Tous les mois, la marque Blissim envoie par exemple une sélection de cosmétiques, de produits de soins, de parfums et de produits biologiques à ses clients. Manscaped, la marque de cosmétiques pour hommes, vend quant à elle des produits de rasage par abonnement. S'ils sont bien gérés, les abonnements de e-commerce peuvent être un puissant moteur de croissance pour votre entreprise.
Pour le dire simplement, un business model d’abonnement consiste à facturer aux clients des frais récurrents, généralement mensuels ou annuels, pour l'accès à un produit ou à un service.
Mais ça n’est pas que ça : le e-commerce par abonnement permet aussi de créer des relations solides avec les clients. En souscrivant à un abonnement, un client existant, qui est donc une personne qui percevait déjà la valeur de vos produits, se transforme en fidèle de votre marque et donc en une source fiable de revenus récurrents. Pour le dire simplement, ce modèle vous permet de générer plus de chiffre d’affaires par client. En outre, en augmentant votre taux de fidélisation, vous pouvez réduire vos coûts d'acquisition de nouveaux clients à long terme.
Découvrez dans cet article les opportunités d’augmentation du chiffre d’affaires du e-commerce par abonnements, les perspectives du secteur des abonnements dans son ensemble et la manière dont vous pouvez transformer n'importe quel produit ou service en abonnement.
Qu'est-ce que le e-commerce par abonnement ?
Le e-commerce par abonnement est un business model qui permet aux clients de recevoir des produits ou de profiter d’un service de manière continue pendant une période définie. Ces abonnements sont une excellente opportunité d’augmenter le chiffre d'affaires d'une boutique en ligne et la valeur vie client.
Types de e-commerce par abonnement
Le réapprovisionnement
Les abonnements dits de “réapprovisionnement” sont le plus souvent utilisés par les entreprises qui vendent des produits du quotidien, tels que des cosmétiques, des produits alimentaires ou pour les animaux de compagnie. L'objectif est d'offrir aux clients une solution pratique leur permettant de recevoir des articles à intervalles déterminés, de sorte qu'ils n'aient pas à repasser commande à chaque fois.
La marque de produits pour chats Jopy, par exemple, vous permet de choisir la fréquence des envois. Vous pouvez ainsi choisir de recevoir un nouveau sac de croquettes toutes les deux semaines ou même tous les 5 mois. L’abonnement est gratuit et sans aucun engagement.
La curation
L’abonnement basé sur la curation consiste à offrir une expérience ou un produit personnalisé aux clients en fonction de ce qu'ils aiment. Il est généralement basé sur leurs goûts en matière de mode, de beauté, d’alimentation ou de livres. L'intérêt réside dans la surprise et la découverte, puisque chaque livraison contient un assortiment différent.
TheraBox est une entreprise qui propose des box par abonnement qui ont reçu plusieurs récompenses. Les clients reçoivent chaque mois une box sur le thème du bien-être. Après avoir commandé une box, les clients reçoivent des cadeaux variés : soin tonifiant pour la peau, thé, crèmes, bougies et bien d'autres choses encore. Chaque mois, une nouvelle surprise les attend, ce qui est une très bonne manière de les fidéliser.
L’entreprise de box Mademoiselle Bio propose quant à elle chaque mois une boîte de 5 produits de cosmétiques bio pour prendre soin de soi. La marque mise sur l’aspect naturel des produits qu’elle propose, mais surtout sur la personnalisation : les produits proposés sont adaptés au type de peau de chaque client.
L’accès
Avec les abonnements basés sur l’accès, les abonnés bénéficient d'avantages exclusifs tels que des remises spéciales, des offres réservées aux membres et un accès anticipé aux nouveautés. Les entreprises utilisent ce modèle pour fidéliser leurs clients en leur offrant des avantages qui ne sont pas accessibles aux non-abonnés.
Fabletics est une célèbre marque de vêtement de sport qui propose des abonnements VIP. Les membres ont accès à des avantages spéciaux tels que des offres exclusives, l’accès à de nouveaux produits avant tout le monde, et un programme de fidélité qui permet de cumuler des points à échanger contre des articles.
Avantages du business model de e-commerce par abonnement
L’économie de l’abonnement a connu une croissance rapide dans le monde entier ces dernières années. Selon McKinsey, le marché du e-commerce par abonnement devrait atteindre 473 milliards de dollars d'ici 2025.
Une expérience d’achat fluide
Aujourd’hui, ce que les consommateurs recherchent avant tout, c’est une expérience d’achat fluide, des livraisons gratuites et une gratification instantanée. Le business model de l’abonnement répond à tous ces besoins, car il apporte de la valeur au client avec peu d'efforts. De plus, il représente une incroyable opportunité de croissance pour les entreprises.
