Como fazer a fidelização de clientes: tudo sobre marketing de retenção

Você já deve saber que está cada vez mais caro ter o seu próprio espaço digital e criar uma boa estratégia de publicidade para ele – e é bem provável que, enquanto lê isto, você esteja lutando mano a mano com a sua concorrência para chamar a atenção dos clientes. Mas o que importa é: Você está vencendo essa batalha? Se você não tomar cuidado, o altíssimo custo da publicidade virtual poderá acabar com as suas economias. O marketing de retenção, por outro lado, poderá levar você direto para o sucesso. Mas afinal, o que é o marketing de retenção? Bom, essa estratégia de marketing pode ser interpretada como um conjunto de técnicas que fazem com que clientes antigos passem a comprar os seus produtos regularmente. O segredo do marketing de retenção é compreender as métricas. São elas que proporcionam uma visão mais detalhada dos clientes e dos seus comportamentos – e permitem que você possa construir experiências que transformem uma única compra em várias. Mas o que são essas benditas métricas? O que preciso fazer para avaliá-las? E mesmo que eu já tenha uma estratégia de marketing de retenção... Como faço para otimizar as minhas métricas? As respostas para essas perguntas ajudarão você a conquistar as ferramentas necessárias para construir uma estratégia de retenção impactante e duradoura, que certamente impulsionará os lucros da sua loja. Com isso em mente, vamos analisar as três métricas de retenção mais poderosas – e como elas foram utilizadas por outras empresas na construção de uma poderosa fidelidade do cliente.

Você já deve saber que está cada vez mais caro ter o seu próprio espaço digital e criar uma boa estratégia de publicidade para ele – e é bem provável que, enquanto lê isto, você esteja lutando contra a sua concorrência para chamar a atenção dos clientes. Mas o que importa é: você está vencendo essa batalha? Se você não tomar cuidado, o altíssimo custo da publicidade virtual poderá acabar com as suas economias. O marketing de retenção, por outro lado, poderá levar você direto para o sucesso.

Mas afinal, o que é o marketing de retenção?

Bom, essa estratégia de marketing pode ser interpretada como um conjunto de técnicas que fazem com que clientes antigos passem a comprar os seus produtos regularmente.

O segredo do marketing de retenção é compreender as métricas. São elas que proporcionam uma visão mais detalhada dos clientes e dos seus comportamentos – e permitem que você possa construir experiências que transformem uma única compra em várias.

Mas o que são essas benditas métricas? O que preciso fazer para avaliá-las? E mesmo que eu já tenha uma estratégia de marketing de retenção... Como faço para otimizar as minhas métricas?

As respostas para essas perguntas ajudarão você a conquistar as ferramentas necessárias para construir uma estratégia de retenção impactante e duradoura, que certamente impulsionará os lucros da sua loja.

Com isso em mente, vamos analisar as três métricas de retenção mais poderosas – e como elas foram utilizadas por outras empresas na construção de uma poderosa fidelidade do cliente.

1. Taxa de clientes fiéis

A taxa de clientes fiéis é a espinha dorsal do marketing de retenção, já que é ela a responsável por avaliar o percentual de clientes que está disposto a realizar outras compras na sua loja. Por isso mesmo, a medição dessa taxa é essencial para avaliar a sua estratégia de retenção e decidir se ela está ou não funcionando. Quanto maior for a métrica, melhor será o resultado – o que significa que um grande número de clientes estará disposto a comprar novamente na sua loja!

Como calcular a taxa de clientes fiéis?

É fácil falar sobre as métricas de retenção – mas é ainda mais fácil se perder nos cálculos necessários para a sua medição. Isso pode ser um problema gravíssimo se você for uma negação para a matemática (não se preocupe, eu também sou!). Para a nossa sorte, é incrivelmente simples calcular a taxa de clientes fiéis. Você só precisa de duas informações:

1. Número de clientes com mais de uma compra

Simples, não? Esse número simboliza os clientes que realizaram mais de uma compra dentro de um período específico de tempo. Se você quiser ter uma visão mais ampla desses clientes, tente analisar um período de um ano. Para encontrar esse número, acesse a Shopify e vá até a seção “Customers” (Clientes) – em seguida, clique na aba “Repeat Customers” (Clientes fiéis).

