Wie kannst du den Erfolg deines Online-Shops messen? Konzentrierst du dich typischerweise auf Kennzahlen wie Umsatz und Einnahmen?
Auch wenn diese Kennzahlen nützlich sind, um die kurzfristige Leistung von Content und Kampagnen zu verfolgen, vermitteln sie nicht immer ein vollständiges Bild darüber, wo dein Unternehmen hinsteuert. Selbst die Betrachtung deiner aktuellen Verkaufszahlen kann dir manchmal nur einen kleinen Ausschnitt deiner finanziellen Lage geben.
Der Customer Lifetime Value (CLV), auch Kundenwert oder Kundenertragswert genannt, ist einer der wichtigsten Faktoren zur Bestimmung des gegenwärtigen und zukünftigen Erfolgs deines Unternehmens. Diese oft übersehene Kennzahl kann genau vorhersagen, wie wertvoll deine Kund:innen tatsächlich sind.
Indem du deinen Nettogewinn misst, der über die gesamte Beziehung mit bestimmten Kund:innen erzielt wurde, kannst du genau ermitteln, wie wertvoll ein:e Kund:in für dein Unternehmen ist.
Warum ist es wichtig, den Customer Lifetime Value zu berechnen?
Der CLV gibt dir Auskunft darüber, wie viel Geld du für die Akquise deiner Kund:innen ausgeben solltest, indem er dir zeigt, welchen Wert diese langfristig für dein Unternehmen haben.
Anstatt nur den Kopf über Wasser zu halten, kannst du so verstehen, auf welche Kund:innen du dich konzentrieren solltest und vor allem, warum du dich genau auf diese konzentrieren solltest.
Der Customer Lifetime Value bietet einen klaren Überblick, wie nützlich die Akquise und die Bindung bestimmter Kund:innen ist. Denn: Nicht alle Kund:innen sind gleich wertvoll.
Deinen CLV zu verstehen, hat drei wesentliche Vorteile:
- Er fördert wiederkehrende Verkäufe und Einnahmen. Der CLV zeigt dir, welche bestehenden Kund:innen mehr in deinem Shop ausgeben. Er hilft dir zu verstehen, welche Produkte sie schätzen und welche ihr Leben verbessern. Du kannst den CLV nutzen, um wertvolle Kund:innen zu identifizieren, die Kundenzufriedenheit zu steigern und Strategien zur Erhöhung der Kundenbindung zu entwickeln.
- Er steigert die Kundenloyalität. Du kannst verschiedene Strategien anwenden, um den CLV zu verbessern, etwa mit Kundensupport, Produkten, deiner Preisgestaltung, Empfehlungen und Treueprogramme, was zu einer besseren Kundenerfahrung führt. Treue Kund:innen kaufen häufiger und geben mehr aus als neue Kund:innen.
- Er reduziert das Verhältnis von Lifetime Value (LTV) zu Customer Acquisition Cost (CAC) – also die Kosten rund um die Neukundengewinnung. Unsere Recherchen zeigen, dass die durchschnittlichen CAC, je nach Branche, zwischen 120 und 400 Euro liegen. Ein gutes LTV/CAC-Verhältnis liegt bei 3:1, was für die Effizienz deiner Sales- und Marketingstrategien spricht. Indem du deinen Shopify Customer Lifetime Value verbessert, kannst du benchmarken, wie Marketing die Rentabilität von Kund:innen beeinflusst.
Als Unternehmensinhaber:in musst du in der Lage sein, deine Bemühungen auf die richtigen Kund:innen zu konzentrieren – nämlich Kund:innen, die dein Unternehmen von einem kurzlebigen Erfolg zu einem bekannten Namen machen.
Obwohl sie eine ziemlich wichtige Kennzahl ist, ist die Berechnung der Customer Lifetime Value nicht unbedingt einfach. Wenn du in der Vergangenheit versucht hast, deinen CLV zu ermitteln, bist du wahrscheinlich irgendwo in komplizierten Algorithmen und Formeln stecken geblieben.
