Coca-Cola ist eine der größten Marken unserer Zeit. Sie hält in Deutschland etwa 19 % des Softdrink-Marktes und der Pro-Kopf-Konsum von Coca-Cola Mischgetränken liegt in Deutschland bei 33,8 Liter pro Jahr .
Wenn du zu diesen Verbraucher:innen gehörst, ist dir der ursprüngliche Geschmack von Coca-Cola vielleicht zu langweilig geworden. Vielleicht möchtest du einen Vanille-Kirsch-Geschmack oder eine Light-Version des klassischen Erfrischungsgetränks.
Die Lösung für dieses Problems ist eine Erweiterung der Produktlinie. Dabei handelt es sich um eine Marketingstrategie, bei der ein Unternehmen ein neues Produkt in einer seiner bestehenden Kategorien entwickelt, das auf eine bestimmte Kundengruppe abzielt. Für Coca-Cola könnte die Strategie, um dich zu erreichen, Coca-Cola Vanilla sein, eine aromatisierte Version des Originalprodukts.
Das Ziel? Dich zu begeistern und dein Interesse an der Marke aufrechtzuerhalten, damit du weiterhin Coca-Cola kaufst.
Große und kleine Marken nutzen Sortimentserweiterungen, um ein größeres Publikum zu erreichen und den Umsatz zu steigern. Dieser Leitfaden führt dich durch Beispiele und Tipps zur Erstellung einer Erweiterungsstrategie, damit auch du die Produktlinie deiner Marke erweitern kannst.
Was ist eine Erweiterung der Produktlinie?
Unter einer Erweiterung der Produktlinien versteht man den Prozess der Erweiterung einer bestehenden Produktlinie. Dabei führt ein Unternehmen mit einer etablierten Marke zusätzliche Artikel in einer Produktkategorie ein. Das Unternehmen nutzt den Wert des bestehenden Produkts, um neue Optionen zu vermarkten und den Verbraucher:innen vorzustellen. Das Ziel der Produktlinienerweiterung besteht darin, ein verfeinertes Kundensegment auf dem Markt zufriedenzustellen.
Es gibt zwei Arten von Erweiterungen einer Produktlinie:
- Horizontale Erweiterungen, bei denen der Preis und die Qualität eines Produkts beibehalten werden, aber Faktoren wie die Farbe geändert oder Zutaten hinzugefügt werden, um die Produkte zu differenzieren.
- Vertikale Erweiterungen, bei denen die Qualität und der Preis eines Produkts erhöht oder gesenkt werden, um ein Produkt geringerer Qualität oder ein Luxusprodukt zu schaffen.
Strategien für eine Erweiterung der Produktlinie können sein:
- Neue Geschmacksrichtungen
- Andere Produktformen
- Neue Farben
- Andere Zutaten
- Andere Größen
- Neue Verpackungsarten
Diese Erweiterungen der Produktlinie stehen in der Regel mit den Produkten in Zusammenhang, die eine Marke bereits herstellt. Beispielsweise kann eine Hanföl-Variante in einer Körperlotion-Serie angeboten oder eine neue Geschmacksrichtung in das Sortiment an Erfrischungsgetränken aufgenommen werden. Das Kernprodukt bleibt gleich, aber die Variante zielt durch diesen Ansatz auf bestimmte Verbraucher:innen ab.
Was sind die Vorteile einer Erweiterung der Produktlinien?
Die Erweiterung einer Produktlinie ist Teil der Marketingstrategie jedes Unternehmens. Sie ist eine risikoarme Möglichkeit, die Bedürfnisse verschiedener Kundensegmente zu erfüllen, und kann als wettbewerbsrelevantes Instrument eingesetzt werden, um die Marktkontrolle einer Marke zu erhöhen.
Produktlinienerweiterung verbessert die Markenwahrnehmung auf risikoarme Weise
Im Vergleich zur Einführung einer neuen Produktkategorie ist die Erweiterung einer Produktlinie mit einem relativ geringen Risiko verbunden. Da du bereits eine erfolgreiche Marke hast, werden alle damit verbundenen Produkte, die du auf den Markt bringst, wahrscheinlich von den Kundensegmenten begrüßt werden. Die Käufer:innen kennen deine Marke vielleicht schon, warten aber auf die richtigen Produkte.