2. Número de clientes únicos

Este número, por sua vez, se refere aos clientes que fizeram compras esporádicas – ou uma única compra – dentro do intervalo de tempo que você selecionou. Observe que este número não é igual ao número de pedidos realizados na sua loja: caso esteja procurando esse último, acesse a Shopify e vá até a seção “Clients” (Clientes); em seguida, filtre todos os clientes que realizaram um pedido e que pagaram por seus produtos no último ano.

Agora, é só dividir o número de clientes que realizaram mais de uma compra pelo número de clientes únicos.

Ainda não visualizou a fórmula matemática? Aqui vai:

Como aprimorar a taxa de clientes fiéis

Eu sei que você trabalha muito – e desembolsa uma grana – para atrair os seus clientes. E também sei que você precisa trabalhar ainda mais para que eles se tornem clientes fiéis. Hoje em dia, estima-se que conquistar um novo cliente pode ser até 5x mais caro do que reter clientes fiéis – até porque é mais fácil convencer alguém que já conhece a sua loja e os seus produtos!

Veja abaixo algumas dicas para reconquistar clientes e aumentar os seus números:

Envie um bilhete personalizado

Vivemos em um mundo onde tudo é feito num piscar de olhos – e pela internet. Por isso, não é de se espantar que algumas pessoas estejam atrás de um ritmo de vida mais tranquilo. Se você quiser aproveitar esse desejo, envie um bilhete personalizado e escrito à mão: seus clientes sem dúvida apreciarão esse belo gesto.

O simples fato de ser escrito à mão mostra ao cliente que você optou por fazer algo exclusivo para ele. Essa atenção aos detalhes fará com que a experiência do cliente seja extremamente diferente daquela que hoje é a mais comum: e-mails padronizados e recibos virtuais. Mimos como esse podem fazer maravilhas pela sua loja – além de possivelmente fidelizar o cliente.

Ofereça um desconto na segunda compra

Por que não mandar, junto com o bilhete escrito à mão, um cupom de desconto para a próxima compra? Eu normalmente não gosto de descontos; não é raro que, depois de uma promoção, os clientes se acostumem aos preços reduzidos e acabem criando uma condição de venda que é prejudicial aos negócios. Mas, quando estamos falando de descontos para clientes exclusivos ou novos, eu sou totalmente a favor! Afinal, todo mundo adora receber um cupom de desconto junto com a primeira compra.

Se você quiser garantir uma segunda compra, pense além do velho desconto de 10%. Um desconto de 20% ou mais é muito mais motivante. Está com um pé atrás? Pense no desconto de 20% como um investimento para aumentar a sua taxa de clientes fiéis! E lembre-se de que é muito mais rentável ter clientes fidelizados do que correr atrás de novos clientes.

2. Frequência de compras

Com a frequência de compras, é possível avaliar o intervalo de tempo entre as visitas dos clientes. Isso é particularmente importante quando consideramos que os clientes fiéis são responsáveis por 80% da receita total de uma empresa. Ou sejam, o seu bolso sente quando eles não compram os seus produtos.

Como calcular a frequência de compras

O cálculo para descobrir a frequência de compras na sua loja é similar ao cálculo que mostramos acima. Escolha o mesmo intervalo de tempo que foi usado na taxa de clientes fiéis e divida o número total de pedidos pelo número de clientes únicos.

Dessa vez, a fórmula ficará mais ou menos assim:

É possível melhorar a frequência de compras?

Sempre é possível melhorar a frequência de compras da sua loja, mesmo que ela já seja alta. Como qualquer outra estratégia do mercado, o marketing de retenção funciona de acordo com uma mentalidade de “mais é mais” – e mais clientes fazendo mais compras significa mais dinheiro no bolso.

Ficou interessado? Veja abaixo algumas dicas para melhorar a frequência de compras.