Glücklicherweise gibt es viel simplere Möglichkeiten, deinen CLV zu berechnen, auch wenn andere Formeln nicht ohne Grund komplex sind. Das Verhalten von Kund:innen ist sehr schwer vorherzusagen und kann auf den ersten Blick völlig willkürlich erscheinen, was den CLV zu einer von Haus aus komplexen Kennzahl macht. Einige Unternehmen beziehen auch Bruttomarge und Betriebskosten wie COGS (Cost of Goods Sold, also die Kosten, die rund um ein Produkt entstehen) und Versandkosten in ihre CLV-Berechnungen ein.
Mit diesem vereinfachten Ansatz zur Berechnung des Shopify Customer Lifetime Value kannst du dir leicht einen Überblick über die Customer Journey verschaffen und diese in eine umfassende Prognose über zukünftige Handlungen deiner Kund:innen umwandeln.
Wie lässt sich der Shopify Customer Lifetime Value berechnen?
- Kund:innen mit RFM segmentieren
- Durchschnittlichen Bestellwert ermitteln
- Durchschnittliche Kaufhäufigkeit herausfinden
- Kundenwert berechnen
- Kundenwert (Customer Value) mit der durchschnittlichen LTV multiplizieren
1. Kund:innen mit RFM segmentieren
Bevor du voll in den Customer Lifetime Value eintauchst, lohnt es sich, grundlegende Elemente der Kundenwertanalyse zu betrachten: Recency, Frequency und Monetary Value (RFM) – also Aktualität, Häufigkeit und Umsatz.
RFM ist eine Technik zur Organisation deiner Kund:innen von den am wenigsten wertvollen bis zu den wertvollsten, wobei folgende Faktoren berücksichtigt werden:
- Recency bezieht sich auf den letzten Kauf der Kund:innen. Ein:e Kund:in, die/der kürzlich einen Kauf getätigt hat, ist wahrscheinlicher bereit, erneut zu kaufen, als ein:e Kund:in, die/der schon lange nichts mehr gekauft hat.
- Frequency bezieht sich darauf, wie oft ein:e Kund:in innerhalb eines bestimmten Zeitrahmens einen Kauf getätigt hat. Ein:e Kund:in, die/der häufig kauft, kommt eher zurück als eine:r, die/der selten kauft.
- Monetary Value bezieht sich auf den Geldbetrag, den ein:e Kund:in in diesem Zeitraum ausgegeben hat. Ein:e Kund:in, die/der größere Käufe tätigt, kehrt eher zurück als eine:r, die/der weniger ausgibt.
Durch das Segmentieren deiner Kund:innen mit RFM kannst du jede Gruppe einzeln analysieren und feststellen, welche Kundengruppe den höchsten CLV hat.
Um RFM zur Organisation deiner Kund:innen zu verwenden, musst du drei Datenpunkte zu allen einzelnen Kund:innen erfassen: das Datum der letzten Transaktion, die Anzahl der Transaktionen innerhalb eines konsistenten Zeitrahmens (ein Jahr ist am besten) und den Gesamtbetrag, der in diesem Zeitraum ausgegeben wurde.
Wenn du über einen Shopify-Shop verfügst, findest du all diese Daten im Berichtbereich deines Admin-Panels.
Gehe zu Berichte und klicke auf Verkäufe nach Kundennamen. Dort findest du Daten wie Bestellanzahl und Gesamtumsatz für jede:n Kund:in.
Für die RFM-Berechnungen muss jeder dieser Variablen ein Wert zugewiesen werden. Die einfachste Methode ist, eine Skala von 1 bis 3 zu verwenden. Denk dran: Diese Skala dient lediglich dazu, dir zu helfen, die wertvollsten Kundengruppen zu visualisieren.
