Il n'y a sans doute jamais eu de meilleur moment pour se lancer dans la création d’une entreprise en ligne. Cela dit, il n'a jamais été aussi difficile de se démarquer et de laisser sa marque en tant qu'entrepreneur.
La réalité est que les consommateurs ont accès à plus d'informations que jamais. Un accès constant à Internet signifie qu'ils ne sont qu'à quelques clics de découvrir les produits comparables vendus par vos concurrents, et s'ils feront une meilleure affaire ailleurs ou si vous proposez le même prix.
En général, le prix est le facteur le plus influent (en anglais) dans les décisions d'achat saisonnières, devant la commodité, la rapidité de livraison et les options de retour gratuit. Mais ce n'est pas seulement dans l’e-commerce que les comparaisons de prix posent problème aux détaillants. Une personne sur cinq (en anglais) consulte « presque toujours » son appareil mobile pour comparer les options de prix lorsqu'elle réalise des achats en magasin.
Des prix compétitifs comparent votre stock aux produits comparables d’un de vos concurrents. L'objectif ? Déterminer si vous faites fuir les acheteurs en pratiquant des prix trop élevés, ou si vous perdez des bénéfices en proposant des remises trop importantes.
Dans ce guide, nous aborderons certaines des principales stratégies de prix compétitifs et examinerons dans quelle mesure chacune peut s'avérer judicieuse (ou non) pour votre entreprise.
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Qu'est-ce qu’un prix compétitif ?
Un prix compétitif est le processus qui consiste à évaluer le prix auquel un concurrent vend des produits comparables aux vôtres, ce qui permet en fin de compte de gagner des parts de marché.
Examiner les prix des concurrents vous aide à comprendre les options disponibles sur le marché. À partir de là, vous pouvez évaluer comment votre produit se positionne par rapport à ces options. Cela permet d'aligner le positionnement, les propositions de valeur et le prix afin d'améliorer la perception du client. Vous serez alors en mesure de raconter l'histoire complète de votre produit aux consommateurs.
L'absence de prix compétitifs crée des angles morts sur la manière dont vos consommateurs vous perçoivent réellement sur le marché. Votre produit est-il une bonne affaire qui en vaut vraiment la peine ? Ou un achat impulsif qu'ils pourraient regretter ? La réponse à l'une ou l'autre de ces questions peut vous faire manquer des ventes et des bénéfices.
Un prix trop élevé vous fait passer à côté de clients potentiels. En fixant un prix trop bas, vous vendez des produits à un prix inférieur à leur valeur. Quelle est donc la méthode de fixation des prix qui vous convient le mieux ? Examinons cela de plus près.
Quels sont les trois types de prix compétitifs ?
Il existe trois types de prix compétitifs : le prix de pénétration, le prix promotionnel et le prix captif. Voici une présentation détaillée de ces trois modèles, accompagnée de conseils sur la manière d’utiliser chacun d’entre eux en fonction de vos objectifs et de votre situation spécifique.
Prix de pénétration
On parle de prix de pénétration lorsque l'on se bat contre les concurrents pour offrir le prix le plus bas. L'objectif du prix de pénétration est souvent d'attirer rapidement l'attention des consommateurs et de gagner des parts de marché.
Cette forte réduction de coût intense pour maintenir la compétitivité signifie que vous sacrifierez la rentabilité, à moins que vous ne réalisiez des économies d'échelle. Les grands magasins comme Carrefour, par exemple, peuvent proposer des articles à des prix très bas uniquement parce qu'ils ont des millions de clients générant des bénéfices (bien que modestes).
Le modèle de de prix de pénétration est efficace si vous parvenez à établir une relation avec les acheteurs après leur premier achat. Continuez à faire du cross-selling (vente croisée) et de l’upselling (vente incitative) en proposant des produits plus rentables une fois que vous les avez convaincus par le prix.
Avantages ✅
- Des prix inférieurs à ceux des concurrents attirent l'attention des clients.
- Faibles coûts d'acquisition client (CAC) pour les campagnes de marketing numérique. Le public cible est plus susceptible de cliquer et d'acheter des produits annoncés s'ils sont moins chers que les mêmes produits proposés par un concurrent.
- C'est un modèle de croissance relativement simple pour les marques e-commerce. Les gens essaient votre produit parce qu'il est moins cher que ce qu'ils trouvent ailleurs. En continuant la relation après l'achat, vous pouvez constituer une base de clients relativement rapidement.
