Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion e-commerce en 2024 ?

Un bon taux de conversion e-commerce est essentiel au succès d'une activité. Mais qu'est-ce qu'un bon taux de conversion ? Découvrez la réponse dans ce guide.

Le taux de conversion de votre site e-commerce est peut-être l'indicateur ultime de la viabilité de votre entreprise. S’il est assez facile à comprendre, il est plus difficile à améliorer. Quoi qu’il en soit, il est essentiel d’avoir un taux de conversion e-commerce élevé pour que votre boutique prospère.

Qu'est-ce qu'une conversion ?

Une conversion se produit lorsqu’un internaute accomplit sur votre site web l’action que vous vouliez qu'il accomplisse. C’est à chaque site et à chaque équipe marketing de décider ce qu'ils définissent comme une conversion.

Vous pouvez considérer qu'il y a conversion lorsque des visiteurs interagissent avec les pop-ups de votre site. Vous pouvez également parler de conversion lorsqu’un client commande un produit. C'est à vous de décider.

En règle générale, les entreprises qualifient de conversions e-commerce les actions qui ont un impact mesurable sur leur activité en ligne. Il s'agit généralement de commandes ou d’actions au cours desquelles les clients fournissent leurs coordonnées, comme leur adresse e-mail, afin que vous puissiez continuer à les démarcher.

Qu'est-ce qu'un taux de conversion ?

Le taux de conversion est le pourcentage de visites sur un site web qui aboutissent à une action de conversion. Il est calculé à l'aide d'une formule simple :

Taux de conversion = nombre d'actions spécifiques accomplies au cours d'une période donnée / nombre total de visites sur votre site au cours de la même période

Ainsi, si votre action de conversion est “s’inscrire à la newsletter” et que, sur une période donnée, vous enregistrez 1 000 visites sur votre site et 100 inscriptions à votre newsletter, alors votre taux de conversion est de 100 / 1 000 = 0,10, soit 10 %.

Qu'est-ce qu’un taux de conversion e-commerce ?

Lorsque l'on parle de taux de conversion e-commerce, on fait référence à la part du trafic qui génère des commandes sur une boutique en ligne. Ce taux est calculé à l’aide de la formule suivante :

Taux de conversion e-commerce = nombre de commandes / nombre de visites sur votre site web

Ainsi, si votre site enregistre 1 000 visites et que 50 d'entre elles donnent lieu à une commande, votre taux de conversion e-commerce est de (50 / 1 000) = 0,05, soit 5 %.

Cet indicateur est parfois appelé différemment, mais comme Google Analytics l'appelle "taux de conversion e-commerce", c’est cette appellation qui est devenue la plus courante.

Dans les rapports et analyses de données de Shopify, en revanche, nous l'appelons "taux de conversion de la boutique en ligne". D'autres outils d'analyse l'appellent "taux de transaction" ou "taux de commande", mais ces termes désignent tous la même chose.

Exemple de taux de conversion e-commerce dans Google Analytics :

Crédit image : ComeUp

💡 CONSEIL : Utilisez les analyses de données et rapports de Shopify pour vous aider à prendre de meilleures décisions, plus rapidement. Choisissez parmi plus de 60 tableaux de bord et rapports préétablis, ou personnalisez-les pour identifier des tendances, capitaliser sur des opportunités et guider vos décisions.

Taux de conversion moyen d'un site e-commerce

D’après les leaders du secteur, les taux de conversion moyens du e-commerce se situent entre 2,5 % et 3 %, mais cela ne veut pas dire que vous devez vous arrêter là. Avoir un taux de conversion de 2,5 % est un bon début, mais vous pouvez continuer de l’accroître en utilisant des tactiques de conversion.

LittleData, l'application d'analyse de Shopify, a réalisé une étude approfondie des taux de conversion des boutiques Shopify et a constaté que leur taux de conversion moyen était de 1,4 %. Si votre taux de conversion est inférieur à 0,5 %, vous avez probablement une marge de progression. Si votre taux de conversion est supérieur à 3,3 %, vous avez déjà un très bon taux de conversion, qui vous place dans le top 20 % de toutes les boutiques Shopify.

