Éviter les fuites dans un tunnel de conversion e-commerce

Votre tunnel de conversion e-commerce est un seau qui fuit : avant d’essayer de le remplir, il faut combler les brèches pour générer plus de revenus.

Imaginez-vous en train de porter un seau d’eau en revenant d’un puits. Maintenant, imaginez de petits trous apparaissant dans votre seau. Peu à peu, l’eau commence à s’écouler alors que vous rentrez chez vous. Il en reste encore à votre arrivée, mais vous n’avez clairement pas ramené autant d’eau que ce que vous auriez pu.

Le seau qui fuit est une métaphore pour votre tunnel de conversion (parfois aussi appelé entonnoir de conversion), le chemin que vos visiteurs empruntent depuis leur arrivée sur votre boutique jusqu’à leur achat. Les fuites dans le tunnel de conversion e-commerce peuvent signifier la réussite ou la perte votre entreprise.

Ce guide abordera comment auditer les fuites d’un tunnel, pourquoi les fuites dans le tunnel de conversion e-commerce peuvent être préjudiciables à votre pipeline (et à votre résultat net), ainsi que les meilleures astuces pour stopper ces fuites.

Comment trouver les fuites dans le tunnel de conversion

Il existe trois rapports liés au suivi des tunnels dans Google Analytics, que vous pouvez utiliser pour trouver des fuites dans vos tunnels de conversion e-commerce :

• Rapport de visualisation du tunnel (Conversions > Objectifs > Visualisation du tunnel). C’est le rapport le plus basique, qui vous montre un aperçu visuel de votre tunnel, en fonction de l’objectif sélectionné.
• Rapport de flux d’objectifs (Conversions > Objectifs > Flux d’objectifs). Cela montre le chemin le plus précis vers la conversion. De plus, il est un peu plus flexible que la visualisation du tunnel, car il vous permet d’utiliser des segments avancés et des comparaisons de dates.
• Rapport de chemin inverse d’objectifs (Conversions > Objectifs > Chemin inverse d’objectifs). Ce rapport vous montre vos tunnels réels. Ici, vous découvrirez des tunnels que dont vous ne soupçonniez même pas l’existence. Concrètement, vous verrez les trois pages visitées avant la conversion.

En examinant ces rapports, demandez-vous où les visiteurs quittent le plus souvent les tunnels. Ce sont les « fuites » que vous devez corriger. Pour améliorer votre taux de conversion, vous devrez déterminer comment boucher ces fuites et garder plus de visiteurs dans vos tunnels.

Entre les trois rapports ci-dessus, vous devriez pouvoir repérer rapidement toutes les fuites dans votre tunnel de conversion e-commerce. Comment les colmater une fois identifiées ?

« Sans données, vous êtes juste quelqu’un avec une opinion »

Pour citer l’ingénieur et auteur W. Edwards Deming, « Sans données, vous êtes juste quelqu’un avec une opinion ». La première étape consiste à effectuer des recherches quantitatives et qualitatives pour découvrir pourquoi ces trous existent et comment les combler au mieux.

Plus vous avancez dans un tunnel, plus les fuites colmatées auront un impact. Une petite augmentation du taux de conversion a beaucoup plus d’importance à la fin d’un tunnel qu’au début. C’est pourquoi il est souvent judicieux de travailler en partant de la fin de votre tunnel, puis de remonter jusqu’à l’entrée.

Comment mener des recherches quantitatives

La recherche quantitative est objective et repose sur des chiffres. Elle vise à découvrir comment se comportent vos visiteurs et clients. Dans l’optimisation du taux de conversion, la recherche quantitative fait généralement référence à l’une des méthodes suivantes :

1. Analyse technique
2. Analyse approfondie des données
3. Analyse des formulaires
4. Heatmaps

1. Analyse technique

Si votre boutique ne fonctionne pas bien, elle ne convertira pas bien. C’est une règle absolue.

On pourrait penser que tout le monde utilise la dernière version de son navigateur ou de son système d’exploitation préféré, mais la réalité est plus complexe. Vous pourriez avoir le tout dernier iPhone, mais quelqu’un quelque part utilise encore l’édition 2017 du Nokia 3310.