Weise allen Kund:innen für Recency, Frequency und Monetary Value einen Wert von 1 bis 3 zu. Betrachte diese drei Werte als Kategorien: 1 ist am wenigsten wertvoll, 2 ist etwas wertvoll und 3 ist am wertvollsten.
Wenn du deine Daten sortierst, erhält das am wenigsten wertvolle Drittel deiner Kund:innen eine Bewertung von 1, das Drittel darüber eine 2 und so weiter.
Eine bessere Vorstellung, wie das funktionieren könnte, gibt diese Beispieltabelle.
Für diese Tabelle wurden die nötigen Kundeninformationen gesammelt und jede Variable in drei Kategorien aufgeteilt, die auf den vorliegenden Daten basieren. Dazu wurde der Datenbereich für jede Variable in drei gleich große Segmente unterteilt.
Zum Beispiel erhalten Kund:innen, die in den letzten vier Monaten einen Kauf getätigt haben, eine 3. Kund:innen, die in den letzten vier bis acht Monaten einen Kauf getätigt haben, erhalten eine 2. Und Kund:innen, die in den letzten acht bis zwölf Monaten einen Kauf getätigt haben, erhalten eine 1.
Alle Punkte werden pro Kund:in addiert und die Gesamtsumme unter dem RFM-Score aufgelistet.
Sortiere deine Tabelle schließlich nach RFM-Score und teile deine Ergebnisse in die höchsten (hier in Rot), mittleren (Orange) und niedrigsten Scores (Gelb) auf.
Die Ergebnisse mit den höchsten Scores stellen dein wertvollstes Kundensegment dar – tauche nun tiefer in die Daten ein, um gemeinsame Merkmale dieser Kund:innen zu finden, die darauf hindeuten könnten, warum sie mehr Wert bieten und wie du sie noch besser ansprechen kannst.
2. Durchschnittlichen Bestellwert ermitteln
Der durchschnittliche Bestellwert (Average Order Value, AOV) ist der durchschnittliche Betrag, den ein:e Kund:in bei jeder Bestellung ausgibt. Teile deinen Gesamtumsatz durch die Gesamtzahl der Bestellungen, um diese Zahl zu erhalten.
Wenn du über einen Shopify-Shop verfügst, kannst du diese Informationen im Berichtbereich deines Admin-Panels finden und dir deine Verkäufe pro Monat ansehen. Du teilst dafür lediglich deinen Gesamtumsatz durch die Bestellanzahl des letzten Jahres.
Hinweis: Um eine genauere Zahl zu erhalten, klicke einfach auf "Definieren" unter "Gesamtumsatz" und deaktiviere alles außer "Zwischensumme".
Durchschnittlicher Bestellwert = Gesamtumsatz / Bestellanzahl
3. Durchschnittliche Kaufhäufigkeit ermitteln
Die Kaufhäufigkeit repräsentiert die durchschnittliche Anzahl von Bestellungen, die jede:r Kund:in tätigt. Verwende denselben Zeitraum wie für deine Berechnungen des durchschnittlichen Bestellwerts und teile die Gesamtzahl der Bestellungen durch die Gesamtzahl der einzigartigen Kund:innen, die in diesem Zeitraum Käufe getätigt haben. Das Ergebnis ist deine Kaufhäufigkeit.
Shopify-Shop-Besitzer:innen können diese Daten ebenfalls in ihren Berichten unter "Verkäufe nach Kund:in" finden.
Kaufhäufigkeit = Gesamtbestellungen / Gesamtzahl der Kund:innen
4. Kundenwert berechnen
Der Kundenwert repräsentiert den durchschnittlichen monetären Wert, den jede:r Kund:in deinem Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum bringt. Um deinen Kundenwert zu berechnen, multipliziere einfach deinen durchschnittlichen Bestellwert mit deiner Kaufhäufigkeit.