Idées reçues sur le taux de conversion e-commerce

Il peut parfois y avoir des malentendus lorsque l'on parle de taux de conversion e-commerce :

Sessions (visites), et non utilisateurs 

Lorsqu'une personne visite votre site web, la plupart des outils d'analyse parlent de "session" et identifient la personne (ou son appareil) comme un "utilisateur". Si vous visitez un site web le dimanche, puis revenez le lundi, on ne comptera qu’un utilisateur mais deux sessions. 

Le taux de conversion e-commerce est calculé sur la base du nombre de commandes et de sessions au cours d'une période, et non sur la base du nombre d'utilisateurs. Si vous calculez votre taux de conversion e-commerce à partir du nombre d'utilisateurs, vous le surestimez. 

Si certains spécialistes du marketing plaident pour privilégier le nombre d'utilisateurs plutôt que le nombre de sessions, en particulier pour les boutiques qui pratiquent des prix élevés où la plupart des utilisateurs ont besoin de plusieurs sessions avant d’être convertis, la norme du secteur continue d'être les sessions.

Utilisation du "taux de conversion global"

Le taux de conversion global d'un site web est le pourcentage de visites (sessions) qui aboutissent à une action de conversion. Il peut s’agir d’une commande, mais aussi d'autres actions telles qu’ajouter un article au panier ou s’inscrire à une newsletter ou à une prévente. Le taux de conversion global d'un site web est généralement plus élevé que le taux de conversion e-commerce, qui ne concerne que les commandes.

En savoir plus : Marketing e-commerce : 12 stratégies pour générer des ventes

Comment mesurer un taux de conversion e-commerce ?

Le taux de conversion d’un site e-commerce peut être mesuré à l'aide d'un outil d'analyse web. Google Analytics, qui s’appuie exclusivement sur les données relatives au site web, est l'outil le plus couramment utilisé. Toutefois, il existe de nombreuses autres façons de suivre cet indicateur. En voici quelques-unes :

• Segment : Segment agrège les données provenant de plusieurs sources, telles que les publicités Facebook et Instagram.
• Heap : De la même façon que Segment, Heap recueille des données provenant de plusieurs sources. Comparé à Google Analytics, il permet de personnaliser davantage le suivi des données.
• Triple Whale : Cet outil d'analyse suit tous les points de contact d'un client avec une marque, y compris sur les réseaux sociaux et lorsqu’il s’agit de requêtes de recherche.

La plupart des outils d'analyse fonctionnent de la même manière : ils vous fournissent un extrait de code que vous pouvez ajouter à votre site et qui (avec l’input d'un spécialiste du marketing ou d'un développeur) interprète le début et la fin d'une session, ainsi que le moment où une commande est passée. 

L'outil d'analyse fait pour vous dépend à la fois de votre budget, de vos canaux d'acquisition et du niveau de vos dépenses publicitaires (des dépenses publicitaires élevées nécessitent des outils d'analyse et d'attribution plus complexes).

Sur quelle période dois-je mesurer le taux de conversion de mon site e-commerce ?

La plupart des responsables marketing mesurent le taux de conversion de leur site e-commerce à intervalles réguliers. Cela leur permet d’identifier des tendances et d'éviter de réagir de manière excessive aux fluctuations observées. Voici quelques pistes pour vous aider à mettre en place un suivi régulier de votre taux de conversion e-commerce :

Suivi hebdomadaire

Creusez uniquement s'il y a des baisses ou des hausses importantes qui pourraient laisser penser que quelque chose ne fonctionne pas correctement sur votre site. (Un pic peut signifier, par exemple, qu'un produit a été accidentellement répertorié comme "gratuit").

