Uno degli aspetti vitali per ogni ecommerce è massimizzare la propria capacità di crescita e di conversione delle visite in vendite: in breve, strategia di growth e conversion rate optimization (CRO). Proprio in tale ambito è specializzata Qbrico, un'agenzia digitale con sede ad Amsterdam che si rivolge al mercato italiano e che di recente ha fatto ingresso tra i Partner Shopify. Oggi intervistiamo Niccolò Gloazzo, co-founder di Qbrico, per farvi conoscere questa realtà.
“Shopify mi ha permesso di fare networking e sviluppare molti contatti interessanti: clienti, collaboratori e anche amici!”—Niccolò Gloazzo, Qbrico
Raccontami un po’ di te. Chi sei, la tua storia.
Tutto è partito per una mia esigenza personale: il mondo digital mi ha sempre affascinato, specialmente quello dell'ecommerce. Si possono tracciare gli utenti, le metriche sono numerose e i risultati sono analizzabili in modo più granulare rispetto a un normale sito web. Prima di partire per Amsterdam, dove adesso vivo, ho lavorato nel mondo digital & sales per alcune aziende del vicentino. Ma ho sempre sentito il bisogno di qualcosa in più, di una grande città, di un ambiente tech-friendly pieno di startup, dove le innovazioni arrivassero prima che in Italia.
Già a 20 anni ero partito per l'Australia, e una volta tornato avevo pensato di provare nuovamente le realtà italiane. Ma mi sono scontrato con la mia necessità di innovazione; aspiravo a qualcosa di diverso. Così, visto che non avevo mai fatto l'università, ho deciso di lanciarmi in una nuova avventura studiando business innovation ad Amsterdam.
Mentre studiavo, lavoravo anche per la Nike; ma principalmente ho cominciato a lavorare online, in modo da potermi mantenere in una città costosa come Amsterdam.
Con il lavoro online ho cominciato ad acquisire sempre più clienti e a fare un sacco di conoscenze. E ho potuto imparare tantissime cose nuove, che poi mi avrebbero permesso di lavorare con realtà di ecommerce sempre più grandi e strutturate.
Raccontami della tua attività: cosa fai? E quali servizi offri?
Il mio background, anche se da informatico, è nel marketing e specialmente focalizzato sulla “crescita”. In breve sono un growth marketer con focus sulla CRO, cioè sull'ottimizzazione delle conversioni.
Il mio obiettivo, anche se un po’ ambizioso, è proprio quello di formare un team 100% Shopify focused e office free. Un team dove lavoriamo tutti in remoto, con persone di varie nazionalità. Credo che i migliori talenti siano ovunque nel mondo e che non debbano esserci limiti dettati da confini geografici.
“Credo che i migliori talenti siano ovunque nel mondo e che non debbano esserci limiti dettati da confini geografici”.
Anche questo è un concetto un po’ nuovo per l’Italia. Non molti imprenditori condividono o capiscono questa tipologia di lavoro. Ma il nostro obiettivo è avere clienti con una “growth mindset”. Dobbiamo credere nel loro prodotto e (se possibile) stabilire con loro non solo una collaborazione sporadica, ma una vera e propria partnership. Ad esempio, talvolta rifiutiamo clienti in dropshipping, se non crediamo nel prodotto o non vediamo un grande potenziale in termini di scalabilità.
Sicuramente con i nuovi clienti svolgiamo anche one time project. Ma la mission/vision è proprio quella di sviluppare, supportare e far crescere in Shopify solo ecommerce nei quali crediamo, e che siano aperti anche a instaurare una partnership. Come tipologia di aziende, sicuramente preferisco quelle DTC (direct to consumer). E mi piacerebbe trovare in Italia quelle aziende che nascono online e si espandono nel retail; quelle aziende che credono saldamente nelle potenzialità del commercio online e che si focalizzano su questo, almeno all'inizio.
Da quanto tempo lavori in questo campo?
Ho iniziato a lavorare nel mondo dell'ecommerce da 3 anni circa, mentre da circa un anno e mezzo sono focalizzato su progetti Shopify.
Per ora facciamo specialmente consulenza growth e supporto marketing. Ma come dicevo, con Qbrico ci stiamo orientando verso un’offerta più completa, che include lo sviluppo in Shopify. Il vantaggio è quello di creare siti web che partono già ottimizzati per le conversioni.
