Un imprenditore sociale di Detroit punta sugli studenti e vince

Ogni bambino dovrebbe poter crescere convinto di poter diventare chi vuole, da adulto. È il primo passo per raggiungere il successo. Ma molti giovani finiscono per credere che i loro sogni siano troppo ambiziosi, che il loro potenziale sia impossibile da coltivare a causa di uno svantaggio sociale. È per questa sfiducia che molti studenti finiscono per abbandonare la scuola. Oggi vi raccontiamo la storia di David Merritt, un imprenditore sociale di Detroit che ha puntato proprio sui giovani per cambiare la situazione nella sua città tramite l'imprenditoria.

Ogni bambino dovrebbe crescere convinto di poter diventare chi vuole, da adulto. È il primo passo per raggiungere il successo. Ma molti giovani finiscono per credere che i loro sogni siano troppo ambiziosi, che il loro potenziale sia impossibile da coltivare a causa di uno svantaggio sociale.

È per questa sfiducia che molti studenti finiscono per abbandonare la scuola; specie se scoraggiati da una situazione economica precaria, da un sistema educativo carente o da modelli di riferimento inadeguati. E ogni volta che questo succede, la società perde potenzialmente un'altra giovane mente che potrebbe contribuire a creare un mondo migliore.

Oggi vi raccontiamo la storia di David Merritt, un imprenditore sociale di Detroit che ha puntato proprio sugli studenti.

Tutto ha avuto inizio a Detroit...

Detroit, nel Michigan, è una città di gente orgogliosa e dedita al lavoro; ma sta attraversando tempi difficili, dovuti in gran parte al collasso dell’industria automobilistica, che un tempo prosperava e dava da vivere a molti.

Insieme a una storia di alti tassi di criminalità e disparità razziali ed economiche, ha uno dei più alti tassi di abbandono della scuola in America; specialmente tra gli studenti delle famiglie a basso reddito.

Molti di questi giovani sono capaci e determinati; ma non hanno l’opportunità di credere in sé stessi per poter far crescere un giorno la propria comunità.

Quelli che finiscono per abbandonare gli studi hanno più probabilità di essere influenzati negativamente dall’ambiente che li circonda, diventando incapaci di contribuire agli sforzi per risollevare le sorti di Detroit.

È un circolo vizioso che può essere interrotto solo partendo dallo stesso punto in cui ha origine: la fiducia.

L’imprenditore sociale David Merritt

Per l’imprenditore sociale David Merritt — fondatore di Merit e FATE, i due rami di un’impresa sociale focalizzata sui giovani di Detroit — la fiducia è fondamentale.

La nascita di Merit e FATE

A febbraio 2012, David Merritt ha fondato Merit con in mente un concetto che egli stesso definisce una “causa perseguita attraverso il design”. L’azienda è nata dal desiderio di contribuire positivamente alla comunità di Detroit tramite ciò che questo imprenditore sociale sa fare meglio: branding e creazione di prodotti.

“Amiamo l’abbigliamento e il design”, spiega David. “Non solo siamo entusiasti di creare prodotti che rappresentino noi stessi e gli studenti, ma allo stesso tempo sappiamo che il prodotto produce un effetto positivo. È un’attività vantaggiosa per tutti. Riusciamo a fare qualcosa che ci appassiona e che ha un impatto sostenibile all’interno di una comunità che necessita di soluzioni”.

Per Merit, la priorità numero uno è la sua mission: aiutare attraverso il mentoring e la formazione i giovani svantaggiati di Detroit a realizzare sé stessi.

La principale metrica del successo di Merit? Il numero di studenti che l’azienda riesce ad aiutare a diplomarsi e ad accedere all’università.

Due attività, una sola causa

Per riuscire nel proprio obiettivo, David ha affrontato una sfida imprenditoriale che molti altri giovani imprenditori non avrebbero intrapreso. Ha dato vita contemporaneamente a due attività, una a scopo di lucro e l’altra non profit:

1. Merit: un’attività commerciale che vende abbigliamento, operativa sia online che offline, registrata come società per azioni di tipo S.
2. FATE: un’associazione che raccoglie fondi e attua programmi per i giovani come organizzazione non profit 501c(3).

Entrambe perseguono lo stesso obiettivo utilizzando la piattaforma Shopify. Ma contribuiscono con mezzi diversi.

• Il negozio di abbigliamento destina il 20% di ogni acquisto a un fondo di finanziamento universitario.
• L’organizzazione non profit raccoglie denaro attraverso strategie tradizionali: donazioni individuali o aziendali e sovvenzioni.

Ma non è tutto.

