Eine einzigartige Brand Voice hilft deinem Unternehmen, bessere Verbindungen zu deinen Kund:innen aufzubauen.
Kund:innen, die sich mit einem Unternehmen verbunden fühlen, sind oft loyal gegenüber dieser Marke. Dies kann zu wiederholten Käufen und Mundpropaganda führen. Das wiederum bedeutet, dass du weniger Zeit und Geld für die Akquise neuer Kund:innen aufwenden und sie nicht erst mühevoll vom Kauf überzeugen musst.
Im Folgenden erfährst du im Detail, was eine Brand Voice ist und warum sie wichtig ist. Du wirst auch entdecken, wie du deine eigene Stimme findest, um eine Persönlichkeit zu entwickeln, die Erstkäufer:innen in treue Fans verwandelt.
Was ist eine Brand Voice?
Die Brand Voice beschreibt, wie ein Unternehmen mit seinem Publikum und der Welt kommuniziert. Sie ist die einzigartige Persönlichkeit hinter einem Unternehmen und der Persona, die eine Marke kreiert.
In vielerlei Hinsicht sitzt die Stimme einer Marke im Kern der Beziehung, die Kund:innen zu einem Unternehmen haben. Sie fördert Verbindungen und Gemeinschaft und kann sogar mehr Vertrauen in die Produkte einer Marke schaffen.
Wie die Persönlichkeit enger Freund:innen oder Bekannten fühlt sich eine starke Brand Voice so einzigartig an wie das Unternehmen, zu dem sie gehört. Sie ist ein leicht erkennbares Identifikationsmerkmal, das die Hauptziele und Werte des Unternehmens widerspiegelt.
Wenn du die Stimme deiner eigenen Marke entwickelst, überlege dir, welche Beziehung du dir mit deinen Kund:innen wünschst. Siehst du dein Unternehmen als Freund:in, Vertraute:r, Motivator:in, geschätzte:n Kolleg:in, Branchenexpert:in, Wissenschaftler:in, Bruder/Schwester oder Elternteil?
✏️ Hinweis: Die Brand Voice ist die übergeordnete Persönlichkeit, die dein Unternehmen annimmt. Der Ton hingegen ist die Emotion und der Ausdruck dieser Stimme. Während die Brand Voice während der gesamten Lebensdauer einer Marke konsistent bleibt, ändert sich der Ton der Marke, um für jede Situation angemessen zu sein.
Warum Brand Voice wichtig ist
„Die Marken, die mit allen sprechen, sprechen mit niemandem“, sagt der Marketer Morgan Brown. „Egal ob Markenunterscheidung bedeutet, wofür die Marke steht, wie das Produkt hergestellt wird oder wie sie mit ihrem Publikum interagiert, die Verbraucher:innen suchen nach differenzierten Erlebnissen und Marken, mit denen sie sich verbinden können.“
Die Entwicklung deiner eigenen Brand Voice wird dein Unternehmen von der Konkurrenz abheben – selbst wenn du in ähnlichen Produktkategorien existierst oder dieselben Artikel verkaufst. Sie kann beeinflussen, wie Verbraucher:innen dein Unternehmen wahrnehmen, Vertrauen aufbauen, Verbindungen schaffen oder es den Menschen ermöglichen, deine Stimme im Lärm zu erkennen.
Sie beeinflusst die Wahrnehmung
Du möchtest, dass deine Marke insgesamt einen positiven Ruf hat. Aber die Brand Voice deines Unternehmens hat auch Einfluss darauf, wie sie von Verbraucher:innen wahrgenommen wird. Deine Marke könnte für ihre methodische Forschung, umweltfreundliche Zutaten oder ihren inspirierenden Slogan bekannt sein. Diese Wahrnehmung wird durch die Art und Weise verstärkt, wie die Stimme deiner Marke dich auf dem Markt positioniert.
Zum Beispiel nutzt Adidas seine Stimme, um Verbraucher:innen zu inspirieren. Es deutet an, dass Kund:innen das Unmögliche überwinden können.
Sie schafft Wiedererkennung
Du kennst bestimmt das Nike-Swoosh-Logo und den Slogan „Just do it“. Der Slogan allein ist heute genauso erkennbar wie das Nike-Logo und der Name. Überall, wo Verbraucher:innen diesen Slogan sehen, erkennen sie sofort, dass die Werbung zu Nike gehört. Das gleiche gilt auch für die übergeordnete, ambitionierte Stimme der Marke.
