Le prix psychologique : ce que vos prix disent vraiment aux clients

La fixation des prix, notamment psychologiques, est une stratégie marketing influençant la perception de qualité et les décisions d'achat des clients.

En tant que consommateurs, nous ne savons pas vraiment ce que les choses devraient coûter. Il se peut que vous achetiez un pot de sauce marinara à prix réduit dans une épicerie biologique pour 7,99 euros, mais que vous découvriez que le prix normal du pot est de 5,99 euros dans un autre magasin.

La fixation des prix peut être utilisée comme une stratégie marketing ou comme un moyen d’améliorer la perception de la qualité. Parfois, il est directement intégré à l’éthique d’une marque. C’est bien plus qu’un simple calcul : le prix, en particulier la pratique du prix psychologique, peut avoir un impact réel sur les décisions d’achat de vos clients.

Nous examinerons ce qu’est le prix psychologique, comment elle fonctionne en tant que stratégie marketing et comment vous pouvez mettre en œuvre des stratégies de tarification dans votre entreprise.

Qu’est-ce que le prix psychologique ?

Le prix psychologique est une stratégie qui utilise le prix pour influencer les habitudes de dépense ou d’achat d’un client afin de réaliser des ventes plus importantes ou de plus grande valeur.

L’objectif est de répondre au besoin psychologique d’un client, qu’il s’agisse d’économiser de l’argent, d’investir dans un article de qualité supérieure ou de faire une « bonne affaire ».

Pourquoi le prix psychologique est-il efficace ?

Le prix psychologique joue sur le fait que les consommateurs savent rarement quel devrait être le prix d’un produit. La plupart du temps, nous sommes en mesure de déterminer si un produit est une bonne affaire en l’achetant à un prix inférieur à celui qui est normalement affiché ou en le comparant à des produits similaires de la même catégorie.

 

Dans son livre Inestimable : Le mythe de la juste valeur, William Poundstone écrit : « Les spécialistes du marketing mènent depuis longtemps des expériences sur la psychologie des prix. À l’apogée de la vente par correspondance, il était courant d’imprimer plusieurs versions d’un catalogue ou d’un prospectus afin de tester l’effet des stratégies de prix. Ces résultats ont dû dissiper toute illusion sur la fixité des prix. Les spécialistes du marketing et les vendeurs savaient trop bien que ce qu’un client était prêt à payer pouvait changer et qu’il y avait de l’argent à gagner grâce à ce fait ».

Le prix psychologique repose également sur des changements simples qui trompent le cerveau. L’une des stratégies les plus connues est celle des prix de charme, qui consiste à réduire d’un centime le montant arrondi d’un euro. Le cerveau lit 12,99 euros comme 12 euros et non comme 13 euros.

Les consommateurs veulent savoir qu’ils obtiennent le meilleur de quelque chose, qu’il s’agisse du meilleur prix, de la meilleure qualité ou de la meilleure valeur. Le prix psychologique s’appuie sur cette idée, en utilisant le prix comme un moyen d’envoyer les bons signaux pour que les clients se sentent satisfaits.

6 types de prix psychologique

Si l’utilisation de 0,99 dans le prix courant des articles de votre magasin ne semble pas être la bonne solution pour votre marque, il existe plusieurs autres stratégies que vous pouvez utiliser. Les différents types de prix psychologiques sont les suivants

• Prix de charme et prix pair-impair
• Réduction du prix de vente conseillé
• Contraintes de temps artificielles
• Innumérisme
• Apparence du prix
• Biais forfaitaire

1. Prix de charme et prix pair-impair💰

Le prix de charme, la méthode de prix psychologique la plus enseignée, consiste à retirer un centime du prix arrondi d’un article pour faire croire au cerveau qu’il coûte moins cher. Ainsi, 4 euros deviennent 3,99 euros, et le client voit et retient le 3 et non le 4. L’entreprise de meubles américaine Belleze utilise cette tactique pour les listes de produits de son site web : tous les articles se terminent par .99.