Optimisation mensuelle

Identifiez des pistes d’amélioration afin d’accroître votre taux de conversion. Par exemple, regardez si certaines catégories de produits ou pages d'atterrissage ont des taux de conversion plus élevés que d’autres, si de nouvelles fonctionnalités (telles que des applications d'évaluation) vous permettraient d’améliorer vos taux de conversion, ou si certaines pages pourraient être optimisées grâce à des tests A/B.

Stratégie trimestrielle/annuelle

Identifiez des opportunités stratégiques pour accroître encore davantage votre taux de conversion. Il peut s'agir de mieux communiquer la proposition de valeur de la marque, de repenser l’expérience utilisateur, de redéfinir la marque ou de mettre en place des ventes flash, par exemple.

Après une campagne

S’il y a bien un moment où il ne faut pas faire l’impasse sur le suivi du taux de conversion, c’est après une importante campagne marketing, telle qu’une promo spéciale fêtes de fin d’année, le lancement d'un nouveau produit ou une collaboration avec un influenceur. Les équipes marketing peuvent alors évaluer l'impact de la campagne en la comparant aux campagnes précédentes ou aux périodes sans campagne marketing.

Benchmarks sur les taux de conversion e-commerce

Il n’y a pas de benchmark universel en ce qui concerne les taux de conversion e-commerce. Un taux de conversion ne repose pas uniquement sur la qualité du parcours client, et un taux élevé n’est pas forcément synonyme de bonne performance. Voici quelques éléments à prendre en compte lorsque vous interprétez les taux de conversion de votre site e-commerce :

Sources du trafic

Les sites qui génèrent un volume de trafic important à partir de publicités ou d'articles de blog ont généralement un taux de conversion plus faible que les sites qui dépendent du trafic provenant de leurs clients existants ou de leurs followers sur les réseaux sociaux. Cela ne veut pas dire que les sites dont le trafic repose sur des publicités ou des blogs sont moins performants : c’est simplement qu’un plus grand nombre de personnes découvrent leur marque pour la première fois.

Prix

Les sites qui proposent des produits onéreux auront généralement des taux de conversion plus faibles que ceux qui proposent des produits relativement bon marché. Un consommateur aura généralement besoin d’un temps de réflexion plus long lorsqu’il s’agit d’un achat coûteux, puisqu'il mobilise une part plus importante de ses revenus. Le consensus en psychologie marketing est que les taux de conversion moyens commencent à diminuer à partir de 50 €, puis 150 € et 500 €.

Type d'achat

Les boutiques de e-commerce qui vendent des produits sur abonnement ont généralement des taux de conversion plus faibles que celles qui dépendent d’achats uniques. Là encore, les consommateurs auront besoin de plus de temps de réflexion avant de s’engager. Par ailleurs, les boutiques qui proposent des abonnements reçoivent généralement moins de visites de la part de leurs clients existants.

Néanmoins, il peut être judicieux de comparer les performances de votre boutique à une moyenne générale pour identifier de potentielles pistes d’amélioration. 

Comment améliorer le taux de conversion de votre site e-commerce 

L'optimisation du taux de conversion est un vaste sujet qui mériterait son propre guide.

Voici néanmoins quelques conseils pour améliorer votre taux de conversion :

Élaborez une proposition de valeur

Votre proposition de valeur est le levier le plus important de votre taux de conversion. Si vous avez un bon produit et des arguments de vente uniques qui répondent à un besoin, les visiteurs de votre site seront plus susceptibles de tolérer certaines imperfections dans l'expérience d’achat. Alors inspectez votre site et demandez-vous : "Est-ce que les internautes comprennent ce qu’est mon produit et pourquoi ils en ont besoin ?".

Réduisez les frictions

Les frictions correspondent à tout aspect de l'expérience utilisateur qui pourrait s'avérer excessivement difficile ou déroutant. Il peut s’agir d'un mauvais processus de paiement ou d’une politique d'expédition peu claire. Tout élément de friction peut avoir une incidence considérable sur le taux de conversion d'un site.