Com'è nata Qbrico?
Qbrico è un progetto nuovo e fresco con focus sul mercato Italiano, che ho sviluppato in collaborazione con vari freelancer. Da quando ho cominciato a lavorare online, clienti e feedback sono raddoppiati anno dopo anno. Ho iniziato come freelancer su Upwork. Alcuni clienti mi hanno contattato da Amsterdam e altri dagli Stati Uniti. I feedback sono aumentati, tutti per ora positivi.
Le offerte su Upwork sono cresciute esponenzialmente. Piccoli progetti si sono trasformati in clienti ricorrenti e molto di più. Un ottimo esempio è Kettle & Fire (K&F): per loro non solo seguo tutta la parte di CRO (conversion rate optimization), ma lavoro col team di Growth.
Far parte del team di Growth per K&F mi permette di testare, esplorare e conoscere tantissime realtà americane. Specialmente nell’ambito DTC (direct to consumer) e aziende che lavorano con Shopify.
Questo mi ha dato l’ispirazione per Qbrico: un’agenzia con esperienza internazionale, flessibile, veloce e con skills valide a livello globale, che le permettono di lavorare da remoto per il mercato italiano. Un’agenzia che possa sviluppare e far scalare ecommerce italiani in Italia e all’estero. Del resto problematiche e idee che in Italia stanno nascendo ora nel mondo ecommerce, negli USA sono già state poste e risolte; quindi questo è sicuramente un ottimo playground.
Il bello di lavorare in questo settore e specialmente con clienti esteri è che si scoprono ogni giorno nuovi tool, tattiche, app e si conoscono nuovi marketer che implementano un sacco di idee innovative, ancora non presenti in Italia. Questo mi permette di parlare con imprenditori italiani e sfruttare il mio network per risolvere problemi o implementare innovazioni nel mercato italiano in maniera molto più veloce.
Cosa ti entusiasma del tuo lavoro?
Testare idee e sperimentare nuovi funnel è una delle parti più entusiasmanti di questo lavoro. Mi permette di validare idee e di far capire al cliente qual è la direzione che porta un miglioramento al suo business. Ci sono aziende che eseguono anche 100 o 1000 test simultaneamente; questo perché sanno che ogni minuto passato a non testare è un minuto di opportunità perso.
“Ogni minuto passato a non testare è un minuto di opportunità perso”.
Nella fase di sviluppo e test per la conversion rate optimization, non sempre i risultati sono positivi ovviamente; ma testando si possono migliorare le performance e far scalare un ecommerce velocemente.
Mi fai l'esempio di un test eseguito?
Per un cliente cercavamo di aumentare una micro conversione (“aggiungi al carrello”). Lo screenshot qui sotto mostra i risultati. La variante ha un tasso di conversione del 20% rispetto alla baseline, che ha un tasso di conversione del 16%. Quindi abbiamo ottenuto un aumento del 25%.
Questo si traduce in un grande incremento del click-through-rate sul pulsante aggiungi al carrello; e per clienti che fatturano diversi milioni l'anno può significare un notevole incremento del revenue!
Vivere ad Amsterdam costituisce un vantaggio per te, dato il tipo di lavoro che svolgi?
Sì, vivendo ad Amsterdam ho accesso a un grande hub tecnologico e vengo a conoscenza di vari tools e skills che poi posso implementare nel mercato italiano con grande successo. Durante il periodo da freelancer ho collaborato con alcuni progetti SaaS come ClassTag, una piattaforma negli USA per la quale seguivo la parte di CRO e growth. E con loro ho avuto modo di testare un tool di personalizzazioni conosciuto ad Amsterdam: Unless, che ho utilizzato per incrementare il numero di signup.
Hai un progetto particolare di cui vorresti parlarci?
Sì, sicuramente lavorare con K&F è una delle mie più grandi soddisfazioni. Faccio anche parte del team interno di Growth: l'obiettivo è scalare velocemente il mercato americano. Collaborare con l'azienda è veramente bello perché il prodotto è super interessante; è un prodotto di consumo che si presenta benissimo per una subscription e quindi le possibilità di crescita sono infinite.
