Azur Confort : la croissance d’une PME made in France malgré les confinements

Retour sur le mardi 6 juillet 2021. Le Tour de France s’apprête à passer devant les bureaux d’Azur Confort à Entre-Deux-Guiers, petite commune de l’Isère nichée dans le Massif de la Chartreuse. On parle beaucoup des beaux paysages traversés par cette course mythique. Mais moins de ces milliers d’entreprises et PME devant lesquelles le peloton passe furtivement, qui ont un impact important dans l’économie locale et nationale. Pour l’occasion du passage des coureurs, les équipes d’Azur Confort ont mis spécialement leur produit phare aux couleurs des maillots du Tour : leur fauteuil metteur en scène. On revient avec Raphaël Voisine sur ces derniers mois d’activité, qui peuvent justement être à l’image de la course du Tour : des obstacles et cols à franchir, des doutes, des chutes, de la persévérance, des virages à 360 pour maintenir l’activité, mais aussi de belles victoires à l’arrivée.

Retour sur le mardi 6 juillet 2021. Le Tour de France s’apprête à passer devant les bureaux d’Azur Confort à Entre-Deux-Guiers, petite commune de l’Isère nichée dans le Massif de la Chartreuse. On parle beaucoup des beaux paysages traversés par cette course mythique. Mais moins de ces milliers d’entreprises et PME devant lesquelles le peloton passe furtivement, qui ont un impact important dans l’économie locale et nationale.

Pour l’occasion du passage des coureurs, les équipes d’Azur Confort ont mis spécialement leur produit phare aux couleurs des maillots du Tour : leur fauteuil metteur en scène.

Ce fauteuil metteur en scène, c’est ce qui a fait la renommée de cette PME familiale lancée dans les années 30 et reprise en 2016 par Raphaël Voisine. On peut le retrouver dans plusieurs terrasses du Sud de la France ou dans de nombreux restaurants de montagne. Depuis, Raphaël a développé l’entreprise et a continué à produire de nouveaux mobiliers pour l’extérieur pour leur clientèle professionnelle (B2B).

Mais la croissance de cette PME s’est arrêtée net un certain 17 mars 2020, lors du premier confinement. S’en est suivie plus d’un an de hauts et de bas avec notamment la fermeture totale de leur clientèle principale - les bars, restaurants, résidences de tourisme et stations de ski - pendant plusieurs mois.

On revient avec Raphaël Voisine sur ces derniers mois d’activité, qui peuvent justement être à l’image de la course du Tour : des obstacles et cols à franchir, des doutes, des chutes, de la persévérance, des virages à 360 pour maintenir l’activité, mais aussi de belles victoires à l’arrivée.

Azur Confort : un savoir-faire made in France pour habiller les plus belles terrasses d’Europe

Depuis l’essor de l’entreprise dans les années 50, le fauteuil metteur en scène Azur Confort s’est installé dans certains des plus beaux panoramas de France. Les mobiliers d’Azur Confort conçus spécialement pour l’extérieur sont parfaits pour se relaxer en terrasse après une longue journée de ski ou au bord de l’eau. A commencer par la Terrasse le Sénéquier à Saint-Tropez, client historique de l’entreprise.

Mais de nombreux noms de la restauration ont également choisi ces mobiliers made in France, comme Le Belvedère à Mesnil St Pierre, Les Hortensias du Lac à Hossegor ou La folie Douce à Avoriaz. Les produits d’Azur Confort s’exportent également de plus en plus en Europe, comme par exemple en Allemagne ou en Suisse.

Avant la pandémie de la COVID-19, la clientèle d’Azur Confort était exclusivement professionnelle. L’essentiel de leur activité repose en effet sur deux saisons clés : l’été pour les bars et restaurants du bord de mer, et l’hiver pour les terrasses des restaurants de montagne.

Tout le mobilier Azur Confort est conçu directement dans la manufacture d’Entre-Deux-Guiers. Elle emploie une quinzaine de salariés, tous partageant les valeurs du savoir-faire français, du respect du bois et de l’éco-responsabilité.

Azur Confort attire de nouveaux clients grâce à son équipe commerciale au plus proche des besoins des restaurateurs qui bien souvent demandent du sur-mesure. Mais aussi grâce à un bouche à oreille très positif, et à sa présence sur des salons professionnels et quelques partenariats.

Par exemple, Azur Confort a bénéficié d’une belle visibilité lors du Festival de l’Alpes d’Huez en janvier 2020. Quelques semaines seulement avant le premier confinement.

Le choc du premier confinement

Zéro commande et une fermeture totale de 15 jours

La manufacture d’Azur Confort a dû arrêter toute production pendant quinze jours. En majeure partie due à la fermeture des fournisseurs qui ne pouvaient plus livrer la matière première. Toute la France est bloquée, ce qui rend l’approvisionnement impossible.

Début avril, alors que la majorité des employés est en chômage partiel, l’atelier peut réouvrir 3 jours par semaine. Les équipes peuvent ainsi finaliser les commandes effectuées avant le confinement malgré une production ralentie. L’entreprise ne subit pas d’annulation de commande, mais aucune nouvelle commande n’arrive avant le déconfinement, tous les restaurants étant fermés jusqu’en juin 2020. Les commandes prévues sont reportées. Une saison d’été à venir qui se finit avant même d’avoir commencé.

