Produktlebenszyklus: Definition und Phasen

Erfahre, was die einzelnen Phasen eines Produktlebenszyklus bedeuten und wie du jede Phase gezielt analysieren kannst, um die Produktstrategie deines Unternehmens zu optimieren.

Jedes Produkt im Endkundenmarkt durchläuft vier Phasen des Produktlebenszyklus: Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang. Ein Verständnis dieser Phasen kann dazu beitragen, dass deine harte Arbeit nicht vorzeitig scheitert.

Mit einem fundierten Produktlebenszyklusmanagement kannst du erkennen, an welchen Stellen deine Produkte an Dynamik verlieren, und ihren Erfolg in jeder Phase sicherstellen. Hier findest du einen Überblick über die Phasen des Produktlebenszyklus sowie einige Tipps, von denen du lernen kannst.

Was ist ein Produktlebenszyklus?

Ein Produktlebenszyklus beschreibt die Reise eines Produkts von seiner Entstehung bis zu seinem endgültigen Ausscheiden aus dem Markt. Während dieser Reise wird ein Produkt in einen Zielmarkt eingeführt, erlebt Wachstum, erreicht maximale Verkaufszahlen und tritt schließlich in eine Rückgangsphase ein.

Die Bedeutung dieser Reise für den Erfolg eines Produkts führt dazu, dass große Unternehmen manchmal eigene Teams für das Produktlebenszyklusmanagement einsetzen.

Wie der Produktlebenszyklus funktioniert

Jedes Produkt durchläuft einen Lebenszyklus. Es wird auf den Markt gebracht, erlebt Wachstumsschübe und Spitzenbeliebtheit und verliert schließlich an Relevanz, wenn es veraltet.

Clevere Unternehmen überwachen genau, in welcher Phase sich ihre Produkte befinden. Bei neu eingeführten Produkten verstärken sie die Marketing-Maßnahmen, um Vorfreude zu wecken. Sobald das Produkt seinen Höhepunkt erreicht, können sie die Maßnahmen zurückfahren und den Fokus auf den Erhalt der Begeisterung legen. Und wenn ein Produkt an Bedeutung verliert, müssen sie entscheiden, ob es würdevoll aus dem Sortiment genommen oder durch neue Funktionen wiederbelebt wird.

Durch die Analyse dieser Lebenszyklusmuster können Unternehmer:innen fundierte Entscheidungen darüber treffen, wann sie investieren, umstrukturieren oder sich dem nächsten großen Projekt zuwenden sollten.

Die 4 Phasen des Produktlebenszyklus

Jede Phase des Produktlebenszyklus hat spezifische Merkmale, die für unterschiedliche Produkte gelten. Schauen wir uns diese Phasen im Detail an:

1. Einführung

Die Einführungsphase umfasst die Markteinführung eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung sowie die Identifizierung eines Zielmarkts.

In dieser Phase informierst du potenzielle Kund:innen über dein neues Angebot, um Marktanteile zu gewinnen. Die Gewinnmargen können gering oder sogar negativ sein, da du wahrscheinlich mehr für Herstellung und Marketing ausgibst, als du durch Verkäufe einnimmst.

Einige Unternehmer:innen nennen diese Phase auch Entwicklungsphase, was jedoch irreführend sein kann. Die Entwicklungsphase findet am Ende des Produktentwicklungszyklus statt, in dem ein Produkt von der Idee über den Prototyp bis hin zur Marktreife entwickelt wird.

2. Wachstum

In der Wachstumsphase steigen sowohl die Nachfrage als auch der Wettbewerb. Diese Phase erfordert oft höhere Marketinginvestitionen und eine gesteigerte Produktion, bringt im Gegenzug aber wachsende Gewinnmargen und neue Vertriebskanäle mit sich.

3. Reife

Die Reifephase repräsentiert das maximale Verkaufsvolumen eines Produkts.

