Google Ads: 14 campagne-types met uitleg (deel 1)

Veel bedrijven maken te weinig gebruik van Google Ads, terwijl het toch unieke mogelijkheden biedt om je advertenties direct onder de ogen te krijgen van klanten die actief naar jouw producten of diensten op zoek zijn. In deze handleiding laten we zien wat je kunt doen met Google Ads, wat je kunt verwachten van de verschillende campagnetypes en hoe je per campagne een budget kunt instellen.

Misschien promoot je jouw producten al met gesponsorde links op social media, zoals Facebook en Instagram. Als je Google Ads links laat liggen is dat jammer, omdat het geweldige kansen biedt. 

Google Ads biedt tal van advertentietools én je hebt toegang tot de grootste zoekmachines ter wereld: Google en YouTube. Daarnaast adverteer je in een netwerk van miljoenen websites die Google Ads aan hun bezoekers vertonen.

Ontdek welke soorten campagnes en advertenties er beschikbaar zijn. Onderzoek welke resultaten je mag verwachten en kom erachter wat dit advertentieplatform wel en niet voor je kan betekenen.

Waarom Google Ads gebruiken?

Google Ads biedt je de mogelijkheid om:

• Een flexibel budget in te stellen, al vanaf €5.
• Pay per click (betaal per click) in te stellen, zodat je alleen betaalt als iemand je site bezoekt.
• Je betalingen elk moment aan of uit te zetten.
• Snelle, meetbare feedback te krijgen over hoe je campagne presteert.
• Je op een specifieke groep te richten. Baseer je op specifiek gedrag, hun eerdere contact met je merk of je site (van het eerste bezoek tot het verlaten van het winkelmandje), demografische gegevens, interesses en andere eigenschappen.
• Je campagnes gigantisch op te schalen.

Maar, wat Google Ads het meest aantrekkelijk maakt? Je kunt jouw klanten op die verschillende manieren bereiken. De eerste manier is via Search Ads, dus specifiek voor de zoektermen die potentiële klanten zoeken.

1. Search Ads

Zoekmachines worden maar met één doel gebruikt: iets vinden. Gebruikers zoeken antwoord op een vraag, een oplossing voor hun probleem of een dienst of product. Dat maakt Google Ads een heel interessant marketingkanaal.

Search Ads zijn advertenties op basis van de zoektermen die gebruikers intypen in Google. Jouw advertentie biedt allerlei mogelijkheden:

• Maak advertenties voor de hoogste zoekvolumes (aantal zoekopdrachten per maand).
• Adverteer op basis van de kosten per klik.
• Benut Google-data over het gedrag van potentiële klanten.
• Laat Search Ads verschijnen bij specifieke zoektermen.
• Toon de advertentie alleen aan gebruikers op bepaalde locaties.

Stel, je verkoopt plantaardig eiwitpoeder. Elke maand zoeken 9.900 mensen naar ‘eiwitpoeder’ via Google. Er zoeken daarnaast elke maand 210 mensen naar ‘plantaardig eiwitpoeder’ via Google.

Je kunt in Google Ads instellen dat je voor beide zoektermen wil adverteren. Jouw merk verschijnt dan in de zoekresultaten, als gebruikers zoeken naar ‘eiwitpoeder’ of ‘plantaardig eiwitpoeder’. De eerste term levert waarschijnlijk meer bezoekers op (er wordt meer naar gezocht), maar de tweede term levert misschien meer relevante bezoekers op (meer specifieke zoekterm). De kans is groot dat de tweede term een hogere conversieratio oplevert. Dat is de verhouding tussen het aantal bezoekers en het deel daarvan dat bestelt en dus klant wordt.

Tip: Search Ads zijn in verschillende vormen beschikbaar. Gebruik ‘tekst ads’ voor tekstuele advertenties, tussen de zoekresultaten. Gebruik ‘Google Shopping Ads’ voor advertenties met foto’s, de prijs, beoordeling en de belangrijkste productinformatie. Dat is heel interessant voor webshops.

2. Google Display Network

Gebruik het Google Display Network om miljoenen potentiële klanten te bereiken met jouw producten en diensten.

Het Display Network bestaat uit talloze websites, die advertenties van Google plaatsen. Het netwerk biedt je de kans om ook buiten de zoekresultaten van Google zelf te adverteren. Gebruik tekst, afbeeldingen en video om gebruikers te bereiken die online surfen, apps gebruiken of video’s bekijken. 

Tip: zowel Meta (van Facebook) als Google hebben een eigen Display Network. Je kunt de twee combineren, voor maximaal bereik.