Quali sono state alcune delle problematiche uniche che hai incontrato mentre lavoravi a questo progetto, e come le hai superate?
Lavorare con ReCharge e Shopify è facile ma non facilissimo. Specialmente perché si utilizzano due check-out diversi. ReCharge non utilizza lo stesso check-out di Shopify; quindi spesso ci si trova a implementare qualcosa nel check-out Shopify ma non in quello di ReCharge. E bisogna ricorrere a particolari stratagemmi per testare e validare alcune idee. Per esempio, con Shopify Flow si possono ottimizzare alcuni processi che altrimenti sarebbero da implementare manualmente, in modo da permettere la comunicazione tra ReCharge e Smile.io.
Quali sono state alcune delle features prominenti che hai implementato per questo progetto?
Un bel funnel che abbiamo implementato nell'ambito della strategia di growth si chiama “BYB” (Build Your Box). L'utente deve personalizzare la sua box con i prodotti che vuole ricevere. Ma le dimensioni delle box sono standard e quindi anche ottimizzate per margine. (Per esempio, preparare una box da 10 costa meno rispetto a una box da 11). Implementare e testare questo funnel è stato molto interessante, perché l’utente è totalmente focalizzato su questo processo. Inoltre aggiungere prima del check-out una pagina che ricordi all’utente che può trasformare il suo ordine in subscription permette di aumentare il numero di subscribers.
Questo funnel era inizialmente implementato per tutti gli utenti. Poi, dopo aver fatto un’analisi più accurata, abbiamo capito che era una feature da dedicare solo ad alcune source di traffico; infatti alcuni utenti si lamentavano del sondaggio implementato via Hotjar. Insomma abbiamo capito che a ogni tipologia di utente (nuovi, di ritorno, clienti o subscribers) andava dedicato un processo personalizzato.
Stiamo quindi lavorando anche a un programma di personalizzazione, che permetta di mostrare pagine diverse e output diversi in base alla tipologia di utente.
Quali strumenti ti sono stati più utili durante la creazione di questo ecommerce?
In generale gli strumenti che utilizzo di più sono quelli che permettono di mantenere un flusso di comunicazione e task ottimizzati. Quindi strumenti come:
- Slack per la comunicazione
- Asana per la gestione dei task
- VWO per testare le varianti e validare le idee
- Invision per creare prototipi
- Shopify Flow per creare automazioni dei task ripetitivi
- Shopify Script Editor per aggiungere script personalizzati al check-out
Questi strumenti semplificano e velocizzano tantissimo i processi.
Quali integrazioni o app hai usato?
Sicuramente l'app ReCharge per gestire la parte delle subscription. E Churn Buster, un’app abbastanza nuova che permette di inviare dunning emails, cioè reminder agli utenti che hanno una subscription ma con la carta di credito in scadenza o scaduta. Infine Carthook, che collegato a Shopify mi permette di creare funnel e upsell post check-out, per incrementare l’AOV del cliente.
Qual è la tua feature preferita in questo sito?
Attualmente la mia preferita è una funzionalità recentemente sviluppata: “Switch into subscription”. È una funzione implementata nel cart slider: se un utente aggiunge al carrello una sola volta un prodotto (non in subscription) attraverso un pulsante di switch gli chiediamo se è interessato a trasformare il suo ordine in subscription. Questo permette di incrementare il numero di subscriber e quindi il MRR (monthly recurring revenue).
Qual è stata la lezione più grande imparata lavorando a questo progetto?
“Mai cantar vittoria troppo presto”. E “sbagliando si impara”. Il fatto di aver implementato una variante vincente (Build Your Box) per tutti gli utenti si è rivelata una mossa azzardata. Ma quando si lavora in maniera veloce e agile, è normale che possa esserci un errore: l’importante è rimediare altrettanto in fretta. Come correttivo abbiamo optato per una soluzione ibrida, sfruttando la BYB per funnel specifici ma non per il 100% degli utenti.
Un altro progetto che stai seguendo con una strategia di growth?
Tra i progetti che sto sviluppando quest’anno c'è Edizioni Rossato, un sito molto piccolo con budget ridotto, perché i libri ultimamente sono coperti al 98% da Amazon. Comunque sta avendo successo, grazie a un replatform da Woocommerce a Shopify, qualche piccola implementazione di email marketing, un po’ di pubblicità e una buona strategia di growth.
