Uma rápida pesquisa on-line por qualquer produto ou serviço revelará uma infinidade de concorrentes em todas as categorias.
No entanto, mesmo em mercados saturados, existem diversos exemplos de empresas que construíram bases prósperas de clientes.
O segredo delas? Desenvolver uma marca de e-commerce forte com uma identidade distinta no mercado-alvo que desbloqueia um crescimento mais eficiente.
Não existe uma fórmula infalível para construir uma marca de e-commerce, mas você pode seguir os passos de marcas diretas ao consumidor (D2C) estabelecidas em mercados competitivos como orientação para construir a sua.
O que é uma marca de e-commerce?
Uma marca de e-commerce é a soma dos símbolos, nomes, cores, emoções, vozes, valores, histórias, mensagens e outros traços e ativos que deixam uma impressão distinta sobre produtos e negócios na mente dos consumidores.
Mais do que logotipos e fontes, uma marca de e-commerce é como seu mercado identifica e se conecta com um negócio e produtos.
Construir uma marca de e-commerce que vá além das coisas que você vende torna o crescimento do seu negócio mais fácil como um todo.
- A aquisição de clientes fica mais barata à medida que mais pessoas confiam, amam e defendem seu negócio.
- A retenção de clientes é mais forte à medida que os clientes se tornam leais à sua marca.
- Parcerias de co-marketing e parcerias com influenciadores vêm até você à medida que o valor da sua própria marca se torna um incentivo para parceiros.
- A cobertura da imprensa fica mais fácil de conquistar e moldar com uma história de marca à qual o público possa se apegar.
- A otimização para mecanismos de busca captura mais buscas de marca à medida que as pessoas descobrem seu negócio por meio do boca a boca ou lembrança da marca após ver um anúncio.
Se você quer uma prova do poder da marca de e-commerce, observe a indústria de bebidas, especificamente o aparentemente saturado mercado de água engarrafada nos EUA.
Dominado por quatro grandes marcas (Aquafina, Glacéau Smart Water, Dasani e Nestlé Pure Life, com pouca diferenciação), na última década, muitas marcas de e-commerce diretas ao consumidor surgiram para conquistar uma fatia do mercado em crescimento.
Liquid Death, fundada em 2019 com milhões em receita, é um exemplo de como a concorrência é mais um reflexo da demanda do mercado do que uma razão para evitar um mercado, além do poder de uma marca de e-commerce eficaz.
Inventar um produto ou serviço que nunca foi feito antes não é apenas difícil, é desnecessário (se você seguir os passos para construir estrategicamente uma marca de e-commerce única).
9 passos para construir uma marca de e-commerce
- Pesquise seus clientes e o cenário competitivo
- Elabore sua estratégia de marca e mensagem de e-commerce
- Construa a identidade da sua marca de e-commerce
- Aplique sua marca de forma consistente em todo o seu negócio
- Construa valor de marca por meio de experiências positivas dos clientes
- Construa uma comunidade em torno da sua marca
- Transforme-a em um estilo de vida, não apenas em uma marca
- Gerencie a reputação da sua marca
- Expanda sua marca de e-commerce ao longo do tempo
1. Pesquise seus clientes e o cenário competitivo
Entender seu mercado é essencial para construir uma estratégia de marca de e-commerce informada e eficaz.
Ignorar esta etapa pode fazer com que você se comprometa com uma marca que se parece ou soa como a de outra empresa ou a perder sua proposta de marca individual para entrar no mercado.
Confira duas perguntas que podem guiar você nesse processo.
- Quem são seus potenciais clientes? Tente definir seu público-alvo. Mesmo que você ache que seu público-alvo é “todo mundo” (por exemplo, você está vendendo água), muitas marcas de e-commerce encontraram sucesso ao focar em um mercado de nicho.
- Quem são seus concorrentes? Realize uma rápida análise competitiva para entender o cenário de concorrentes diretos e indiretos, bem como o status quo (como seu mercado atualmente atende à necessidade do que você vende).
Respondendo a essas perguntas, você pode descobrir lacunas na concorrência, vantagens competitivas para seus produtos ou clientes mal atendidos em seu público.
Por exemplo, The Nue Co. descobriu que os preenchedores sintéticos dominavam a indústria de suplementos e criou uma alternativa que era “a favor da ciência, limpa e pró-planeta” para consumidores que se importam com o meio ambiente.
2. Elabore sua estratégia de marca e mensagem de e-commerce
“Marca” é frequentemente associada a design e estética, mas grande parte do trabalho realmente se enquadra na categoria da estratégia.
Especialmente com a mensagem da sua marca.
