Onderweg naar mijn werk werd ik ingehaald door een hardloopster. Gekleed in strakke roze-met-zwarte hardloopkleding kwam ze in een flits aan mij voorbijrennen. Maar in dat ene ogenblik viel mijn oog op een klein reflecterend logo op haar T-shirt.
Dat logo, “the swoosh” genaamd, is het symbool van één van de meest iconische merken die er zijn. En deze hardloopster was precies wat het merk wilde uitstralen: kracht, uithoudingsvermogen, motivatie. De swoosh is niet een simpel logootje, maar een teken dat je aanmoedigt om nog een extra tandje bij te zetten. Het roept associaties op met teamwork en sportiviteit en zegt: “just do it”.
Wanneer wordt een sportschoen meer dan gewoon een sportschoen? Waarom verkiest de consument de ene jurk of bikini boven de ander, terwijl ze bijna identiek zijn? Het antwoord – Emotie. De beste branding voelt aan als een beste vriendin: ze begrijpt je. En in de vorm van mode komt ze voor je op en wordt een uiting van je persoonlijkheid.
Foto: Henry Geddes via Burst
Voor kleine merken en aanstormend ontwerptalent is het onmogelijk om een logo te hebben dat al overal herkend wordt. Maar branding is meer dan logo’s alleen. Het gaat over waarden, communicatiestijl, en ontwerpkeuzes die telkens weer terugkomen - in producten, in verpakking en online. Goede branding vertelt een verhaal – een consistente en constante boodschap die elk kledingstuk betekenis geeft.
Maar wat is branding en hoe pak je het aan?
We vroegen aan 14 doorgewinterde ondernemers, marketeers en journalisten wat er allemaal komt kijken bij (fashion) branding.
1. Joey Ng
Marketing VP, Output
“In mode is branding de manier waarop je klanten helpt om ondanks bepaalde dresscodes toch hun individualiteit uit te kunnen dragen. Als je als merk niet kunt uitdragen wie je bent en wat voor soort mensen zich thuis zullen voelen bij jouw waarden en esthetiek, dan zal die doelgroep ook niets bij je kopen.”
“Als ik met een nieuw merk of bedrijf ga werken, begin ik altijd met ze in drie woorden (of zelfs minder) te beschrijven. Ga brainstormen en schrijf alle woorden op die volgens jou bij je merk horen en ga dan wegstrepen tot er drie favorieten overblijven. Ik deed dit bij een platenlabel, en wat overbleef was “Y2K B.E.T.” Met slechts twee woorden hadden we de rode draad te pakken die door alle producten heen loopt: beeld, geluid, textuur en de emoties die de klant voelt bij de producten. Vind een niche en probeer in zo min mogelijk woorden te definiëren wat jouw merk uniek maakt en gebruik deze woorden op sociale media. Als een product niet bij die drie woorden past – zelfs als het een geweldig product is – schrap het dan. Vind de woorden van je merk, zorg dat alles erbij past en ga dan pas werken aan groei.”
“Nog een goede test: bedek het logo of de merknaam in een advertentie en kijk of je nog steeds kunt raden welk merk het is. Merken zoals Benneton, Calvin Klein en American Apparel doorstaan deze test met gemak. Als je al vanaf een kilometer afstand ziet van wie het billboard is zonder dat je de naam hebt gezien, dan weet je dat hun branding effectief is. Tegenwoordig is de meeste branding van mode- en street wear bedrijven en startups volkomen inwisselbaar. Hoe kan je zorgen dat je de consument een gevoel geeft dat hem of haar even laat stoppen tijdens het scrollen door sociale media?"
Een goede test: Als je het logo of de merknaam in een advertentie zou bedekken, zou je dan nog steeds kunnen raden welk merk het is?
2. Yan Wang
Oprichter van XYZ Impression
“Goeie branding betekent betere winstmarges. Er zijn enorm veel exact dezelfde producten te koop en mensen kopen dingen vaak meer voor het label dan voor het eigenlijke product.”