Inconvénients ❌
- De nombreuses petites entreprises ne peuvent pas se permettre de subir des pertes initiales pour gagner des parts de marché en pratiquant des prix inférieurs à ceux de leurs concurrents.
- Des prix « toujours les moins chers » réduisent la valeur de la marque et attirent des clients peu rentables qui hésitent à dépenser davantage.Vous misez sur le fait que les clients achètent en fonction du volume et de la fréquence.
- Des augmentations de prix progressives, jusqu'à un point où les produits sont plus chers que ceux des concurrents, risquent d'entraîner la perte d'une clientèle existante, surtout si les prix bas étaient le facteur décisif de leurs achats précédents.
- Les concurrents peuvent s'aligner sur vos prix et les proposer à des prix inférieurs, ce qui fait de ce modèle un nivellement par le bas. Il se peut qu'à un moment vous ne soyez plus en mesure d’être compétitif, si vous êtes limité par le coût de production.
Prix promotionnels
On parle de prix promotionnels lorsque vous souhaitez temporairement réduire le prix de vos produits pour une durée limitée. Cela a du sens lorsque vous essayez d'écouler des stocks, de créer un engouement ou d'attirer l'attention sur votre marque.
« D'autres pays ne pratiquent pas de remises comme nous. Nous avons appris aux consommateurs français à attendre que tout soit en promotion. »
Katie Thomas, responsable de l'Institut de consommation Kearney
Les prix promotionnels sont le plus souvent utilisés de manière intermittente pour attirer l'attention sur votre marque et attirer de nouveaux clients. Cependant, le risque des prix promotionnels est que les consommateurs attendent que les produits soient en solde et ne paient pas le prix fort si vos ventes et vos remises deviennent prévisibles. Cela peut dévaloriser votre marque et attirer le mauvais type de client dans votre entreprise.
Avantages ✅
- Les produits ne sont pas liés à un prix bas. Les clients savent qu'ils achètent une offre spéciale.
- Les nouveaux clients ont la possibilité d'essayer votre produit à moindre risque. Cela renforce l'affinité envers la marque. Les acheteurs seront plus enclins à acheter des produits plus chers de votre marque s'ils savent que cela en vaut la peine.
- Les ventes flash encouragent les achats impulsifs, des achats auxquels le consommateur français moyen consacre 5 400 € par an (en anglais). Il y a une incitation à acheter le produit maintenant avant que le prix n'augmente.
- Écouler rapidement et facilement les stocks en fin de la saison. Il est moins coûteux de vendre des stocks périmés que de les stocker dans un entrepôt, même s'ils sont vendus à un prix inférieur au prix de vente recommandé (RRP).
Inconvénients ❌
- Trop de ventes flash peuvent déprécier la perception de la marque. Vous serez connu comme la marque « discount » ou « en promotion ».
- Une offre trop intéressante sur un produit (comparée au modèle de prix d'un concurrent) peut donner l'impression que votre stock est bon marché, même s'il ne l'est pas.
- Les gens attendent des soldes prévisibles, comme celles de fin de mois ou du Black Friday. Vous cannibalisez vos bénéfices autour de ces dates de vente si elles deviennent trop prévisibles. Les gens hésitent à acheter quelque chose s'ils savent qu'ils peuvent l'obtenir moins cher en attendant.
Prix captifs
On parle de prix captifs lorsque vous proposez un ensemble de produits complémentaires, l'article principal étant proposé à un prix compétitif. Cette stratégie tarifaire est très efficace lorsque vous avez des articles supplémentaires qui ajoutent des fonctionnalités ou prolongent la durée de vie du produit principal.
Prenons l’exemple des imprimantes, par exemple, qui sont souvent en promotion ou proposées à des prix très abordables. Le piège se présente une fois que l'encre est épuisée. Les recharges sont coûteuses par rapport au prix d'origine de l'imprimante. Les entreprises qui fabriquent des imprimantes n'ont pas besoin de payer le produit au prix fort, car elles gagnent de l'argent sur la vente de l’encre.
De même, les consoles de jeux vidéo sont vendues au prix coûtant, tandis que les jeux et accessoires, qui font l'objet d'une promotion en même temps que la console, ont des marges bénéficiaires plus élevées.
Avantages ✅
- Les prix captifs ne sont pas perçus comme une « remise » et n'endommage donc pas la marque.