Sie baut Vertrauen auf
Egal, ob du die Stimme deiner Marke als frech, unterstützend oder ernsthaft definierst, sie muss immer als Fahrzeug zur Vertrauensbildung mit deinen Kund:innen fungieren. Du möchtest nicht als lustige:r Freund:in wahrgenommen werden, der/die nie sein Wort hält. Stattdessen solltest du deine Stimme nutzen, um Kund:innen zu versichern, dass du alle Markenversprechen einhalten wirst.
Sie schafft Verbindung
Es ist die Verbindung zu deiner Marke, die Kund:innen dazu bringt, immer wieder zurückzukommen. Zum Beispiel könnten Kund:innen eine Verbindung zu Marken fühlen, die ähnliche Werte vertreten. Kund:innen könnten sich für ein Unternehmen interessieren, das recycelte Papierprodukte herstellt, weil sie sich selbst für Nachhaltigkeit einsetzen. Oder Kund:innen könnten loyal gegenüber lokalen Familienunternehmen sein, weil sie eine direkte Verbindung zu den Eigentümer:innen spüren.
Selbst wenn du als Einzelhändler:in nicht immer direkt mit deinen Kund:innen sprechen kannst: Es sollte dein Ziel sein, dass sie immer das Gefühl haben, dass du es tust.
📚 Lies mehr: Wie du in 7 Schritten deine eigene Marke gründest
9 Wege, deine Brand Voice zu definieren
- Definiere deine Zielgruppe
- Finde bestehende Marken oder Personen, die dir gefallen
- Lass deiner Kreativität mit Schreibübungen freien Lauf
- Erstelle deinen Style Guide
- Teile die Mission und Werte deines Unternehmens
- Überlege, wie sich deine Kund:innen fühlen sollen
- Erstelle eine „klingt wie“, „klingt nicht wie“-Tabelle
- Erstelle einen Abschnitt mit Dos und Don'ts
- Entscheide, wie du mit Grammatik und Mechanik umgehst
1. Definiere deine Zielgruppe
Wie du als Marke sprichst, hängt stark davon ab, mit wem du sprichst. Bevor du anfängst, an der Stimme deines Unternehmens zu feilen, musst du zunächst deine Zielgruppe definieren. Zum Beispiel würdest du nicht mit Menschen in ihren 50ern und 60ern auf die gleiche Weise sprechen, wie du es mit Gen Z und Gen Alpha tun würdest. Tust du das doch, riskierst du, das Vertrauen der Kund:innen zu verlieren, die am wahrscheinlichsten bei dir kaufen.
Du hast verschiedene Möglichkeiten, deine Zielgruppe zu identifizieren:
- Führe Umfragen nach dem Kauf durch
- Analysiere Google Analytics-Daten
- Recherchiere branchenspezifische Insights
- Mach eine Wettbewerbsanalyse
2. Finde bestehende Marken oder Personen, die dir gefallen
Wenn deine Brand Voice zwei bestehende Marken, Prominente, fiktive Charaktere oder öffentliche Personen kombinieren könnte: Was oder wer wäre das?
Stell dir vor, du baust eine Marke auf, die seltene Pflanzen online verkauft. Durch deine Recherchen entdeckst du deine Zielgruppe. Basierend auf diesen Informationen entscheidest du, dass du klingen möchtest wie eine Mischung aus Veganz und der Figur Phoebe Buffay aus Friends. Jetzt, wo du diese Informationen hast, kannst du erste Textentwürfe ausprobieren.
3. Lass deiner Kreativität mit Schreibübungen freien Lauf
Im letzten Schritt hast du zwei erste Identitäten als Ausgangspunkt für deine Brand Voice gewählt. Als nächstes kannst du mit einigen unterhaltsamen Schreibübungen starten. Dafür versuchst du, die beiden Identitäten miteinander zu kombinieren und zusätzliche Elemente hinzuzufügen, um die richtige Stimme für dein Unternehmen zu finden.
Schreibe zuerst die Identitäten, die du gewählt hast, an den oberen Rand einer leeren Seite. Behalte dabei folgende Fragen im Hinterkopf:
- Welche Wörter würdest du verwenden, um deinen neuen Marken-Ton zu beschreiben? Frech? Ausgeglichen? Intelligent? Hilfsbereit? Lustig? Inspirierend? Stark?
