Von der Geschäftsgründung bis zum Prime-Time-Werbespot: Die STRONG-Story

Ein Auftritt bei Die Höhle der Löwen, eine Werbesport vor Germany's next Topmodel - inzwischen ist die Sport-Beauty-Marke STRONG auch Menschen ein Begriff, die sich eher wenig mit Make-up auseinandersetzen. Dieser Beitrag erzählt, wie Jennifer Lapidakis es geschafft hat, für den medialen Durchbruch zu sorgen, wie sie Media-for-Equity nutzte, mit Business Angels zusammenarbeitete und so eine starke Marke aufbaute.

14 Miliarden Euro hat die Kosmetikindustrie 2019 alleine in Deutschland an Umsatz eingefahren. Das entspricht einem Vorjahresplus von immerhin 1,5 Prozent. Anteil daran hat auch Kosmetik-Shop-Betreiberin und Unternehmensgründerin Jennifer Lapidakis mit ihrer STRONG Fitness-Linie.

Denn inzwischen ist dieser Name auch Menschen, die sich mit Make-up eher wenig auseinandersetzen, ein Begriff – dank mehrerer erfolgreicher Marketingkampagnen und perfekt gesteuerter Publicity. In der Geschichte von STRONG geht es nämlich nicht nur ums Schminken. Vielmehr ist sie ein ausgezeichnetes Beispiel dafür, wie eine moderne Unternehmensgründung funktionieren und der eigenen Marke zum Durchbruch verholfen werden kann.

Jennifer Lapidakis, Gründerin von STRONG

Jennifer, die zuvor sehr erfolgreich als preisgekrönte Medienfachfrau arbeitete und bei mehreren Serien, Filmen und Fernsehproduktionen mitmischte, startete 2015 ihre Geschichte rund um Puder, Lidschatten und Wimperntusche. Am Anfang der Erzählung stand ein Problem: Als Powerfrau in der Geschäftswelt ist das morgendliche Schminken für sie so selbstverständlich wie Duschen und Zähneputzen. Nach Feierabend steht bei Jennifer außerdem mehrmals pro Woche Sport auf dem Programm.

Nach einer harten CrossFit-Einheit sah die Hobbysportlerin nach eigenen Angaben allerdings aus wie ein Pandabär. Schweiß und intensive Bewegung hatten ihr Make-up kräftig verschmiert.

Was Jennifer nachdenklich stimmte, war die Tatsache, dass es unter dem gewaltigen Angebot an Beauty-Produkten nicht ein einziges gab, das ihren Bedürfnissen gerecht wurde. Make-up, das den ganzen Tag lang perfekt hält, auch ein Fitnessprogramm übersteht und nicht laufend kontrolliert werden muss.

Die Idee zu STRONG war geboren.

Dieser Beitrag erzählt, wie Jennifer Lapidakis es geschafft hat, für den medialen Durchbruch ihrer Marke zu sorgen. Im Interview mit uns hat die junge Unternehmerin davon berichtet, wie Media-for-Equity funktioniert, wie man an Business Angels kommt und wie STRONG mit diesen Mitteln zu einer Marke wurde, die inzwischen auch über die Grenzen der Republik hinweg bekannt ist.

Ein Geschäft beginnt immer mit der Produktentwicklung

Bei manchen Menschen wäre es vielleicht bei einer Idee geblieben, Jennifer dagegen ist aus anderem Holz geschnitzt. Und so entwarf sie das perfekte Rezept für ihre eigene Kosmetik-Linie: Ein entsprechender Hersteller, ein Labor und 25 Studentinnen der Sporthochschule Karlsruhe wurden damit beauftragt, eine Textur zu entwickeln, die jedes noch so harte Workout mitmacht und gleichzeitig nicht wie Beton auf der Haut klebt. 

Nach einem halben Jahr war es dann so weit, Jennifers Team präsentierte Make-up, Mascara und Eyeliner, die nicht nur wisch-, schweiß-, und wasserfest waren, sondern sich auch angenehm applizieren und tragen ließen.

Natürlich testete die Gründerin ihre Produkte zunächst an sich selbst aus. Bereits nach dem ersten Auftragen wusste sie, dass sie da etwas ganz Großes in Händen hielt. Denn tatsächlich hatten ihre intensiven Nachforschungen ergeben, dass es weltweit keine vergleichbare Kosmetik-Linie gab. Lediglich zwei US-amerikanische Fußballerinnen warben mit einem sportlerfreundlichem Gesichtspuder. Das STRONG-Make-up war neu, es war innovativ, es war einzigartig. Für Jennifer gab es damit nur ein mögliches Ziel: 

Ich werde die weltweit größte Fitness-Kosmetik-Brand aufbauen.