Idealerweise ist dies die profitabelste Phase, in der die Umsätze die Ausgaben für Marketing, Produktion und Personal übersteigen. In gut geführten Unternehmen kann die Reifephase Jahre, sogar Jahrzehnte andauern. Besonders Produkte, die regelmäßig benötigt werden, wie Reifen oder Taschentücher, oder umfassende Produktkonzepte, wie eine Videospielreihe mit regelmäßigen Fortsetzungen, sind hier vorteilhaft.

Unternehmen verlängern die Reifephase durch kontinuierliche Marktanalysen, Kundenfeedback und neue Iterationen bestehender Produkte.

4. Rückgang

Die meisten Produkte verschwinden irgendwann vom Markt, oft aufgrund von Überalterung oder sich veränderndem Konsumverhalten.

Ein Rückgang kann auch eintreten, wenn ein Konkurrent ein besseres Wertversprechen, eine höhere Produktqualität oder eine überlegene Marketingstrategie bietet. Ein Produkt kann in die Rückgangsphase eintreten, ohne sofort vollständig vom Markt zu verschwinden.

Welche Faktoren beeinflussen den Produktlebenszyklus?

Folgende externe Faktoren können den Produktlebenszyklus verschiedener Marken beeinflussen:

• Marktsättigung: Einige Unternehmen haben Schwierigkeiten, vom Wachstum in die Reifephase überzugehen, wenn der Markt mit Wettbewerbern gesättigt ist. Gut finanzierte Marken können diese Sättigung manchmal aussitzen, während andere aufgrund fehlender Marktanteile aufgeben müssen.
• Technologische Fortschritte: Ein Produkt kann erfolgreich wachsen und die Reifephase erreichen, nur um schnell in den Rückgang überzugehen, weil neue Technologien es obsolet gemacht haben.
• Erfolgloses Marketing: Ein großartiges Produktdesign allein reicht möglicherweise nicht aus, um ein Produkt profitabel zu machen. Manchmal bevorzugt die Öffentlichkeit einen Wettbewerber allein aufgrund einer besseren Marketingstrategie.

Wie du die Lebensdauer eines Produkts verlängern kannst

Niemand möchte zusehen, wie seine harte Arbeit in Vergessenheit gerät. Zum Glück gibt es verschiedene Möglichkeiten, einem Produkt im Rückgang neues Leben einzuhauchen und frisches Interesse zu wecken.

Ziehe folgende Strategien in Betracht:

• Erstelle zeitlich begrenzte Editionen oder saisonale Varianten, um eine künstliche Verknappung zu erzeugen.
• Kombiniere Produkte im Rückgang mit beliebten neuen Artikeln, um die Verkaufszahlen zu steigern.
• Führe Abonnement- oder Nachfüllmodelle ein, um wiederkehrende Käufe zu automatisieren.
• Setze nutzergenerierte Inhalte und Influencer-Marketing für frische Werbewinkel ein.
• Teste eine dynamische Preisgestaltung und Aktionsangebote

Clevere Unternehmen achten genau auf sich verändernde Kundenbedürfnisse und -wünsche. Die Weiterentwicklung deines Produkts, um neuen Trends und Anforderungen zu entsprechen, ist entscheidend, um einen vorzeitigen Rückgang zu vermeiden. Mit kreativem Marketing und kluger Produktentwicklung kannst du dein Produkt dauerhaft im Rampenlicht halten.

In diesem Video (auf Englisch) zeigen wir dir, wie du ein neues Produkt entwickelst.

Kundenfeedback im Produktlebenszyklus

Das Sammeln von Feedback durch Umfragen, Bewertungen, Social-Media-Monitoring und andere Kanäle liefert wertvolle Einblicke in sich verändernde Kundenbedürfnisse und -wünsche.

Diese „Voice-of-Customer“-Informationen sind unschätzbar für die Steuerung des Produktentwicklungsprozesses. Vielleicht benötigt dein Bestseller ein neues Design oder eine Geschmacksvariation. Oder es zeigt sich in den Bewertungen ein Muster, das darauf hindeutet, dass es Zeit ist, sich dem nächsten großen Projekt zuzuwenden. In jedem Fall werden Kundinnen und Kunden durch ihre Einbindung in den Prozess zu engagierten Mitgestalter:innen anstatt nur zu Käufer:innen.