- C'est un modèle à long terme pour des revenus durables et prévisibles. Lorsque les gens achètent des produits principaux à un prix avantageux, ils reviennent pour des des produits complémentaires. Cela améliore la valeur vie client.
- Vous construisez un rempart autour de votre marque. Apple, par exemple, réalise très peu de bénéfices sur les iMac. La marque récupère son argent lorsque des clients fidèles achètent des compléments à forte marge bénéficiaire comme du matériel, des abonnements Apple Music et du stockage en cloud. Ces services supplémentaires ont une marge bénéficiaire beaucoup plus élevée (59%).
- Il s'agit de la stratégie de prix compétitif la plus alignée sur le produit. Si le produit principal est un diffuseur, par exemple, des huiles essentielles plus chères permettent aux gens de tirer davantage de valeur du produit principal.
Inconvénients ❌
C'est un modèle tarifaire plus complexe qui doit s'accompagner d'une stratégie produit globale. Vous devez tenir compte de l'ensemble de votre stock, des offres groupées les plus populaires et de la manière dont vous allez promouvoir des produits similaires à un coût plus élevé.
Les codes de réduction sont rarement offerts (sauf s'ils sont associés à une autre stratégie de réduction, par exemple si le produit principal est inutilisé parce qu'un client n'a pas acheté de compléments).
Il existe un risque de mauvaise presse lorsque le prix des compléments est trop élevé. Les clients d'Instax, par exemple, se plaignent régulièrement du prix trop élevé des pellicules par rapport à celui de l'appareil photo (en anglais).
Comment les prix sont-ils déterminés sur un marché concurrentiel ?
Sur un marché concurrentiel, les prix sont largement déterminés par l'offre et la demande. Les comparaisons de marché permettent aux entreprises d' établir des limites quant aux prix que les clients sont prêts à payer pour leurs produits.
Si votre produit offre plus de valeur aux acheteurs par rapport à vos concurrents, fixez des prix plus élevés. Si votre produit est grosso modo le même, vous devriez fixer un prix proche de celui de vos principaux concurrents, à moins que vous ne parveniez à trouver une différenciation pour les clients que vous ciblez.
Comment réaliser une analyse des prix compétitifs
Prêt à rivaliser avec vos concurrents sur les prix ? Voici comment effectuer une analyse des prix compétitifs et fixer les prix par rapport aux produits comparables des concurrents.
1. Comprendre votre produit
La première étape d'une analyse des prix compétitifs est de comprendre comment votre produit se positionne par rapport à la concurrence. Créez un tableau comparatif et faites en sorte que la première colonne détaille :
- Les caractéristiques clés
- Le marché cible
- Proposition de valeur
- Les coûts et marges pour évaluer si votre nouvelle stratégie tarifaire sera rentable
Obtenez une compréhension approfondie de ces données tarifaires en recueillant les réponses aux enquêtes clients. Votre e-mail de confirmation après achat devrait poser des questions telles que : « Pourquoi avez-vous acheté ce produit ? » Les réponses vous guideront pour compléter cette section de votre tableau d'analyse concurrentielle.
« Chez Nolah, nous proposons des comparaisons de concurrents directement sur notre site car nous savons à quel point il est important pour les consommateurs d'obtenir le meilleur produit au meilleur prix. Parallèlement à d'autres facteurs dynamiques, comme notre production basée aux États-Unis et notre technologie de matelas brevetée, nous savons que proposer des prix compétitifs est d'une importance capitale pour les personnes qui s'engagent à acheter un matelas. »
Stephen Light, CMO et co-propriétaire de Nolah Mattress
2. Comparer les produits des concurrents
Créer un tableau des prix et des caractéristiques permet souvent d'exprimer clairement en quoi votre produit est différent et similaire à celui d'un concurrent.
Consultez les sites de comparaison de cartes de crédit pour vous inspirer de ce à quoi devrait ressembler ce tableau. Credit Card Insider, par exemple, liste les frais annuels, les taux TAEG et la cote de crédit minimum requis pour obtenir une carte de crédit auprès des banques populaires :
Dans votre tableau comparatif, notez comment les concurrents commercialisent et positionnent leurs produits.
Ont-ils le même marché cible que votre produit ? Sinon, qui vos concurrents essaient-ils d'atteindre ? Ces deux éléments impactent le prix d'un produit. Certains profils clients sont prêts à payer un prix plus élevé si le produit est important dans leur routine quotidienne. (Nous en parlerons plus tard.)