Au bout du compte, ce que veulent les clients, c’est de la simplicité. L'époque où l’on courait au magasin le plus proche lorsqu’on était à court de café est révolue. Les clients ne veulent plus de la charge mentale liée aux achats. Ainsi, ils préfèrent souscrire à un abonnement, recevoir leurs produits à intervalles réguliers, et ne plus avoir à y penser.
De plus, avec la livraison gratuite ou à bas prix, ils n’ont plus besoin de se déplacer, ce qui constitue un gain de temps énorme.
Des revenus prévisibles et une gestion des stocks simplifiée
La vente au détail en ligne traditionnelle repose sur des achats ponctuels et des recettes totales, tandis que les modèles d'abonnement reposent sur des achats planifiés et des recettes récurrentes. C’est dans ces revenus récurrents et prévisibles que réside la valeur du business model d’abonnement pour votre entreprise.
Un taux de désabonnement en baisse
Les entreprises qui proposent des abonnements connaissent souvent un taux de désabonnement plus faible en raison de la relation plus étroite qu'elles entretiennent avec leurs clients. Les désistements volontaires peuvent être dus à l'insatisfaction des clients, tandis que les désistements involontaires sont souvent liés à des problèmes de paiement.
La tarification tend également à être beaucoup plus simple dans le cas des entreprises qui proposent des abonnements, car elles offrent généralement une tarification avec des paliers, plutôt que des prix individuels sur une gamme de produits.
Augmentation des achats répétés
Le business model de l’abonnement e-commerce aide également les marques à augmenter le réengagement des consommateurs, puisqu’elle n’a pas besoin d’essayer de les convaincre d’acheter à chaque fois. De plus, vous avez beaucoup plus de chances de vendre à un client existant qu'à un nouveau prospect.
Avec le business model basé sur l'abonnement, les entreprises de e-commerce peuvent cibler et acquérir des clients en s'appuyant fortement sur les données, et ainsi répercuter sur leurs clients les économies réalisées en matière de distribution, de marketing et de personnalisation. La connaissance que les entreprises basées sur l'abonnement ont de leur clientèle leur offre des opportunités de cross-selling et de marketing, ce qui n'est tout simplement pas le cas des e-commerçants habituels.
Des valorisations d'entreprises plus élevées
Si vous décidez de vendre votre entreprise, le fait de pouvoir justifier de revenus récurrents permet d’augmenter la valeur de votre entreprise et de la rendre plus attrayante pour les investisseurs ou les acheteurs potentiels. En effet, cela leur assure une plus grande prévisibilité financière, ce qui est rassurant.
Le Subscription Economy Index™ (SEI) révèle qu’aux États-Unis, les entreprises proposant des abonnements ont augmenté leurs revenus environ 3,7 fois plus vite que les autres en 10 ans.
Les défis du e-commerce par abonnement
Malgré tous les avantages présentés ici, il est important de comprendre que le e-commerce par abonnement présente également un certain nombre d’inconvénients. Voici quelques éléments à prendre en compte :
-
Gérer les désabonnements : fidéliser des clients au modèle des abonnements n’est pas chose facile. Contrairement aux achats ponctuels traditionnels, les services d'abonnement reposent sur la satisfaction et l'engagement continus des clients. Le défi consiste à continuer à offrir une valeur qui justifie les frais récurrents.
-
Équilibrer la VVC (valeur vie client) et les coûts d'acquisition : avec ce modèle, vous devez non seulement attirer des clients, mais aussi vous assurer qu'ils y trouvent suffisamment de valeur pour conserver leur abonnement. Les entreprises basées sur l'abonnement, comme les services de livraison de repas en kit (de type HelloFresh), investissent massivement dans l'acquisition de clients. Toutefois, si les clients ne restent pas assez longtemps pour récupérer ces coûts et faire des bénéfices, vous aurez du mal à vous développer.
-
Saturation des abonnements : les abonnements sont aujourd'hui omniprésents. De Disney+ aux antivirus payants, les consommateurs commencent à ressentir une véritable saturation ; ils sont en effet lassés d’avoir à gérer des abonnements toujours plus nombreux et sont parfois réticents à en contracter de nouveaux.
Comment proposer des offres d’abonnement e-commerce
Avant de vous lancer, il est important de comprendre les raisons pour lesquelles les marques intègrent des abonnements à leurs offres existantes.
