Visualisez-vous en train de porter un seau rempli d’eau en revenant d’un puits. Maintenant, imaginez que des petits trous commencent à se former dans le seau. Lentement, l’eau commence à couler de votre seau à mesure que vous revenez chez vous. En arrivant, il vous reste encore de l’eau, mais il est évident que vous n’avez pas conservé autant d’eau que vous le pouviez.
Le seau qui fuit est une métaphore pour votre tunnel de conversion, aussi appelé entonnoir de conversion ou funnel de conversion, un chemin emprunté par vos visiteurs pour réaliser leurs achats.
En e-commerce, un tunnel de conversion minimaliste peut ressembler à ce qui suit :
Page de catégorie > Page de produit > Passage à la caisse.
Mais il existe plusieurs autres tunnels de conversion différents que les visiteurs peuvent emprunter pour acheter dans votre boutique en ligne. À chaque étape, il y a un risque qu’il y ait des fuites qui vous fassent perdre des prospects.
À ce stade, vous pourriez être tenté d’augmenter votre trafic pour compenser ces fuites. Mais il serait judicieux dans un premier temps d’optimiser votre tunnel de conversion en réparant toutes les fuites qui pourraient vous faire perdre des prospects à chaque étape de votre tunnel, avant d’intensifier vos efforts de génération de trafic.
Comment détecter les fuites dans votre tunnel de conversion
Les rapports Google Analytics seront cités tout au long de cet article. Google Analytics est un outil analytique gratuit et accessible. C’est pourquoi nous l’utilisons pour des démonstrations et des exemples. Si vous gérez une boutique en ligne Shopify, cliquez ici pour en apprendre davantage sur les rapports et les analyses supplémentaires qui sont disponibles.
Google Analytics contient trois rapports relatifs aux entonnoirs de conversion :
- Le rapport « Schéma de l’entonnoir de conversion » (Conversions > Objectifs > Schéma de l’entonnoir). Il s’agit du rapport le plus élémentaire, qui vous montrera un aperçu visuel de votre entonnoir, en fonction de l’objectif sélectionné.
- Le rapport « Flux de l’objectif » (Conversions > Objectifs > Flux de l’objectif). Ce rapport affiche les chemins les plus empruntés vers la conversion. Il est plus flexible que le schéma de l’entonnoir, car il vous permet d’utiliser des segments avancés et de comparer différentes périodes.
- Le rapport « Chemin inverse de conversion » (Conversions > Objectifs > Chemin inverse de conversion ou « Reverse goal path »). Ce rapport vous montre les tunnels existants dans votre site e-commerce. Vous découvrirez ici des tunnels dont vous ignoriez l’existence. Vous connaitrez essentiellement les trois pages visitées avant la conversion.
En consultant ces rapports, demandez-vous où les visiteurs quittent le plus souvent vos entonnoirs de conversion. Ce sont ces « fuites » qu’il faudra réparer. Pour améliorer votre taux de conversion, vous devez trouver un moyen de réparer ces fuites et de garder le maximum de visiteurs dans vos entonnoirs.
À l’aide des trois rapports présentés ci-dessus, vous devriez pouvoir rapidement identifier les étapes problématiques dans vos entonnoirs de conversion.
Mais comment s’y prendre exactement ?
La première étape consiste à mener des recherches quantitatives et qualitatives pour déterminer pourquoi les fuites existent et la meilleure façon de les réparer.
Plus vous descendez dans l’entonnoir de conversion, plus les fuites sont lourdes de conséquences. Une légère augmentation du taux de conversion va générer plus d’impact dans les dernières étapes de l’entonnoir que dans les premières étapes. Il est donc souvent plus judicieux de commencer par optimiser les dernières étapes du tunnel de conversion et de remonter graduellement vers le haut.
Comment mener des recherches quantitatives
La recherche quantitative est fondée sur les statistiques et l’objectivité. Elle vise à découvrir les statistiques liées au comportement de vos visiteurs et de vos clients. En matière d’optimisation du taux de conversion, la recherche quantitative fait généralement référence à l’une des approches suivantes :
1. Analyse technique
Si votre boutique en ligne présente des problèmes techniques, elle présentera des problèmes de conversion. C’est une règle absolue.
