Coca-Cola est l'une des plus grandes marques de notre époque. Elle détient environ 43% (en anglais) du marché des boissons gazeuses et vend 1,8 milliard de bouteilles (en anglais) par jour.
Si vous faites partie de ces consommateurs, vous avez peut-être commencé à vous lasser du goût original de Coca-Cola. Peut-être souhaitez-vous une saveur vanille-cérise. Peut-être voulez-vous une version allégée en sucres du soda classique.
Créer des extensions de gamme permet de résoudre ce problème. Il s'agit d'une stratégie marketing dans laquelle une entreprise crée un nouveau produit dans l'une de ses catégories existantes, ciblant un groupe de clients spécifique. Pour Coca-Cola, la stratégie pour vous atteindre pourrait être Coca-Cola Vanille, une version aromatisée du produit original.
L'objectif ? Que vous restiez enthousiaste et intéressé par la marque afin que vous continuiez à acheter du Coca.
Des marques, grandes et petites, utilisent des extensions de gamme pour atteindre un public plus large et augmenter leur chiffre d’affaires. Ce guide vous présentera des exemples et des conseils pour créer une stratégie d'extension, afin que vous puissiez également étendre la gamme de produits de votre marque.
Qu'est-ce qu'une extension de gamme ?
Les extensions de gamme désignent le processus d'extension d'une gamme de produits existante. C'est lorsqu'une entreprise possédant une marque connue propose des articles supplémentaires dans une catégorie de produits. L'entreprise utilise la valeur du produit existant pour commercialiser et proposer de nouveaux choix aux consommateurs. L'objectif de l'extension de gamme est de satisfaire un segment de clients affiné sur le marché.
Il existe deux types d'extensions de gamme :
- Extensions horizontales, qui consistent à maintenir le même prix et la même qualité d'un produit tout en changeant des facteurs comme la couleur ou en ajoutant des ingrédients pour différencier les produits.
- Extensions verticales, qui impliquent d'augmenter ou de diminuer la qualité et le prix d'un produit pour créer un produit de moindre qualité ou un produit de luxe.
Les stratégies pour une extension peuvent inclure :
- Nouveaux arômes
- Différentes formes de produit
- Nouvelles couleurs
- Ingrédients différents
- Différentes tailles
- Nouveaux types d'emballage
Ces extensions de gamme sont généralement liées aux produits qu'une marque crée déjà. Par exemple, proposer une variante à l'huile de chanvre dans une gamme de lotions ou introduire une nouvelle saveur dans votre gamme de boissons gazeuses. Le produit de base reste le même, mais la variante cible un consommateur spécifique grâce à cette approche.
Quels sont les avantages des extensions de gamme?
L'extension de gamme fait partie de la stratégie marketing de chaque entreprise. C'est un moyen à faible risque de répondre aux besoins de divers segments de clients et peut être utilisé comme une arme concurrentielle (en anglais) pour accroître le contrôle d'une marque sur le marché.
Elle améliore la perception de la marque de manière peu risquée
Les extensions de gamme présentent un risque relativement faible par rapport à l'entrée dans une nouvelle catégorie de produits. Vous avez déjà une marque qui réussit, donc tout produit connexe que vous lancez sera probablement bien accueilli par les segments de clients. Les acheteurs connaissent déjà votre marque, mais attendent les bons produits.
Les dernières découvertes de NIM Marketing Intelligence Review (en anglais) ont révélé que les extensions de gamme de haute qualité améliorent la perception globale de la marque bien plus que les extensions de moindre qualité ne nuisent à celle-ci.
Même si une extension de produit de moindre qualité réduisait la perception d'une marque, il n'y avait pratiquement aucun effet à long terme. Les associations négatives de qualité ont été ignorées en raison de l'innovation perçue de la marque et des effets de variété positifs.
Elle offre plus d'options aux clients
Peut-être l'avantage le plus évident des extensions de gamme est qu'elles offrent plus de choix aux clients. La vision traditionnelle du choix est que c'est une mauvaise chose et que le fait d'avoir plus de choix peut conduire à la fatigue décisionnelle (en anglais). Mais ce n'est pas toujours le cas : il suffit de trouver un équilibre.