Het Google Display Network bereikt 90% van de internetgebruikers wereldwijd en bestaat uit advertenties op meer dan 2 miljoen sites en in 650.000 apps. Op bijna elke nieuwssite vind je Google Display-advertenties bovenaan, in een sidebar, of zelfs tussen de alinea’s van de content zelf.

3. YouTube ads

Google Ads bieden je daarnaast de mogelijkheid om te adverteren op YouTube, omdat Google daarvan de eigenaar is. Gebruikers van YouTube kijken samen elke dag meer dan een miljard uur aan video’s. Kortom: een enorm aantal mogelijke interacties met potentiële klanten. 

YouTube Ads zijn beschikbaar als pre-rolls (voor het afspelen van een video) en als banner of overlay. 

Google Ads bestaan dus in een aantal verschillende vormen. Wil je het beste type kiezen voor jouw campagne? Bepaal waar je de advertenties wil vertonen en wie die gaat zien.

Google Ads inkopen: via een veiling

Om een Google Ads campagne te draaien koop je advertenties in. Je koopt advertenties in tijdens een veiling.

Jij en andere adverteerders willen graag bovenaan de zoekresultaten staan en op de beste plekken in het Display Network verschijnen. Om iedereen een eerlijke kans te bieden organiseert Google (geautomatiseerde) veilingen. Tijdens de veiling bied je een bedrag per klik. 

De zoektermen waarop jij wil adverteren en de hoogte van je bod per klik bepalen welke positie jouw Google Ads krijgen. Let op: je krijgt niet automatisch de beste positie als je het hoogste bod doet. Google houdt ook rekening met relevantie, om gebruikers relevante advertenties te tonen. De relevantie blijkt uit bijvoorbeeld:

• Jouw tekst bij de advertentie
• Het advertentieformat
• Naar welke website je linkt

De verschillende eigenschappen tellen samen met jouw bod per klik op tot jouw Ad Rank. Hoe relevanter je bent voor een bepaalde zoekterm, hoe goedkoper je een hoge Ad Rank kunt krijgen voor de doelgroep die je wil bereiken.

Wil je aan de slag met Google Ads? Of een professional inhuren? Zorg dat je nog een paar kernconcepten en campagnetypes kent. Verdiep je in ieder geval in de belangrijkste begrippen en termen.

Google Ads: begrippen en termen

Google Ads gebruikt allerlei begrippen en termen die je misschien niet kent. De woordenlijst hieronder helpt je op weg:

Belangrijke termen voor online adverteren

• Impressions (indrukken): Hoe vaak een advertentie bekeken is.
• Cost (kosten): Hoeveel geld je in een campagne uitgeeft aan betaalde advertenties.
• Clicks: Hoe vaak gebruikers op je advertentie geklikt hebben.
• Conversion (conversie): Het specifieke doel dat je met de Google Ads-campagne hebt (zoals productverkoop, bezoek aan een belangrijke pagina, aanmelding voor een nieuwsbrief, etc.).
• CPM (kosten per duizend indrukken): Hoeveel het je kost om te zorgen dat je advertentie 1.000 keer gezien wordt.
• CPC (kosten per click): Hoeveel één klik je kost. Dit kan variëren van een paar cent tot een paar honderd euro, afhankelijk van de concurrentie, de branche en de relevantie voor jouw doelgroep.
• Kosten per conversie: Hoeveel je moet betalen voor elke aankoop, bestelling, nieuwe klant of ander conversiedoel dat je gesteld hebt.
• CTR (Click through ratio - doorklikpercentage): Hoeveel mensen op je advertentie klikten als percentage van de totale hoeveelheid indrukken. Je CRT is de belangrijkste indicator voor relevantie tijdens een Google Ads veiling.
• Conversieratio: De hoeveelheid conversies gedeeld door de hoeveelheid kliks, weergegeven als percentage.
• Budget: Het totale bedrag dat een advertentiecampagne mag kosten.
• Revenue (omzet): de totale omzet die een advertentie opgeleverd heeft.
• Profit (winst): Wat overblijft als je uitgaven zoals advertentiekosten en productkosten van de omzet aftrekt.
• ROAS (Return on ad spend): Rendement van je advertentieuitgaven. De omzet verkregen door een advertentie gedeeld door de kosten van die advertentie. Als je bijvoorbeeld €5 verdient voor elke €1 die je uitgegeven hebt, is je ROAS 5:1.
• AOV (Average order value): De gemiddelde orderwaarde in de webshop. AOV wordt berekend door de totale omzet te delen door de hoeveelheid bestellingen.
• CLV (Customer lifetime value): De levensloopwaarde van een klant. Dit is het totale bedrag wat een klant uit zal geven tijdens zijn relatie met een bedrijf, inclusief voorspelde toekomstige uitgaven.
  