A mensagem reforça tanto sua vantagem competitiva quanto o que diferencia seus produtos, de uma maneira que ressoe com os clientes.
Gibson Biddle, um ex-vice-presidente de produto que ajudou a Netflix a dominar o mercado de streaming, acredita que construir uma grande marca ajuda você a construir grandes produtos e vice-versa.
Sua estrutura de branding pode ajudar você a passar do que você vende para o que e quem sua marca de e-commerce representa.
- Atributos do produto: características que tornam seus produtos únicos, desde os materiais usados na produção até a tecnologia e características específicas que a maioria da concorrência não possui.
- Benefícios do produto: as propostas de valor práticas que você oferece aos clientes. Quais necessidades seus produtos atendem e como resolvem os problemas dos seus clientes?
- Benefícios emocionais: uma história ou causa que seus clientes se sentem bem em participar. Existem maneiras de seu produto ou negócio contribuir positivamente para o mundo?
- Algo maior: sua mensagem central para os clientes que conecta os benefícios do seu produto e os benefícios emocionais. Como você deixa uma impressão duradoura em seus clientes que vai além do produto e dos benefícios?
Você saberá que chegou à sua mensagem quando conseguir ver a linha de conexão das características dos seus produtos aos benefícios que seus clientes-alvo recebem deles.
A seguir, observe um exemplo ao reverter o processo, analisando como BAGGU chegou à mensagem como uma marca que “faz coisas simples e divertidas para o cotidiano”.
- Atributos do produto: o mínimo de materiais possível, lona reciclada, processo de fabricação ético.
- Benefícios do produto: vegano, durável, qualidade artesanal, responsável ambientalmente.
- Benefícios emocionais: estética divertida e lúdica que inicia conversas, minimalista.
- Algo maior: vida cotidiana divertida.
A mensagem é importante porque influencia tanto o desenvolvimento de produtos quanto todas as outras áreas da sua marca de e-commerce, como a identidade da marca.
3. Construa a identidade da sua marca de e-commerce
A identidade da sua marca é como os clientes a reconhecem em relação à concorrência em um mercado competitivo.
Ela oferece às pessoas algo atrativo enquanto interagem com sua marca, como:
- logotipo;
- nome da empresa;
- tipografia;
- paleta de cores;
- design da embalagem;
- voz e personalidade;
- idioma e estilo.
Uma identidade de marca distinta pode parecer um item desejável (você sempre pode mudar seu logotipo depois, certo?), mas até mesmo semelhanças superficiais entre duas marcas podem causar confusão.
Dove Chocolate e Dove, a marca de beleza, apesar das diferenças em branding e categorias de produtos, são semelhantes o suficiente para confundir os consumidores enquanto competem pela propriedade do nome “Dove”.
Quanto mais distinta for a identidade da sua marca, mais fácil será evitar situações como esta. É por isso que marcas de e-commerce emergentes frequentemente recorrem a agências de design e criativas ou contratam designers e profissionais de marketing internos para ajudar com a identidade de marca antes de implementá-la em todo o negócio.
Sapsucker, por exemplo, trabalhou com a agência criativa Vanderbrand para elaborar uma estratégia de marca e identidade que a ajudasse a dominar o mercado de bebidas gaseificadas em rápido crescimento com bebidas de “água de árvore” gaseificada.
A marca agora se baseia em raízes canadenses, ingredientes orgânicos e simplicidade na mensagem, desenvolvimento de produtos, embalagem e marketing.
4. Aplique sua marca de forma consistente em todo o seu negócio
A identidade da sua marca se estenderá além do seu logotipo e nome para o texto e design de todo o material que os clientes verão.
A consistência na marca de e-commerce não significa apenas usar as mesmas cores e fontes. Isso também significa eliminar a hipocrisia:
Se o minimalismo é um dos seus valores de marca, o design do seu site pode refletir isso também. Se seus produtos prometem criar mais inclusão, adotar diretrizes de acessibilidade em sua loja on-line e anúncios é uma maneira de colocar em prática suas palavras.
Girlfriend Collective oferece um ótimo exemplo disso, entrelaçando valores de marca de e-commerce em torno da sustentabilidade, inclusão e transparência nos menores detalhes.
- Página inicial: “roupas de qualidade feitas de materiais reciclados em tamanhos XXS-6XL” reflete valores como uma marca de moda lenta para todos os corpos. Uma página “Sobre nós” está vinculada na navegação e na página inicial, que usa como um ativo para compartilhar publicamente como opera como negócio e superar o ceticismo dos consumidores.
- Design: o verde-oliva acentua a marca, dando um tom acolhedor enquanto apoia valores em torno da sustentabilidade e inclusão.