Importanza delle relazioni e nascita di FATE

L’imprenditore sociale racconta che il suo obiettivo non era solo “raccogliere fondi”. Piuttosto voleva dare una risposta alla domanda “Come possiamo incrementare l’accesso all’istruzione e coinvolgere più studenti?”

“Volevamo davvero sfruttare il nostro tempo e le nostre capacità. Conoscevamo l’entità di questo problema per molte delle nostre comunità urbane; e quel che abbiamo scoperto è che contano molto le relazioni”, afferma David.

“Non è detto che si riesca a costruire relazioni con i giovani donando soldi alla cieca. Abbiamo avuto l’idea di provare ad aiutare i giovani con borse di studio per permettere loro di accedere all’università. Ma questo li aiutava realmente a raggiungere l’obiettivo? Come avremmo potuto coinvolgere più studenti? Come avremmo potuto aumentare la percentuale dei diplomati alla scuola superiore favorendo l’accesso all’università, la prosecuzione degli studi e il conseguimento della laurea?”

In definitiva è per questo che l’imprenditore sociale ha fondato anche una propria organizzazione non profit, anziché limitarsi a collaborare con associazioni esistenti. E ha lanciato il programma FATE per testare quale impatto avrebbe potuto avere la sua impresa sociale con un approccio diretto e pratico.

FATE: un piccolo programma con un grande impatto

FATE non si limita a offrire una borsa di studio. È un programma formativo della durata di quattro anni, destinato agli studenti in condizioni svantaggiate della zona nord-ovest di Detroit.

Il programma accompagna questi studenti durante tutti e quattro gli anni di scuola superiore. Li mette a contatto con mentori, opportunità di carriera e seminari; e offre loro una borsa di studio di 5000 $ per l’università, a patto che riescano a diplomarsi con determinati requisiti in termini di voti, servizio alla comunità, condotta e presenze scolastiche.

Nel 2012, per il suo primo ciclo, FATE ha preso in carico 22 studenti della Jalen Rose Leadership Academy; durante le loro carriere scolastiche li ha fatti affiancare da mentori, volontari e dalla propria comunità.

Questi i risultati:

• Tutti e 22 gli studenti sono stati ammessi all’università.
• 19 di loro sono rimasti iscritti e lo erano ancora quando questo articolo è stato scritto.
• 14 degli studenti, diplomatisi con i requisiti previsti, hanno ricevuto una borsa di studio di 5000 $ per l’iscrizione al college. 

Per le imprese sociali come Merit, che mirano a far crescere il loro impatto nel tempo, questo è il “funnel” più importante. E va oltre gli aspetti come il traffico sul sito web o il numero dei carrelli abbandonati e delle vendite effettuate.

Verso FATE 2.0

Completato il primo ciclo del programma, l’imprenditore sociale David Merritt afferma di essere alla ricerca di modi per migliorare il modello attuale, in vista di FATE 2.0. “La cosa fantastica è che molti dei nostri studenti sono tornati e hanno partecipato ad alcuni seminari con il nuovo gruppo di studenti, 27 ragazzi di prima superiore”.

Per David, l’impatto della sua attività doveva essere pratico, perché il problema che cercava di risolvere era letteralmente nel cortile di casa sua.

La domanda a cui ogni imprenditore sociale deve rispondere

“Perché?”

Per un imprenditore sociale il cui obiettivo è il cambiamento, il “perché” — la ragione che lo spinge a fare ciò che sta facendo — è la cosa più importante, afferma David. È alla base della storia che raccontate e delle vostre decisioni. Ma non solo: è anche ciò che vi permette di superare i periodi difficili (che sono inevitabili).

Il “perché” di David Merritt

Il perché di David deriva da una comprensione profonda di ciò che affligge la città di Detroit.

“Sono cresciuto qui, i miei genitori sono pastori in una chiesa di Detroit e vivono qui da 38 anni. Per me sono stati un grande esempio di quanto sia importante dedicare sé stessi e la propria vita agli altri. Crescendo qui mi rendevo conto chiaramente della situazione. Molti miei amici e compagni di scuola non erano fortunati come me; non avevano assolutamente le mie stesse opportunità”.

“Così tanti giovani di Detroit hanno a che fare con il crimine e con un sistema scolastico piuttosto carente. Sono costretti ad affrontare diversi problemi esterni mentre stanno ancora crescendo, e questo li obbliga a diventare adulti prima del tempo”.

David ritiene che la soluzione per superare questi problemi esterni sia quella di ispirare grandi progetti nelle menti dei giovani di Detroit, incoraggiandoli a essere ambiziosi.