Die neuesten Erkenntnisse aus dem NIM Marketing Intelligence Review zeigen, dass hochwertige Erweiterungen der Produktlinie die allgemeine Wahrnehmung der Marke weitaus mehr verbessern als Erweiterungen von geringerer Qualität, die ihr schaden.
Selbst wenn eine Erweiterung der Produktlinie von geringerer Qualität die Wahrnehmung einer Marke verschlechterte, gab es kaum langfristige Auswirkungen. Die negativen Qualitätsassoziationen wurden aufgrund der wahrgenommenen Innovation der Marke und der positiven Effekte der Produktvielfalt übersehen.
Produktlinienerweiterungen geben Kund:innen mehr Optionen
Der vielleicht offensichtlichste Vorteil von Produktlinienerweiterungen besteht darin, dass sie Kund:innen mehr Auswahl bieten. Traditionell wird die Wahlfreiheit als etwas Schlechtes angesehen, da eine größere Auswahl zu Entscheidungsmüdigkeit führen kann. Das ist jedoch nicht immer der Fall – man muss nur das richtige Gleichgewicht finden.
Kund:innen erwarten heute, dass ihnen beim Einkaufen mehrere Optionen zur Verfügung stehen. In seinem TED-Vortrag über das „Paradox der Wahl“ beschreibt Barry Schwartz, dass Menschen, die eine begrenzte Auswahl an Optionen haben, Entscheidungen oft schneller treffen als bei einer großen Auswahl. Verbraucher:innen mit begrenzten Optionen sind in der Regel zufriedener mit ihren Entscheidungen als diejenigen, die endlose Optionen haben.
Sortimentserweiterungen können für eine Marke von Vorteil sein, aber man sollte nicht zu viele Optionen anbieten. Stelle sicher, dass die Erweiterungen, die du erstellen möchtest, auf Zielgruppenforschung und Trends basieren und mit den tatsächlichen Wünschen der Menschen übereinstimmen.
Die Erweiterung der Produktlinie erhöht den Gewinn
Die Erweiterung von Produktlinien ist eine schnelle und kostengünstige Möglichkeit, den Umsatz kurzfristig zu steigern. Ein Unternehmen mit einem etablierten Produktionsprozess und der Kapazität, neue Produkte herzustellen, bedeutet geringere Vorabinvestitionen.
Unternehmen erweitern häufig ihre Produktlinien, um die Nachfrage nach Produkten zu steigern und Wettbewerbsrisiken zu minimieren.
In vielen Märkten ist die Entwicklung von Produktlinienerweiterungen eine wettbewerbsbedingte Realität. Da sich Produktkategorien weiterentwickeln, muss ein Unternehmen seine Produktlinien kontinuierlich anpassen.
Bruce G.S. Hardie und Lenoard M. Lodish für Harvard Business Review
Diese Strategie hat sich für Bushbalm, einen Online-Händler für Hautpflegeprodukte, bewährt. „Durch horizontale und vertikale Erweiterungen haben wir massive Veränderungen in unserem Geschäft erlebt“, erklärt CEO David Gaylord. „Das Upselling eines neuen Produkts in einer Kategorie hat zu einem Anstieg des durchschnittlichen Bestellwerts (AOV) geführt. Dabei haben uns neue Produktlinien geholfen, völlig neue Zielgruppen zu erreichen, um den wachsenden potenziellen Gesamtmarkt (TAM) anzusprechen.“
Die Erweiterung einer Produktlinie führt wahrscheinlich zu höheren Umsätzen, einer höheren Nachfrage und einem größeren Marktanteil. Da durch Produktlinienerweiterungen die Anzahl der auf dem Markt verfügbaren Produkte erhöht wird, halten sie das Interesse der Menschen aufrecht und können dazu beitragen, den Verlust von Kund:innen zu vermeiden, wie in diesem Artikel zur Beeinflussung der Produktvielfalt auf die Kaufentscheidung beschrieben.