L’analyse technique prend en compte ces différents types de visiteurs et d’acheteurs, et couvre principalement trois concepts clés :

Tests multi-navigateurs et multi-appareils. C’est le processus qui consiste à s’assurer que votre boutique fonctionne correctement sur le plus grand nombre possible de navigateurs et d’appareils, ce qui n’est pas une mince affaire. Chaque navigateur et appareil a de nombreuses versions, et il est très facile d’ignorer les rappels de mise à jour. Vous ne pouvez donc pas supposer que tout le monde utilise la dernière version.

Vous pouvez utiliser un outil comme BrowserStack et votre outil d’analyse préféré pour accélérer le processus. Avec Google Analytics, par exemple, vous pouvez accéder à deux rapports clés, sous Audience > Technologie > Navigateur & OS et Audience > Mobile > Appareils. Passez de la vue des données à la vue de comparaison pour voir les performances des navigateurs et des appareils les uns par rapport aux autres. Assurez-vous simplement de comparer au sein de la même famille (par exemple, Android avec Android, Chrome avec Chrome).

Voici un exemple :

Vous pouvez voir en haut à droite que la vue de comparaison est active et que la mesure de comparaison sélectionnée est le pourcentage d’achats réalisés. Ce que vous regardez est une liste des versions de navigateur Chrome les plus populaires pour votre boutique et leur taux de conversion respectifs.

Ces types de rapports vous aideront à prioriser vos tests multi-navigateurs et multi-appareils. Vous pouvez commencer par les navigateurs et appareils les plus populaires et les plus problématiques (pour votre boutique spécifique) en premier.

Optimisation mobile. Le mobile est un tout autre défi. Il est important de garder cela à l’esprit lorsque vous optimisez une expérience mobile. Les attentes et les besoins des gens sur mobile sont très différents de leurs besoins et attente sur ordinateur. Les intentions, les motivations et les contextes changent tous. Une bonne expérience mobile n’est pas juste une expérience desktop sur un écran plus petit : une bonne expérience mobile est une bonne expérience mobile, point final. Ne laissez pas une mauvaise expérience mobile ruiner l’ensemble de votre tunnel de conversion e-commerce.

Optimisation de la vitesse des pages. Si votre site est trop lent, vous perdrez des visiteurs avant même d’avoir la chance de leur faire de la publicité. Si vous utilisez Google Analytics, vous pouvez utiliser le rapport Comportement > Vitesse du site > Temps des pages pour identifier les pages lentes. Ensuite, testez ces pages sur PageSpeed Insights afin d’obtenir des conseils pour les rendre plus rapides.

2. Analyse approfondie des données

Si vous utilisez les rapports et analyses Shopify, vous pouvez être assuré que votre configuration a été faite correctement. Mais qu’en est-il des outils comme Google Analytics que vous devez configurer vous-même ? Configurer un outil d’analyse peut être plus difficile qu’on ne le croit. Avant de creuser profondément vos analyses, posez-vous quelques questions :

• Est-ce que je collecte toutes les données dont j’ai besoin ?
• Puis-je faire confiance aux données que je collecte ?
• Y a-t-il quelque chose qui ne fonctionne pas ou n’est pas suivi correctement ?

Si vos analyses sont inexactes ou incomplètes, les décisions que vous prenez sur la base de ces données sont erronées et, en fin de compte, inutiles.

Une fois que vous avez confiance dans vos données, vous pouvez vous lancer pour mieux comprendre comment vos visiteurs et clients se comportent. Voici ce qu’il faut garder à l’esprit en parcourant ces données :

Commencez par une question ou un problème. L’économiste britannique Ronald Coase a dit un jour : « Si vous torturez les données suffisamment longtemps, elles avoueront n’importe quoi. » En d’autres termes, si vous abordez l’analyse des données avec des idées préconçues et des hypothèses, vous trouverez forcément quelque chose pour les soutenir. Pour éviter ce piège, il est important de commencer par une question à laquelle répondre ou un problème à résoudre. Pour être sûr que la question ou le problème vous apporte quelque chose, demandez-vous ce que vous ferez de la réponse ou de la solution. Si vous ne pouvez pas définir clairement les prochaines étapes, ce n’est probablement pas la bonne question ou le bon problème.