Crie um programa de fidelidade

Uma das estratégias mais populares para aumentar a frequência de compras é a criação de um programa de fidelidade – justamente por criar um custo de mudança que coloca você um passo a frente da concorrência. Não se esqueça de que, em um programa de pontos, você motiva os clientes a comprarem mais para que possam ganhar boas recompensas. No fim das contas, é algo interessante tanto para você como para eles: os clientes ganham na qualidade e na quantidade, e você fica com o lucro.

É possível estabelecer o custo de mudança assim que os clientes criarem uma conta na sua loja: basta oferecer pontos de boas-vindas. Dessa maneira, eles veem como é fácil ganhar pontos e recompensas no seu site, e voltarão mais vezes. Se a sua loja estiver hospedada na Shopify, o processo todo é ainda mais simples, pois contamos com a ajuda de apps como o Sweet Tooth para configurar os programas de fidelidade (atenção: esse app está em inglês!).

Envie emails de follow-up

Se a frequência de compras é a espinha dorsal do marketing de retenção, então o email marketing é a espinha dorsal das ferramentas de retenção. Com os emails, é possível estabelecer uma relação – e as suas intenções de compras – com os clientes, tanto antes como depois da primeira compra. É extremamente importante que as mensagens enviadas agreguem valor à experiência do cliente; caso contrário, você correrá o risco de perdê-lo.

Uma ótima maneira de construir uma experiência positiva é enviando emails de follow-up. Uma semana depois da primeira compra de um cliente, envie um email agradecendo a escolha da sua loja. Esse é exatamente o tipo de mensagem que faz com que os clientes se sintam confortáveis e satisfeitos por terem escolhido a sua loja – além de tornar a sua marca mais acessível.

Se você quiser ir além do básico, recomende outros produtos que de alguma forma complementem aquela primeira compra. Outra ideia é incluir avaliações de outros clientes nesses emails, aumentando não só o valor desses produtos mas também o desejo de compra do cliente.

Quer saber mais sobre o email marketing? Leia o nosso guia – mas lembre-se de que ele está em inglês!

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Também é importante mandar outras mensagens personalizadas com frequência, de modo a criar uma relação mais íntima e amigável com o seu cliente.

Não sabe como criar um email desses? Não se preocupe! Use o nosso modelo abaixo como um ponto de partida – e fique à vontade para modificá-lo, acrescentando toques pessoais ou brincadeiras divertidas que ajudem na construção da sua marca:

Oi, [CLIENTE]!

Meu nome é [SEU NOME], [CARGO] da empresa [EMPRESA]. Me disseram por aí que você andou fazendo uma compra na minha loja, e eu só tenho uma coisa a dizer: ISSO AÍ!

Não exclua essa mensagem! Eu não estou aqui para ficar enchendo a sua caixa de entrada com e-mails desnecessários – e sim para te dar um presente!

Sabe, [NOME DO CLIENTE], eu não sou um robô, como a maioria dos meus concorrentes. Eu me importo com você (romântico, não?) e é por isso que eu estou te dando um cupom de desconto no valor de [VALOR]! Mas não faça desfeitas: ele só pode ser usado até [PRAZO]. Gostou, né? Então corre lá!

Até mais,

[SUA ASSINATURA]

Depois da primeira compra, as chances de que os clientes escolham novamente a sua loja são bastante altas. Com os emails de follow-up, os clientes se lembram da singularidade da sua loja e começam a pensar nas próximas compras – e daí para a segunda compra, é um pulo.

3. Aumente o valor médio da compra

Já vimos a taxa de clientes fiéis e a frequência de compras; agora, chegou a hora de maximizar o valor das compras. Esta terceira métrica é conhecida como valor médio da compra, e representa a quantia que um cliente gasta em cada transação – é daí que vem os apelidos de “total do carrinho” ou “total da cesta”.

Como calcular o valor médio da compra?

Assim como a frequência de compras, é necessário selecionar o mesmo intervalo de tempo utilizado na taxa de clientes fiéis. Com essa informação em mãos, basta dividir a sua receita anual pelo número de pedidos que a loja recebeu.

A fórmula final será a seguinte:

É possível melhorar o valor médio da compra?