È giunto ad avere un tasso di conversione che cresce mese dopo mese, fino quasi al 3%. Alcune settimane si arriva anche al 5%. Si tratta di un ottimo risultato, considerando che nel 2017/18, quando era ancora in Woocommerce, aveva una conversione dello 0,3-0,5%. Questo permette di capire che anche i piccoli negozi — con una buona strategia — nel tempo possono scalare, se il mercato e il prodotto lo permettono.
Qualche aneddoto sul tuo lavoro con Shopify o nel mondo digital in generale?
Riguardo Shopify, fino a qualche anno fa pensavo fosse l’equivalente di “dropshipping”. Non conoscevo tutte le potenzialità che questa piattaforma offre. Ed è un peccato se alcuni credono che con Shopify si possa fare solo dropshipping; oppure che sia un SaaS solo per chi non ha esperienza o skills di programmazione.
La mia passione è “giocare” con i dati. Manipolare dati, analizzare gli utenti online e tracciare ogni movimento di un utente, è una cosa che specialmente nell’ecommerce mi piace moltissimo!
Il bello è avere la possibilità di targetizzare su qualsiasi piattaforma un utente in maniera specifica, in base alle azioni che ha fatto sul tuo shop, per poi persuaderlo a fare un acquisto e incrementare questi acquisti nel tempo.
È quasi come fosse una piccola fobia, questa mia ossessione, ma la parte di Growth in un ecommerce è proprio la più eccitante! Questo aspetto mi entusiasma e credo in Shopify, tanto che ho anche comprato un po’ di azioni Shopify.
Come hai fatto a trovare il Programma Partner e Affiliati di Shopify?
Tutto è nato da un meetup. Un anno fa Amsterdam era una città abbastanza nuova per me; e avendo la necessità e il piacere di espandere il mio network e conoscenze (lavorative e non) ho cominciato ad andare a svariati meetup.
Poi, siccome mi piace presentare e parlare in pubblico, ho pensato di creare il mio meetup. Non per fini lavorativi, ma principalmente per conoscere persone nuove, espandere il mio network e condividere insights e conoscenze che sperimento quotidianamente nel mio lavoro. Inoltre un meetup è un'ottima opportunità di incontrare persone interessanti nel proprio ambito lavorativo. Così ho lanciato il mio CRO Amsterdam Ecommerce Meetup.
Successivamente uno degli speaker che avevo invitato a parlare (di un’agenzia Shopify di Amsterdam) mi ha invitato a un evento Shopify presso Mollie (sistema di pagamento integrabile con Shopify).
È stato lì che ho conosciuto Amanda, che ai tempi era la Partner Manager per l'Olanda. È stato un ottimo incontro ed è lei che mi ha aperto gli occhi e le porte al mondo Shopify. Durante questo evento ho presentato i vari step di un funnel negli ecommerce e da lì poi ci siamo incontrati per discutere su alcune possibilità future per il mercato italiano. Così che ho deciso di aderire al Programma Partner di Shopify e al Programma di Affiliazione Shopify focalizzandomi sull’Italia.
In che modo il programma Partner di Shopify ti ha aiutato a far crescere la tua attività commerciale?
Dopo aver conosciuto Amanda, ho partecipato al meetup Shopify sempre ad Amsterdam e a un altro a Milano. I meetup mi piacciono davvero tanto, specialmente perché sono eventi gratuiti e quindi speaker e partecipanti sono veramente lì per puro interesse e non per chiudere “deals” o fare “sales pitch”. Amanda mi ha introdotto nell’ecosistema Shopify.
Ho potuto incontrare alcune agenzie locali ad Amsterdam, che mi hanno fatto conoscere svariate tipologie di business che operano con Shopify; ho avuto l'occasione di partecipare a eventi e fiere nel mondo ecommerce e poi anche di incontrare te, Giulia, e Jenny per il mercato italiano.
Grazie a tutto questo è nata l'idea di mettere a frutto esperimenti, conoscenze, networking e realtà ecommerce che scopro ad Amsterdam e negli USA per portare in Italia soluzioni che ancora non ci sono.