Les clients s'attendent désormais à avoir plusieurs options disponibles (en anglais) lorsqu'ils font leurs courses. Lors de la conférence TED sur le “paradoxe du choix,” Barry Schwartz décrit comment les personnes qui se voient proposer un ensemble de choix de base prennent souvent des décisions plus rapidement par rapport à un ensemble de choix étendu. Les consommateurs disposant d’options limitées finissent généralement par être plus satisfaits de leurs décisions que ceux qui disposent d’options infinies.
Les extensions de gamme peuvent être bénéfiques pour une marque, mais vous ne voulez pas offrir trop d'options. Assurez-vous que les extensions que vous prévoyez de créer sont basées sur des recherches sur le public et les tendances, et correspondent à ce que les gens veulent vraiment.
Elle augmente les profits
Les extensions de gamme sont un moyen rapide et peu coûteux d'augmenter les ventes à court terme. Une entreprise dotée d’un processus de production établi et de la capacité de produire de nouveaux produits signifie un investissement initial moindre.
Les entreprises élargissent souvent leurs gammes de produits pour accroître la demande et atténuer les menaces concurrentielles.
Sur de nombreux marchés, le développement d'extensions de gamme est une réalité concurrentielle. À mesure que les catégories de produits évoluent, une entreprise doit continuellement adapter ses gamme de produits.
Bruce G.S. Hardie et Lenoard M. Lodish pour Harvard Business Review (en anglais)
C'est une stratégie qui a fonctionné pour Bushbalm, un revendeur en ligne de soins de la peau. “Nous avons constaté des changements massifs dans notre entreprise grâce aux extensions horizontales et verticales”, explique le PDG David Gaylord. “La vente incitative d'un nouveau produit dans une catégorie a conduit à une croissance de la valeur moyenne des commandes (AOV). Et de nouvelles gammes nous ont aidés à atteindre des publics totalement nouveaux pour cibler le marché total accessible en pleine croissance (TAM).”
Étendre une gamme de produits est susceptible d'augmenter les ventes, la demande et la part de marché. Parce que les extensions augmentent le nombre de produits disponibles sur le marché, elles maintiennent l'intérêt des consommateurs et peuvent aider à éviter de perdre une clientèle, comme décrit dans “Les extensions de gamme ascendantes nuisibles : le lancement de produits premium peut-il entraîner des désavantages concurrentiels ? (en anglais)
Extensions de gamme vs. extensions de marque
L'extension de marque se produit lorsqu'une entreprise introduit un nouvel article dans une catégorie de produits complètement différente. Cela permet à une entreprise d'étendre sa marque en bénéficiant de la reconnaissance de ses produits existants.
Par exemple, pourquoi connaissez-vous immédiatement la marque Jack Daniel’s ? Si vous avez répondu whisky, vous avez raison. Mais Jack Daniel’s vend également d'autres produits dans le secteur alimentaire et des boissons, y compris de la sauce barbecue, des noix de pécan pralinées, et même du café.
La marque propose également une gamme de produits alimentaires congelés, sous le nom de Jack Daniel’s Meats.
Jack Daniel’s utilise la notoriété de sa marque pour vendre des produits en dehors du secteur de l'alcool, ce qui est un exemple d'extension de marque. Lorsqu'elle est correctement réalisée, les produits relevant d’une initiative d'extension de marque peuvent être plus facilement acceptés en raison de la popularité des produits existants.
Un exemple d'extensions de gamme pour Jack Daniel’s serait de créer une nouvelle saveur de whisky. Comme vous pouvez le voir sur la photo ci-dessous, Jack Daniel’s propose plusieurs saveurs de son produit phare. La version originale est Jack Daniel’s Old No. 7. Les variantes comprennent tous les autres types de whisky développés, y compris Tennessee Apple, Gentleman Jack, Winter Jack, et même Can Cocktails.
Dans l'ensemble, une extension de marque implique d'étendre les activités de l’entreprise à de nouvelles catégories de produits pour lesquelles elle est moins connue. Une extension de gamme se produit lorsque la marque crée une variante d'un produit existant pour cibler de nouveaux segments de clients.