Produktlinienerweiterungen im Vergleich zu Markenerweiterungen
Eine Markenlinienerweiterung liegt vor, wenn ein Unternehmen einen neuen Artikel in einer völlig anderen Produktkategorie einführt. Sie ermöglicht es einem Unternehmen, seine Marke mit der Bekanntheit seiner bestehenden Produkte zu erweitern.
Wofür steht die Marke Jack Daniel's beispielsweise sofort? Wenn du Whisky geantwortet hast, liegst du richtig. Aber Jack Daniel's verkauft auch andere Produkte im Lebensmittel- und Getränkesektor, darunter Barbecue-Sauce, Pralinen-Pekannüsse und sogar Kaffee.
Die Marke bietet auch eine Produktlinie für Tiefkühlkost unter dem Namen Jack Daniel’s Meats an.
Jack Daniel's nutzt seine Markenbekanntheit, um Produkte außerhalb des Alkoholsektors zu verkaufen, was ein Beispiel für eine Markenerweiterung ist. Wenn es richtig gemacht wird, können Produkte im Rahmen einer Markenerweiterungsinitiative aufgrund der Beliebtheit bestehender Produkte leichter akzeptiert werden.
Ein Beispiel für eine Erweiterung der Produktlinie bei Jack Daniel's wäre die Kreation einer neuen Whiskey-Geschmacksrichtung. Wie auf dem Foto unten zu sehen ist, bietet Jack Daniel's einige verschiedene Geschmacksrichtungen seines Kernprodukts an. Die Originalversion ist Jack Daniel's Old No. 7. Die Varianten sind alle anderen entwickelten Whiskey-Sorten, darunter Tennessee Apple, Gentleman Jack, Winter Jack und sogar Can Cocktails.
Insgesamt bedeutet eine Markenerweiterung, dass das Unternehmen in neue Produktkategorien expandiert, in denen es weniger bekannt ist. Eine Sortimentserweiterung liegt vor, wenn die Marke eine Variante eines bestehenden Produkts kreiert, um neue Kundensegmente anzusprechen.
Beispiele für Erweiterungen der Produktlinie
Da du nun eine Vorstellung davon hast, was eine Produktlinienerweiterung ist, lass uns zwei Beispiele aus der Praxis betrachten.
Bushbalm
Der Hautpflegeanbieter „Bushbalm“ hat eine umfangreiche Produktpalette, die im Laufe der Zeit erweitert wurde. Ursprünglich konzentrierte sich die Marke auf die Herstellung von Produkten zur Vorbeugung von eingewachsenen Haaren, darunter Öle und Peelings gegen Hautirritationen.
Nachdem das Unternehmen einen Marktbedarf für die Behandlung dunkler Flecken festgestellt hatte, erweiterte es seine Produktlinie um diese Kategorie.
In jeder Kategorie verkauft Bushbalm auch Produkte im oberen und unteren Preissegment, d. h. Produkte unterschiedlicher Qualität und zu unterschiedlichen Preisen. Wenn du im Online-Shop der Marke einkaufst, kannst du eine günstige Bürste oder ein Peeling im mittleren Preissegment zur Behandlung von Hautirritationen kaufen. Käufer:innen, die etwas mehr Geld zur Verfügung haben, können sich für ein teureres Öl entscheiden, das eine luxuriösere Option darstellt.
Die Lektion hier ist, dass Erweiterungen deiner Produktlinie kein riesiges Projekt sein müssen. Viele Beispiele, die du für Produktlinienerweiterungen und Produktmix sehen wirst, beziehen sich auf große Marken wie Toyota oder Colgate. Auch kleinere Einzelhändler können neue Produktmöglichkeiten finden und von den Vorteilen höherer durchschnittlicher Bestellwerte, höherer Einnahmen und größerer Marktanteile profitieren.
Coca-Cola
In den mehr als 130 Jahren seines Bestehens hat Coca-Cola eine ganze Reihe von Erweiterungen seiner Produktliniene auf den Markt gebracht. Wenn man sich ein beliebiges Lebensmittelregal ansieht, fallen einem sofort die verschiedenen Geschmacksrichtungen und Varianten von Coca-Cola ins Auge, wie Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Vanilla und so weiter.