- Wenn deine Marke eine Person wäre, wie würde sie sich auf einer Dinnerparty verhalten? Wäre sie die lauteste Person im Raum? Würde sie eine Vorlesung für alle zusammenfassen, die sie vor kurzem besucht hat? Ist die Person der/die Gastgeber:in? Betrachtet sie die Outfits der anderen Gäste kritisch?
- Schreibe jetzt 250 Wörter über deine Marke, während du diese neue Persönlichkeit immer im Hinterkopf behältst. Wie würden sich die beiden Stimmen miteinander vermischen? Welche Arten von Wörtern und Phrasen würde die Stimme deiner Marke verwenden, um deine Produkte, deine Mission oder deine Ziele zu beschreiben?
- Wie würde deine Marke einen produktbezogenen Social-Media-Beitrag beschreiben? Schreibe den Text, der deiner Meinung nach zur neuen Markenpersönlichkeit passt, die du erstellt hast.
- Schreibe eine E-Mail für abgebrochene Warenkörbe mit deiner neuen Stimme. Wie würdest du jemanden überzeugen, zurückzukommen und einen weiteren Blick darauf zu werfen?
Wenn du mit dem neuen Verständnis deiner Brand Voice zufrieden bist, kannst du zum nächsten Schritt übergehen. Wenn du erst noch mehr ausprobieren möchtest, versuche, deine „Über uns“-Seite in der Stimme deiner Marke zu schreiben. Diese Seite ist der Ort, an dem die Persönlichkeit deiner Marke am besten zur Geltung kommt. Sie sollte dir helfen, besser zu definieren, wie du klingen möchtest.
4. Erstelle deinen Style Guide
Jetzt, wo du ein besseres Verständnis für die Tonalität deiner Brand Voice hast, kannst du entsprechende Guidelines für deine Marke erstellen. Dein Style Guide erinnert dich nicht nur an die Persönlichkeit deiner Marke. Er dient auch als Leitfaden für neue Mitarbeiter:innen, Freelancer:innen und Geschäftspartner:innen, wenn sie im Stil deiner Marke schreiben oder ein tieferes Verständnis dafür gewinnen müssen.
💡Tipp: Stelle sicher, dass du deinen Style Guide leicht mit anderen teilen kannst. Tools wie Google Docs und Notion sind großartige Ausgangspunkte.
5. Teile die Mission und Werte deines Unternehmens
Was sind die Ziele, Ansprüche oder Ergebnisse, die du als Unternehmen erreichen möchtest? Kommuniziere die Mission, die Werte und die Vision deiner Marke an oberster Stelle deines Style Guides. Dies dient als Grundlage für alle, die die Persönlichkeit deines Unternehmens verstehen möchten.
6. Überlege, wie sich deine Kund:innen fühlen sollen
Als nächstes solltest du dir Gedanken darüber machen, wie sich deine Kund:innen fühlen sollen, wenn sie mit deiner Marke interagieren. Willst du ihnen Ratschläge geben, wie es kluge Freund:innen tun würden? Siehst du dich eher als Professor:in mit Autorität und Glaubwürdigkeit zu einem bestimmten Thema? Verkörperst du eine lustige Person, die immer eine gute Zeit haben möchte? Du kannst hier auf die Informationen aus der vorherigen Schreibübung zurückgreifen.
Schreibe diese Informationen auf und füge die Reaktion hinzu, die du dir von deinen Kund:innen wünschst.
👉Beispiel: „Unsere Stimme ist die freche Freundin, die immer einen Spruch parat hat und jeden in der Not aufmuntern kann. Wir möchten, dass sich Kund:innen glücklich, ermutigt und in einer besseren Stimmung fühlen, wenn sie mit uns interagieren.“
7. Erstelle eine „klingt wie“, „klingt nicht wie“-Tabelle
Manchmal ist der beste Weg, um zu verdeutlichen, wie du klingen möchtest, zu zeigen, wie du nicht klingen möchtest. Erstelle eine Tabelle, die zeigt, wie die Persönlichkeit deiner Marke klingt. Damit schaffst du nicht nur für dich mehr Klarheit, sondern auch für dein Team.