Jay Soni, directeur marketing chez Yorkshire Fabric Shop, indique que les variations de prix des concurrents doivent également être prises en compte : « tenez compte des réductions, de la fréquence des soldes et du montant des remises. Tous ces éléments sont particulièrement significatifs lorsque vous avez un stock similaire. »
Enfin, listez le prix de détail auquel chaque concurrent vend son produit qui est comparable au vôtre. Triangulez la liste complète et vous verrez les limites de vos prix par rapport au marché.
3. Optimiser et apprendre
Une fois que vous disposez d’une fourchette de prix et que vous savez en quoi le vôtre diffère de ceux des concurrents, effectuez des tests A/B pour quelques prix de votre fourchette afin de déterminer lesquels fonctionnent le mieux.
Si vous vendez un article à 50 € par rapport à un produit concurrent à 45 €, mais que vous constatez toujours que les gens achètent le vôtre, il n'est pas nécessaire de réduire la différence de 5 € et de diminuer vos marges bénéficiaires.
De même, si votre concurrent vend un article à 50 € et que le vôtre est à 75 €, les gens peuvent continuer à payer votre prix plus élevé si la qualité est supérieure. Quelques ajustements sur vos pages produit, vos créations publicitaires et votre stratégie marketing renforceront cette idée auprès des futurs clients et les empêcheront de se demander pourquoi le vôtre vaut les 25 € supplémentaires.
4. Répétez le processus régulièrement
Les concurrents modifient leurs prix, de nouveaux produits arrivent sur le marché, et les marques investissent dans la qualité des produits, ce qui entraîne des augmentations de prix.
Répétez ce processus chaque trimestre pour voir si vos produits sont trop chers ou trop bon marché.
Comment établir une stratégie tarifaire basée sur les concurrents
Prêt à comparer vos prix produits par rapport aux prix des concurrents ? Pour éviter de perdre des ventes à cause de réductions de prix inutiles, voici cinq éléments à prendre en compte lors de l'élaboration d'une stratégie tarifaire basée sur les concurrents.
Ne vous contentez pas de vous aligner sur les prix
Une erreur courante que de nombreux commerçants commettent est de constamment s’aligner sur les prix des concurrents ou parfois de proposer des prix plus bas, surtout lorsque cela n'est pas nécessaire.
Une stratégie d'alignement agressif sur les prix peut mener à des guerres de prix. Plusieurs concurrents commencent à réduire le prix de leurs produits, faisant chuter la rentabilité globale d'un segment, un scénario perdant-perdant pour tous les acteurs impliqués.
« Les prix compétitifs sont souvent présentés comme un moyen de de concurrencer les concurrents en proposant des prix plus bas, mais ce n'est pas toujours la stratégie la plus intelligente, alors ne tombez pas dans ce piège et ne finissez pas par nuire à votre propre croissance. »
Stephen Light, CMO et co-propriétaire de Nolah Mattress
Non seulement les marges bénéficiaires seront constamment affectées, mais des études montrent (en anglais) que les consommateurs utilisent le prix pour déterminer la qualité d'un produit.
Braden Norwood, responsable qualité produit chez VTR Learning, explique : « d'après mon expérience, fixer des prix trop bas peut amener les clients à se demander si la qualité du produit est à la hauteur de celle des concurrents. L’analyse comparative consiste tout autant à permettre aux clients d’évaluer psychologiquement votre produit que de leur offrir une alternative abordable par rapport à d'autres options. »
Tenez compte de la qualité du produit
Tous les produits ne se valent pas. De nombreux clients sont prêts à payer un prix plus élevé pour la qualité.
Si nous réalisions une analyse des prix compétitifs pour une marque vendant des t-shirts blancs basiques, par exemple, il pourrait y avoir des différences de 100 € ou plus selon que chaque article est fabriqué avec des matériaux durables, vendu par une marque bien connue, ou fabriqué en France.
Prenez cela en compte dans votre tableau de comparaison des prix. Analysez les descriptions de produits, les avis et les caractéristiques des concurrents pour déterminer comment ils ont fixé leur prix. Il existe une marge de manœuvre pour augmenter le prix de votre produit s’il est de meilleure qualité.
Évaluez les segments de clients
Ce n'est pas seulement la qualité du produit qui impacte le prix. Différents groupes de clients sont prêts à payer des prix différents pour des produits similaires.