“Mensen brengen steeds meer tijd door achter hun computer en op hun telefoon. Digitale marketing is gigantisch geworden en als je wilt dat mensen je onthouden is je online aanwezigheid en content cruciaal. Voor startups is samenwerken met influencers een goede manier om verkeer naar hun site te trekken. Het gaat erom je nichemarkt te vinden en te zorgen dat die mensen zo vaak mogelijk jouw producten en service zien."
Mensen kopen een product vaak meer voor het label dan voor het eigenlijke product.
3. Gail McInnes
Medeoprichter van Stylist Box / Directeur van Magnet Creative / Hoofdredacteur van The Pull Magazine
“Een sterk merk met een aansprekende boodschap helpt klanten om zich verbonden te voelen met de kleding en accessoires die ze dragen. Als een consument zich betrokken voelt bij een merk, krijgen ze een band; de klant heeft het gevoel dat het merk laat zien wij hij of zij is, of in ieder geval wie ze zouden willen zijn. Kleding speelt een belangrijke rol bij hoe we gezien worden en die eerste indruk is en blijft enorm belangrijk.”
“Branding moet vanaf het begin vaststaan; van de algemene uitstraling van de producten tot de sociale media content tot hoe klanten het winkelen ervaren. Over al deze elementen moet je van begin af aan nadenken. Als je een exclusief luxemerk bent, moeten je taalgebruik en je afbeeldingen datzelfde gevoel van luxe oproepen – zwart, goud, en elegante, geraffineerde toon en taalgebruik. Als je een onafhankelijk merk bent dat om mens en milieu geeft, gebruik je zachtere kleuren in je marketingmateriaal en een zachtere toon in je geschreven teksten."
De eerste indruk telt echt.
4. Dawn Del Russo
Mode & Lifestyle Expert, Oprichter van Bella Dawn & LiveTheGlamour.com
“In zaken betekent branding alles, zeker in de mode business. Het is onderdeel van hoe je jezelf neerzet, en het maakt de merkidentiteit nog duidelijker. Voer je branding consequent door op al je sociale platforms. Denk goed na over hoe je branding eruit komt te zien, welke kleuren en stijlen je gaat gebruiken – hoe gaan mensen erop reageren? Wat is het eerste is wat mensen zullen denken als ze je merk zien? En als je éénmaal een goed merkbeeld hebt, zorg dan dat iedereen het ziet. Oh trouwens, hoeveel tijd besteed je nu aan marketing? Mooi, vermenigvuldig dat maar met drie, dan kom je misschien ergens."
Voer je branding consequent door op al je sociale platforms.
5. Leanne Mai-ly Hilgart
Oprichter, Directeur & Creative Director, Vaute Couture
“Mode laat van buiten zien wie je vanbinnen bent. En daarom is branding zo belangrijk in mode. Het is de manier waarop je kopers laat weten: Als je je vanbinnen net als wij voelt, kun je dat met onze producten aan de buitenkant laten zien. In ons productieproces doen wij dat met verantwoorde stoffen, goede arbeidsomstandigheden en pasvormen gebaseerd op echte vrouwen. Ons merk is serieus maar ook speels, geometrie en natuur, vintage en futuristisch. We zijn dol op tegenstellingen en maximale mogelijkheden. Veganistisch zijn is geen zelfopoffering en om mens en milieu geven is niet saai – Het maakt je juist sterk.
Een bedrijf kan veel uitbesteden, maar niet zijn communicatiestijl: Het is je hart, je ziel en je verhaal. Als label is het belangrijk om jezelf te vragen: “Wat heb ik dat grote bedrijven niet hebben?” Waar zijn wij goed in zonder dat we ons best hoeven doen terwijl het bij hen altijd fake zal lijken? En die punten, daar moet je op focussen. Ons merk is een merk van activisten en we willen dat dieren niet meer hoeven te lijden voor mode. We werken nu in Brooklyn, met een team van alleen maar vrouwen, en proberen met beperkte middelen het mooiste te maken wat we kunnen. En dat is spannend en uitdagend. We halen onze inspiratie overal vandaan en onze processen zijn experimenten. En we vinden het geweldig. En al die dingen kunnen wij wel uitdragen maar grote bedrijven niet.”
