Mundpropaganda ist die älteste Form des Marketings – schon immer wurden Themen von Mund zu Mund weitergetragen und so verbreitet. Auch das Word-of-Mouth-Marketing (auch Empfehlungsmarketing) basiert auf der Weitergabe einer Empfehlung durch Mundpropaganda. Und das auf wirkungsvolle Weise: Wem glaubst du eher? Einer guten Freundin oder einem guten Freund, der dir ein Produkt ans Herz legt, oder einer bezahlten Werbung? Empfehlungen haben großen Einfluss auf die Kaufentscheidung und Meinungsbildung. Wie du Word-of-Mouth-Marketing für dein Unternehmen nutzen kannst, erfährst du im Beitrag.
Was ist Word-of-Mouth-Marketing?
Word-of-Mouth-Marketing (WOMM) ist eine Marketingstrategie, bei der Kund:innen sich gegenseitig Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens empfehlen oder zumindest über diese reden. Dabei geht es nicht nur um Empfehlungen, sondern auch um die Verbreitung von unternehmensbezogenen Informationen sowie Meinungsäußerungen.
Word-of-Mouth-Marketing Instrumente
Word-of-Mouth-Marketing umfasst als eigene Marketingform verschiedene Aspekte und kann unterschiedlich angewendet werden. Im folgenden Abschnitt zeigen wir dir, wie Unternehmen WOMM nutzen und welche konkreten Methoden und Instrumente es im Empfehlungsmarketing gibt:
Kampagnenintegriertes WOMM
Diese WOM-Marketingmethode ist simpel, denn sie wird nur im Rahmen einer einzelnen Kampagne genutzt. Beispielsweise in einer Fernsehwerbung werden einprägsame Slogans mit bewegten Bildern und passender Musik kombiniert, die bei Endverbraucher:innen eine gewisse Stimmung erzeugen und Gesprächsbedarf auslösen sollen. Sicher hast du auch schon einmal einem Freund:innen von einem besonders lustigen, traurigen oder spannenden Werbeclip erzählt, oder? Dann hat das WOMM bei dir funktioniert.
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Brand integrated WOMM
Mundpropaganda kann nicht nur während einer einzelnen Marketingkampagne genutzt werden, sondern auch fest in die Außendarstellung eines Unternehmens integriert sein. Das trifft zu, wenn Kund:innen zu Unternehmen oder Produkten einen persönlichen Bezug herstellen und diesen dann im Familien- oder Freundeskreis weitergeben.
Dabei kommuniziert das gesamte Unternehmen sehr persönlich und knüpft an das Kundenerlebnis und die Kundenemotion an. Der Tech-Gigant Apple erzeugt beispielsweise regelmäßig einen Hype, wenn pünktlich um Mitternacht des Erscheinungstages eines neuen Gerätes die Läden öffnen und den treusten Anhänger:innen eine streng limitierte Auflage verkauft wird.
Social WOMM, Tryvertising und eWOM
Bei diesen Kampagnen erhalten kleine Personengruppen ein kostenloses Testprodukt oder auch nur exklusiv einige Hintergrundinformationen, die dann weitererzählt werden sollen. Gehen diese Informationen an eine Gruppe von Personen, die einen Online-Blog oder Videokanal betreiben, nennt man diese Art des Word-of-Mouth-Marketings „Social WOMM“. Werden Produkte an Kund:innen zum Testen versendet, wird die Strategie „Tryvertising“ genannt. Wenn bei einer Strategie ausschließlich online Informationen verbreitet werden sollen, spricht man von „eWOM“ (Electronic Word-of-Mouth). Alle genannten Varianten haben eines gemeinsam: Sie erzeugen bei den Empfänger:innen ein Gefühl der Exklusivität und Begeisterung. So werden diese nicht nur zu einer Kaufentscheidung animiert, sondern auch dazu, ihrem sozialen Umfeld von den Produkten zu berichten.
Viralmarketing und Buzzmarketing
Zwei weitere Instrumente des WOMM sind Buzzmarketing und Viralmarketing. Aber wo liegen die Unterschiede?