Exemples d'extensions de gamme
Maintenant que vous avez une idée de ce que sont les extensions de gamme, examinons deux exemples concrets.
Bushbalm
Le fournisseur de soins de la peau Bushbalm propose une gamme de produits étendue qui s'est élargie au fil du temps. La marque se concentrait à l'origine sur la fabrication de produits pour prévenir les poils incarnés, y compris des huiles et des gommages pour les irritations cutanées.
Après avoir identifié un besoin du marché en matière de traitement des taches brunes, elle a effectué une extension horizontale pour élargir sa gamme de produits dans cette catégorie.
Dans chaque catégorie, Bushbalm propose également des produits de gamme supérieure et inférieure, ce qui signifie vendre des produits de différentes qualités et prix. Si vous faites vos courses sur la boutique en ligne de la marque, vous pouvez acheter un pinceau à un prix abordable ou un gommage de milieu de gamme pour traiter les irritations cutanées. Les acheteurs disposant d’un budget un peu plus élevé peuvent opter pour une huile plus chère, qui est une option plus luxueuse.
La leçon ici est que les extensions ne doivent pas nécessairement être des projets de grande ampleur. Beaucoup d'exemples que vous verrez concernant les extensions de gamme et le mélange de produits sont liés à de grandes marques comme Toyota ou Colgate. Les détaillants de plus petite taille peuvent également trouver de nouveaux produits à vendre et augmenter la valeur moyenne de leurs commandes, leur chiffre d’affaires, leurs parts de marché.
Coca-Cola
Au cours de ses plus de 130 années d'activité, Coca-Cola a lancé son lot d'extensions de gamme. Si vous jetez un œil à n'importe quelle étagère de supermarché, vous remarquerez quelques saveurs et quelques styles différents de Coca-Cola, tels que Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Vanille, et ainsi de suite.
L'exemple le plus connu d'une extension gamme a été le lancement de Coca-Cola Light en 1982. Il a été utilisé pour cibler le marché croissant des consommateurs soucieux de leur poids et de leur apport calorique.
Coca-Cola Light existe toujours aujourd'hui. Coca Cola a depuis élargi le produit en introduisant de nouvelles saveurs telles que Ginger Lime et Feisty Cherry pour séduire les consommateurs milléniaux.
Les produits de Coca-Cola sont similaires, mais différents dans la mesure où ils s'adressent à des publics différents. Cela donne à la marque mondiale la possibilité d'accroître sa part de marché et d'augmenter les ventes de l'entreprise.
Conseils pour créer une stratégie d'extension de gamme
La mauvaise nouvelle est qu'il n'y a aucun moyen de prédire pleinement quelles extensions de gamme trouveront un écho auprès de votre public avant de les ajouter à votre boutique.
La bonne nouvelle est que c'est un problème commun, c’est pourquoi les entrepreneurs ont trouvé plusieurs façons de le résoudre avec succès. La chose la plus importante à garder à l'esprit est que personne ne sait ce qui fonctionnera le mieux avant de le lancer.
Alors, comment pouvez-vous recueillir plus d'informations avant de prendre une décision importante concernant votre gamme de produits ? Il existe quatre principales façons :
- Déterminez votre mission
- Tirez parti des options zéro stock requis
- Recueillez les retours du public
- Testez de nouvelles extensions de gamme en petites quantités
Déterminez votre mission
“Tout commence par la vision”, explique David Gaylord, PDG de Bushbalm dans une interview à Shopify. David explique que pour que les marques de commerce électronique réussissent leurs extensions de gamme, elles doivent planifier stratégiquement et construire leur mission.
Lors de la planification d'une extension de gamme pour Bushbalm, David et son équipe se posent plusieurs questions :
- Où allons-nous ?
- À quoi aspirons-nous à être ?
- Quels marchés verticaux gravitent autour de notre mission ?
- Comment éviter de se cantonner à un seul produit tout en s'élargissant à d'autres catégories ?