Das bekannteste Beispiel für eine Erweiterung der Produktlinie war die Einführung von Diet Coke durch Coca-Cola im Jahr 1982. Damit sollte der wachsende Markt für gewichts- und kalorienbewusste Verbraucher:innen angesprochen werden.
Diet Coke gibt es auch heute noch. Das Produkt wurde seitdem um neue Geschmacksrichtungen wie Ginger Lime und Feisty Cherry erweitert, um die Millennials anzusprechen.
Die Produkte von Coca-Cola sind ähnlich, unterscheiden sich jedoch darin, dass sie verschiedene Zielgruppen ansprechen. Dies gibt der globalen Marke die Möglichkeit, ihren Marktanteil zu erhöhen und den Umsatz für das Unternehmen zu steigern.
Tipps zur Erstellung einer Strategie für Produktlinienerweiterungen
Die schlechte Nachricht ist, dass es keine Möglichkeit gibt, vollständig vorherzusagen, welche Erweiterungen deiner Produktlinie bei deiner Zielgruppe ankommen werden, bevor du sie in dein Geschäft aufnimmst.
Die gute Nachricht ist, dass dies ein weit verbreitetes Problem ist und Unternehmer bereits eine Reihe von Möglichkeiten gefunden haben, es erfolgreich zu bewältigen. Das Wichtigste, was man bedenken sollte, ist, dass niemand vor der Markteinführung weiß, was am besten funktionieren wird.
Wie kann man also mehr Informationen sammeln, bevor man eine wichtige Entscheidung über seine Produktlinie trifft? Es gibt vier Möglichkeiten:
- Bestimme deine Mission
- Nutze Optionen, die keine Lagerhaltung erfordern
- Feedback von deiner Zielgruppe einholen
- Neue Produktlinienerweiterungen in kleinen Mengen testen
Bestimme deine Mission
„Es beginnt mit einer Vision“, erklärt David Gaylord, CEO von Bushbalm, in einem Interview mit Shopify. David erklärt, dass E-Commerce-Marken ihre Vision strategisch planen und aufbauen müssen, um erfolgreich Sortimentserweiterungen durchzuführen.
Bei der Planung einer Erweiterung für Bushbalm stellen David und sein Team sich mehrere Fragen:
- Wohin wollen wir?
- Was wollen wir sein?
- Welche vertikalen Märkte gibt es, die sich um unsere Mission drehen?
- Wie können wir uns nicht auf ein Produkt beschränken, sondern in andere Kategorien expandieren?
„Ohne eine Mission kannst du nicht für die Zukunft planen.“
Bushbalm begann als Marke für Intimpflege und konzentrierte sich nur auf ein bestimmtes Problem. „Das war gut, weil wir so unser Wertversprechen und unseren Marketingplan verfeinern konnten“, sagt David. „Aber es war schlecht, weil wir dadurch nur in eine Kategorie eingeordnet wurden.“
Nachdem das Bushbalm-Team seine Mission festgelegt hatte, konnte es in verschiedene Kategorien expandieren, die zur Marke passen. „Unser Slogan lautet jetzt ‚Skincare, Everywhere‘ und unsere Mission ist es, Hautprobleme zu lösen, egal ob es sich um einen Nischenmarkt handelt.“ Durch diese Neuausrichtung konnte die Marke von der Schamhaarpflege zur Behandlung von Ekzemen, Psoriasis, Hyperpigmentierung, Sonnenschäden und anderen Arten von Hautreizungen übergehen.
Eine Mission hilft dir dabei, deine Marke auf eine Erweiterung der Produktlinie vorzubereiten. In diesem Artikel liest du alles über die Verwirklichung deiner Unternehmensvision mit Shopify.
Nutze Optionen, die keine Lagerhaltung erfordern
Es gibt Möglichkeiten, neue Produkte zu testen, ohne große Investitionen zu tätigen oder eine umfangreiche Lagerverwaltung zu betreiben.
„Heutzutage kann man Dinge zu sehr niedrigen Kosten und mit einer sehr niedrigen Eintrittsbarriere testen“, sagt Marc Weisigner, ehemaliger Director of Merchant Revenue Acceleration bei Shopify.