Bien qu’il soit tentant de supposer que tout le monde utilise la dernière version de votre navigateur ou de votre système d’exploitation préféré, la réalité est plus complexe. Vous avez peut-être le tout dernier iPhone, mais certains de vos visiteurs utiliseront toujours des appareils plus anciens.
L’analyse technique tient compte de ces différents types de visiteurs et de clients, et couvre essentiellement trois concepts principaux :
1. Tests des versions de navigateurs et d’appareils. Il s’agit ici de vous assurer que votre boutique fonctionne correctement sur autant de navigateurs et d’appareils que possible, ce qui n’est pas une mince affaire. La difficulté réside ici dans le fait qu’il existe différentes versions de chaque navigateur et de chaque appareil. Il n’est donc pas évident de suivre le rythme des mises à jour de toutes ces versions. Et vous ne pouvez pas supposer que tout le monde utilise la toute dernière version du navigateur le plus populaire.
Vous pouvez donc utiliser un outil comme BrowserStack (un service en anglais vous permettant de tester votre site sur tous les navigateurs et plus de 2000 appareils) ainsi que votre outil analytique préféré pour accélérer le processus. Avec Google Analytics, par exemple, vous pouvez accéder à deux rapports clés :
- « Audience » > « Technologie » > « Navigateur et Système d’exploitation ».
- « Audiences » > « Mobile » > « Appareils ».
Passez de la vue de données à la vue de comparaison pour consulter une comparaison des différents navigateurs et appareils que vos visiteurs utilisent pour accéder à votre site. Assurez-vous cependant de procéder à la comparaison au sein d’une même catégorie ou famille (p.ex. Versions Android, Versions Chrome, etc.). Si vous sélectionnez comme indicateur de comparaison un objectif de conversion atteint, tel que « achat complété », vous pourrez par exemple connaitre les versions de navigateur Chrome les plus utilisées pour accéder à votre site et leur taux de conversion.
Ces types de rapports vous aideront à hiérarchiser les tests de versions de navigateurs et d’appareils que vous allez conduire. Vous pouvez commencer par vous focaliser sur les navigateurs et les appareils les plus populaires et les plus problématiques (pour votre site e-commerce en particulier).
2. Optimisation pour le mobile. Le mobile est une autre histoire. Au moment d’optimiser une expérience pour le mobile, il est important de comprendre que les besoins des utilisateurs ainsi que l’expérience que ces derniers s’attendent à vivre sur mobile sont différents par rapport à la navigation sur ordinateur. Les intentions, les motivations et les contextes changent. Une bonne expérience sur mobile n’est pas seulement une expérience de navigation sur petit écran — il existe d’autres facteurs à prendre en compte.
3. Optimisation de la vitesse des pages. Selon Google, le temps moyen nécessaire au chargement complet d’une page de destination mobile est de 22 secondes, mais 53 % des visiteurs mobiles quittent la page lorsque le chargement nécessite plus de 3 secondes. Si votre site est trop lent, vous perdez des visiteurs avant même de les intégrer dans votre entonnoir de conversion. Si vous utilisez Google Analytics, vous pouvez utiliser le rapport généré en accédant à : « Comportement » > « Vitesse du site » > « Temps de chargement des pages », pour identifier les pages lentes. Ensuite, testez ces pages avec PageSpeed Insights (en français) pour obtenir des conseils sur la façon d’améliorer leur vitesse de chargement.
2. Statistiques détaillées
Si vous utilisez les rapports et les données analytiques de Shopify, vous pouvez être assuré que votre configuration est bien en place. Mais qu’en est-il des outils tels que Google Analytics que vous devez configurer vous-même ? Vous seriez surpris de la facilité avec laquelle il est possible de configurer un outil analytique. Avant de vous immerger dans vos données analytiques, posez-vous ces questions :
- Est-ce que je collecte les données dont j’ai besoin ?
- Les données que je collecte sont-elles fiables ?
- Y a-t-il des données qui ne sont pas suivies correctement, ou un autre problème ?
Si vos données analytiques sont inexactes ou incomplètes, les décisions que vous prendrez sur la base de ces données seront erronées — et en définitive, inutiles.