“Sans mission, vous cherchez de l'argent maintenant, mais pas l'argent dans le futur”
Bushbalm a commencé comme une marque de soins intimes, en se concentrant uniquement sur un problème spécifique. “C'était une bonne chose car nous avons pu affiner notre proposition de valeur et notre plan marketing”, explique David. “Mais c'était mauvais car cela nous a enfermés dans une seule catégorie.”
Une fois que l'équipe de Bushbalm a décidé de sa mission, elle a pu s'élargir à différentes catégories de produits qui correspondaient à la marque. “Notre slogan est désormais ‘Soins de la peau, partout’ et notre mission est de résoudre les problèmes de peau, peu importe à quel point quelle que soit leur niche.” Ce pivot a permis à la marque de passer des soins intimes au traitement de l'eczéma, du psoriasis, de l'hyperpigmentation, des dommages causés par le soleil, et d'autres types d'irritations cutanées.
Une mission vous aidera à orienter votre marque vers une extension de gamme. Si vous avez besoin d'aide pour en choisir une, lisez 17 exemples de déclarations de mission inspirants.
Tirez parti des options zéro stock requis
Il existe des moyens de tester de nouveaux produits qui n'impliquent pas de gros paris ou une gestion approfondie des stocks.
“De nos jours, vous pouvez tester des choses à très faible coût, avec une barrière à l'entrée très basse”, explique Marc Weisigner, ancien directeur de l'accélération des revenus des marchands chez Shopify.
“Donc, lorsque vous essayez de déterminer vos stocks et votre gamme de produits, choisissez quelque chose, essayez-le, et testez-le pour voir si cela fonctionne. Si c'est le cas, investissez davantage de temps, embauchez quelqu'un, et dépensez en marketing. Sinon, testez autre chose.”
Si vous testez de nouveaux modèles, vous pourriez les mettre en place en utilisant un service d'impression à la demande comme Printful ou Printify. C'est un moyen rapide de lancer ces produits sur le marché, et lorsque vous voyez lesquels fonctionnent bien, vous pouvez passer à l'impression vous-même ou à la gestion des stocks sans risquer de précommander l'ensemble de vos modèles originaux.
Il en va de même pour le dropshipping avec une application comme DSers, si vous cherchez à tester l'attrait de nouveaux produits tendance ou de catégories de produits.
Vous pouvez également envisager de proposer des précommandes pour un nouveau produit que vous envisagez en tant que créateur. L'investissement initial ne représente qu'un seul article pour lequel il est nécessaire de réaliser des photos de produit. Vous pouvez créer votre page produit et le commercialiser à partir de là. C'est un excellent moyen d'évaluer l'intérêt pour vos idées de produits avant d'investir du temps et de l'argent dans la création de votre stock.
Recueillez les retours du public
Bien qu'il n'y ait pas de meilleure façon de savoir si quelqu'un achètera vos produits que de lancer et de réaliser une vente, il existe d'autres moyens de recueillir de précieux retours de votre public.
Plus précisément, vous pouvez le leur demander en organisant des groupes de discussion ou des enquêtes, ou en communiquant en tête à tête.
“J'ai pu constater par moi-même combien les chefs d'entreprise apprennent lorsqu'ils organisent des groupes de discussion pour différents marchés cibles, pays ou publics. La masse de connaissances que vous recueillez au sujet de votre public est vraiment précieuse”, explique Marc.
En fonction de votre marque, vous pourriez être en mesure de recruter un groupe de discussion ou d'inciter votre public à répondre à une enquête de plusieurs manières.
“Si vous cherchez des retours, offrez à chacun un bon d'achat de 20 € chez Starbucks et posez-leur des questions. Ou si vous avez un public de personnes vraiment enthousiastes à propos de votre marque, elles pourraient être prêtes à participer simplement parce que vous souhaitez leur parler”, souligne Marc.
Quoi que vous mettiez en place, et quelle que soit la méthode de retour que vous choisissez, obtenir les avis et opinions de votre public à l'avance peut être inestimable pour prendre votre prochaine décision concernant votre stock. Et pendant que vous réfléchissez à la façon de recueillir les retours de votre public, assurez-vous de prévoir d'entendre plusieurs sources.