Apaisez les inquiétudes des acheteurs

Ce point est particulièrement important pour les nouveaux sites et les nouvelles marques. Les clients ne peuvent pas voir ou toucher votre produit, ils ont donc besoin d’être rassurés quant à la qualité avant de valider un achat. Pour apaiser leurs inquiétudes, les boutiques ont tout intérêt à mettre en place des politiques de retour et de garantie claires, à utiliser la preuve sociale (des avis clients, par exemple) ou à créer des expériences d'achat immersives grâce à la réalité augmentée.

Réduisez les abandons de panier

Réduisez les abandons de panier en simplifiant le processus de paiement, en faisant preuve de transparence sur les coûts et en proposant un guest checkout. Utilisez des stratégies telles que l’envoi d’e-mails automatisés ou les annonces de remarketing pour encourager les clients à finaliser leurs achats.

Optimisez votre site pour les appareils mobiles

Veillez à ce que votre site soit adapté aux mobiles, avec une navigation simple, des temps de chargement rapides et des boutons d'appel à l'action (CTA) clairs. Simplifiez le checkout avec des options de paiement mobile afin d'offrir une meilleure expérience client et d'augmenter les conversions.

Suivez les bons indicateurs clés de performance (KPI)

Identifiez et surveillez les indicateurs clés de performance qui correspondent à vos objectifs. Par exemple, il peut s’agir du taux de conversion, du panier moyen, du taux d'abandon de panier et de la valeur vie client. Suivre ces indicateurs vous aide à analyser les performances de votre site et à prendre des décisions stratégiques.

• Utilisez les témoignages clients : exploitez la puissance de la preuve sociale en affichant vos avis clients. Ces évaluations authentiques permettent non seulement d'instaurer un climat de confiance avec vos visiteurs, mais aussi de mettre en avant la valeur de votre produit.
• Investissez dans des heatmaps : utilisez des heatmaps pour analyser le comportement des visiteurs sur votre site web. Ces outils permettent d’identifier des zones chaudes et des zones froides de votre site, en révélant où les visiteurs cliquent, défilent ou s'attardent le plus, ce qui vous permet ensuite d’optimiser le design de votre site pour améliorer l'expérience utilisateur et augmenter les conversions.

Suivez et optimisez vos taux de conversion

Calculer le taux de conversion de votre site e-commerce est relativement simple : il vous suffit de diviser le nombre de commandes recensées au cours d'une période donnée par le nombre de sessions. Mais les choses se compliquent lorsqu’il s’agit d’établir un benchmark, de suivre vos performances et d’améliorer votre taux de conversion au fil du temps. Ce sont pourtant des étapes importantes que vous ne devez pas négliger si vous voulez que votre entreprise passe à la vitesse supérieure.

FAQ sur les taux de conversion d’un site e-commerce

Est-ce que 5 % est un bon taux de conversion ?

Tout dépend du contexte. Un taux de conversion de 5 % est généralement considéré comme moyen, mais cela dépend de votre secteur d'activité, du produit ou du service proposé et de votre public cible.

Comment calculer le taux de conversion e-commerce ?

Pour calculer votre taux de conversion e-commerce, vous devez diviser le nombre total de commandes par le nombre total de visites uniques recensées au cours d’une même période. Par exemple, si votre boutique a enregistré 500 visites uniques et 10 commandes, votre taux de conversion sera de 2 % (10 commandes / 500 visites = 0,02, soit 2 %).

Est-ce qu’un taux de conversion de 10 % est satisfaisant ?

Encore une fois, tout dépend du contexte. En général, un taux de conversion de 10 % est considéré comme bon, mais cela dépend de votre secteur d’activité, de votre produit ainsi que d'autres facteurs.

Est-ce qu’un taux de conversion de 30 % est satisfaisant ?

Oui, un taux de conversion de 30 % est généralement considéré comme satisfaisant. Cela signifie que sur 100 visites, 30 aboutissent à l'action souhaitée (généralement une vente).

Contenu adapté et mis à jour par Pauline Joubert.