Kundenwert = Durchschnittlicher Bestellwert x Kaufhäufigkeit
5. Kundenwert mit der durchschnittlichen Lebensdauer multiplizieren
Nun, da du den Kundenwert für jedes Segment deiner Kundenbasis ermittelt hast, ist die Berechnung des CLV so einfach wie die Multiplikation deines Kundenwerts mit der durchschnittlichen Lebensdauer der/des Kund:in.
Deine durchschnittliche Kundenlebensdauer ist der Zeitraum, in dem deine Beziehung zu einer/m Kund:in typischerweise besteht, bevor diese:r inaktiv wird und dauerhaft aufhört, Käufe zu tätigen.
Wenn es um die Kundenlebensdauer geht, ist es wichtig, den Unterschied zwischen einem vertraglichen und einem nicht-vertraglichen Geschäft zu verstehen.
Die meisten Online-Shops sind nicht-vertraglich, was bedeutet, dass die Transaktion nach einem Kauf effektiv abgeschlossen ist. Die Herausforderung bei diesen Geschäftsmodellen besteht darin, zu erkennen, wann ein:e aktive:r Kund:in (jemand, die/der Käufe tätigt und weiterhin Käufe tätigen wird) zu einer/m inaktiven Kund:in (jemand, die/der nie wieder bei dir kaufen wird) wird.
Abo-basierten Geschäfte, fallen jedoch in die vertragliche Kategorie. Bei einem vertraglichen Geschäft weißt du genau, wann ein:e Kund:in inaktiv wird, denn du weißt, wenn ein:e Kund:in ein Abonnement kündigt. In einem vertraglichen Geschäft ist es viel einfacher, die durchschnittliche Kundenlebensdauer zu bestimmen.
Wenn dein Shop neu ist oder erst seit ein paar Jahren existiert, hast du möglicherweise nicht genügend Daten, um die durchschnittliche Lebensdauer deiner Kund:innen zu bestimmen. Aber keine Sorge – es gibt einen schnellen Weg, dies zu umgehen und trotzdem umsetzbare Ergebnisse aus deinen Berechnungen zu erhalten.
CLV in der Praxis nutzen
Der CLV ist entscheidend für den Aufbau intelligenter, effizienter Marketingkampagnen, um deine Ausgaben zu optimieren und Kund:innen gezielter anzusprechen. So kannst du ihn nutzen:
Kosten pro Akquise minimieren
Nutze deinen Customer Lifetime Value, um deine Kosten pro Akquise (Cost per Acquisition, CPA) zu senken. Wenn du deine Akquisekosten nicht genau kennst, kannst du dein gesamtes Marketing-/Sales-Budget für einen bestimmten Zeitraum durch die Anzahl neuer Kund:innen teilen, die in diesem Zeitraum gewonnen wurden. Das Ergebnis ist der durchschnittliche Betrag, den du für die Akquise eine:r/s neuen Kund:in ausgibst.
Rendite maximieren
Bestimmen deinen Return on Investment (ROI), indem du deine CPA von deinem CLV abzieht. Dies ist der Nettogewinn für jede:n Kund:in, nachdem die Akquisekosten berücksichtigt wurden. Für anhaltende Rentabilität solltest du dich darauf konzentrieren, den ROI zu maximieren.
Budget für bezahlte Werbekampagnen festlegen
Mit deinem CLV kannst du nun bestimmen, wie viel du für bezahlte Werbekampagnen ausgeben kannst, beispielsweise für Anzeigen auf Google und sozialen Medien wie Instagram oder TikTok.
Maximalgebot für Kampagnen berechnen
Basierend auf deinem CLV und deiner Conversion Rate bestimmst du dein maximales Gebot für eine Kampagne. Wenn dein CLV beispielsweise 100 Euro beträgt und die Conversion Rate deiner Kampagne bei 10 % liegt, sollte dein maximales Gebot 10 % von 100 Euro betragen. In diesem Fall könntest du bis zu 10 Euro pro Klick bieten, ohne dein Budget zu überschreiten.