Il est généralement préférable de recueillir plus de points de vue ou de perspectives sur quoi que ce soit, plutôt que moins. Vous souhaitez parler à un large éventail de personnes pour obtenir des retours, car tout le monde ne pense pas de la même manière que vous.
Testez de nouvelles extensions de gamme en petites quantités
Parfois, il n'y a tout simplement pas d'autre choix : vous devez investir dans de nouvelles extensions de gamme et les conserver en stock pour obtenir les informations dont vous avez besoin. Mais cela ne signifie pas que vos mains sont liées et que vous devez dépenser des centaines d'euros sur un produit non testé.
Si vous avez de l'argent à investir dans de nouveaux stocks, il est préférable de le dépenser pour acquérir une gamme de nouveaux produits et de miser sur ceux qui ont fait leurs preuves, plutôt que de parier gros sur un seul produit qui pourrait ne pas fonctionner.
Si vous commandez de petites quantités, vous paierez peut-être plus par unité, mais c'est préférable à la rédaction d'un chèque de 20 000 € pour apporter X quantité du même produit si vous ne savez pas comment ils vont se vendre.
C'est particulièrement important car il existe très peu de situations pour lesquelles vous disposez d'un ensemble de données parfait pour prendre des décisions concernant votre prochaine étape, donc vous voulez vous assurer de créer les conditions nécessaires pour obtenir des informations supplémentaires.
Avoir un stock diversifié est important car, en tant qu'entrepreneurs, nous avons presque toujours une portée et une vision limitées du marché. À moins qu'il n'y ait de très bonnes recherches, ou que ce ne soit pas notre première fois, nous devons proposer plus d'options au départ, laisser les clients décider, puis vraiment capitaliser sur ces informations.
La façon dont vous réalisez cela dépend des résultats que vous constatez, mais Marc n'a pas tardé à souligner que si vous constatez qu'un produit se vend rapidement, il est important de doubler la mise et d’offrir davantage de visibilité au produit à succès ou d'accroître vos dépenses publicitaires.
Toucher de nouveaux marchés grâce à des extensions de gamme
De nos jours, il existe des moyens de recueillir des informations pour prendre la bonne décision concernant votre entreprise sans avoir à payer pour une onéreuse évaluation de marché. Un petit investissement pour apprendre à connaître votre public et tester de nouveaux produits peut vous permettre d'éviter de surinvestir dans un produit qui, en fin de compte, ne se vendra pas.
Lorsque vous envisagez vos prochaines étapes vers la rentabilité, un état d'esprit expérimental vous permettra d’aborder le problème avec le moins de risques possible. Et bien qu'il y ait toujours un certain risque associé à la gestion d'une entreprise, le gérer et l'atténuer autant que possible constitue toujours une approche judicieuse.
Illustration par Jon Krause
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FAQ sur les extensions de gamme
Pourquoi l'extension de gamme est-elle importante ?
Les extensions de gamme vous permettent de tirer parti d'un nom de marque existant pour vendre à de nouveaux segments de marché. Cela donne aux marques un avantage concurrentiel et peut accroître la fidélité des clients en proposant davantage de choix aux clients potentiels. Peu importe que vous vendiez de la glace ou du dentifrice, les extensions de gamme devraient faire partie de votre mix marketing.
Quels sont les risques des extensions de gamme?
Certains risques des extensions de gamme incluent le lancement d'un mauvais produit qui confond les clients et les détaillants. Cela pourrait entraîner une fidélité à la marque affaiblie, un avantage concurrentiel réduit, et une relation tendue entre le marketeur et ses partenaires commerciaux.
Quel est un exemple d'extension de gamme ?
Pensez à la dernière fois où vous avez vraiment voulu acheter de la glace au supermarché. En passant devant le congélateur, vous cherchez une saveur qui vous plaît. Vous n'avez pas envie de la vanille classique aujourd'hui. Heureusement, la marque a créé 20 autres saveurs parmi lesquelles choisir. Créer une version au chocolat, une version menthe, ou une version sandwich glacé sont des types d'extensions de gamme.