Wichtig für den Start: Mit den Kunden in Kontakt kommen 

Allein ein ausgezeichnetes Produkt zu kreieren reicht nicht, um durchzustarten, die Kunden müssen es auch für sich entdecken – dieses Grundgesetz der Marktwirtschaft war Jennifer von Anfang an bekannt. Schließlich hat sie, als gelernte Medienproduzentin, nicht nur namhafte Kunden betreut, sondern sich auch intensiv mit dem Lizenzhandel auseinandergesetzt. Der unternehmerische wie technische Teil des Business war ihr daher bestens vertraut, als es galt, STRONG öffentlich bekanntzumachen.

Im Alleingang entwarf sie – zunächst nebenberuflich – das komplette Branding ihrer Marke, eröffnete einen Magento-Shop im Netz und produzierte mehrere kleine Werbespots, die auf Nischensendern im Lokal-TV ausgestrahlt wurden. Gleichzeitig stand jede Menge Laufarbeit auf Jennifers Arbeitsplan. Regelmäßig wurde sie bei den bekannten Drogeriemärkten und Parfümerien Deutschlands vorstellig, um ihre Produkte zu präsentieren.

Lesetipp: Wie du eine erfolgreiche Markenstory aufbaust, verraten Branding-Experten hier im Interview.

Doch ihr Erfolg war anfangs durchwachsen: „Mein Business war so aufgebaut, dass ich mit 17 Bestellungen am Tag kalkuliert habe. Im Endeffekt hatte ich 17 Bestellungen im Monat. Das war niederschmetternd“, erzählt Jennifer. Aufgeben kam für die starke Persönlichkeit dennoch nicht infrage. Ganz im Gegenteil, die Geschäftsfrau begann, ihr Fähigkeiten-Portfolio sukzessive zu erweitern.

Ich muss direkt mit meiner Zielgruppe in Dialog treten. 

„Ich muss die Art meiner Kommunikation ändern“, war Jennifers Gedanke. „Ich werde direkt mit meiner Zielgruppe in Dialog treten.“ Also besorgte sie sich einen Visagistenstuhl, einen Schminkkoffer und besuchte Kurse zum Thema Make-up. Bald darauf stand die junge Unternehmerin mit ihrer Ausrüstung in Fitnessstudios und schminkte die Sportlerinnen. Es folgten Besuche auf Messen und Sportveranstaltungen mit einem eigenen kleinen Stand. 

So kam Jennifer in direkten Kontakt mit ihrer Zielgruppe und steigerte Schritt für Schritt nicht nur den eigenen Bekanntheitsgrad und die Verkaufszahlen. Vielmehr erhielt sie jede Menge Bestätigung für ihre Idee. Immer wieder hörte sie von Kundinnen, wie sehr diese die Produkte aus der STRONG Fitness-Linie schätzten und dass es keine vergleichbare Kosmetik gäbe. Dieser Zuspruch war das Zeichen, auf dem richtigen Weg zu sein. Es fehlte nur noch der entscheidende Durchbruch.

Make-up für Freizeit, Sport und Job – die Produktpalette von STRONG

Ein Schritt zum Erfolg: der Media-for-Equity-Deal mit ProSiebenSat.1

Dieser sollte an jenem Tag folgen, an dem Jennifer mit ihrem Stand eine von zahlreichen Veranstaltungen besuchte. „Es war im Zuge meiner Ausstellung auf der Entrepreneur University in Wiesbaden, einer Messe für Gründer und Start-ups“, erinnert Jennifer sich. „Als ich mich dort anmeldete, hat der Veranstalter mir nahegelegt, mich auch für den ProSiebenSat.1 Media-for-Equity Pitch Award zu bewerben.“

Media-for-Equity bezeichnet eine Form von Investment: Große Medienunternehmen wie Fernsehsender oder Verlage erhalten eine Beteiligung an einem Unternehmen, meistens an Start-ups. Dafür liefern sie im Gegenzug, eine Medialeistung, etwa Werbezeiten, Anzeigenplätze oder Plakatflächen.

Vorher habe ich nie wirklich gepitcht und plötzlich haben wir gewonnen.

Der ProSiebenSat.1 Pitch wiederum ist ein Wettbewerb, ausgerichtet von der namensgebenden Sendergruppe, bei dem Start-ups ihre Idee oder ihr Produkt einer Jury präsentieren. Der Gewinner erhält eine komplett durchgeplante Marketingkampagne.