Une fois que vous vous êtes assuré que vos données sont fiables, vous pouvez approfondir votre analyse pour mieux comprendre comment vos visiteurs et vos clients se comportent. Voici ce qu’il faut garder à l’esprit au moment d’examiner les données :
Commencez par une question ou un problème. Ronald Coase a un jour déclaré que « si vous torturez les données assez longtemps, elles vous avoueront tout ce que vous voulez entendre. » En d’autres termes, si vous abordez l’analyse de données avec des idées et des suppositions préconçues, vous trouverez une façon de les appuyer avec vos données si vous fournissez suffisamment d’efforts de réflexion. Pour éviter ce piège, il est essentiel de commencer par une question à laquelle vous souhaitez apporter une réponse, ou par un problème à résoudre. Pour être certain que la question ou le problème mérite votre temps, tentez de déterminer ce que la réponse ou la solution vous permettra d’accomplir. Si vous ne pouvez pas définir clairement les étapes suivantes, ce n’est probablement pas la bonne question ou le bon problème à traiter.
Si vous torturez les données assez longtemps, elles vous avoueront tout ce que vous voulez entendre.
Commencez là où se trouve la valeur ajoutée. Vous ne serez jamais à court de données accessibles, peu importe l’outil analytique utilisé. Comment pouvez-vous donc obtenir le plus de valeur ajoutée le plus rapidement possible ? Focalisez-vous d’abord sur :
- Les pages qui reçoivent beaucoup de trafic mais qui enregistrent un faible taux de conversion (par exemple, un ancien article de blog).
- Les pages qui reçoivent peu de trafic, mais qui enregistrent un taux de conversion élevé (par exemple, la page de paiement).
Les optimisations de conversion auront plus d’impact une fois apportées à ces pages :
Réparez les liens morts. Les liens morts ou brisés provoquent des erreurs 404, qui nuisent à l’expérience utilisateur et à l’optimisation du SEO. Plus vite vous identifierez et réparerez les liens brisés à l’aide de votre outil analytique, mieux ce sera. Dans Google Analytics, par exemple, vous pouvez identifier des liens brisés dans le rapport généré lorsque vous accédez à : « Comportement » > « Contenu du site » > « Toutes les pages ». Sélectionnez « Titre de la page » comme Dimension Principale dans le coin supérieur gauche et recherchez le titre de votre page 404 (p.ex. « 404 Page Non Trouvée »).
Quand vous cliquerez par exemple sur « 404 Page Non Trouvée » dans le rapport (ou le titre de votre page 404 si celui-ci est différent), une liste d’URL qui retournent l’erreur 404 sur votre site vous sera affichée. Vous pourrez ensuite utiliser le menu déroulant « Dimension secondaire » dans le coin supérieur gauche et sélectionner « URL de provenance complète », une colonne qui vous affichera les URL des sources référentes qui envoient du trafic à ces pages 404. Si la source référente est une page de votre site, il vous suffira de réparer le lien mort en le supprimant ou en le redirigeant. Si la source référente est une partie externe, vous devrez lui demander de réparer le lien mort sur son site.
La fonction de recherche interne est une mine d’or. Si vous disposez d’une fonction de recherche interne dans votre site, vous avez une mine d’or à exploiter. Chaque fois que les visiteurs effectuent une recherche, ils vous indiquent ce qu’ils recherchent et la façon dont vous pouvez les aider à obtenir ce qu’ils veulent. Dans Google Analytics, par exemple, vous pouvez utiliser le rapport généré en accédant à : « Comportement » > « Site Search » > « Termes de recherche » pour découvrir de nouvelles informations et idées. Il vous suffit d’examiner l’indicateur « Temps après recherche » pour savoir si vous répondez aux attentes des utilisateurs pour chaque terme de recherche. Si les visiteurs trouvent ce qu’ils recherchent, le « Temps après recherche » sera élevé. Autrement, il sera faible. Chaque fois que vous remarquez que le « Temps après recherche » est faible pour un terme de recherche populaire, il s’agit d’une occasion de mieux exploiter un produit à forte demande.
La segmentation est cruciale. La segmentation de vos données analytiques détient une importance capitale. Plus vous êtes en mesure de segmenter vos données, plus vous pouvez découvrir de nouvelles informations. Vous devez segmenter vos données, peu importe l’outil analytique que vous utilisez.
