entreprises ?
Les trois piliers du développement durable dans les entreprises sont :
- Durabilité environnementale
- Durabilité sociale
- Durabilité économique
Comment créer une pratique commerciale durable ?
Les meilleures entreprises durables sont celles qui se concentrent sur leurs valeurs fondamentales. Lorsque vous envisagez vos propres efforts en matière de développement durable, commencez par ce qui compte le plus pour vous et vos clients. Examinez ensuite les domaines dans lesquels votre entreprise peut le plus s'améliorer. Vous pouvez également vous inspirer des grandes entreprises pour voir comment elles surveillent leur impact environnemental. Quelle que soit la manière dont vous décidez d'avoir un impact, communiquez-le à vos clients.
Quels sont des exemples de pratiques durables dans les entreprises ?
Voici quelques exemples de pratiques commerciales durables :
- Développement durable de produits verts
- Passage aux énergies renouvelables (comme l'énergie solaire)
- Surveillance et compensation des émissions de carbone
- Réduction des déchets dans les matériaux d'expédition (comme l'élimination de l'utilisation de papier ou le passage au papier recyclé)
- Mise en œuvre d'un programme de recyclage pour les clients
- Faire don de bénéfices à des causes environnementales via une œuvre de charité locale