Une pratique similaire est le prix pair-impair. Des études ont montré que les clients achètent plus souvent des articles dont le prix se termine par un chiffre impair que des articles dont le prix se termine par un chiffre pair. Il est intéressant de noter qu’une étude britannique sur les prix psychologiques dans la vente au détail de produits alimentaires en ligne a révélé que 70 % des prix sur Amazon Fresh se terminent par le chiffre 9. Les friandises ou les achats spéciaux sont plus susceptibles d’avoir un prix se terminant par 9 que les produits d’épicerie de base comme les fruits et légumes.

Cette tendance se vérifie également dans d’autres domaines du e-commerce. Par exemple, La Casserolerie termine les prix de ses ustensiles de cuisine en 9 et en 5. 

La Casserolerie utilise des prix psychologiques impairs et pairs pour ses produits de cuisine.

2. Réduction du prix de vente conseillé 💸

Les fabricants fixent généralement un prix de vente au détail suggéré par le fabricant, ou PDSF, pour les articles qui seront vendus dans de nombreux magasins d’e-commerce ou de détail. C’est le prix qui figure souvent sur l’étiquette d’un livre ou d’une voiture. Certaines entreprises peuvent choisir de vendre directement au prix de détail, mais d’autres affichent le prix de détail à côté du prix inférieur auquel elles vendent l’article. Il s’agit d’une tactique couramment utilisée dans les magasins d’usine. Un magasin peut organiser une vente à 40 % du prix de vente conseillé et offrir 30 % de réduction supplémentaire sur certains articles, de sorte qu’un sac à main dont le prix de vente conseillé est de 298 euros ne coûte plus que 54 euros.

L’entreprise utilise le prix de vente conseillé comme point d’ancrage pour donner aux clients l’impression qu’ils ont réellement économisé de l’argent sur un article. Pour les boutiques d’e-commerce, le prix de vente conseillé peut être barré et le nouveau prix affiché à côté, ce qui constitue un signal similaire d’économie.

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3. Contraintes de temps artificiel⌚️

Un jour seulement ! Il ne reste que quelques heures ! Vente pour les lève-tôt ! Les entreprises utilisent des contraintes de temps artificielles pour créer un sentiment d’urgence. Les événements d’un jour ou les ventes qui se terminent dans les heures qui suivent encouragent les clients à faire leurs achats rapidement, avant la fin de la vente ou avant que leurs articles préférés ne soient épuisés.

Alors que le message sur le site web d’une entreprise peut indiquer que la vente se termine, la vérité est qu’elle sera réinitialisée dans quelques heures et se poursuivra. L’astuce consiste à faire croire aux clients que la fin est imminente afin qu’ils effectuent un achat.

4. Innumérisme 🔢

Si vous connaissez le vieux dicton anglais « six de l’un, une demi-douzaine de l’autre » (en français : bonnet blanc, blanc bonnet), l’innumérisme est similaire. Les stratégies d’innumérisme s’appuient sur des calculs simples et choisissent l’option la plus attrayante pour le client. Par exemple, une boîte de pâtes penne peut être en promotion à 50 % si vous en achetez deux. À côté, une boîte de penne d’une autre marque est vendue à un prix égal à celui de l’achat.

L’option « achetez-en un, obtenez-en un gratuit » se vend en fait mieux, même si le calcul est exactement le même. Les clients ont l’impression qu’il s’agit d’une meilleure affaire.

5. Apparence des prix 🏷

Saviez-vous que la façon dont un prix est affiché peut influencer la perception qu’en ont vos clients ? En supprimant les centimes, vous donnez aux gens l’impression qu’ils dépensent moins d’argent. En effet, 12 euros semble moins cher que 12,00 euros parce que le nombre lui-même n’est pas aussi long.