3. Analyse des formulaires
Si vous avez des formulaires intégrés dans votre site, qu’il s’agisse de vos formulaires de commande ou de vos formulaires d’abonnement par e-mail, considérez-les comme des points de conversion importants. Un formulaire donne lieu à une interaction, à un échange entre vous et le visiteur ou le client. Plus vous en saurez sur la demande du client et les frictions qui y sont associées, mieux ce sera.
Un outil d’analyse de formulaires comme Formisimo (en anglais) peut vous aider à répondre à des questions importantes, comme :
- Quels sont les champs du formulaire qui causent le plus de messages d’erreur ?
- Quels sont les champs que les gens hésitent à remplir ?
- Quels sont les champs que les visiteurs laissent vides, même s’ils sont obligatoires ?
Vous pouvez utiliser les réponses à ces questions et les données connexes pour réduire les frictions et améliorer le taux de conversion de votre site e-commerce.
4. Cartes de chaleur
Les cartes de chaleur sont des représentations visuelles de données où les données sont représentées par des couleurs. La plupart des outils utilisent des couleurs chaudes (rouge, orange, jaune) pour représenter des valeurs élevées et des couleurs froides (bleu, vert) pour les valeurs faibles.
Il existe deux types principaux de cartes thermiques qui sont utilisés en matière d’optimisation du taux de conversion :
- Cartes de clics. Les données qui ressortent d’une carte de clics semblent souvent plus utiles qu’elles ne le sont vraiment. Mais ces cartes vous permettront d’identifier les zones dans votre site où les visiteurs cliquent en s’attendant à se voir redirigés vers une autre page ou section. En d’autres termes, quels sont les éléments qui génèrent des clics mais qui en réalité ne sont pas cliquables ? Vous pourrez ensuite transformer ces éléments non cliquables en liens pour garantir une meilleure expérience utilisateur.
- Cartes de défilement. Les cartes de défilement sont un peu plus utiles. Elles peuvent vous aider à hiérarchiser votre contenu, en particulier sur les pages de catégories et de produits. Si votre carte de défilement saute soudainement du rouge au bleu, par exemple, vous devriez peut-être utiliser des repères visuels (comme des flèches) pour que les visiteurs continuent de faire défiler la page. Vous pouvez également placer votre contenu le plus important au-dessus de la zone où les visiteurs arrêtent leur défilement.
Comment mener une recherche qualitative
La recherche qualitative est exploratoire et subjective. Elle vise à découvrir le « pourquoi » du comportement de vos visiteurs et clients. En matière d’optimisation du taux de conversion, la recherche qualitative fait généralement référence à l’une des méthodes suivantes :
- Enquêtes sur-site
- Entretiens avec les clients
- Sondages clients
- Tests utilisateurs
- Replays de sessions
1. Enquêtes sur-site
Vous connaissez probablement déjà les enquêtes sur-site. Elles apparaissent lorsque vous naviguez sur un site, en vous invitant à répondre rapidement à une question brève.
Il existe deux types principaux d’enquêtes sur-site :
- Enquêtes de point de sortie. Ces enquêtes s’activent lorsque le visiteur démontre l’intention de quitter le site, par exemple en survolant la barre des tâches du navigateur. Vous devez saisir l’occasion pour recueillir les réactions des visiteurs avant leur départ.
- Enquêtes sur la page. Ces enquêtes s’activent lorsqu’un visiteur visite la page, immédiatement, ou après une période de temps définie (30 secondes par exemple). Vous devez saisir l’occasion pour recueillir les réactions des visiteurs qui consultent encore votre page.
Avec les enquêtes sur-site, votre objectif est de recueillir des données exploitables. La meilleure façon de vous y prendre consiste à utiliser vos enquêtes pour identifier les points de friction sur le site.
Astuce : les enquêtes sur-site se révèlent plus utiles lorsqu’elles sont utilisées de façon qualitative. Cela signifie qu’il faut poser des questions ouvertes qui invitent au partage d’explications et de commentaires pour recueillir des données exploitables. Si votre enquête sur-site est de nature quantitative, elle ne vous permettra pas de recueillir des données exploitables qui vous permettront d’améliorer la performance globale de votre page ou de votre site — ce serait le cas d’une enquête qui inviterait les utilisateurs uniquement à attribuer une note de 1 à 10 à l’expérience qu’ils vivent sur votre page ou votre site.