Die beiden Marketingmethoden hängen grundsätzlich eng zusammen, denn sie können als konkrete Instrumente der Mundpropaganda verstanden werden. Einige Expert:innen trennen diese Begriffe jedoch voneinander.
Viralmarketing
Beim Viralmarketing versenden Unternehmen digitale Inhalte, die möglichst aufsehenerregend sind und auf diese Weise durch WOMM im Internet verbreitet werden sollen. Bei dieser Strategie werden also Werbebotschaften im Online-Marketing mit einem Wow-Effekt versendet. Die Inhalte können vielfältig sein – egal ob rührend oder provokativ. Ein Beispiel sind kurze Videos, die über die Website und Social Media Profile eines Unternehmens verbreitet werden.
Buzzmarketing
Buzzmarketing funktioniert auf eine ähnliche Weise, allerdings außerhalb des Internets. Hier sollen Unternehmen bzw. Produkte bekannt gemacht werden und die Konsument:innen ansprechen, sodass die Informationen durch WOM geteilt werden. Dabei wird vor allem auf die Verbreitung in Medienberichten aller Art abgezielt. Ziel ist es auch hier, dem Unternehmen Aufmerksamkeit zu verschaffen. Beispiele sind hier aufsehenerregende Veranstaltungen, die die Aufmerksamkeit der Presse auf sich ziehen.
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Die Vor- und Nachteile von WOMM
Die Vorteile von Word-of-Mouth-Marketing liegen auf der Hand: Bei einer passenden Strategie ist es kostenlose Werbung, die sich mit wenig Aufwand sehr weit verbreiten kann. Betrachtet man Word-of-Mouth im Rahmen sozialer Medien, wird dieser Umstand noch verstärkt. Hier können Informationen noch schneller mit nur einem Klick an eine große Zahl von Freund:innen und Bekannten weitergegeben werden. Die Weiterempfehlungen erhalten eine besondere Glaubwürdigkeit, da die Informationen nicht vom Unternehmen selbst, sondern im Rahmen einer persönlichen Konversation geteilt werden. So wird stärkeres Vertrauen geschaffen.
Fassen wir die Vorteile noch einmal zusammen:
- Kostenlose Werbung
- Hohe Reichweite (vor allem online)
- Hohe Glaubwürdigkeit schafft Vertrauen
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Word-of-Mouth-Marketing bringt auch Nachteile mit sich: Der Mensch ist häufig so eingestellt, dass er sich eher über negative Aspekte beschwert, statt seine Begeisterung und Zufriedenheit auszudrücken. Es ist außerdem bewiesen, dass Personen negative Aspekte eher wahrnehmen und sich nachhaltiger an sie erinnern als an positive Aspekte. Negative Informationen können sich also sehr rasant verbreiten und somit dem Unternehmen oder der Marke nachhaltig schaden.
Gerade im Rahmen des Viralmarketings sollte die richtige Balance zwischen vorgestelltem Produkt und möglichst aufsehenerregender Präsentation gefunden werden. Oft erinnert man sich nur an die Kampagne, aber nicht an das Unternehmen dahinter.
Fassen wir die Nachteile noch einmal zusammen:
- negative Informationen verbreiten sich schneller und bleiben länger in Erinnerung
- negativer Word-of-Mouth-Effekt kann Unternehmen schaden
- nicht jede Strategie passt für jedes Unternehmen bzw. Produkt und kann zu negativem WOM führen
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Der Stellenwert von Empfehlungsmarketing für Unternehmen
Heute werden Konsument:innen von Werbung überflutet – egal ob im Fernsehen, in den Printmedien oder in den sozialen Medien. Word-of-Mouth-Marketing bekommt so eine immer größere Bedeutung, da bei Verbraucher:innen eine Art Werbemüdigkeit herrscht. Persönliche Empfehlungen aus dem engeren Umfeld sind also häufig gern gesehen.