« Si vous torturez les données suffisamment longtemps, elles avoueront n’importe quoi. »

Commencez là où se trouve la valeur. Vous aurez une infinité de données à portée de main, quel que soit l’outil d’analyse que vous choisissez. Alors, comment en tirer le plus de valeur le plus rapidement possible ? Commencez par des pages à fort volume et faible conversion (par exemple, un ancien article de blog) ou des pages à faible volume et forte conversion (par exemple, la page de paiement). Les améliorations de conversion auront un plus grand impact ici.

Corrigez les liens morts. Les liens morts entraînent des erreurs 404, ce qui est à la fois mauvais pour l’expérience utilisateur et pour le référencement. Plus rapidement vous identifiez et réparez les liens morts à l’aide de votre outil d’analyse, mieux c’est. Avec Google Analytics, par exemple, vous pouvez trouver les liens morts dans le rapport sous Comportement > Contenu du site > Toutes les pages. Recherchez le titre de la page de votre erreur 404 (c’est-à-dire « 404 Page introuvable » ou « 404 Page not found ») et sélectionnez Titre de la page comme votre dimension principale dans le coin supérieur gauche.

Lorsque vous cliquez sur « 404 Page introuvable » (cela sera légèrement différent pour chaque site), vous trouverez une liste d’URL qui renvoient une erreur 404. Vous pouvez ensuite utiliser le menu déroulant Dimension secondaire dans le coin supérieur gauche pour sélectionner Référent complet, ce qui vous montrera les URL qui envoient du trafic vers vos 404. C’est utile si vous souhaitez changer ces liens vers d’autres cibles.

La recherche interne est une mine d’or. Si vous avez une recherche interne sur votre site, vous êtes assis sur une véritable mine d’or. Chaque fois que les visiteurs effectuent une recherche, ils vous disent ce qu’ils veulent et à quel point vous les aidez à obtenir ce qu’ils veulent. Dans Google Analytics, par exemple, vous pouvez utiliser le rapport Comportement > Recherche sur le site > Termes de recherche pour découvrir des informations. Le rapport vous montrera une liste des termes de recherche les plus populaires. Tout ce que vous avez à faire est de regarder la métrique Temps après recherche pour voir à quel point vous servez chaque terme de recherche. Si les consommateurs trouvent ce qu’ils cherchent, le temps passé après la recherche sera élevé. Sinon, il sera faible. Chaque fois que le temps après recherche est faible pour un terme populaire, c’est une opportunité de produit.

La segmentation est cruciale. Segmenter vos données d’analyse est inestimable. Plus vous pouvez découper et trier vos données, plus vous pouvez découvrir d’informations. Si vous ne l’avez pas déjà fait, envisagez de vous renseigner sur les segments Google Analytics. Ce même concept devrait être appliqué quel que soit l’outil d’analyse que vous utilisez.

3. Analyse des formulaires

Si vous avez un formulaire sur votre site ou vos pages de destination, qu’il s’agisse de votre formulaire de paiement ou d’un simple formulaire de génération de leads, considérez-le comme un point de conversion important. Un formulaire est une interaction, un échange entre vous et le visiteur ou le client. Plus vous en savez sur cette interaction et la friction qui y est associée, mieux c’est.

Un outil d’analyse des formulaires comme Zuko peut aider à répondre à des questions importantes, comme :

• Quels champs de formulaire provoquent le plus de messages d’erreur ?
• Quels champs les gens hésitent-ils à remplir ?
• Quels champs les gens laissent-ils vides, même s’ils sont obligatoires ?

Vous pouvez utiliser ces données pour réduire la friction et améliorer le taux de conversion.

4. Heatmaps

Les cartes de chaleur (ou heatmaps) sont des représentations visuelles de données, où les valeurs sont illustrées par des couleurs. La plupart des outils utiliseront des couleurs chaudes (rouge, orange, jaune) pour démontrer de fortes valeurs et des couleurs froides (bleu, vert) pour démontrer de faibles valeurs.