Nimm dir dazu wieder das Dokument zur Hand, in dem du die vorherigen Schreibübungen gemacht hast. Erstelle nun zwei Abschnitte: In einem Abschnitt wirst du beschreiben, wie deine Marke klingt. Im zweiten beschreibst du, wie sie nicht klingt. Fülle die Abschnitte mit Aufzählungspunkten aus, die beschreiben, was die Stimme deiner Marke ist und was sie nicht ist. Verwende das folgende Beispiel als Vorlage:
✅ Als Marke strebt unsere Stimme an:
- warm, ermutigend und unterstützend zu sein. Unsere Kund:innen sollen das Gefühl haben, dass wir sie verstehen und hinter ihnen stehen.
- freundlich, aber nicht überschwänglich zu sein. Wir sind der Freund, den du um Unterstützung bittest, aber wir sind nicht übertrieben dabei.
🚫 Als Marke ist unsere Stimme nicht:
- herablassend. Wir sind hier, um dir Ratschläge zu geben, wie unsere Produkte deinen Lebensstil unterstützen. Wir werden aber niemals herablassend darüber sprechen.
- frech oder sarkastisch. Wir sind ausgeglichen, stabil und nett, aber wir werden keine Witze reißen oder sarkastische Bemerkungen machen.
8. Erstelle einen Abschnitt mit Dos und Don'ts
Jetzt ist es an der Zeit, noch spezifischer zu werden. In deinem Abschnitt mit Dos und Don'ts wirst du detailliert beschreiben, wie du in bestimmten Momenten klingen möchtest. Wie sollte deine Stimme auf Produktseiten, Checkout-Seiten, in Social-Media-Beiträgen, E-Mail-Newslettern und Textnachrichten klingen? Stelle sicher, dass du auch alle Tonänderungen berücksichtigst, die über diese verschiedenen Kanäle hinweg gelten.
9. Entscheide, wie du mit Grammatik und Mechanik umgehst
Dieser Abschnitt deines Leitfadens beschreibt, wie deine Marke mit Interpunktion, Groß- und Kleinschreibung, Rechtschreibregeln, Kontraktionen, Aufzählungen, Daten, Währungen, Gedankenstrichen und mehr umgeht. Du kannst dich zum Beispiel an den Empfehlungen des Duden orientieren.
✨ Erfahre mehr: Wie du eine starke Marke entwickelst
Eine einheitliche Brand Voice über verschiedene Plattformen hinweg
Wenn du Inhalte für deine Marke auf verschiedenen Social-Media-Plattformen, in E-Mails, SMS-Nachrichten und auf deiner Webseite entwickelst, kann es eine Herausforderung sein, Markenkonsistenz zu wahren. Verschiedene Arten von Kund:innen werden unterschiedliche Plattformen besuchen. Aber wie muss sich deine Stimme anpassen, während sie gleichzeitig ihrer Kernpersönlichkeit treu bleibt?
Hier kommt der Ton ins Spiel. Der Ton ermöglicht dir die Flexibilität, um Kund:innen dort zu begegnen, wo sie sich auf den verschiedenen Plattformen befinden.
Zum Beispiel ändert die Girlfriend Collective ihren Ton leicht von Plattform zu Plattform, um zur jeweiligen Stimmung zu passen. In ihrer Willkommens-E-Mail verwendet die Marke den Slogan: „Mach keinen Müll. Trag ihn.“
Auf Instagram ist die umweltfreundliche Botschaft dieselbe, aber der Ton ist lustiger und aufmunternder: „Recycling hat noch nie so gut ausgesehen.“
Beispiele für Brand Voices
- Who Gives a Crap
- Fishwife
- Patagonia
- Supermush
- Nestig
- Molekule
- Fable & Mane
- Open Farm
- Oxbow Designs
- Fewer Finer
Deine Stimme könnte einen großen Teil der einzigartigen Persönlichkeit deiner Marke ausmachen. Oder sie könnte subtil und stark sein. Sie könnte lustig und verspielt oder ernst und gut durchdacht sein. Hier sind einige überzeugende Beispiele für Brand Voices, damit du herausfinden kannst, wo deine Marke am besten hineinpasst.