Daher ist es für viele Unternehmen durchaus sinnvoll, WOMM in den Marketing-Mix aufzunehmen. Das Empfehlungsmarketing kann den Mix aus Print-, TV- oder Online-Kampagnen perfekt ergänzen, da es eben keine klassische Werbung ist, sondern subtiler bei Konsument:innen ankommt. Im besten Fall sprechen sich die Vorteile des Produktes herum oder sind in den Bewertungen auf entsprechenden Plattformen bzw. im Onlineshop zu finden. Vor allem bei neuen Produkten kann es daher sinnvoll sein, die Community als Tester:innen einzubeziehen. Das führt nicht nur zu Reichweite und Empfehlungen, sondern auch zu einer guten Zielgruppenanalyse, da direkte Einblicke in das Denken der Konsument:innen erfolgen können.
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Du solltest dir aber immer im Hinterkopf behalten, dass es beim Word-of-Mouth-Marketing um die Kommunikation der Verbraucher:innen untereinander geht. Diese Form des Marketings birgt also auch durchaus die Gefahr, dass sich Kund:innen negativ äußern und sich diese negativen Erfahrungen schnell verbreiten.
Es ist also wichtig, WOMM richtig anzugehen und im Vorfeld genau zu überlegen, welche Produkte sich eignen. Überlege dir außerdem ein genaues Konzept und Ziele, die du mit einer WOM-Kampagne erreichen willst.
Sehen wir uns nun noch einige Möglichkeiten und Beispiele an, wie du Empfehlungsmarketing online umsetzen kannst:
- Binde Bewertungen oder Referenzschreiben von Kund:innen auf deiner Website ein.
- Nutze Bewertungen auf Portalen wie Amazon und Co., um deine Glaubwürdigkeit zu steigern.
- Ermögliche es deinen Kund:innen, deine Produkte direkt per Mail weiterzuempfehlen oder in sozialen Netzwerken zu teilen.
- Biete Gutscheine und Rabattaktionen an, die deine Kund:innen dazu auffordern, ihre Bewertung auf der Plattform oder in deinem Onlineshop zu hinterlassen.
- Biete deinen Kund:innen einen Vorteil, wenn sie Neukund:innen werben.
Wie du mit Social Media dein Word-of-Mouth-Marketing verbesserst
Besonders Social Media Plattformen begünstigen WOM mit ihren Dynamiken stark. Das gibt dir die Möglichkeit, dein Word-of-Mouth-Marketing mit deinem Social-Media-Marketing zu verbinden und speziell durch folgende Aktionen von Empfehlungen zu profitieren:
- Shares von Webseiten, Produkten, Posts
- Gewinnspiele, die Neukund:innen werben
- Posts, die eine Markierung anderer User:innen provozieren
- Gezieltes Influencer-Marketing
Ein Beispiel, wie das funktionieren kann, ist die Fitness-Szene rund um Marken wie ESN oder Teveo. Hier wird im Social Media Bereich stark auf Influencer gesetzt, die Rabattcodes für die Onlineshops der jeweiligen Marke anbieten. Sie vermarkten aktiv deren Produkte und suggerieren somit echte Weiterempfehlungen. Auch neue Rabattaktionen oder Produktveröffentlichungen sprechen sich so viel schneller unter potenziellen Kund:innen herum. So wird durch das breite Social Media Marketing auch das WOM befeuert.
In diesem (englischsprachigen) Video gehen wir noch einmal genauer auf Influencer Marketing ein:
Fazit: Nutze Word-of-Mouth-Marketing für dein Business
Für Unternehmen wird es in Zukunft immer relevanter werden, die persönliche Kommunikation zu ihren Produkten so weit wie möglich zu beeinflussen und in Gang zu bringen. Genau diese Aktionen werden unter dem Begriff Word-of-Mouth-Marketing zusammengefasst. Aber Unternehmen sollten im Rahmen von WOMM immer mit Bedacht handeln – nur wenn das angebotene Produkt oder die Dienstleistung auch mit der Geschichte übereinstimmt, die den Kund:innen erzählt wird, kann die Mundpropaganda beeinflusst werden. Erst ein geschlossener Kreis aus qualitativ hochwertigen Produkten, zufriedenen Kund:innen und abgestimmten Marketing-Maßnahmen ermöglichen eine positive Mundpropaganda und somit positive Empfehlungen.