“Se riusciamo a farli sognare, se riusciamo a far sì che abbiano degli obiettivi e delle convinzioni, è probabile che possiamo portarli a dare un contributo alla società”, spiega David. “Questa è sostanzialmente la nostra missione e la ragione per cui portiamo avanti la nostra attività”.

Importanza del prodotto

Tutto questo non significa che i prodotti in vendita siano meno importanti della causa. “Anche se avete una buona causa, alla fine sono i prodotti di qualità a soddisfare i bisogni del mercato. Si tratta di creare soluzioni che non siano ancora presenti. Penso che talvolta la popolarità di un prodotto non si ottenga solo generando un impatto sui clienti”.

La passione è fondamentale

Comunque David sottolinea l’importanza della motivazione che porta a costituire un’impresa sociale. “Quella passione emergerà dal marketing, dal vostro sito web e dai vostri video. Se la causa che perseguite non vi interessa sul serio, col tempo questo verrà a galla. Ma se l’autenticità del vostro interesse traspare attraverso newsletter, video e descrizione della vostra mission, penso che la maggior parte delle persone sarà propensa a darvi una chance”.

Costruire delle relazioni

“Il branding richiede tempo, non è un qualcosa di istantaneo; è una relazione continua che costruite con il consumatore”, spiega David.

Ma per questo imprenditore sociale non hanno importanza solo le relazioni con i clienti. Sono le relazioni commerciali ad aver generato delle partnership e delle preziose opportunità per gli studenti di Merit.

L’efficacia delle “email a freddo”

Nei quattro anni circa in cui Merit ha lavorato all’interno della propria comunità, David ha compiuto un percorso piuttosto movimentato; ha collaborato con altre imprese sociali e ha lavorato per offrire esperienze interessanti agli studenti di FATE.

Alcune di queste opportunità sono nate da fortunate coincidenze, altre da un’attività di networking vecchio stile.

David afferma di essere un convinto sostenitore delle email a freddo e di aver inviato numerosissime email, alcune delle quali hanno portato a partnership importanti.

“Il numero di email che invio è pazzesco. Se non ottengo una risposta, pazienza. Semplicemente, cerchiamo sempre di costruire nuove relazioni. Penso che la cosa più importante che vogliamo fare sia imparare dalle altre persone. È importante entrare in contatto con le persone non solo quando si ha bisogno di qualcosa; presentatevi e spiegate alla persona a cui scrivete cosa rappresenta per voi o cosa ha fatto che vi ha colpito”.

Semplicemente presentarvi e raccontare ciò che fate, farvi conoscere, penso sia molto importante quando cercate di costruire un’azienda.

L'autenticità è una delle cose più importanti nelle email a freddo, secondo David. L’imprenditore sociale ha messo a punto un ottimo metodo per valutare l'autenticità dell’outreach: “Se non producesse qualche vantaggio o non inducesse il destinatario a sostenervi, inviereste comunque quell’email?”

Dare valore alla relazione, non al risultato

David crede fortemente nel networking e nella costruzione di rapporti interpersonali; proprio il suo approccio — che consiste nel dare valore alla relazione, non al risultato — ha portato al raggiungimento di traguardi notevoli.

Merit ha convinto Corey Fuller dei Detroit Lions a posare per il proprio Look Book.

Ha collaborato con Shinola, una nota azienda di Detroit, per lanciare il block notes “Merit x Shinola”.

Inoltre Tony Fadell, inventore dell’iPod, ha condiviso la sua esperienza con gli studenti di FATE in un seminario.

E curiosamente proprio grazie a un’email a freddo David è entrato in contatto con noi di Shopify. Sempre grazie a questa email ora sto condividendo questa storia, anche se lui non lo ha mai chiesto.

Un percorso con alcuni ostacoli

Ma la storia di David non è stata un percorso privo di ostacoli verso il successo.

“È stato un processo”, ha detto David in più di un’occasione parlando del percorso che ha portato a costituire Merit.

“È stata un’esperienza di apprendimento. Ho frequentato l’Università del Michigan per studiare Management Sportivo; e quindi questo non era propriamente il futuro che immaginavo. Non avevo un grande background commerciale. Non ho fatto stage in altre aziende per acquisire le competenze necessarie in questo ambito. Mi sono affidato a Google, ho letto molto e parlato altrettanto con mentori e imprenditori; la mia intenzione era capire davvero da che parte iniziare per impostare qualcosa del genere”.

Gli ostacoli fanno parte del viaggio di ogni imprenditore. Alcune cose possono non andare come sperate.

“Abbiamo aperto un negozio. Non era enorme, circa 45 metri quadri”, dice David parlando del suo primo punto vendita.