1. Who Gives a Crap
Brand Voice: frech
Wer hätte gedacht, dass Toilettenpapier so lustig sein könnte? Who Gives a Crap verwendet einen spielerischen, frechen Ton, um den Kauf von Toilettenpapier viel unterhaltsamer zu gestalten. Die Marke erregt deine Aufmerksamkeit mit frechen Sprüchen wie: „Klar, wir lieben Welpen und sonnige Tage und Spaziergänge am Strand, aber unsere wahre Liebe ist Toilettenpapier.“ Dann nutzt sie diese Aufmerksamkeit, um ihre Kund:innen über Nachhaltigkeit und den Mangel an Zugang zu Toiletten für zwei Milliarden Menschen weltweit aufzuklären.
2. Fishwife
Brand Voice: lässig
Fishwife hat traditionelle Konservenfische modern interpretiert – und natürlich muss die Markenstimme dazu passen. Unkonventionelle Webseite-Texte und Instagram-Captions machen die Marke zugänglich und unterhaltsam.
3. Patagonia
Brand Voice: empowernd
Patagonias Engagement für Nachhaltigkeit und Aktivismus wird in der Sprache aller Marketingkanäle deutlich. Darüber hinaus ist die Markenstimme konsistent und stark, sie motiviert ihre Kund:innen, nach draußen zu gehen, sich an Initiativen zum Schutz des Planeten zu beteiligen und stärker zu werden – alles während sie Patagonia-Ausrüstung tragen.
4. Supermush
Brand Voice: frech
Supermush verkauft Superfood-Mints und richtet sich an ein sorgloses, aber gesundheitsbewusstes Publikum. Die freche Stimme passt perfekt zum kühnen Design der 1970er Jahre auf der Webseite.
5. Nestig
Brand Voice: fürsorglich
Die Baby-Hausmarke Nestig hat ihre Brand Voice an die Bedürfnisse neuer Eltern angepasst, die das beste Kinderzimmer für ihre Kleinen schaffen möchten. Die fürsorgliche Brand Voice von Nestig vermittelt Verständnis und Sicherheit.
6. Molekule
Brand Voice: ernsthaft
Molekule, ein Unternehmen, das Luftreiniger verkauft, hat ebenfalls eine ernsthafte Brand Voice. Anspruchsvoll, selbstbewusst und wissenschaftlich fundiert, positioniert sich Molekule als vertrauenswürdige, hochwertige und wirkungsvolle Marke.
7. Fable & Mane
Brand Voice: verzaubernd
Fable & Mane verkauft handgefertigte Haarprodukte, die traditionelle indische Rituale und Zutaten verwenden. Auf der gesamten Webseite weckt die Marke mit ihrem verzaubernden Text und ihrer Stimme ein Gefühl von Fantasie und Staunen.
8. Open Farm
Brand Voice: nachdenklich
Open Farm stellt hochwertige Nahrung für Hunde und Katzen in Lebensmittelqualität her. Das Unternehmen legt großen Wert auf die Beschaffung und den Einkauf der Zutaten für seine Produkte, und die Brand Voice spiegelt diese Nachdenklichkeit wider. Dies schafft ein gut abgerundetes Markenerlebnis, bei dem die Stimme des Unternehmens seine Ziele und Werte verkörpert.
9. Oxbow Designs
Brand Voice: nahbar
Eine Nachricht von der Gründerin eines Unternehmens trägt viel dazu bei, eine Marke zu vermenschlichen. Sie ermöglicht es den Menschen, sich mehr mit deinem Unternehmen zu verbinden, indem sie verstehen, warum dir etwas daran liegt. Oxbow Designs, ein von Maggie Rogers Kyle und ihrem Hund Harper geführtes Schmuckgeschäft, macht dies großartig. Auf Instagram postet Maggie Produktfotos und Bilder von Harper, was sie und ihre Kund:innen miteinander verbindet.
10. Fewer Finer
Brand Voice: nahbar
Madison Snider von Fewer Finer ist täglich aktiv in Instagram Stories, teilt Videos neuer Vintage-Schmuckstücke, empfiehlt Produkte und zeigt Schnappschüsse ihres Tages. Die Stimme des Unternehmens ist ihre eigene. Das ermöglicht es ihren Käufer:innen, sich noch mehr mit der Marke zu identifizieren, insbesondere wenn es um wichtige Käufe wie Verlobungs- oder Hochzeitsringe geht.
