理解心理学是理解决策过程的关键。通常，你对决策和转化为何发生并没有深刻的理解。
许多人认为用事实、数据和产品规格进行逻辑论证是最佳途径。事实上，大脑是相当情绪化的。
理解大脑如何做出决策，以及情感说服的运作方式，将帮助你提高转化率，以及利润。
什么是情感说服？
情感说服是对受众情感状态的认知，并激发这些情感（或新的情感），以促使他们采取你所期望的行动。情感说服完全是利用他人的感受来影响他们的思维和行为。
电子商务品牌可以通过识别并激发他们希望受众体验的情感来利用情感说服。他们可以利用这种意识来吸引买家的情感决策，进而说服他们进行转化。
为什么情感说服很重要？
人们倾向于认为自己是理性的动物，尤其是在花费辛苦得来的钱时。
这里引入了双重历程理论，该理论指出大脑内有两个不同的系统：系统一和系统二。系统一是你的情感处理器，它是自动和无意识的；而系统二是你的逻辑处理器，它是有意识和控制的，但速度较慢。
系统一与系统二特征
系统二容易耗竭，因为它需要慢慢思考并要求你的全神贯注。你在一天中花在批判性思考上的时间越多，做出决策时系统二出现的机会就越少。而系统一则始终存在，这就是为什么你可能最初做出情感决策，随后再进行理性化的原因。
例如，假设你在工作一天后深夜在线购买了一件昂贵的衣物。到第二天早上，系统二可能会告诉你，免运费和即将到来的活动使得这笔昂贵的购买完全合理。
因此，系统一在决策中是一个重要因素，对吗？然而，营销人员几乎总是倾向于吸引系统二，即逻辑处理器。即便你的产品在整个行业中是最合乎逻辑的选择，客户的系统二在此时也很可能已经耗竭，导致他们回归到系统一。
系统一和系统二共同作为决策团队，理想情况下你的营销将同时说服这两个系统。但如果必须在两者之间选择，选择系统一，因为它不会耗竭。
我们是情感丰富的人，做出的决策大多是情感驱动的。是时候开始进行相应的优化，停止忽视情感说服的作用。
情感说服的运作方式
情感反应由两个核心因素驱动：效价和唤醒。效价是指情感是积极的（高）还是消极的（低）。唤醒是指情感是活跃的（高）还是不活跃的（低）。
以下是这些因素的可视化示例：
效价和唤醒图
你可以尝试激发数百种不同的情感，因此从效价和唤醒的角度思考是有帮助的。你的商店和产品在这个图表中处于什么位置？考虑到你的独特目标，它应该处于什么位置？
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低效价，高唤醒
本质上，你在激发访客的焦虑和强烈的消极情绪。这是一种大胆的举动，只会在特定情况下有效。例如，政治运动和某些慈善广告会使用低效价、高唤醒的文案和设计来促使访客采取行动。
虽然风险很大，但这之所以有效是因为存在一种名为消极偏见的认知偏差，它表明强烈的消极刺激对心理状态和过程的影响大于强烈的积极刺激。一个例子是你看到品牌利用稀缺性来激发紧迫感。消极情绪也会促进更高的传播性。
然而，这种策略在商业中并不常用，因此我们继续讨论下一个象限。
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高效价，低唤醒
高效价、低唤醒的说服通常基于幽默。
幽默是一种说服技巧，因为不仅客户更容易回忆起幽默的记忆，他们也更可能分享这些记忆。
但为什么呢？
- 惊喜元素。幽默往往是意外的，令人感到不寻常。
- 幽默分散了大脑对被推销的事实的注意力。
- 笑使我们快乐！
Chubbies，一家男士服装零售商，完美地在其主页和公司简介页面上使用幽默来激发强烈情感。
Chubbies简介页面
Chubbies让你发笑，这不仅仅是一种品牌策略——这也是一种转化策略。
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低效价，低唤醒
悲伤，但平静。听起来可能奇怪，但这实际上是一种相当常见的技巧。悲伤的人寻求即时满足而非长期回报，即使长期回报是更为合理的选择。
只要价格标签不高，你的快乐解决方案就会显得几乎不可抗拒。
以世界自然基金会商店为例，它提供有关濒危物种的事实，并让你选择如何以及在哪里提供帮助。
世界自然基金野生动物领养列表
你可以花费100美元或更少，这似乎是一个简单的选择。
这些与不常见的低效价、高唤醒技巧不同，因为尽管它们激发悲伤，但它们是非活跃的。对比一下明显的动物虐待与世界自然基金会的更为非活跃的技巧。
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高效价，高唤醒