-
Différenciation : dans un secteur très standardisé ou saturé qu’est celui de la beauté, une offre d'abonnement peut constituer une occasion pour votre entreprise de se démarquer et vous positionner en tant qu’influenceur dans votre domaine.
-
Segmentation : les clients qui s’abonnent à vos produits ou services vous donnent beaucoup plus d’informations sur eux que lors d'un achat classique. Les possibilités de ventes incitatives ou croisées sont plus nombreuses, de même que les possibilités de surprendre vos clients.
-
Stabilité : une fois que votre nombre d’abonnés sera plus ou moins stable, vous pouvez prévoir avec plus de précision les niveaux de stocks, réduire le gaspillage et garantir des flux de revenus récurrents.
Quelle est la raison qui pousse les consommateurs à choisir le modèle de l’abonnement ?
-
Exploration : face à l'abondance du choix en ligne, de nombreux acheteurs considèrent les abonnements comme un moyen simple d'essayer de nouveaux produits qui sont personnalisés en fonction de leurs besoins.
-
Personnalisation : l'un des principaux facteurs qui vous permet de conserver vos abonnés est la personnalisation continue. C'est un élément à garder à l'esprit pour minimiser le taux de désabonnement.
-
Rapport qualité-prix : le prix global n'est pas le facteur clé ici, mais plutôt le rapport qualité-prix ; comme il s'agit de l'une des principales raisons pour lesquelles une personne s'abonne et se désabonne, il est important de leur en donner suffisament pour leur argent.
Applications pour le e-commerce par abonnement
Vous envisagez d'ajouter la facturation par abonnement à votre modèle de revenus ? Voici quelques-unes des meilleures applications Shopify à ajouter à votre boutique :
-
Seal Subscriptions : plateforme de configuration du e-commerce par abonnement connue pour sa facilité d'installation et son interface conviviale. Elle vous permet de proposer des abonnements classiques et prépayés, des essais gratuits, des box d’abonnements avec remise et fournit un ensemble complet d'outils de gestion des revenus récurrents.
-
Appstle℠ Subscriptions : application offrant des fonctions complètes de gestion des abonnements, y compris des calendriers et des tableaux de bord personnalisables. Cette application propose des abonnements réguliers et prépayés, des essais gratuits, des options de création de box, des fonctions de fidélisation client et diverses intégrations.
-
Recharge Subscriptions : plateforme d'abonnement populaire qui s'intègre facilement aux processeurs de paiement existants et offre de solides outils de gestion des commandes. Elle permet également aux clients de gérer leurs abonnements via le portail client et par SMS.
La suite d'API de Shopify et Liquid, le langage de création de templates open source, vous permettent de faire fonctionner Shopify comme vous le souhaitez. Adoptez une approche DIY et développez en interne avec votre propre équipe de développeurs. Ou, si vous préférez, vous pouvez faire appel à l'un de nos partenaires de service Shopify Plus pour vous aider à planifier une stratégie d'abonnement et à développer une application personnalisée pour répondre aux besoins de votre marque.
Meilleures pratiques du e-commerce par abonnement
De nos jours, il est possible de transformer n'importe quel produit ou service en abonnement. Bien qu’historiquement, les abonnements concernaient des catégories de produits bien précises, tels que les articles pour la maison, les vêtements, les produits alimentaires ou les produits de beauté, il n'y a aujourd'hui plus de règles en la matière : quel que soit votre produit phare, vous avez votre place sur les plateformes de e-commerce d’abonnement.
La marque Pacha vend ce qu'elle appelle la litière pour chat la plus intelligente du marché. Le produit permet en effet de savoir si votre chat est en bonne santé, car il change de couleur en réaction à l’urine de l’animal. Mais ce que vend réellement la marque, c'est la simplicité et la tranquillité d'esprit.
-
Simplicité : plus besoin de s'inquiéter du moment où il faut changer la litière.
-
Tranquillité d'esprit : les clients peuvent savoir jour après jour si leur compagnon à quatre pattes est en bonne santé.
De nos jours, les clients se plaignent d’avoir trop de choses auxquelles penser. Ce genre de produit permet donc d’alléger la charge mentale des propriétaires de chats.
Voici quelques conseils pour marcher dans les pas de Pacha et créer un modèle d’abonnement à succès :
Soyez à l’écoute des utilisateurs de longue date
Vous pouvez créer un groupe Facebook qui regroupe vos meilleurs clients. Obtenez ainsi des insights directement auprès des utilisateurs les plus actifs en obtenant un feedback direct. C’est aussi l’occasion pour vous de créer des ambassadeurs de votre marque, de renforcer le bouche-à-oreille, et d’améliorer la relation client.