„Vorher habe ich nie wirklich gepitcht und plötzlich haben wir gewonnen“, fasst Jennifer die Ereignisse knapp zusammen. Ein wenig mehr brauchte es dann allerdings doch bis zum Sieg. Gegen insgesamt 100 Mitbewerber musste die Unternehmerin sich mit STRONG behaupten:

Zuerst in einer Onlinepräsentation, anschließend vor einer sechsköpfigen Jury bestehend aus Mitarbeitern von ProSieben und abschließend noch einmal vor einem Gremium, in dem außer den Medienvertretern auch namhafte Größen aus der Wirtschaft vertreten waren. Die Juroren überzeugte dabei nicht nur Jennifers Produkt – vor allem die Tatsache, dass sie bereits solide Zahlen zu den Herstellungskosten, dem Vertrieb und Umsatz vorlegen konnte, hinterließ Eindruck.

Lesetipp: Wie du dich auf deinen Elevator Pitch vorbereitest, steht hier.

Der Gewinn bestand nicht nur aus Medialeistungen im Wert von einer Million Euro, inklusive einem Mix aus TV-Werbung, TV-Sponsoring, einem Budget für Onlinewerbung und Influencer-Marketing; zusätzlich gab es noch eine gehörige Portion Bekanntheit obendrauf.

Ein Onlineshop muss mit dem Kundenstamm wachsen können

Trotz des großen Marketingbudgets und der daraus resultierenden Publicity überlegte Jennifer sich genau, ob sie sich auf den Deal mit ProSiebenSat.1 einlassen sollte. Bislang hatte sie das Projekt STRONG vollständig aus ihrer eigenen Tasche finanziert. Sich auf das Media-for-Equity einzulassen hieße, Anteile an ihrem eigenen Unternehmen aus der Hand zu geben.

Daher wurde vor der Unterschrift kräftig mit den Medienmachern verhandelt. Wie genau der Vertrag am Ende aussah, ist natürlich ein Betriebsgeheimnis. Allerdings war das Angebot schlussendlich so gut, dass Jennifer nicht mehr ablehnen wollte. Ihrer Unterschrift folgte der Entschluss, in ihrem Beruf als Medienproduzentin eine Pause einzulegen und sich voll und ganz STRONG zu widmen.

Das Risiko ein Backend zu haben, das bei 3.000 Besuchern gleichzeitig womöglich den Dienst quittiert, wollten wir nicht eingehen.

Die Werbekampagne zündete, Verkäufe und Umsätze zogen spürbar an. Ein Umstand, der zu einer weiteren wichtigen Entscheidung führen sollte: Jennifers Magento-Shop war dem Kundenansturm einfach nicht mehr gewachsen. Waren zu viele Besucher gleichzeitig auf ihrer Seite, brach deren Leistung spürbar ein. User beklagten sich über lange Ladezeiten und ruckelnde Anzeigen. „Das Risiko ein Backend zu haben, das bei 3.000 Besuchern gleichzeitig womöglich den Dienst quittiert, wollten wir nicht eingehen“, meint Jennifer dazu.

Eine neue Shoplösung musste her. „Es existieren zahlreiche Angebote, die zuverlässigen Service, skalierbare Lösungen und die einfache Implementation bieten.“ Jennifers Wahl fiel schlussendlich auf Shopify. „Dort wird mit Kylie Jenner der erfolgreichste Beauty-Shop der Welt gehostet. Das war das perfekte Omen für uns“, begründet sie ihre Entscheidung mit einem Augenzwinkern.

Lesetipp: Was ist Shopify und welche Vorteile hat das Shopsystem für deinen Geschäftsaufbau?

Auf den Schwingen der Business Angels zum Prime-Time-Werbespot

STRONG’s Kundenstamm wurde größer, die Umsätze stiegen. Wer nun allerdings glaubt, dass Jennifer sich auf ihren Lorbeeren ausruhen würde, hat seine Rechnung ohne die clevere Geschäftsfrau gemacht. Der nächste Schritt auf dem Weg zum ganz großen Erfolg sollte ein richtig großer Coup werden. Ein Werbespot zur besten Sendezeit, in einem Programm, das bei Jennifers Zielgruppe besonders angesagt ist: Germany’s Next Topmodel.