Il existe deux principaux types de cartes de chaleur dans l’optimisation du taux de conversion :

• Cartes de clics. Les données qui entrent dans les cartes de clics semblent souvent plus utiles qu’elles ne le sont réellement. En vérité, les cartes de clics sont mieux utilisées pour identifier les endroits sur votre site que les visiteurs pensent être des liens. En d’autres termes, sur quoi vos visiteurs cliquent-ils par erreur, pensant qu’ils seront dirigés vers un lien ? Vous pouvez ensuite transformer ces éléments en liens pour offrir une meilleure expérience utilisateur.
• Cartes de défilement. Les cartes de défilement sont un peu plus utiles. Elles peuvent vous aider à prioriser votre message, surtout sur les pages de catégorie, de produit et de destination. Si votre carte de défilement passe soudainement du rouge au bleu, par exemple, vous pourriez avoir besoin d’utiliser des indices visuels (comme une flèche) pour inciter les visiteurs à continuer de faire défiler. Sinon, vous pourriez avoir intérêt à déplacer votre message le plus important au-dessus du point où les gens arrêtent de lire.

Comment mener des recherches qualitatives

La recherche qualitative est subjective et s’apparente à l’exploration. Elle vise à découvrir les raisons derrière le comportement de vos visiteurs et clients. Dans l’optimisation du taux de conversion, la recherche qualitative fait généralement référence à l’une des méthodes suivantes :

1. Sondages sur site
2. Interviews de clients
3. Sondages auprès des clients
4. Tests utilisateurs
5. Replays de session

1. Sondages sur site

Vous êtes probablement déjà familier avec les sondages sur site. Ils apparaissent lorsque vous naviguez sur différents sites, vous incitant à répondre à une question rapide.

Il existe deux types principaux de sondages sur site :

1. Sondages de sortie. Ils s’activent lorsque le visiteur montre une intention de quitter le site, comme survoler la barre des tâches du navigateur. C’est votre chance de recueillir des commentaires et des informations de la part des visiteurs avant qu’ils ne partent. Les sondages de sortie peuvent être particulièrement puissants lorsqu’ils sont utilisés sur des clients payants.
2. Sondages sur page. Ceux-ci s’activent quand un visiteur arrive sur la page, soit immédiatement, soit après un certain temps (par exemple, 30 secondes). C’est votre chance de recueillir des commentaires et des informations de la part des visiteurs qui naviguent encore. Le but des sondages sur site est d’extraire de données exploitables. La meilleure façon de le faire est d’identifier des points de friction spécifiques sur le site.

Imaginez un sondage où les visiteurs sont invités à évaluer leur expérience sur une échelle de 10 points. Il serait alors difficile pour votre département marketing d’extraire des données significatives à partir des résultats de l’enquête. Les résultats indiqueront à l’équipe comment la boutique performe dans l’ensemble, mais cela ne vous aidera pas à identifier la friction, et donc à améliorer l’expérience de la boutique.

Un sondage de ce type est quantitatif par nature. Les enquêtes sur site fonctionnent mieux lorsqu’elles sont utilisées dans une optique qualitative, c’est-à-dire en posant une question ouverte qui permet des anecdotes et des explications.

Voici quelques suggestions de questions ouvertes axées sur la friction :

• Quel était le but de votre visite sur notre site ?
• Avez-vous pu accomplir votre objectif ?
• Si non, pourquoi ?
• Y a-t-il quelque chose qui vous retient ?
• Avez-vous des questions sans réponse ?

Les sondages sur site fonctionnent mieux lorsque vous :

• Posez une question ouverte
• Posez une question en oui/non et demandez une explication ou plus de détails après la réponse.

2. Interviews de clients

Rien ne remplace le fait de décrocher le téléphone et de parler à vos clients. Si vous pouvez rencontrer vos clients payants en personne, c’est encore mieux.

Il y a un million de questions que vous pourriez poser pour comprendre qui sont vos clients et pourquoi ils achètent réellement chez vous. L’important, c’est d’aborder ces interviews en étant préparé et bien équipé pour découvrir des informations.