Voici quelques exemples de questions d’enquêtes ouvertes :
- Quel est le but de votre visite sur notre site ?
- Avez-vous trouvé ce que vous recherchez ? Si ce n'est pas le cas, pourquoi ?
- Y a-t-il quelque chose sur notre site que vous souhaiteriez améliorer ?
- Avez-vous des questions qui sont restées sans réponse ?
Les enquêtes sur-site donnent de meilleurs résultats lorsque vous :
- Posez une question ouverte.
- Posez une question fermée (oui/non) et demandez une explication ou des détails après la réponse initiale.
N’oubliez pas d’utiliser les réponses aux enquêtes sur-site pour intégrer la voix de votre client dans le contenu de votre site.
2. Entretiens avec les clients
Rien ne peut remplacer les entretiens téléphoniques ou en personne avec les clients. Il existe d’innombrables questions que vous pouvez poser pour savoir qui sont vos clients et pourquoi ils achètent réellement chez vous. L’essentiel est que vous assistiez aux entretiens en étant préparé et prêt à découvrir de nouvelles informations.
Cela signifie :
- Trouver les bons participants. Tous les clients ne se valent pas. Très souvent, vous obtiendrez les meilleures informations de la part des clients récents, des clients fidèles et de certains clients inactifs. Choisissez le groupe de clients à interroger en fonction de la question à laquelle vous essayez de répondre ou du problème que vous essayez de résoudre.
- Poser les bonnes questions. Il n’y a pas de questions prédéfinies qu’il faut systématiquement poser lors de chaque entretien avec un client. Tenez-vous à des questions brèves et ouvertes. Veillez à supprimer de vos questions les biais et les suppositions. Avant de poser des questions sur les solutions que vous proposez, assurez-vous de comprendre le problème rencontré par vos clients. Les meilleures questions d’entretien sont souvent axées sur le problème et non sur la solution. Finalement, tout ne tourne pas uniquement autour des questions ; vous devez interagir avec les participants, faire des démonstrations, etc.
- Documenter correctement les entretiens. Les notes que vous prenez peuvent être utiles. Mais vous devez également vous assurer d’enregistrer les entretiens. Transcrivez-les ensuite à l’aide d’un service en ligne ou d’un logiciel. Capturez des informations au format audio, vidéo, et par écrit pendant vos entretiens. Si vous vous entretenez en personne avec les clients, il est préférable de recruter de façon temporaire un assistant qui pourra vous aider. Il est difficile de communiquer avec le participant et de s’engager réellement tout en cherchant à documenter de façon exhaustive l’interaction.
Après les entretiens, passez en revue vos informations collectées et tirez-en des leçons. Cela vous aidera à formuler une hypothèse que vous pourrez tester pour la prouver ou la réfuter avant de mener de nouveaux entretiens.
3. Sondages clients
Dans les enquêtes sur-site, vous allez poser une ou deux questions aux visiteurs de votre boutique en ligne. Les véritables sondages clients vous permettent quant à eux de poser toute une série de questions à vos clients récents.
Au moment de créer un sondage client, vous devez vous concentrer sur les points suivants :
- Définir qui sont vos clients.
- Définir les problèmes de vos clients avant et après avoir acheté chez vous.
- Définir les hésitations qu’ils avaient avant d’acheter.
- Identifier les mots et les expressions qu’ils utilisent pour décrire votre boutique et vos produits.
La meilleure façon d’utiliser ce type de sondage consiste à l’envoyer à de nouveaux clients qui n’ont jamais eu de relation avec votre entreprise auparavant.
Tentez de rassembler 200 sondages complétés avant d’analyser les réponses. Bien que ce ne soit pas une règle stricte, ce nombre de sondages vous permettra d’analyser suffisamment de réponses pour identifier les tendances et les schémas qui se répètent sans que vous soyez pour autant dépassé par un volume gigantesque de données.
Voici certaines questions que vous devriez envisager de poser dans votre sondage client :
- Pourriez-vous nous en dire un peu plus sur vous en tant que client ?
- Pourquoi utilisez-vous ce produit ?
- Quel problème ce produit résout-il pour vous ?
- Qu’appréciez-vous le plus dans le produit ?
- Avez-vous envisagé d’autres alternatives ?
- Pourquoi avez-vous préféré ce produit aux produits concurrents ?