„Wenn du also versuchst, dein Inventar und deine Produktlinie zu bestimmen, wähle etwas aus, probiere es aus und teste, ob es funktioniert. Wenn ja, verdopple deinen Zeitaufwand, stelle jemanden ein und investiere mehr Geld in das Marketing. Wenn nicht, teste etwas anderes.“
Wenn du neue Designs testen möchtest, kannst du sie mit einem Print-on-Demand-Dienst wie Printful oder einem anderen führenden Print-on-Demand-Anbieter erstellen. So kannst du diese Produkte schnell auf den Markt bringen. Wenn du siehst, welche gut ankommen, kannst du sie selbst drucken oder auf Lager halten, ohne das Risiko einzugehen, alle deine Originalentwürfe vorbestellen zu müssen.
Das Gleiche gilt für Dropshipping mit einer App, wenn du die Attraktivität völlig neuer Trendprodukte oder Produktkategorien testen möchtest.
Du kannst auch in Betracht ziehen, Vorbestellungen für ein neues Produkt anzubieten, das du als Hersteller in Betracht ziehst. Die Vorabinvestition besteht lediglich in einem einzigen Artikel, um deine Produktfotos zu machen, und du kannst deine Produktseite einrichten und von dort aus vermarkten. Dies ist eine großartige Möglichkeit, das Interesse an deinen Produktideen abzuschätzen, bevor du Zeit und Geld in die Herstellung deines Inventars investierst.
Feedback von der Zielgruppe einholen
Es gibt zwar keine bessere Möglichkeit, um zu erfahren, ob jemand deine Produkte kaufen wird, als sie auf den Markt zu bringen und zu verkaufen, aber es gibt andere Möglichkeiten, wertvolles Feedback von deiner Zielgruppe zu erhalten.
Insbesondere kannst du sie darum bitten, indem du Fokusgruppen oder Umfragen durchführst oder Einzelgespräche führst.
„Ich habe aus erster Hand gesehen, wie viel Geschäftsinhaber lernen, wenn sie Fokusgruppen für verschiedene Zielmärkte, Länder oder Zielgruppen durchführen. Das Wissen, das sie über ihr Zielpublikum erhalten, ist wirklich wertvoll“, erklärt Marc.
Je nach Marke kannst du auf verschiedene Weise eine Fokusgruppe rekrutieren oder dein Zielpublikum dazu bringen, an einer Umfrage teilzunehmen.
„Wenn du Feedback suchst, gib allen Teilnehmenden einen Gutschein für eine Tasse Kaffee und stelle ihnen Fragen. Oder wenn du ein Zielpublikum hast, das von deiner Marke wirklich begeistert ist, sind sie vielleicht bereit, teilzunehmen, nur weil du mit ihnen sprechen möchtest“, beschreibt Marc.
Unabhängig davon, wie du es einrichtest und welche Feedback-Methode du verwendest, kann es von unschätzbarem Wert sein, die Meinungen und Ansichten deines Zielpublikums im Voraus einzuholen, wenn es darum geht, deinen nächsten Schritt zu planen. Und während du darüber nachdenkst, wie du die Meinungen deines Zielpublikums einholen kannst, solltest du sicherstellen, dass du vorhast, von mehreren Quellen zu hören.
Normalerweise ist es besser, mehr Meinungen oder Perspektiven zu einem Thema einzuholen, als weniger. Du solltest mit einer Reihe von Personen sprechen, um Feedback zu erhalten, denn nicht jeder denkt so wie du.
Neue Produktlinienerweiterungen in kleinen Mengen testen
Manchmal führt kein Weg daran vorbei: Du musst in neue Erweiterungen der Produktlinie investieren und sie an Lager halten, um die benötigten Informationen zu erhalten. Das bedeutet jedoch nicht, dass dir die Hände gebunden sind und du Hunderte von Dollar für ein ungetestetes Produkt ausgeben musst.