  

Terminologie en begrippen specifiek voor Google Ads

• Campaign: Een campagne heeft één advertentiedoel, bijvoorbeeld traffic of conversie, voor één of meer ad groups (advertentiecluster). Budgetten zijn gelinkt aan campagnes. Als je denkt dat een onderdeel van je campagne het beter of slechter zal doen dan de rest kun je daar een aparte campagne van maken.
• Ad group (advertentiecluster): Een ad group bevat één of meerdere advertenties, en je doelgroepen. Een goede ad group bevat een unieke verzameling advertentieboodschappen die perfect bij de beoogde doelgroep passen.
• Ad (advertentie): Het creatieve gedeelte (tekst, afbeelding, video, etc.) dat gebruikers te zien krijgen.
• Keyword: Het woord of de woorden die mensen in een zoekmachine invoeren.
• Keyword match type: Keyword match type heeft te maken met hoe breed of juist specifiek de keywords die je kiest (synoniemen, gerelateerde searches, etc.) moeten zijn om het verschijnen van een advertentie te triggeren.
• Negatieve keywords: Als je wilt dat je advertentie niet getriggerd wordt door een bepaald woord of woorden, voeg je die toe aan je negative keyword list. Zo zorg je dat er niks gebeurt bij woorden die op jouw keywords lijken maar niet relevant zijn (b.v. Apple juice voor het merk Apple).
• Quality score (kwaliteitsscore): Hoe relevant een advertentie is in verhouding tot de zoekterm of de doelgroep. Over het algemeen geldt dat hoe hoger de quality score, hoe lager de cost per click en hoe beter de positie van de advertentie.

Zo gebruik je deze Google Ads-campagne handleiding

Verdiep je in ieder campagnetype, zodat je precies weet welke doelen bij welk type passen en welk resultaat je van elk type mag verwachten. Dat helpt je om een bewuste keuze te maken voor de campagne die het beste bij je bedrijf past.

Houd in je achterhoofd dat je soms compromissen moet sluiten. Sommige campagnetypes bieden minder segmentatiemogelijkheden. Je moet dan doelgroepen samenvoegen. In ruil daarvoor zijn de campagnetypes bijvoorbeeld makkelijker uit te voeren, via een app of met een Shopify-integratie. 

Andere campagnes zijn ingewikkelder om op te zetten, vanwege meer handmatige handelingen en de noodzaak om steeds aanpassingen te doen. Dat vraagt meer technische expertise, tijd en geld.

De schattingen die we doen en getallen die we noemen zijn richtlijnen. De werkelijke cost per click hangt af van veel variabelen, zoals de conversieratio van je webshop, de gemiddelde prijs van je bestellingen en de schaalbaarheid van zoektermen en doelgroepen.

Van elk campagnetype bespreken we de volgende elementen:

• Doel: Wat is het doel van deze campagne en hoe wordt dat bereikt? Wil je verkoop stimuleren door te focussen op mensen die je site al eerder bezocht hebben? Is de campagne bedoeld om verkoop aan bestaande klanten te stimuleren, of juist om nieuwe klanten te werven? Gaat het vooral om meer bekendheid bereiken bij bepaalde doelgroepen?
• Relevantie voor doelgroep: Je bedrijf en je producten kunnen wel of niet relevant zijn voor bepaalde zoektermen of doelgroepen. Over het algemeen geldt: hoe relevanter je product of dienst voor de doelgroep, hoe lager de kosten en hoe groter de kans dat potentiële klanten je webshop bezoeken en er iets zullen kopen.
• Geschatte cost per click: Dit is een grove schatting van de hoeveelheid geld die elke beoogde klant je zal kosten, en varieert per branche. Je betaalt meestal per click. m het maximale uit je investering te halen is het noodzakelijk om je campagne doorlopend aan te blijven passen.
• KPIs (key performance indicators): Welke meetinstrumenten moet je gebruiken om te zien hoe goed de campagne presteert? Iedereen wil dat campagnes zorgen voor meer omzet, maar er bestaat een grote kans dat de meeste mensen die jouw website bezoeken niet meteen de eerste keer iets kopen. Kies bijvoorbeeld voor naamsbekendheid creëren, met KPIs zoals traffic en impressions. Dat is dan belangrijker dan directe omzet of ROAS.
• Verwachte ROAS: Wat levert de investering in deze campagne waarschijnlijk op, in vergelijking met andere campagnetypes? We drukken dit uit in een spectrum (bijvoorbeeld 0:1 tot 5:1). Dat is bedoeld als leidraad om je te helpen je tactiek te bepalen. Er zijn een heleboel variabelen die je uiteindelijke ROAS mede zullen bepalen.
• Schaalbaarheid: Sommige campagnes focussen specifiek op gebruikers die op zoek zijn naar jouw producten, of mensen die je website al eerder bezocht hebben. Andere campagnes selecteren zoekmachinegebruikers gebaseerd op hun algemene interesses of hun zoekgeschiedenis. Elk campagnetype heeft ander plafond of een andere ‘schaal’ Die toont aan tot hoever meer geld investeren ook meer resultaat oplevert.
• Goed voor: Wanneer is dit een goede campagne, en voor welk bedrijfstype? We proberen onze aanbevelingen te baseren op verschillende soorten verkopers, maar het kan zijn dat een campagne alsnog goed werkt voor bedrijven die niet vermeld worden.
• Moeilijkheidsgraad: Hoe makkelijk of moeilijk een campagne zich laat uitvoeren, gebaseerd op een aantal factoren. Sommige campagnetypes zijn relatief makkelijk uit te voeren, terwijl andere meer expertise en constant beheer vragen.