Cela signifie :

• Recruter les bons participants. Tous les clients ne sont pas égaux. En règle générale, vous obtiendrez les meilleures informations de la part de clients récents, de clients réguliers et de clients inactifs. La question à laquelle vous essayez de répondre ou le problème que vous tentez de résoudre peut vous aider à décider quel groupe de clients vous devriez interviewer.
• Poser les bonnes questions. Il n’y a pas de liste de questions que vous devriez toujours poser lors d’une interview avec un client. Restez sur des questions courtes et ouvertes. Faites attention à purger vos questions de vos biais cognitifs et vos hypothèses. Avant de poser des questions sur les solutions que vous fournissez, assurez-vous de comprendre le problème que vos clients rencontrent. Souvent, les questions d’interview les plus perspicaces sont axées sur le problème, pas sur la solution. Enfin, ce n’est pas seulement une affaire de questions : vous pouvez faire participer les participants à des jeux de rôle, donner des démonstrations, etc.
• Documenter correctement les interviews. Les notes peuvent être utiles, mais vous devez également vous assurer d’avoir enregistré les interviews. Vous pouvez les faire transcrire par un service comme Rev. Capturez des notes audio, vidéo et écrites pendant l’interview. Si vous interviewez en personne, il est préférable de recruter un assistant temporaire qui peut aider. Il est difficile de se connecter avec le participant et de vraiment donner de soi tout en s’inquiétant de la prise de notes.

Après les interviews, passez en revue la documentation et réfléchissez à ce que vous avez appris. Il peut être utile de créer une hypothèse sur ce que vous croyez avant de mener les interviews, afin de pouvoir la prouver ou la réfuter par vos recherches. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour améliorer à la fois votre tunnel marketing et votre tunnel de conversion e-commerce, le cas échéant.

3. Sondages auprès des clients

Avec les sondages sur site, vous posez une, peut-être deux, questions aux visiteurs du site. Les enquêtes complètes auprès des clients vous permettent de poser plusieurs questions à vos clients récents.

Lorsque vous préparez un sondage client, concentrez-vous sur les objectifs suivants :

• Définir qui sont vos clients
• Définir leurs problèmes avant et après l’achat chez vous
• Définir les hésitations qu’ils avaient avant d’acheter
• Identifier les mots et phrases qu’ils utilisent pour décrire votre boutique et vos produits

Le meilleur moyen de le faire est d’envoyer le sondage à des acheteurs récents qui n’ont eu aucune relation préalable avec vous.

Essayez de recueillir environ 200 réponses à l’enquête avant de les analyser. C’est une règle simple, pas une règle absolue. Cela vous permet d’identifier des tendances et des motifs sans avoir à trier une quantité écrasante de données d’enquête.

Voici quelques questions à envisager de poser dans votre enquête client :

• Qui êtes-vous ?
• Comment utilisez-vous ce produit ?
• Quel problème cela résout-il pour vous ?
• Qu’aimez-vous le plus dans le produit ?
• Avez-vous envisagé d’autres possibilités ?
• Pourquoi avez-vous choisi ce produit plutôt que la concurrence ?
• Quelle est la seule chose qui a failli vous empêcher d’acheter ?
• Quelle était votre plus grande préoccupation ou hésitation à acheter dans cette boutique ?

Remarquez que toutes ces questions d’exemple se concentrent soit sur la valeur que votre produit apporte, soit sur la friction perçue avant l’achat. Plus vous en saurez sur ces deux aspects, mieux ce sera. Ce sont des facteurs de conversion critiques pour améliorer des éléments sur vos pages de produits, comme les descriptions de produits et l’expérience de paiement.

Vous pouvez également envoyer des enquêtes à des clients réguliers et à des clients inactifs, mais les clients récents et ceux qui achètent pour la première fois sont généralement le meilleur point de départ.

4. Tests utilisateurs

Le test utilisateur est le processus d’observation de vraies personnes essayant d’effectuer des tâches sur votre site tout en décrivant leurs pensées et actions à voix haute.

C’est utile car vous êtes probablement trop proche de votre boutique pour reconnaître ses défauts et ses faiblesses. Regarder quelqu’un qui ne connaît pas du tout votre boutique est souvent un exercice d’humilité, et toujours révélateur.