A receita para aumentar o valor médio da compra é simples: quanto mais os clientes gostarem de você e da sua loja, mais dinheiro eles gastarão. A combinação de algumas ferramentas de retenção, como descontos e programas de fidelidade, ajudam a construir uma experiência positiva para o cliente que acarretará em relações duradouras – mas não se esqueça de que você sempre pode fazer mais.

Estabeleça alguns limites

De acordo com um estudo realizado nas lojas de e-commerce do Brasil, vivemos uma realidade altíssima de abandono de carrinhos: cerca de 83% dos clientes entrevistados admitiram ter abandonado seus carrinhos – e 58% deles afirmam que foi por conta dos altos custos de envio. Esses dados comprovam que, para a grande maioria dos clientes, nada é mais importante do que o frete de envio: o que significa que eles estão dispostos a fazer de tudo para conseguirem um preço menor – mesmo que para isso precisem comprar mais.

Você já deve ter percebido que é possível usar isso a seu favor: basta definir um valor mínimo para as compras, gerando um frete gratuito. Esse incentivo inesperado faz com que os clientes acabem gastando mais durante as compras – só para justificar o frete! Limites como esses trazem outros benefícios para você e também para os seus clientes: eles recebem o serviço pelo qual estão pagando, e você consegue preservar seus preços. Afinal, 93% dos compradores se sentem estimulados a comprar quando não precisam pagar pelo frete.

O mesmo vale para os cupons e códigos promocionais: alguns estudos já sugerem que essas ferramentas podem acarretar em uma taxa de conversão 51,6% maior do que as promoções convencionais.

A Target foi uma que levou a estratégia de descontos a sério: durante as festas de final de ano, ela criou a campanha 10 Dias de Promoção. No décimo dia, os clientes poderiam economizar até 50 dólares nas compras acima de 100 dólares. Isso é um desconto de 50% – irresistível para qualquer cliente, como você bem sabe. É assim que você faz com que os clientes gastem mais para receber o maior desconto, engordando os seus carrinhos a cada compra.

Recomende produtos

A personalização também é uma excelente tática de marketing de retenção, uma vez que ajuda a aumentar o volume de compras realizadas na sua loja. Nesse sentido, as recomendações de produtos são a minha estratégia favorita. Além de enviar emails de recomendação, você também pode criar recomendações na própria loja – fazendo com que mais produtos sejam adquiridos.

Os pacotes de produtos talvez sejam a melhor maneira de fazer isso. Ao ofertar uma combinação de produtos que custa mais barato do que esses produtos custariam se vendidos separadamente, os clientes podem ver o valor da compra – e não o risco. Você também pode nomear esses pacotes como “mais vendidos” ou “favoritos”, aumentando a sensação de exclusividade e originalidade do seu produto. Os consumidores verão esses pacotes como maneiras legítimas de comprar novos produtos.

Os chamados starter packs também são ótimos para chamar a atenção de clientes únicos e fiéis. Afinal, quando alguém decide comprar um novo tipo de produto, certa desorientação faz parte do processo. A simples existência de um kit com tudo o que essa pessoa precisa estabelece um vínculo de confiança entre a sua marca e o cliente, além de incentivá-lo a comprar novamente na sua loja.

A oferta de produtos adicionais e relevantes ajuda o cliente a confiar tanto na sua loja como nos seus produtos – e é essa confiança que o levará a adicionar mais produtos ao carrinho.

O valor dos clientes: o segredo do sucesso do marketing de retenção

As métricas que mencionamos neste texto podem ser aumentadas individual ou simultaneamente; o que importa, no fim das contas, é aumentar o valor dos seus clientes (afinal, este é o objetivo do marketing de retenção). O valor dos clientes é aquela peça final do quebra-cabeça, justamente porque pode ajudar você a entender quanto vale cada cliente.

Para calcular esse valor, você deve conhecer o frequência de compras da sua loja e o valor médio da compra. Agora, basta multiplicar esses valores e ver o resultado de tanto trabalho duro – e entender o poder do marketing de retenção e da fidelização de clientes.

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Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês: Kirsten Burkard

Tradução e localização: Marcela Lanius

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