Voici quelques exemples que vous pourriez trouver lors de votre analyse des prix compétitifs :
- Les étudiants ont des budgets plus serrés que les quinquagénaires.
- Les fans de Metallica paient plus pour des produits dérivés que les fans des Rolling Stones.
- Les acheteurs sur Amazon sont plus sensibles au prix que ceux qui achètent sur les réseaux sociaux.
- Les clients d'un stand de hot-dogs dans l'Est de Paris sont plus disposés à payer un prix plus élevé pour la commodité que ceux de l'Ouest de Paris.
Retournez à votre analyse des prix compétitifs et comparez le marché cible de chaque concurrent. Trouvez la marque vendant des produits qui chevauchent le plus votre propre marché cible pour établir des comparaisons précises.
Réservez les prix compétitifs pour les abonnements
Tous les articles n'ont pas besoin d'être proposés à des prix compétitifs. Réservez vos meilleures offres pour les clients qui achètent régulièrement afin de fidéliser la clientèle, d'augmenter la valeur vie client (VVC) et de générer des revenus prévisibles.
Olipop, par exemple, incite les clients à acheter ses packs d'abonnement au lieu de boissons individuelles. Son directeur de l'expérience client et de la fidélisation, Eli Weiss, explique (en anglais) que les acheteurs en ligne bénéficient de prix compétitifs s'ils achètent des cartons via son modèle d'abonnement :
Battez vos concurrents sur le terrain du prix et de la qualité
Lorsque vous prenez des décisions en matière de prix, ne basez pas vos prix sur ceux des concurrents de manière isolée. Le montant qu'un article vaut dépend de la qualité, de l'utilisation et du marché cible. Se baser sur le premier concurrent que vous voyez est une erreur.
Créer un tableau comparant les produits comparables des concurrents aux vôtres, mais n'hésitez pas à fixer des prix plus élevés qu'eux. Tant que vous pouvez prouver que votre produit vaut la peine d’être payé plus cher, vos marges bénéficiaires n'ont pas à diminuer pour rester compétitives.
FAQ sur les prix compétitifs
Comment réaliser une analyse des prix compétitifs
Réalisez une analyse des prix compétitifs en créant un tableau comparatif. Détaillez le prix de votre produit, le marché cible, la proposition de vente unique et les caractéristiques. Répétez l’opération pour chaque concurrent vendant des produits comparables au vôtre. Vous serez en mesure de trianguler ce que les clients verraient en effectuant leurs propres comparaisons de prix.
Quels sont les avantages et les inconvénients des prix compétitifs ?
Les clients recherchent souvent des comparaisons de prix lors de l'achat d'articles en ligne. S'aligner sur le prix d'un concurrent ou proposer un prix moins élevé peut être le facteur décisif pour savoir s'ils achètent ou non sur votre boutique en ligne. Cependant, des prix bas sacrifient les marges bénéficiaires. Vous pourriez également être perçu comme la marque discount, ce que de nombreux détaillants essaient d'éviter.
Quel est un exemple de prix compétitif ?
La stratégie de prix compétitifs d'Apple fonctionne en vendant les Macs au prix coûtant et les iPhones avec une marge bénéficiaire de seulement 25 % pour rendre ces produits abordables pour son marché cible. La marque récupère ses bénéfices sur des articles supplémentaires, non soumis à la concurrence, comme les abonnements Apple Music, les téléchargements d'applications et les câbles de chargement. Ces services supplémentaires ont une marge bénéficiaire de 59 %.
Qu'est-ce qu’un prix compétitif ?
On parle de prix compétitifs lorsqu’un détaillant évalue le prix d'un produit par rapport à son prix de vente conseillé (PVC) ou au prix d'un concurrent. Par exemple, si vous vendez une télévision 300 €, utilisez les prix compétitifs pour montrer qu’un un concurrent la vend 350 €, ou au prix conseillé de 400 €. Dans tous les cas, les clients ont l'impression de faire une bonne affaire.
Qu'est-ce que le prix de revient majoré ?
Le prix de revient majoré est une stratégie tarifaire dans laquelle une entreprise détermine le prix de son produit en ajoutant un certain pourcentage à ses coûts de fabrication. Ce pourcentage est destiné à couvrir les frais généraux de l'entreprise et à générer un bénéfice.
Illustration par Jon Krause