Integriere Kundenfeedback in jede Phase des Produktlebenszyklus. Das Generieren von „Mikro-Feedback“ verschafft dir die richtigen Einblicke, um den Lebenszyklus effektiv zu steuern: 

• Einführung: Sammle erste Reaktionen und identifiziere frühe Anwender:innen.
• Wachstum: Überwache die Zufriedenheit und entdecke neue Anwendungsfälle.
• Reife: Suche nach Möglichkeiten, das Produkt zu verfeinern und zu verbessern.
• Rückgang: Verstehe, warum Kund:innen abspringen, und finde heraus, was sie zurückbringen könnte.

Dadurch, dass du deinen Kund:innen zuhörst, kannst du fundierte Entscheidungen über Produktverbesserungen, Marketingstrategien und den Zeitpunkt treffen, an dem es sinnvoll ist, ein Produkt zu überarbeiten oder auslaufen zu lassen.

So hilft dir der Aufbau guter Kundenbeziehungen außerdem dein Unternehmen zu stärken.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich im Shopify.com-Blog und wurde übersetzt.

Häufig gestellte Fragen zum Produktlebenszyklus

Wie erkennen Unternehmen, dass ein Produkt die Wachstumsphase des Produktlebenszyklus erreicht hat?

Die Wachstumsphase zeichnet sich typischerweise durch folgende Merkmale aus:

• Erschließung neuer Märkte
• Hochskalierung der Produktion
• Erweiterung der Marketingmaßnahmen
• Einstellung zusätzlicher Mitarbeiter:innen

In dieser Phase wird in der Regel mehr Bruttoumsatz erzielt als in der Einführungsphase, jedoch sind die Nettogewinne aufgrund höherer Investitionen in Marketing und Produktion möglicherweise noch nicht gestiegen.

Welche Anzeichen deuten darauf hin, dass ein Produkt die Reifephase des Produktlebenszyklus erreicht?

Die Reifephase ist vor allem durch nachhaltige Gewinne gekennzeichnet. Produkte in dieser Phase erzielen höhere Einnahmen aus Verkäufen, als für Betrieb und Marketing aufgewendet wird.

Ist der Produktlebenszyklus für alle Produkte und Branchen gleich?

Nein, der Produktlebenszyklus variiert je nach Produkt und Branche:

• Neue Technologien (z. B. Solarenergie, Elektroautos) benötigen oft Jahrzehnte in der Einführungsphase, bevor sie in die Wachstumsphase übergehen.
• Produkte mit nachhaltiger Kundennachfrage (z. B. bestimmte Grundnahrungsmittel) können den Großteil ihrer Existenz in der Reifephase verbringen.

Beim Evaluieren des Lebenszyklus deines Produkts kann es hilfreich sein, den Vergleich mit ähnlichen Produkten in deiner Branche zu ziehen.

Können Unternehmen ein Produkt, das sich bereits in der Rückgangsphase befindet, erfolgreich neu auflegen?

Ja, Produkte in der Rückgangsphase können ein Revival erleben. Dies geschieht oft durch verändertes Kundenverhalten, wie es beispielsweise bei Synthesizern aus den 1970er- und 1980er-Jahren der Fall war, die durch das Interesse moderner Musiker:innen wieder populär wurden.
Um ein Produkt im Rückgang zu revitalisieren, können folgende Maßnahmen ergriffen werden:

• Erschließung neuer Marktsegmente oder Anwendungsfälle
• Aktualisierung des Produkts mit neuen Funktionen oder Designs
• Neupositionierung des Produkts durch frische Marketingstrategien
• Bündelung mit anderen beliebten Produkten

Das Verständnis zum Produktlebenszyklus ist entscheidend, um fundierte Entscheidungen über die Zukunft deines Produkts auf dem Markt zu treffen.