“Ci rivolgevamo a un mercato che non corrispondeva al nostro principale target; ma con la potenziale visibilità e connessione del brand con quella fascia demografica, pensavamo che avremmo ottenuto successo e guadagni. Credevamo di riuscire ad assumere e pagare dei dipendenti. E invece l’attività non è mai decollata”.

La chiusura del negozio e gli interrogativi di David

Quando avete un’idea imprenditoriale, sentite scoccare una scintilla. Ma è nei momenti “no” come questo che iniziate per la prima volta a dubitare di voi stessi.

“Due anni di lavoro notte e giorno e non ha funzionato”, dice David. “Quando attraversate momenti così, iniziate a mettere in discussione ciò che fate. Vi chiedete se abbia valore e se corrisponda a ciò che la gente vuole. È un progetto valido? È abbastanza significativo? Qualcosa non va nel prodotto? O nella mission? Cos’è che non va? Sono io? O cos’altro?”

David afferma che questi momenti vi permettono di essere onesti con voi stessi: “Non si smette mai di imparare. È significativo dover chiedere a voi stessi quale prospettiva adottare dopo aver lavorato due anni per un negozio che siete costretti a chiudere. Ma continuate a lottare”.

Ha anche scoperto che essere trasparenti con i clienti — cioè parlare dei contrattempi e delle preoccupazioni in una newsletter o in un post su Facebook — non li delude, ma anzi aumenta la loro fedeltà.

Apertura di un negozio pop-up

David e il suo team si stanno già risollevando. “Il nostro contratto di locazione era scaduto e ora stiamo costruendo uno spazio operativo nella città di Detroit, dove svolgiamo tutti i programmi dedicati ai nostri studenti. È l’area ideale per i seminari per gli studenti. Contiamo anche di utilizzarla per entrare nel mondo dell’artigianato, assumendo giovani e insegnando loro come disegnare e cucire il prodotto”.

E ciò che questo imprenditore sociale non è riuscito a trovare in un punto vendita l’ha trovato in un negozio temporaneo all’interno del centro commerciale Twelve Oaks.

David racconta che il negozio pop-up ha fatto miracoli dal punto di vista della riconoscibilità del marchio.

“È stato assolutamente incredibile. Direi che il 90-95% delle persone nel centro commerciale non aveva mai sentito parlare di noi. Abbiamo potuto incontrare una miriade di persone che hanno apprezzato la nostra attività e acquistato regali per i loro familiari. La cosa davvero interessante è che molti clienti continuavano a tornare. Acquistavano altri prodotti o portavano in negozio amici e familiari per far conoscere anche a loro la nostra causa e il nostro prodotto. È stato un enorme successo per noi”.

Perché alla fine ne vale la pena?

Anche se l’attività guadagna abbastanza per autofinanziarsi, David ammette che non ha ancora un successo clamoroso. Ma dopo il primo ciclo di FATE, l’imprenditore sociale pensa di essere solo all’inizio. E ciò che lo motiva ad andare avanti sono le esperienze dei singoli studenti, che sono già cresciuti grazie al programma FATE.

David racconta in particolare la storia di una studentessa:

“Frequenta l’Università del Michigan, il Flint Campus. Tornava qui ogni venerdì per partecipare ai nostri seminari. Abbiamo anche aperto un negozio temporaneo in un centro commerciale qui in città e siamo stati in grado di assumerla durante la pausa invernale. Ha avuto la possibilità di lavorare per noi”. David racconta anche che alcuni ex allievi del FATE utilizzano il programma di Merit nei loro progetti universitari.

“Recentemente abbiamo visto alcuni degli aspetti a lungo raggio del programma. Il nostro primo gruppo di studenti è al primo anno di università. Continueremo a fornire loro risorse e opportunità finché saranno all’università, per poi vedere esattamente cosa faranno al termine degli studi”.

Migliorare il mondo attraverso l’imprenditoria sociale

Parlo regolarmente con gli imprenditori. A volte riesco a intervistarli, a scavare nelle loro storie e a scoprire cosa li rende “imprenditori”.

David Merritt e il lavoro svolto da lui e dal suo team, incarnano un tipo di imprenditorialità specifico: l’imprenditorialità sociale.

Per un imprenditore sociale, la costruzione di un’impresa non è necessariamente una questione di guadagno. Piuttosto, l’obiettivo è risolvere qualcosa che non va nel mondo.

E nell’era in cui viviamo, per un imprenditore sociale è possibile affrontare problemi presenti dall’altra parte del pianeta. O, come per Merit, nel cortile di casa.

Articolo originale di Braveen Kumar, tradotto da Maria Teresa Cantafora.