Die Show von und mit Heidi Klum erreicht Einschaltquoten von über 20 Prozent und wird vor allem von jungen sportbegeisterten Frauen eingeschaltet. Entsprechend teuer ist eine prominente Werbeeinblendung zur Pause. Für eine 30-sekündige Einblendung zur Primetime verlangt ein Privatsender rund 50.000 Euro. Hinzu kommen die Kosten für die eigentliche Produktion des Spots, die ebenfalls mit einem fünfstelligen Betrag zu Buche schlagen können. Ein solch ambitioniertes Projekt war in Jennifers Media-for-Equity-Deal nicht einkalkuliert. Neues Geld musste also her.

Natürlich nimmt ein Start-up für so einen Plan nicht einfach einen Bankkredit auf, es sucht nach Geldgebern. Doch für Jennifer kam nicht jeder x-beliebige Investor infrage. Sie wollte Menschen, die etwas vom Business verstehen und an einem Erfolg des Unternehmens, in das sie investieren, mindestens so interessiert sind, wie an ihrer Rendite. Fündig wurde sie bei den Venture Ladies.

Dabei handelt es sich um ein Netzwerk aus erfolgreichen Frauen aus der Wirtschaftswelt, die als Business Angels junge Unternehmerinnen mit ihrem Smart Money unterstützen.

Wie bitte? Eine kurze Erklärung der Fachbegriffe ist angezeigt.

• Business Angels sind Investoren, die nicht einfach Geld in ein Unternehmen schießen und hoffen, dass es sich vermehrt. Vielmehr stehen sie Existenzgründern zusätzlich mit ihrer Erfahrung und ihrem Know-how zur Seite. Ihr Ziel ist nicht der reine Profit, sondern vielmehr, ihren eigenen Erfolg dafür zu nutzen, anderen Menschen in der Geschäftswelt unter die Arme zu greifen.
• Smart Money wiederum bedeutet tatsächlich intelligent investiertes Geld. Es ist mittlerweile ein inflationär verwendeter Begriff, da jeder windige Anlageberater behauptet, er wisse, wo das Smart Money hingehöre. Im eigentlichen Sinne steht der Begriff allerdings für Investitionen von erfahrenen Geschäftsleuten, die den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens erkennen, bevor der Rest der Herde zu dieser Erkenntnis kommt. Wenn deine Firma also eine Smart Money Investition erhält, kannst du sicher sein, dass jemand an dich glaubt, der wirklich Ahnung hat.

Jennifer kontaktiere die Venture Ladies und wurde zu einem Pitch eingeladen. „Da ich schon ein, zwei Jahre auf dem Markt war und gewisse Zahlen vorweisen konnte, war es gar kein großer Kampf für mich“, erzählt Jennifer von ihrer Präsentation. 

Am Ende haben die Angels sich eher bei mir beworben als andersrum.

Die Finanzierung des Spots war damit gesichert und Jennifer konnte zusätzlich einige neue, wertvolle Kontakte knüpfen. So gehörte zu den Geldgebern unter anderem Lea-Sophie Cramer, Mitbegründerin des bekannten Erotik-Onlineshops Amorelie und Verwaltungsratsmitglied bei Conrad Electronic. 

Und auch die positive Wirkung des Werbebeitrags blieb nicht aus: Nicht nur, dass STRONG nun auf zahlreichen Veranstaltungen wiedererkannt wurde, nach der Ausstrahlung der Reklame vervielfachte sich auch der Traffic im Shop.

„Um eine Marke nachhaltig aufzubauen ist das Fernsehen immer noch enorm hilfreich“, meint Jennifer, „auch wenn Werbespots leider sehr teuer sind. Durch Media-for-Equity oder die Zusammenarbeit mit Agenturen lassen sich jedoch für viele Unternehmen Mittel und Wege finden.“

Um eine Marke nachhaltig aufzubauen, ist das Fernsehen immer noch enorm hilfreich.

Lesetipp: Du brauchst eine andere Idee für deine Investition? Was es mit Equity-Crowdfunding auf sich hat und welches Unternehmen das vormacht, liest du hier.

Kein verschmiertes Make-up nach dem Sport – STRONG hält jedem Work-out stand

Der Gang in Die Höhle der Löwen

Als letzter medialer Coup 2019 folgte für Jennifer ein Auftritt in der VOX-Sendung Die Höhle der Löwen. Für alle Fernsehabstinenzler eine kurze Erklärung des Showkonzepts: Junge Unternehmerinnen und Unternehmer stellen ihr Produkt beziehungsweise ihre Idee vor einer Gruppe finanzkräftiger Investoren vor. Diese können anschließend ein Angebot abgeben, um Anteile am jeweiligen Unternehmen zu erwerben. Money-for-Equity also.