Probeer de handleiding te lezen met je doelen en doelgroep in je achterhoofd. Is het bijvoorbeeld je doel om nieuwe klanten te werven? Dan kan het voldoende zijn om alleen je investering er weer uit te halen, vooral als je het soort bedrijf hebt waar klanten relatief makkelijk herhaalaankopen doen.

Niet alle campagnetypes zijn geschikt voor elk bedrijf. Sommige campagnes die veel opleveren kosten ook veel tijd en mankracht, en zijn zeker in het begin erg duur.

Let op: Bing en Yahoo! lijken in veel dingen op Google. Daarom kunnen veel van de onderstaande campagnetypes ook op die platforms uitgevoerd worden.

De Google Ads handleiding: 14 campagnetypes

1. Branded search

• Doel: De aandacht krijgen van mensen die jouw merknaam zoeken.
• Relevantie voor doelgroep: Hoog (ze zijn specifiek naar jou op zoek)
• Geschatte cost per click: Laag (~€0,25 to €3,00).
• Verwachte ROAS: Hoog (3:1 tot 30:1). Deze mensen zijn specifiek op zoek naar jouw merk.
• KPIs: winstgevendheid, hoeveelheid bestellingen.
• Schaalbaarheid: Dat hangt af van hoe bekend je merk al is. Het hangt ook af van de hoeveelheid mensen die naar je zoekt Dat aantal kun je verhogen door andere marketingactiviteiten die bijdragen aan meer merkbekendheid.
• Goed voor: Alle bedrijven, ongeacht omvang of branche, zullen vermoedelijk omzet draaien als er specifiek naar een merk gezocht wordt. Als je er het geld voor hebt, maak deze campagne dan een prioriteit.

Merkeigen keywords bevatten de exacte naam van een bedrijf of product. ‘Apple telefoon’ of ‘iPhone’ zijn bijvoorbeeld merkeigen keywords voor Apple.

Twijfel je of het een goed idee is om een bod uit te brengen op je eigen merknaam? Zelfs als je al bovenaan de zoekresultaten (organisch) staat is dat de moeite waard. Gebruik bijvoorbeeld Google Ad Extensions om extra informatie te presenteren en promoten. Bepaal bijvoorbeeld welke pagina van je website je als eerste toont.

Daarnaast beschermt een advertentie voor je eigen merknaam je tegen concurrenten, die ook mogen bieden op jouw bedrijfsnaam en eigen merkeigen zoektermen. 

De CPCs voor merkeigen keywords liggen meestal lager dan voor alle andere campagnes, omdat jouw URL en je advertenties heel relevant zijn voor gebruikers die jou zoeken. Pas wel op voor gelijksoortige, maar irrelevante zoektermen. Voor Apple zit dat gevaar in bijvoorbeeld ‘apple picking’ en ‘apple cider’. Of in zoektermen zoals ‘hoe moet ik mijn apple iphone updaten’. Target zo specifiek mogelijk met de juiste zoektermen, en negatieve zoektermen om uit te sluiten. 

Tip: de bovengrens voor verkoop via branded search hangt af van hoeveel mensen naar jouw merknaam zoeken. Dat maakt het een mooie aanvulling op brand awareness-campagnes. Dankzij die campagnes zoeken er meer mensen naar jouw merknaam. Die gebruikers zien vervolgens jouw advertenties.

• Moeilijkheidsgraad: Deze campagne kan lastig uit te voeren zijn als je nog niet zo bekend bent met zoekmachinemarketing. Het kan zijn dat je hulp van buitenaf nodig hebt. Maar eenmaal opgestart is een branded search campagne niet heel arbeidsintensief om te beheren, dus als het eenmaal staat blijf je daarvan profiteren.

Lees ook: Remarketing: zo haal je bezoekers terug en maak je er trouwe klanten van