Wenn du Geld hast, das du in einen Lagerbestand investieren kannst, ist es am besten, es für eine Reihe neuer Produkte auszugeben und die Produkte, die sich als erfolgreich erweisen, zu verdoppeln, statt auf ein einzelnes Produkt zu setzen, das sich möglicherweise nicht bewährt.
Wenn du kleine Mengen bestellst, zahlst du vielleicht mehr pro Einheit, aber das ist besser, als 20.000 Euro hinzublättern um eine bestimmte Menge desselben Produkts zu erhalten, wenn du nicht weißt, wie gut es sich verkaufen wird.
Das ist besonders wichtig, weil es nur sehr wenige Situationen gibt, in denen du über einen perfekten Datensatz verfügst, um Entscheidungen über deinen nächsten Schritt zu treffen. Deshalb solltest du sicherstellen, dass du Bedingungen schaffst, um zusätzliche Informationen zu erhalten.
Eine Vielzahl von Produkten ist wichtig, da wir als Unternehmen fast immer nur einen begrenzten Überblick und eine begrenzte Sicht auf den Markt haben. Wenn keine wirklich gute Marktanalyse vorliegt oder es nicht unser erstes Mal ist, müssen wir zunächst mehr Optionen anbieten, die Kund:innen entscheiden lassen und dann wirklich von diesen Informationen profitieren.
Wie man das macht, hängt von den Ergebnissen ab, die man sieht. Marc wies jedoch darauf hin, dass es wichtig ist, bei einem Produkt, das sich schnell verkauft, mehr zu investieren und dem erfolgreichen Produkt eine prominentere Platzierung oder mehr Werbeausgaben zu geben.
Neue Märkte mit Produktlinienerweiterungen erreichen
Heutzutage gibt es Möglichkeiten, Informationen zu sammeln, um einen soliden nächsten Schritt für dein Unternehmen zu planen, ohne für eine teure Marktanalyse zu bezahlen. Eine kleine Investition in das Kennenlernen deiner Zielgruppe und das Testen neuer Produkte kann dir helfen, eine Überinvestition in ein Produkt zu vermeiden, das sich letztendlich nicht verkaufen lässt.
Wenn du deine nächsten Schritte in Richtung Rentabilität planst, hilft dir eine experimentelle Denkweise, das Problem mit so wenig Risiko wie möglich anzugehen. Und obwohl die Führung eines Unternehmens immer ein gewisses Risiko birgt, ist es immer eine kluge Herangehensweise, dieses so gut wie möglich zu managen und zu minimieren.
Illustration von Jon Krause
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Häufig gestellte Fragen zu Produktlinienerweiterungen
Warum ist eine Erweiterung der Produktlinie so wichtig?
Die Erweiterung von Produktlinien ermöglicht es dir, einen bestehenden Markennamen zu nutzen, um neue Marktsegmente zu erschließen. Sie verschafft Marken einen Wettbewerbsvorteil und kann die Kundentreue erhöhen, indem sie potenziellen Kund:innen mehr Auswahl bietet. Es spielt keine Rolle, ob du Eiscreme oder Zahnpasta verkaufst, Sortimentserweiterungen sollten Teil deines Marketing-Mixes sein.
Was sind die Risiken einer Erweiterung der Produktlinie?
Zu den Risiken von Produktlinienerweiterungen gehört die Markteinführung eines schlechten Produkts, das Kund:innen und Einzelhändler verwirrt. Dies könnte zu einer geschwächten Markentreue, einem geringeren Wettbewerbsvorteil und einer angespannten Beziehung zwischen dem Vermarkter und den Handelspartnern führen.
Was ist ein Beispiel für eine Produktlinienerweiterung?
Denke an das letzte Mal, als du unbedingt ein Eis aus dem Supermarkt haben wolltest. Während du an der Tiefkühltruhe vorbeigehst, suchst du nach einer Geschmacksrichtung, die dir gefällt. Die Standard-Vanille ist dir heute nicht genug. Glücklicherweise hat die Marke 20 weitere Geschmacksrichtungen im Angebot, aus denen du wählen kannst. Die Herstellung einer Schokoladenstückchen-, Minz- oder Eiscreme-Sandwich-Version sind Arten von Erweiterungen der Produktlinie.