- Pouvez-vous citer un élément (le principal) qui vous a presque empêché d’acheter ?
- Quelle était votre plus grande préoccupation ou hésitation au moment d’acheter dans ce site e-commerce ?
Notez que tous ces exemples de questions portent sur la valeur ajoutée par votre produit ou sur la friction perçue avant l’achat. Plus vous en saurez sur ces deux éléments, mieux ce sera. Ce sont des facteurs de conversion clés.
Vous pouvez également envoyer des sondages à des clients fidèles ou inactifs. Mais les clients les plus récents sont généralement le meilleur point de départ.
4. Tests utilisateurs
Les tests utilisateurs vous permettent d’observer de véritables visiteurs qui tentent de naviguer sur votre site tout en partageant leurs pensées et leurs actions à voix haute.
Ces tests vous seront très utiles, car vous êtes trop habitué à naviguer sur votre propre site pour pouvoir reconnaitre ses défauts et faiblesses. Le suivi du comportement d’un utilisateur qui ne connait rien de votre site est un exercice qui vous fournira de précieuses données et une leçon d’humilité.
Au moment de mener des tests utilisateurs, vous allez devoir attribuer aux participants trois tâches :
- Une tâche vague : par exemple, « Trouvez un jeu vidéo que vous aimez et que vous envisageriez d’acheter ».
- Une tâche précise : par exemple, « Recherchez un jeu Nintendo Switch qui coute entre 40 € et 50 € et ajoutez-le à votre panier ».
- Une tâche pour compléter le tunnel de conversion : par exemple, « Commandez quelque chose que vous aimeriez acheter ».
Si vous utilisez un outil pour mener ces tests utilisateurs, vous aurez probablement accès aux enregistrements de sessions dès que les utilisateurs termineront les tâches qui leur ont été attribuées. Au cours de ces tests, les utilisateurs prendront connaissance des tâches à accomplir et complèteront celles-ci sans votre intervention.
Si vous organisez un test utilisateur en direct, veillez à regarder et à écouter attentivement. Vérifiez à l’avance avec un collègue que les instructions sont claires. Évitez de demander des opinions personnelles ou de répondre à des questions sur les tâches pendant le test.
5. Replays de sessions
Les replays de sessions sont comparables aux tests utilisateurs, la différence étant que vous suivez cette fois-ci le comportement de vrais visiteurs qui ont réellement l’intention d’acheter vos produits. Vous serez en mesure de regarder des visiteurs réels naviguer sur votre site, sans la narration.
Ont-ils du mal à trouver certains éléments ? Où s’arrêtent-ils souvent pour faire une pause ? Où ressentent-ils de la frustration ? Où semblent-ils confus ?
Les replays de sessions requièrent d’excellentes compétences en prise de notes. À mesure que vous visionnez les replays de sessions, vous devez réussir à prendre note des comportements qui se répètent et des problèmes évidents qui ont été découverts.
Le fait de suivre de vrais visiteurs qui ne connaissent pas votre site et qui ne s’y sentent pas particulièrement à l’aise vous ouvrira les yeux.
Portez une attention particulière aux pages et aux points de l’entonnoir de conversion où vos visiteurs rencontrent fréquemment des difficultés ou des obstacles. Des améliorations mineures à ces endroits peuvent conduire à une amélioration considérable du tunnel de conversion de votre site e-commerce.
Tunnel de conversion : perdez moins de prospects
Avant d’investir dans des efforts de marketing payant en ligne, il est essentiel que votre tunnel de conversion soit testé et optimisé.
Il y aura toujours des points de fuite dans votre tunnel de conversion, et des ajustements pourront continuellement y être apportés à mesure que vous découvrirez de nouveaux points de friction. Mais au fil du temps, ces améliorations contribueront à optimiser chacun de vos tunnels de conversion pour garantir la meilleure expérience possible aux visiteurs de votre site e-commerce.
Des questions ou des commentaires sur les méthodes d’analyse présentées ci-dessus ? Partagez-les dans les commentaires.
Article publié par Aleks Ignjatovic
Aleks est la rédactrice en chef du blog de Shopify en français. Elle est responsable du marketing de contenu et de la localisation pour les marchés francophones chez Shopify.
Article original : Shanelle Mullin
Traduction et adaptation : Mehdi Chakir
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