« A partir du 17 mars à midi, je n’ai plus eu un appel de clients pendant 2 mois. Zéro appel, zéro commande. Ça a été violent : en quelques semaines, on a perdu 400 000 euros de chiffre d’affaires. Donc là on s’est posé des questions et on a commencé à chercher d’autres moyens pour subsister. »

Le lancement en urgence de l’offre B2C et la création d’une boutique en ligne Shopify

Raphaël avait déjà en tête de s’attaquer au marché grand public (B2C) de la décoration jardin, mais n’avait pas encore développé d’offres dédiées et de canaux de vente spécialisés.

Il lit un article dans Le monde un dimanche et découvre la possibilité de faire une boutique en ligne simplement avec Shopify. Alors que les commandes n’arrivent toujours pas et qu’il doit se séparer de certains membres de son personnel, il décide de lancer en urgence son offre B2C pour acquérir de nouveaux clients. Quelques heures seulement après la lecture de l’article, il est déjà sur Shopify en train de créer la boutique Azur Confort. Une semaine après, la boutique est en ligne et prête à accueillir des commandes. Début mai, l’offre B2C d’Azur Confort est donc officiellement lancée.

Raphaël a lancé sa boutique le plus rapidement possible et l’a perfectionné ensuite pour pouvoir faire déjà marcher le bouche à oreille et le référencement. Un conseil que nous partageons auprès de tous nos marchands : si vous êtes satisfaits de votre produit au moment du lancement, c’est que vous l’avez souvent lancé trop tard. Il ne faut pas hésiter à mettre en ligne sa boutique rapidement et à l’optimiser ensuite.

Avec le lancement de la boutique en ligne, l’entreprise axe sa communication sur Facebook, Instagram et Pinterest plus pour les particuliers. Raphaël organise un shooting photo pour mettre en avant le mobilier bois avec une stratégie de promotion plus B2C.

Les commandes ne décollent pas forcément sur la boutique Shopify, car il manque de visibilité et de temps pour faire de réels actions marketing à destination des particuliers. Mais il commence à recevoir quand même plus de demandes de particuliers, qui sont de plus en plus intéressés par le made in France et le soutien aux petits commerçants français. Ses demandes viennent plus de la région parisienne ou du Sud, souvent également pour des maisons secondaires.

Une fin d’année 2020 en dents de scie

Les commandes de professionnels de la restauration repartent à leur réouverture en juin. Raphaël Voisine garde son optimisme et malgré le premier confinement croit à la reprise de la croissance de son entreprise. L’été est marqué par plusieurs commandes importantes pour la rentrée et la saison de ski qui permet de stabiliser l’entreprise pendant quelques mois et de sortir ses employés du chômage partiel.

Mais les deuxièmes et troisièmes confinements s’enchaînent. Et encore une fois c’est la clientèle principale d’Azur Confort qui est touchée. Les restaurateurs ferment pour plus de 6 mois, et les stations de ski n’ont pas l’autorisation d’ouvrir.

Malgré encore des reports de commande, certaines grosses commandes se maintiennent et l’approvisionnement des fournisseurs continue normalement. Ce qui permet de continuer l’activité et de surtout éviter le recours au chômage partiel, un déchirement que Raphaël ne voulait surtout pas revivre.

2021 : reprise de la croissance et renforcement de la communication

Les équipes d’Azur Confort continuent de développer leur canaux de communication, et lancent un nouveau site professionnel en début d’année 2021. Les publications Instagram et Facebook à destination du grand public se sont aussi multipliées, à l’image de sa publication spéciale Tour de France.

Un gros travail de référencement est également en cours pour améliorer la visibilité du site professionnel et de la boutique Shopify sur les moteurs de recherche. Tout le travail des équipes commerciales et de communication depuis l’année dernière commence à payer et Azur Confort gagne de plus en plus en visibilité. Des architectes commencent à contacter l’entreprise directement pour travailler sur des gros chantiers et gérer la création en sous-traitance de certains espaces extérieurs et intérieurs.

Après 18 mois de hauts et de bas rythmées par les fermetures, restrictions et réouvertures, Raphaël Voisine dresse un bilan positif de cette période :

« Malgré la fermeture de nos clients du 15 octobre au 19 mai, l’entreprise va connaître une croissance de 30% en 2021 grâce à une clientèle qui a continué d’investir pendant cette période délicate. Sans la pandémie, nous aurions bien sûr eu une plus forte croissance, mais le maintien de certaines commandes a permis de nous maintenir. Concernant le développement des ventes auprès des particuliers, nous avons encore beaucoup de travail à faire pour ramener du trafic et des ventes et réussir à atteindre cette nouvelle clientèle. Mais les confinements à répétition ont motivé les français à améliorer leur lieu de vie et leur extérieur, donc cela nous donne plein de belles perspectives de croissance pour la suite ».

Une année 2021 définitivement plus positive que l’année dernière !

Ça y est, les coureurs du Tour de France viennent de passer en coup de vent devant les bureaux d’Azur Confort. Raphaël Voisine a regardé le peloton passer avec tranquillité et optimisme. Grâce à son équipe toujours aussi mobilisée, son carnet de commandes plein et sa persévérance, il peut enfin souffler. Et il est prêt à relever toutes les prochaines étapes pour amener Azur Confort vers de nouveaux sommets.

Publié par Maud Leuenberger. Maud est la rédactrice en chef du blog français de Shopify.

Rédaction par : Audrey Liberge.