Lorsque vous effectuez des tests utilisateurs, vous voulez assigner au moins trois tâches aux participants :

• Une tâche vague. Par exemple, « Trouvez un jeu vidéo que vous aimez et que vous envisageriez d’acheter. »
• Une tâche spécifique. Par exemple, « Trouvez un jeu Nintendo Switch entre 40 et 50 euros et ajoutez-le à votre panier. »
• Une finalisation de tunnel. Par exemple, « Achetez quelque chose que vous aimeriez acheter. »

Si vous utilisez un outil pour effectuer des tests utilisateurs, il y a de fortes chances que vous ayez accès à des enregistrements de session à mesure que les testeurs terminent leurs tâches assignées. Ils liront les tâches et les accompliront eux-mêmes, sans votre intervention.

Si vous organisez une session de test utilisateur en direct, observez-les et écoutez-les attentivement. Au préalable, vérifiez avec un collègue pour vous assurer que les instructions sont claires. Évitez de demander des opinions personnelles ou de répondre à des questions sur les tâches pendant la session.

5. Replays de session

Les replays de session sont similaires aux tests utilisateurs, mais vous traitez avec de vraies personnes ayant vraiment l’intention d’acheter vos produits, avec leur argent. Vous pourrez observer vos visiteurs réels naviguer sur votre site, sans description, ce qui peut être utile pour auditer un tunnel de conversion e-commerce potentiellement défectueux.

Qu’ont-ils du mal à trouver ? Où s’arrêtent-ils fréquemment ? Où se frustrent-ils ? Où semblent-ils confus ? Où abandonnent-ils et quittent-ils votre boutique ?

Les replays de session nécessitent d’excellentes compétences en prise de notes. Au fur et à mesure que vous regardez replay après replay, prenez des notes sur les motifs que vous reconnaissez et les défauts évidents que vous découvrez.

Il sera révélateur d’observer vos visiteurs qui sont moins familiers et à l’aise avec votre boutique.

Faites particulièrement attention aux pages et aux points du tunnel de conversion e-commerce sur lesquels vos visiteurs trébuchent ou ont des difficultés de manière constante. De petites améliorations ici et là peuvent s’accumuler de manière significative pour vos efforts marketing globaux.

Réduisez les fuites de votre tunnel de conversion e-commerce

Il y aura toujours des fuites dans votre tunnel e-commerce, c’est normal. Trouver et servir les bons clients est difficile. Parfois, vous pourriez avoir l’impression de n’avoir bouché un trou que pour en repérer deux autres. Mais plus vous parviendrez à colmater les fuites repérées, plus vous optimiserez chaque trajet au puits.

Ne vous épuisez pas à courir chez vous depuis le puits (c’est-à-dire à envoyer de plus en plus de visiteurs dans un tunnel qui fuit). Au lieu de cela, concentrez-vous sur le maintien de votre seau en bon état de fonctionnement. Cela nécessite un entretien constant, mais cela en vaudra la peine pour conserver votre eau (argent) dans le seau, et finalement conduire à plus de conversions, de clients et de ventes.

Illustration par Luca D’Urbino

FAQ sur les fuites de tunnel de conversion e-commerce

Qu’est-ce qu’une fuite dans un tunnel de conversion e-commerce ?

Une fuite dans le tunnel de conversion se produit lorsqu’il y a une chute de conversion ou de ventes dans une partie spécifique de votre tunnel de conversion e-commerce ou de votre tunnel global. Les fuites dans le tunnel de conversion, si elles ne sont pas contrôlées, peuvent réduire considérablement votre profit et votre performance en tant qu’entreprise.

Quelles sont les 5 étapes d’un tunnel de conversion e-commerce ?

Bien que le tunnel de conversion e-commerce soit complexe et largement spécifique à votre secteur et à votre marque, le processus général est le suivant : sensibilisation, intérêt et évaluation, désir, action et réengagement.

Comment corriger une fuite dans le tunnel de conversion e-commerce ?

La première étape pour corriger tout type de fuite dans un tunnel (de conversion, marketing, etc.) est d’auditer vos tunnels actuels et votre processus de vente, en documentant les endroits où il y a des chutes considérables dans les conversions et les ventes.

Quelle est la différence entre un tunnel de marketing et un tunnel de conversion e-commerce ?

Les tunnels de marketing sont conçus pour générer plus de sensibilisation à vos produits et services, tandis qu’un tunnel de conversion e-commerce est généralement axé exclusivement sur les conversions. Cela dit, il y a souvent un chevauchement significatif entre les tunnels de marketing et votre tunnel de conversion e-commerce.