6. Chris Ngo
Eigenaar van The Leverage Showroom; Mede eigenaar van Embellish NYC, Haus of JR, Crysp Denim, Lifted Anchors
“Sociale media speelt een grote rol in branding en is bovendien de goedkoopste manier om een merk te laten groeien. Je kunt bijna voor niks een enorme groep mensen en publiek bereiken. Een T-shirt bedrijfje in iemands garage kan een grote groep volgers krijgen simpelweg door hun Instagram account. Instagram is de nieuwe versie van tijdschriftadvertenties. Het is een nieuwe manier van reclame, waarbij je je volgers niet alleen kan inzetten als klanten maar ook als verkoper.
In de modemarkt van tegenwoordig willen mensen weten wat nu in is. Zoveel merken laten zich leiden door trends en willen de eerste zijn die iets verkoopt en market. Maar het gaat niet om wie het het eerste maakte – het gaat om wie het het beste maakt."
Lees meer over User Generated Content.
Het gaat niet om wie de eerste is – maar om wie de beste is.
7. Carolyn Delacorte
Medeoprichter, Boxwood Press
“Mode draait om wie mensen willen zijn – veel merken, van Chanel tot Anthropologie, hebben een grote schare van zúlke enthousiaste fans, dat simpelweg het zien van een logo hen al het gevoel geeft van ergens bij horen. Tegenwoordig gaat het bij collecties veel meer over cultuur dan over de snit of de perfect afgewerkte zoom. Nu bloggers en reality-tv-sterren steeds meer de influencer rol van tijdschriften, TV series en beroemdheden overgenomen hebben wordt de betekenis van populaire merken steeds belangrijker. Iemand met een Louis Vuitton tas maakt daarmee een statement over geld en sociale klasse en iemand die J Crew draagt is meer een creatief en trendy type. Al deze boodschappen naar de buitenwereld komen tot uiting in branding en worden zo uiteindelijk de persoonlijke boodschap van de consument."
“In de afgelopen tien zijn er enorm veel nieuwe modemerken bijgekomen, waardoor het lastiger is dan ooit om je merk ertussenuit te laten springen. Tenzij consumenten duidelijke en positieve associaties hebben met je merk, is het bijna onmogelijk om je staande te houden in een stampvolle markt waar inkopers van boetieks en winkels een overdaad aan keuze hebben. Inkopers zijn altijd op zoek naar collecties die snel verkopen en dat lukt het beste met merken die door hun clientèle onmiddellijk herkend worden.
Het is onmogelijk voor een merk om iedereen aan te spreken, dus probeer dat ook niet. Weet wie je klanten zijn en gebruik de elementen van populaire cultuur die juist hen aanspreken. Dat krijg je echter niet zomaar voor elkaar: het betekent dat je heel gedegen marktonderzoek moet doen en hard aan je marketing moet werken."
Het is onmogelijk voor een merk om iedereen aan te spreken, dus probeer dat ook niet.
8. Madelyn Chung
Style Editor bij The Huffington Post Canada
“Een goed voorbeeld van een merk dat sociale media goed begrepen heeft is Calvin Klein. Ze benaderen de modellen, beroemdheden en influencers die nu ‘hot’ zijn en laten ze poseren in CKs klassieke katoenen ondergoed met de tag #mycalvins. Andere Instagramgebruikers pikken dit op en doen hetzelfde. Op die manier wordt het merk op een nieuwe maar eenvoudige manier gepromoot, stijgt de vraag bij de consument en creëert CK gratis advertenties. En hun meest recente reclamecampagne was zo divers dat steeds meer mensen het gevoel hebben dat het ondergoed van Calvin Klein ook perfect bij hen past.”
9. Odessa Paloma Parker
Moderedactrice bij The Globe and Mail
“Branding is belangrijk omdat je zo het verhaal van je producten vertelt – het laat mensen weten wat je waarden en ideeën zijn en vestigt de aandacht op de kleinere elementen van je merkidentiteit die ook onderdeel van het grotere verhaal van je bedrijf zijn.”
“En neem de tijd! Omdat alles tegenwoordig snel sneller snelst moet, pushen ondernemers en creatievelingen zichzelf veel te hard. Een merk en bedrijf met betekenis ontstaat niet van de ene op de andere dag. En de wereld kan daar ook wel even op wachten, want het eindresultaat is die tijd waard.”