Ein Deal kam für Jennifer nicht zustande. Das Angebot von Georg Kofler, ihr 500.000 Euro für 25 Prozent ihrer Firmenanteile zu zahlen, lehnte sie ab. Als Niederlage allerdings betrachtet sie diesen Ausgang nicht. „Ich würde es immer wieder machen. Der Wert der Erfahrung, sein Produkt vor laufenden Kameras vorzustellen, das Feedback von kompetenten Business-Führern zu erhalten und vor allem der mediale Impact sind nicht zu unterschätzen“, weiß Jennifer zu berichten.

Diesem Fazit muss man wohl zuzustimmen. Denn seit ihrem Auftritt im TV hat sich die mediale Resonanz um Jennifer und STRONG noch einmal deutlich erhöht. Zahlreiche Publikationen, darunter Der Stern, Cosmopolitan und Gala berichteten online wie offline von der Geschäftsfrau und ihrer Kosmetik-Linie.

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Weitere Tipps der Gründerin selbst

Was aber rät Jennifer all den Gründern, die ihren Weg noch vor sich haben? „Mein allergrößter Rat, vor allem an Frauen, ist, mutig zu sein. Es gibt genug gute Ideen, häufig fehlt nur die Courage, sie umzusetzen. Gerade Damen haben es in der Gründerszene immer noch schwer, denn viele männliche Entscheidungsträger können mit starken Frauen nicht umgehen.“

Es gibt genug gute Ideen, häufig fehlt nur der Mut, sie umzusetzen.

„Aber, wenn man dranbleibt und wirklich überzeugt von seinem Produkt ist, lässt man sich von etwas Gegenwind nicht unterkriegen“, erzählt Jennifer weiter. Für ihre eigene Portion Mut meditiert die Jungunternehmerin täglich und visualisiert dabei bevorstehende Verhandlungen und Konflikte, um sich physisch wie psychisch vorzubereiten.

„Ganz wichtig ist auch, nicht beratungsresistent zu werden. Höre auf die Tipps von erfahrenen Geschäftsleuten und nimm Kritik und Ratschläge an. Lass dich dabei nur nicht umstoßen“, lautet ihr letzter Ratschlag. „Gerade durch Kritik können Emotionen sehr stark werden und dich aus der Bahn werfen. Du musst lernen, sie anzunehmen, zu akzeptieren und bewusst mit ihnen arbeiten.“

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Mit Sinn für das Geschäftliche, Tatkraft und ein bisschen Glück

Jennifer hat es geschafft. Mit ihrem Sinn für das Geschäftliche, ein bisschen Glück, aber vor allem mit viel Tatkraft und Hingabe ist es ihr gelungen, aus einer Idee eine erfolgreiche Marke zu formen. Inzwischen hat STRONG sieben Mitarbeiter, die Produkte sind nicht nur im eigenen Unternehmens-Shop erhältlich, sondern werden auch deutschlandweit von allen großen Drogeriemärkten online geführt. Douglas ist sogar schon einen Schritt weiter und bietet das Sport-Make-up in 50 Filialen an.

Für die nahe Zukunft plant Jennifer eine weitere Investorenrunde mit ihren Business Angels, um anschließend auch in den französischen Markt vorstoßen zu können. Im gleichen Zug sollen auch die Produktpalette erweitert und neue Mitarbeiter eingestellt werden. Ebenfalls wurde eine Marketingkampagne mit Germany’s Next Topmodel-Kandidatin Laura Franziska Blank umgesetzt und noch in diesem Jahr soll der Launch bei Zalando Beauty stattfinden. Es sieht gut aus für den Beauty-Shop.

Gleichzeitig ist die Geschichte hinter STRONG ein inspirierendes Beispiel für alle Shop-Betreiber und Neugründer mit einer einzigartigen Idee: Es braucht kein gewaltiges Startkapital, um mit einem Start-up erfolgreich zu sein. Dank Finanzierungsmodellen wie Media-for-Equity oder den Business Angels existieren Möglichkeiten, aus einem guten Einfall ein florierendes Geschäft zu machen.

Titelbild von The Lazy Artist Gallery. Weitere Bilder STRONG.

Über die Autorin: Inara Muradowa ist SEO & Content Beraterin. Ihr Schwerpunkt ist der Bereich E-Commerce. Im Shopify-Blog porträtiert sie am liebsten erfolgreiche Gründer*innen und gibt Insider-Tipps zu aktuellen Trends.