La clé du succès du e-commerce d’abonnement, c’est de constamment chercher à s’adapter aux besoins des consommateurs. Ce qui fonctionne aujourd’hui ne fonctionnera peut-être pas demain. Il est important de prendre régulièrement le pouls des tendances du e-commerce et être prêt à redoubler d’efforts afin d’intégrer de nouveaux produits, ou au contraire se débarrasser de certains canaux qui ne fonctionnent pas.
Élaborez une proposition de valeur unique
Les consommateurs n'ont pas été conditionnés à considérer la litière pour chat comme un produit de e-commerce par abonnement. Ici la marque a développé une proposition de valeur simple pour augmenter l’adhésion des consommateurs au produit :
-
la litière Pacha leur permet de gagner du temps ;
-
la litière qui leur est livrée automatiquement chaque mois les aide à garantir la bonne santé de leurs animaux de compagnie.
De plus, le choix de cet article spécifique n’est pas un hasard : la litière pour chat est un produit dont les consommateurs ont besoin de manière régulière et prolongée.
Personnalisez pour augmenter la fidélisation
En proposant des abonnements en ligne, vous avez la possibilité de personnaliser la communication avec le client. Les clients pressés peuvent consulter le site pour obtenir plus d’informations sur le produit grâce à la FAQ, plutôt que de prendre la voiture pour se rendre dans un magasin spécialisé.
Plus important encore, la personnalisation de l'expérience d'abonnement permet de fidéliser davantage vos clients. Au lieu d'une offre unique, proposez différentes formules pour que tout le monde s’y retrouve.
Offrir aux clients la possibilité de construire leur propre plan flexible est essentiel pour les fidéliser. Si vous introduisez d'autres produits, assurez-vous qu'ils correspondent bien à votre marque. Proposer un produit qui n’a rien à voir avec votre marque peut déconcerter vos clients et potentiellement abîmer votre image de marque.
Contrôlez la trésorerie
Les coûts d'acquisition des clients et le taux de désabonnement étant relativement élevés, les abonnements e-commerce peuvent être plus difficiles à gérer que d’autres types d’activités. Il est essentiel de faire bien attention aux aspects financiers de votre business. D'autant plus qu’avec ce genre de modèle, les consommateurs sont conditionnés pour avoir des exigences plus hautes.
En raison de la rapidité et de la gratuité des livraisons d'Amazon, les attentes des clients ne cessent de croître. Les marques proposant des abonnements doivent à la fois répondre aux attentes des clients et gérer intelligemment les finances de l'entreprise.
La gestion de la trésorerie est très importante pour assurer la bonne santé de l'entreprise. Les KPI des abonnements e-commerce sont très différents des indicateurs qu’on utilise pour les autres modèles. Assurez-vous que vous disposez du budget et de la trésorerie nécessaires pour trouver de nouveaux clients.
FAQ - Abonnements e-commerce
Qu'est-ce que le business model de l’abonnement e-commerce ?
Le business model de l’abonnement e-commerce implique que les clients paient des frais récurrents pour recevoir des produits ou des services. Grâce à ce modèle, les entreprises perçoivent des revenus réguliers en automatisant le processus d'achat et en garantissant un approvisionnement régulier en produits ou services à leurs clients.
Qu'est-ce qu'un abonnement en ligne ?
Les abonnements en ligne sont des accords par lesquels les clients s'inscrivent pour recevoir régulièrement des produits ou des services, souvent via la boutique en ligne ou l'application de l'entreprise. De nombreux produits et services peuvent être vendus via le business model basé sur l'abonnement, qu'il s'agisse de contenu numérique ou de biens physiques tels que des kits de repas ou des produits de beauté.
Quel type de produit peut-on vendre avec le modèle du e-commerce par abonnement ?
L’exemple le plus connu est la box de produits de beauté qui permettent de recevoir chaque mois une sélection de soins pour la peau, de maquillage et autres cosmétiques. Ces boîtes peuvent contenir des échantillons ou des produits en taille réelle et peuvent être personnalisées en fonction du type de peau ou des préférences du client.
Quelle est la taille du marché du e-commerce par abonnement ?
Les entreprises de e-commerce par abonnement sont en plein essor. 38 % des consommateurs français ont déjà souscrit un abonnement e-commerce.
Quelles sont les meilleures plateformes de e-commerce par abonnement ?
-
Shopify
-
Adobe Commerce (anciennement Magento)
-
BigCommerce
-
Square
-
Stripe
Contenu adapté et mis à jour par Mathilde Demaison.