Anche avere accesso al gruppo Facebook italiano di Shopify mi è stato molto utile. Mi ha permesso di capire le esigenze del mercato, le richieste e tipologie di profili che ci sono e che si stanno sviluppando in Italia. Tutto questo non sarebbe stato possibile senza aver incontrato prima Amanda, poi Jenny e poi Giulia.
Da qui poi è nata l’idea di sviluppare un corso di ecommerce con focus Shopify e un podcast. Entrambi sono work in progress e idee che spero di portare a termine tra 2019 e 2020.
Un ringraziamento speciale anche a Kate, che gestisce gli affiliate; sono in contatto con lei per poter sviluppare questo corso, che vorrei mettere live e finire entro l’anno prossimo, eventualmente coinvolgendo anche diverse agenzie italiane, così da offrire prospettive e skills diverse nel corso.
Molte sono le idee e poco è il tempo. Ci sono così tante cose che possiamo fare ed è un mondo bellissimo di infinite opportunità.
In che modo l’ecosistema Shopify ha avuto un impatto positivo sulla tua crescita professionale?
Il supporto di Shopify è sicuramente qualcosa di unico e molto utile. Per ora, soprattutto nella fase iniziale, mi ha permesso di fare networking e sviluppare un sacco di contatti interessanti: clienti, collaboratori e anche amici!
L’ecosistema Shopify permette di sviluppare una rete di contatti che assieme portano un ecommerce a crescere. In definitiva, abbiamo tutti lo stesso obiettivo in mente: far crescere il cliente.
Per esempio, mi riferisco anche ai contatti con sviluppatori di app. Quando un cliente ha un problema con ReCharge e abbiamo un accesso prioritario al programma, possiamo contattare ReCharge per avere assistenza diretta. Se vogliamo sviluppare una nuova feature vista in uno store online che utilizza ReCharge, posso scrivere direttamente e loro mi mettono in contatto col developer o marketer che ha sviluppato quella feature. Questo mi permette di avere degli insights, ispirazioni e semplificare roadblock. Cose che un cliente normale (o un'agenzia qualunque) se non ha esperienza deve risolvere in autonomia.
Quali sono stati gli ostacoli più grossi che hai dovuto superare per far crescere la tua attività?
I principali ostacoli che mi trovo a combattere sono legati a un discorso di mentalità.
Spesso si pensa che creare un ecommerce sia una cosa alla portata di tutti e che le vendite arrivino in automatico. In realtà creare un ecommerce è molto complesso. Occorre occuparsi di design, sviluppo e strategia.
Inoltre la maggior parte dell’investimento avviene nei mesi successivi alla costruzione del sito. L’ecommerce non vende da solo. E non si può nemmeno pensare di aprire un negozio e realizzare un profitto dal giorno uno. Tante aziende non generano profitti per 3-6 mesi, ma investono tantissimo nel marketing, il che è fondamentale per scalare. Senza marketing e un progetto di growth, un sito di ecommerce non venderà mai.
“Senza marketing e un progetto di growth, un sito di ecommerce non venderà mai”.
E questo senza contare che bisogna anche offrire un prodotto interessante e scrivere un business plan di base. Spesso purtroppo si pensa che un ecommerce possa essere la soluzione a tutto. Ma non per tutti i business è la scelta migliore.
Qual è stata la lezione più importante imparata lavorando in questo campo?
Imparare a dire di no. Non sempre il cliente ha ragione e non sempre bisogna accettare qualsiasi tipologia di lavoro.
Quando ho iniziato a lavorare online tre anni fa, accettavo qualsiasi tipologia di offerta, il che è sbagliato.
Non importa soltanto l’offerta economica. È meglio lavorare con pochi clienti con una growth mindset piuttosto che avere molti clienti che per prima cosa chiedono: “Se apro l’ecommerce sarò primo su Google da domani? Voglio vendere in tutto il mondo e targetizzare tutti”. Con richieste come queste, meglio non aver nulla a che fare.
Oppure c’è chi chiede anche “Ho urgenza di ottimizzare il mio sito per la SEO”. Urgenza e SEO sono due parole che non vanno bene assieme.
Qbrico si trova ad Amsterdam ed è raggiungibile online tramite il sito web.
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