10. Nick Ede
CEO van EastofEden London
“Mode gaat over identiteit en het vinden van een sterke eigen communicatiestijl die zorgt dat je opvalt tussen andere merken. De concurrentie in de modewereld is moordend en het is belangrijk voor merken om te begrijpen wie hun doelgroep is, wat ze hun klanten willen geven en hoe ze kunnen zorgen dat mensen juist naar hen gaan voor hun kleding. En het is ook belangrijk om te kijken hoe je merk zichzelf kan ontwikkelen.”
“Mijn advies voor nieuwe merken is om gedegen onderzoek te doen naar hun doelgroep en uit te vinden wie hun concurrentie is. Een duidelijke aanwezigheid op sociale media is een must – een super effectieve manier om je producten te verkopen en met je doelgroep te communiceren. Daarnaast is het heel belangrijk om naar je prijzen te kijken – als je een duurder merk bent is het goed om ook betaalbare items te hebben, omdat glossy tijdschriften voor hun modereportages steeds vaker op zoek zijn naar producten onder de 200 euro.”
11. Helen Rice
Creative Director & Medeoprichter van FUZZCO
“Mode verandert steeds, dus het is belangrijk voor merken om energie te steken in het vinden en verdedigen van hun niche in een telkens veranderende markt. Omdat mode altijd in beweging is, moeten merken precies weten wie ze zijn en waar ze staan in de markt. De vaardigheid om de lifestyle die hun publiek zoekt te belichamen komt terug in elke keuze die een merk maakt: materiaalkeuze, ontwerp, productie, klantenservice, met welke influencers en sterren ze samenwerken, etc. Al deze dingen hebben invloed op de relatie van het merk met hun consument. “
“Merken kunnen het best van meet af aan een brandingbureau in de armen nemen. Zo leer je de beste strategieën als het gaat om de winkelervaring van de klant, producten in de markt zetten, toon van communicatie en het visuele evenwicht tussen je beeldidentiteit en je producten.”
“De beste resultaten zien we bij merken die het brandingbureau langer in dienst houden. Zo’n bureau helpt je om je weg te vinden in het steeds veranderende landschap van de modewereld. En omdat het bureau er vanaf het begin bij betrokken is, weten ze ook alles van de geschiedenis van het merk en van de originele visie. Een bureau helpt je met uitdagingen en kan je vertellen wanneer je van de juiste koers afdwaalt.”
“Nu business steeds meer online gebeurt, is het creëren van interessante content steeds belangrijker. En hier kan een bureau een merk helpen om het beste uit zichzelf te halen. Wij zijn overtuigd dat het verschil tussen een goed bedrijf en een geweldig bedrijf zit in hoe goed ze nadenken over hun merkdesign.“
Merken moeten van meet af aan een brandingbureau in de armen nemen.
12. Andrew Coimbra
Creatief Directeur & Ontwerper bij Andrew Coimbra
“Als je een eigen label wil oprichten, is het allerbelangrijkste dat je je merk goed kent. Mensen denken altijd dat ze weten wat ze uit willen stralen en welke vibe bij hen past, maar ze kijken bijna nooit verder dan dat. Wie zijn je klanten? Wat is je uiteindelijke doel? Waar is je label over 5 jaar? 10 jaar?”
“Misschien klinken die vragen als bedrijfsmanagement clichés maar als het er op neerkomt zijn het de kernbegrippen die invloed hebben op elke keuze die je maakt bij het opbouwen en promoten van je bedrijf. De antwoorden op deze vragen kun je elke dag weer gebruiken als wegwijzers voor het bereiken van je doel.”
“Je merk kennen is ook weten wie je merk kan helpen groeien. Ik heb heel veel geluk gehad met hele goede vrienden die ik vertrouw en wiens meningen doordacht en waardevol zijn. Ik raad je aan een kleine groep vrienden of “team” te vinden, van mensen met skills die bruikbaar én voor jou én voor henzelf zijn. Het idee is om samen te leren en te groeien.”
“Proenza en Celine, merken die hebben bewezen dat ze het lang vol kunnen houden, zijn beide heel succesvol in het luxesegment. En alhoewel hun collecties elk seizoen weer anders zijn, behouden ze een perfecte balans door bepaalde basisstukken telkens weer terug te laten komen. Daarnaast heeft hun branding zich ontwikkeld op een manier die echt bij hun waarden en de merken zelf past.”