- Redação: a marca possui um selo “moda lenta para qualquer que seja seu ritmo” que apresenta no site e nos e-mails, lembrando os compradores de que se opõe à mentalidade destrutiva da moda rápida (fast fashion), enquanto ainda é uma marca para todos. Isso também aparece em um copy inteligente, como “Não desperdice. Use”.
- Redes sociais: a marca Girlfriend Collective se estende além do site e para a presença nas redes sociais, por meio dos destaques do Instagram, imagens, vídeos e influenciadores com os quais se associa.
- Embalagem: a embalagem do produto é 100% reciclada e reciclável, o que incorpora os valores de sustentabilidade sem comprometer a qualidade. É apenas uma maneira de a marca causar um impacto tangível no planeta enquanto mantém uma experiência premium para o cliente.
Como demonstra a Girlfriend Collective, não se trata apenas de consistência estética, mas de consistência em suas operações e ações que faz a diferença entre uma “marca” e “valor de marca”.
5. Construa valor de marca por meio de experiências positivas dos clientes
O valor de marca de uma empresa de e-commerce, assim como o valor em um sentido financeiro, é a soma total dos ativos e passivos de uma marca, tanto tangíveis quanto intangíveis. Exceto que o valor de uma marca é medido no poder percebido, valor e capacidade de comandar o preço no mercado.
O valor de marca é construído por meio de alcance e conscientização, a consistência da marca, experiências positivas dos clientes e defesa.
O valor de marca é a razão pela qual:
- referências boca a boca se espalham;
- clientes correm para defender uma marca quando ela está sob ataque;
- a cobertura da imprensa sobre um negócio contribui para a marca;
- pessoas falam bem de marcas nas redes sociais e em conversas privadas.
Naturalmente, marketing e experiência do cliente são fundamentais para o valor de marca:
- o marketing de conteúdo educa seu público-alvo e ajuda você a expandir seu público nas redes sociais;
- o SEO aumenta sua visibilidade;
- a publicidade leva sua mensagem ao mercado;
- o marketing por e-mail nutre a lealdade do cliente por meio de descontos, atualizações e recompensas;
- parcerias estratégicas permitem que você aproveite o valor de outras marcas estabelecidas;
- o atendimento ao cliente constrói relacionamentos 1:1 e ajuda os clientes a navegarem pelas decisões de compra e resolver qualquer problema que possa resultar em uma experiência negativa.
Embora não seja uma ciência exata, o valor de marca pode ser medido por meio de métodos quantitativos e qualitativos, como pela análise de tendências de busca em torno de sua marca no Google, monitorando menções de marca na imprensa e sentimentos no Twitter/X, Reddit e outros fóruns de discussão, ou com uma pesquisa de clientes ou grupo focal.
A prova social é o sinal mais óbvio de valor de marca.
CROSSNET, por exemplo, desenvolveu não apenas uma marca, mas uma nova categoria dentro dos esportes recreativos, que foi coberta por muitos meios de comunicação tradicionais e jogada por mais de 1,2 milhão de clientes com avaliações positivas.
Tudo isso indica uma marca de e-commerce de alto valor.
6. Construa uma comunidade em torno da sua marca
Cada vez mais, as marcas abraçam clientes leais como apoiadores e cocriadores. É uma abordagem liderada pela comunidade para o crescimento.
Desde programas de fidelidade a transmissões ao vivo hospedadas pelos fundadores até conteúdo gerado pelo usuário, não faltam maneiras de fazer os clientes se sentirem mais próximos de uma marca e uns dos outros.
Embora uma comunidade seja um ativo poderoso para uma marca de e-commerce, a autenticidade é um aspecto essencial que é difícil de acertar.
A história de criação da The Nue Co., por Charlie Gower e Jules Miller ressoou com os clientes e puderam se unir a eles. “Se você conseguir construir uma solução que trate de um problema como pessoa, sair e ser capaz de comercializar isso, construir uma marca em torno disso, se torna muito mais real. E as pessoas estão muito mais engajadas no fato de que você desenvolveu um produto para os próprios problemas que pode potencialmente também resolver problemas para eles.”
“Se você conseguir construir uma solução que trate de um problema como pessoa, sair e ser capaz de comercializar isso, construir uma marca em torno disso, se torna muito mais real.”
Charlie Gower e Jules Miller, The Nue Co.
Quando os clientes se sentem conectados a pessoas e histórias reais (não a logotipos e produtos) é quando a comunidade é criada.