En outre, selon un article du New York Times, même les signes d’euros peuvent inciter les acheteurs à ressentir la « douleur de payer ». La meilleure solution ? Supprimer le signe euro et les cents. 

Des études ont montré que l’aspect des prix est important.

6. Biais forfaitaire ✉️

Les forfaits facilitent les choses, c’est vrai. Vous pourriez envisager de partir en vacances et de séjourner dans un centre de villégiature tout compris plutôt que dans un centre de villégiature qui ne propose pas de forfait. Il peut s’avérer moins coûteux à long terme de composer son séjour, mais le forfait est plus facile à prévoir et semble plus stable qu’une option à la carte, même s’il est plus cher. Des études citées dans le livre Inestimable de William Poundstone ont montré que cela était vrai : « Les consommateurs aiment les tarifs forfaitaires, même s’ils coûtent plus cher ».

Prix et marketing psychologiques

Si le prix psychologique peut être un moyen lucratif de déterminer le prix des articles que vous vendez, elle peut également faire partie de la stratégie marketing globale de votre marque.

Par exemple, Maison du monde se présente comme une entreprise de mobilier moderne abordable. Sa mission consiste à proposer des articles élégants et de grande qualité qui ne sont pas vendus à des prix exorbitants. Le prix est un élément essentiel de la marque Belleze, et son message indique aux clients qu’ils obtiennent des meubles bien faits à bon prix. Si vous envisagez de créer une entreprise axée sur la fourniture d’articles abordables, pensez à intégrer cet aspect à votre stratégie de marque.  

Maison du monde propose des meubles élégants à des prix abordables, un élément clé de sa stratégie marketing.

Ensuite, nous explorerons trois méthodes psychologiques de fixation des prix qui agissent davantage comme des stratégies de marketing : la façon dont des prix élevés suggèrent une qualité élevée, la transparence des prix et les options de paiement différé.

Des prix plus élevés sont des signaux de qualité

La manière dont une entreprise fixe le prix de ses produits peut avoir un impact significatif sur la perception de la qualité par le client.

Des prix plus élevés donnent l’impression qu’un article vaut plus cher, même s’il est fabriqué par le même fabricant ou avec les mêmes matériaux. Dans un épisode de la série télévisée Kim Possible diffusée sur Disney Channel au début des années 2000, Kim craque pour une paire de bottes nettement plus chère que la même paire dans un autre magasin. Club Banana, qui appartient au même propriétaire que Smarty Mart, a augmenté le prix de la paire noire de Smarty Mart et l’a rebaptisée « onyx » pour qu’elle corresponde mieux à d’autres articles de marque à un prix similaire.

Il s’agit d’une stratégie de prix populaire que les entreprises utilisent pour signaler que leurs articles sont des articles de luxe ou de créateurs. En voyant un prix élevé, les clients supposent que les articles sont de la plus haute qualité possible. Même si c’est vrai, cela ne signifie pas que le prix reflète la valeur réelle des articles.

Par exemple, My theresa propose de magnifiques vêtements et accessoires à des prix de luxe. Avec des manteaux et des pulls en cachemire, des sacs en cuir d’agneau italien et des combinaisons en lin, la ligne principale de la marque est « une exploration des proportions dramatiques et des textures riches, axée sur l’émotion et la saisonnalité ». Si le prix de 4 500 euros d’un manteau en cachemire peut décourager certains acheteurs, My theresa utilise le prix comme stratégie pour attirer ceux qui recherchent des vêtements axés sur le luxe et le design. 

My theresa attribue des prix de luxe à ses articles, signalant ainsi à ses clients que la boutique vend des pièces de très haute qualité et de fabrication soignée.

À l’inverse, les articles moins chers indiquent qu’ils sont de moindre qualité, même si ce n’est pas le cas. Dans Inestimable, Poundstone mentionne que le Hollywood Bowl de Los Angeles vend des billets pour ses concerts d’été à un euro. Bien que ces places offrent une meilleure vue sur la ville, une vue imprenable sur le coucher du soleil et une acoustique identique à celle des places plus chères situées en dessous, elles sont souvent vides parce que le prix peu élevé fait croire aux gens qu’elles sont horribles.