Upselling-Möglichkeiten identifizieren
Wenn du deinen CLV verstehst, hilft dir das, mehr zu verkaufen. Kund:innen mit einem hohen CLV sind in der Regel engagierter, loyaler und reagieren positiver auf Upselling-Initiativen.
Konzentriere deine Upselling-Bemühungen auf Kund:innen mit hohem CLV. Nutze die Daten, die zur Berechnung des CLV beigetragen haben, um deine Upsell-Angebote zu personalisieren. Dazu könnten Kaufhistorie, Vorlieben oder Kundenverhalten gehören, die dir helfen, Angebote zu erstellen, die ansprechender und relevanter sind.
Loyale Kund:innen für dein Unternehmen finden
Egal, ob du einen E-Commerce-Shop oder ein SaaS-Startup betreibst, Erfolg bedeutet nicht, Kund:innen zu finden –Erfolg bedeutet, die richtigen Kund:innen zu finden.
Jetzt, da du den Wert deiner Kund:innen berechnen kannst, kannst du Kampagnen entwickeln, die jene Kund:innen gezielt ansprechen, die sich unterm Strich wirklich für dich lohnen.
Bist du bereit, dein Unternehmen zu gründen? Starte deine kostenlose Testversion von Shopify – ganz ohne Kreditkarte.
Häufig gestellte Fragen zur Berechnung des Customer Lifetime Value
Was ist die Formel für den Customer Lifetime Value?
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der gesamte Wert, den ein:e Kund:in für ein Unternehmen über die gesamte Dauer der Beziehung hat. Die allgemeine CLV-Formel lautet: (Durchschnittlicher Kaufwert x Kaufhäufigkeit) x Durchschnittliche Kundenlebensdauer.
Was sind die fünf Schritte zur Berechnung des Customer Lifetime Value?
- Berechne den durchschnittlichen Kaufwert, indem du den Gesamtumsatz durch die Anzahl der Käufe in einem bestimmten Zeitraum teilst.
- Bestimme die Kaufhäufigkeit, indem du die Anzahl der Käufe durch die Anzahl der einzigartigen Kund:innen teilst, die in diesem Zeitraum Käufe getätigt haben.
- Berechne den Kundenwert, indem du den durchschnittlichen Kaufwert mit der Kaufhäufigkeit multiplizierst.
- Bestimme die durchschnittliche Kundenlebensdauer, was eine Analyse der Abwanderungsraten erfordern könnte.
- Multiplizieren den Kundenwert mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer.
Wie lässt sich die Kundenlebensdauer in Jahren berechnen?
Die Kundenlebensdauer in Jahren wird berechnet, indem die Zeitspanne vom ersten Kauf bis zum Ende der Beziehung über alle Kund:innen hinweg gemittelt wird. Dies erfordert detaillierte Transaktionsdaten und eine Analyse der Abwanderungsrate, also der Rate, zu welcher Kund:innen jegliche Geschäfte mit einem Unternehmen stoppen.
Wie lässt sich der Customer Lifetime Value aus dem Diskontsatz berechnen?
Bei der Berechnung des Customer Lifetime Value aus dem Diskontsatz verwendest du eine Formel, die den zukünftigen Wert des Geldes berücksichtigt. Diese CLT-Formel lautet: CLT = (Durchschnittlicher Gewinn pro Transaktion x Anzahl der Transaktionen pro Zeitraum x Durchschnittliche Bindungsdauer in Perioden) / (1 + Diskontsatz - Bindungsrate).
Was ist der Unterschied zwischen Customer Lifetime Value und Kundenlebensdauer?
Der Customer Lifetime Value bezieht sich auf den gesamten Umsatz oder Gewinn, den ein Unternehmen von einem einzelnen Kundenkonto während der Dauer ihrer Beziehung erwarten kann. Die Kundenlebensdauer ist die Dauer der Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kund:in, oft gemessen in Jahren oder der durchschnittlichen Dauer, wie lange ein:e Kund:in weiterhin bei dem Unternehmen kauft.