Mas isso não significa que você não pode escalar esse impacto, como faz a The Nue Co. com seu programa de embaixadores #PLANETNUE, onde os embaixadores têm acesso a US$ 90 em produtos a cada mês, comissão de afiliado sobre vendas que geram, descontos exclusivos para compartilhar, acesso a lançamentos de produtos e eventos futuros, e promoção nas redes sociais.
7. Transforme-a em um estilo de vida, não apenas em uma marca
Nem toda marca de e-commerce pode construir uma marca de estilo de vida de sucesso, mas aquelas que conseguem se tornam integradas na vida dos clientes e geram demanda ao mostrar produtos em ação por meio de fotos, vídeos e outros meios.
Outdoor Voices estabeleceu uma marca de e-commerce de estilo de vida em torno da missão de “inspirar outros a se moverem”, o que se reflete nas imagens e na linguagem que usa no site e marketing. O branding foca menos em produtos e mais nas pessoas em ação ou se preparando para a ação enquanto usam produtos da Outdoor Voices.
A marca se torna um espelho que permite que clientes existentes e potenciais se vejam em outros usando os produtos na vida diária por meio…
- do programa de embaixadores Doing Things Network, que recompensa conteúdo gerado pelo usuário;
- The Recreationalist, uma revista que publica conteúdo de estilo de vida focado em atividade física e recreação;
- a hashtag da marca #DoingThings para os clientes compartilharem UGC com a Outdoor Voices;
- um aplicativo para iOS onde clientes podem não apenas comprar, mas também navegar por eventos comunitários e encontros locais, como clubes de corrida.
8. Gerencie a reputação da sua marca
No final das contas, sua reputação é sua marca e se torna mais importante monitorá-la à medida que você cresce.
Um único comentário negativo sobre a experiência de um cliente com sua marca, deixado sem resposta, pode azedar sua reputação em toda a discussão.
Gerenciar proativamente a reputação da sua marca significa monitorar ativamente todos os lugares onde as pessoas falam sobre sua marca, responder avaliações negativas e nutrir a boa vontade das positivas.
Alguns lugares fundamentais para monitorar, além de seus canais próprios e site, incluem:
- Trustpilot (você pode reivindicar seu perfil de negócios e obter recursos básicos de monitoramento gratuitamente);
- Reddit;
- Twitter/X;
- Google Alerts para seu negócio on-line e perfil de Empresa no Google para locais de varejo;
- qualquer marketplace on-line onde você vende, como Etsy ou Amazon.
À medida que sua marca cresce, você pode notar mais buscas de marca na forma de “marca + avaliações”, como Nomatic, com cerca de 70 buscas por mês nos EUA por “avaliações Nomatic”.
Felizmente, sua forte marca se reflete nos resultados, com uma infinidade de avaliações de blogueiros e uma alta classificação no Trustpilot para respaldar seu negócio.
Pode ser demais abranger tanto com sua marca. Por isso, pode valer a pena investir em uma ferramenta de monitoramento de marca ou ferramenta de escuta social para simplificar e automatizar o processo.
9. Expanda sua marca de e-commerce ao longo do tempo
Sua marca de e-commerce é um ativo vivo que se desenvolverá à medida que você atualizar sua mensagem, renovar sua identidade visual ou até mesmo mudar para outros mercados.
Desde mudanças na estratégia até novos produtos e segmentos de clientes, sua marca evoluirá à medida que seu negócio crescer.
A boa notícia é que seu valor de marca se acumula com isso e uma marca de e-commerce forte pode se tornar uma fortaleza para seu crescimento, mantendo seu negócio próspero por muitos anos.
Perguntas frequentes sobre como construir uma marca de e-commerce
Por que é importante construir uma marca de e-commerce?
Construir uma marca de e-commerce é importante porque ajuda seu negócio a se destacar e capturar participação em mercados competitivos. Uma marca de e-commerce forte também pode ajudar você a atrair a imprensa, investidores e outros parceiros.
Como eu faço o branding de uma loja on-line?
Para fazer o branding da sua loja on-line, comece pesquisando seus clientes-alvo e concorrentes para definir o posicionamento da sua marca. Em seguida, construa uma identidade de marca que transmita o que torna seu negócio único e construa uma experiência de identidade de marca coesa em seu site e canais de marketing por meio do design, texto e imagens.
Como você constrói uma marca de e-commerce do zero?
Comece pesquisando seus clientes-alvo e a concorrência para definir seu posicionamento. Em seguida, elabore uma estratégia de marca e uma história que transmita o que torna seu negócio especial. Pegue isso e desenhe uma identidade de marca reconhecível com visuais, cores e fontes que se alinhem à sua história de marca. Finalmente, aplique sua marca em seu site e canais de marketing.