💡 Conseil : Que vous optiez pour des prix plus élevés ou que vous souhaitiez suivre la voie des prix abordables, il est important de se rappeler que vos prix ont un impact sur la façon dont vos clients perçoivent la qualité de vos produits, même si vous les marquez avec une formule de prix traditionnelle.

La transparence des prix améliore la confiance des clients

Vous pouvez également opter pour la transparence des prix, en indiquant exactement le coût de chaque élément de votre produit (matières premières, main-d’œuvre, frais d’expédition) et en précisant le montant de la marge sur ces produits et les raisons de cette majoration. C’est une excellente approche si votre stratégie marketing consiste à vendre des articles de créateurs à des prix plus abordables.

Les options de paiement échelonné permettent d’alléger la facture

En donnant aux clients la possibilité de payer leur achat en plusieurs fois par l’intermédiaire de sociétés telles que Alma, Klarna et Paypal, il est plus facile pour eux de se permettre - et de rationaliser - des achats plus importants. En annonçant que vous êtes partenaire d’un service qui permet aux clients de financer gratuitement leurs achats, vous contribuez à lever les obstacles à l’achat. Soudain, un article de 1 000 euros devient un article de 250 euros toutes les deux semaines, ce qui est beaucoup plus acceptable.

Test et itération des stratégies de prix psychologique

Le montant que les clients sont prêts à payer pour différents produits n’est jamais figé. Et vos prix ne peuvent pas l’être non plus. C’est pourquoi il est extrêmement important d’itérer et de tester différents prix au fil du temps. Vous découvrirez peut-être que la saisonnalité a un impact réel sur votre magasin, ou que les clients sont plus enclins à dépenser davantage pendant les mois d’été que pendant l’automne.

Effectuer des tests de prix, recueillir les commentaires des clients, examiner les données relatives aux paniers abandonnés et étudier les chiffres globaux de votre magasin peut vous aider à mieux comprendre quels sont les prix les plus performants.

FAQ sur le prix psychologique

Qu’est-ce que le prix psychologique et donnez un exemple ?

Le prix psychologique est une stratégie de tarification qui tire parti de la manière dont les gens perçoivent les prix. Cette stratégie consiste à fixer les prix juste en dessous d’un point de prix contenant un « 9 », comme 9,99 euros ou 19,99 euros, afin de faire paraître un produit moins cher et plus attrayant pour les acheteurs. Par exemple, une entreprise peut fixer le prix d’un produit à 29,99 euros au lieu de 30 euros pour le faire paraître plus abordable et donc plus attrayant pour les acheteurs.

Où le prix psychologique est-il utilisé ?

Le prix psychologique est utilisé dans un grand nombre de secteurs, notamment la vente au détail, la restauration, les voyages et les loisirs. Elle est utilisée pour influencer le comportement des consommateurs en créant une valeur perçue ou des réductions. Par exemple, une entreprise peut fixer le prix d’un produit à 9,99 euros au lieu de 10 euros pour donner l’impression qu’il est moins cher. De même, les restaurants peuvent proposer une offre « deux pour le prix d’un » afin d’encourager les clients à acheter plus d’un article.

Pourquoi le prix psychologique est-il une bonne chose ?

Le prix psychologique est une bonne stratégie, car elle peut contribuer à augmenter les ventes en faisant appel aux émotions des clients et en les rendant plus enclins à acheter un produit. Elle peut également contribuer à créer une perception de valeur, car les clients sont plus susceptibles de considérer un produit comme une meilleure affaire lorsqu’il est vendu à un prix inférieur. Enfin, il peut contribuer à augmenter les bénéfices en permettant à une entreprise de facturer plus que le prix réel du produit ou du service.