Je merk kennen is ook weten wie jouw merk kan helpen groeien.
13. Sara Koonar
Hoofdredacteur bij 29Secrets.com
“Als klanten voor een keuze staan tussen de ene of de andere zwarte tas, zullen de meeste kiezen voor een merk wat ze al kennen, zo simpel is het. Daar is het hele idee van reclame op gebaseerd. Dus je merk en wat het uniek maakt bekend maken is cruciaal voor je verkoop, en verkoop is cruciaal voor het voortbestaan van je merk.”
“De komst van sociale media maakt dit een perfecte tijd voor goedkope “guerrilla” marketing. Je hoeft geen dure advertenties meer te kopen in tijdschriften of op de televisie om je merk bekendheid te geven. Samenwerken met influencers of je eigen sociale media merk creëren is een super effectieve manier om je bedrijf te laten groeien. Bovendien kun je met sociale media marketing dingen dichterbij houden en een persoonlijke relatie opbouwen met de mensen die jouw merk promoten. Natuurlijk zitten er ook voordelen aan juist wel een duur pr-bureau in de armen nemen en aan netwerken met stylisten om te zorgen dat A-list beroemdheden je kleren gaan dragen. Maar het is verrassend hoe veel invloed sociale media sterren kunnen hebben.”
Als klanten voor de keuze staan tussen de ene of de andere zwarte tas, zullen de meeste kiezen voor een merk wat ze al kennen.
14. Alex O'Byrne
Directeur van WeMakeWebsites
“Een modebedrijf oprichten draait om het creëren van een merk. Natuurlijk, de producten zijn belangrijk maar het merk is nog belangrijker. Want zeg nou zelf: kopen mensen de sportschoenen van Nike omdat die beter zouden zijn dan andere sportschoenen? Nee, natuurlijk niet; ze kopen ze omdat Nike een extreem gewild merk heeft gecreëerd; ze kopen ze omdat ze cooler zijn; ze kopen ze om wat het dragen van Nike sportschoenen over hen zegt – en daar betalen ze graag de hoofdprijs voor. Een goed voorbeeld van het creëren van een merk is P&Co. Wat zie je op hun Instagram? Fietsen, baarden, koffie, tatoeages; zij hebben de hipster look perfect te pakken. En het enige wat de klant hoeft te doen om bij die exclusieve club te horen is een T-shirt van ze kopen.”
“Stap één is in staat zijn om je modemerk in een paar woorden te beschrijven. Tegenwoordig lijkt het wel of niemand dat meer kan. Wat voor gevoel krijgen je klanten bij je merk? Branding gaat over de gevoelens van je doelgroep. Perfecte branding geeft ze een gevoel van comfort en acceptatie, maar ook ambitie en verlangen, waardoor ze elk seizoen weer bij je terugkomen. De volgende vragen kunnen je op weg helpen: Wat voor reputatie moet je merk hebben? Wat zijn de kernwaarden van je merk? Op welke manier wil je je merk visueel presenteren? En met de antwoorden op deze vragen moet je aan de slag gaan.”
Dit artikel is een vertaling van een origineel Shopify-artikel van Dayna Winter.
Lees ook: Je eigen kleding webshop beginnen: Tips van een voormalig Project Runway-deelnemer
Meer lezen
- De voordelen en nadelen van jouw producten verkopen op Amazon
- Facebook Marketplace voor webshops - extra verkoop of verspilde moeite?
- iOS 14-update- ingrijpende verandering voor social media advertenties
- Wat is een USP (unique selling point)? Uitleg en voorbeelden
- Verbeter je omzet en de klantervaring met deze 4 transactionele e-mails
- Benut jij de top 6 promotionele mails? Tips & nieuwsbrief voorbeelden
- Google Ads- 14 campagnetypes met uitleg (Deel 2)
- Een beginnershandleiding voor influencer marketing in 2023
- Facebook Ads- zo werkt adverteren op Facebook
- Hoe je zelfs die 'lelijke' error 404 pagina laat shinen!