任何能够吸引观众或激发灵感的事物都属于这一象限。这可以包括任何鼓励你成为更好的自己、采取新的积极行动的商店。
像Organic Burst这样的健康生活品牌便是一个例子。它的主页承诺将你转变为最健康、最有活力、最积极的自己。
Organic Burst主页
它的产品标签也使得找到旨在转变你为最健康自我的产品变得容易。
Organic Burst内容标签。
记得关注好处而不是产品特性，以激发这些积极情感。人们并不是在购买产品——而是在投资于更好的自己。这对于高效价、高唤醒的方法尤其重要。
如何使用情感说服
在开始之前，还有一些事情你需要了解。情感本身就很复杂，更不用说作为说服工具了。
以下是如何第一次就掌握这一点（为自己省去艰难的教训）。
有一个明确的流程
情感是混乱而复杂的，这就是为什么一个明确的流程比以往任何时候都更为重要。你知道基本知识，见过一些例子，但这还不够。你需要知道如何将情感说服技巧应用于你的特定目标受众。
GetUpLift的Talia Wolf恰好是情感说服方面的领先专家。幸运的是，她愿意分享她的四步流程：
- 了解我们的客户。在这一阶段，我们的目标是深入了解客户的内心。理解他们的情感驱动因素、关切、动机和真实意图。我们使用热图、Google Analytics和其他分析工具来识别客户在商店每一页面上的行为。我们进行客户调查和访谈，进行客户声音研究、竞争对手研究、情感SWOT分析，并建立客户的心理档案。
- 确定我们需要对他们说什么。一旦我们识别出客户的情感触发点，我们就围绕它建立策略，制定我们想要使用的主要信息，绘制客户旅程，创建修复漏斗的假设，并设定我们的目标。
- 弄清楚我们将如何表达。这时说服设计、消费者心理学和情感触发因素发挥作用。利用我们收集的所有信息和研究，我们选择文案、心理色彩、认知偏见、社会证明、主图像，甚至是我们想要测试的字体，以激发这些情感。
- 利用A/B测试。持续优化，阅读数据，寻找新的方法来创建说服性的客户旅程，解决客户的痛点，帮助客户的业务增长。
你会注意到这个过程看起来有点像优化和增长过程，但重点在于情感说服和定性研究（调查、访谈等）：
增长过程
对定性研究的重视使你能够以客户为驱动，而不是以产品为驱动，这一点非常重要，因为对一个商店有效的方法可能对另一个商店无效。
例如，高效价、高唤醒可能并不是你的商店的好选择。或者也许只是你实施的方式会失败，但你处于正确的象限。消除这种不确定性意味着进行定性研究。
“仅仅阅读一篇关于说服的博客文章，下载一本相关的电子书，或遵循‘说服客户的一个黑客’是不够的。”
塔里亚·沃夫（Talia Wolf）, GetUpLift
塔里亚表示，品牌常犯的一个错误是盲目遵循最佳实践。“仅仅阅读一篇关于说服的博客文章、下载一本关于它的电子书，或遵循‘说服客户的一个黑客’是不够的，”她说。“这种方法导致营销人员对客户做出假设，而不是进行深入挖掘。”每个受众都是不同的，因此你需要根据独特的受众量身定制你的方法，而不是依赖最佳实践。
撰写情感文案
情感说服技巧可以分为两类：文案写作和设计。理想情况下，两者共同工作，讲述一个连贯的故事并激发特定情感。
情感说服的文案有两种形式：情感词和情感故事。
情感词也被称为情感触发词。有些词本身更具情感，因此你选择的具体词汇意义重大。
例如：
- 私人或秘密：哪个是情感词？
- 快速或即时：哪个是情感词？
- 快乐或无忧无虑：哪个是情感词？
如果你猜测“秘密”、“即时”和“无忧无虑”，那么你是对的。以下是一些你可以使用的其他情感词：
- 宁静（高效价，低唤醒）
- 振奋（高效价，低唤醒）
- 无负担（高效价，低唤醒）
- 轻盈（高效价，低唤醒）
- 冥想（高效价，低唤醒）
- 平衡（高效价，低唤醒）
- 大胆（高效价，高唤醒）
- 勇敢（高效价，高唤醒）
- 渴望（高效价，高唤醒）
- 敢于（高效价，高唤醒）
- 充满活力（高效价，高唤醒）
- 在状态中（高效价，高唤醒）
- 脆弱（低效价，低唤醒）
- 被困（低效价，低唤醒）
- 受到威胁（低效价，低唤醒）
- 失去能力（低效价，低唤醒）
- 不安（低效价，低唤醒）
- 瘫痪（低效价，低唤醒）
单个词不会使你的转化率飙升。有些词比其他词更容易激发情感，你可以利用这一点。尽量在文案中穿插情感词。记住，这些只是示例。最佳的情感词将来自你的定性研究。
泳装品牌Seea在其文案中使用情感说服，激励积极的女性走出水面，积极参与。像“极致风格”和“为冲浪而生”这样的短语让其受众对购买和使用其产品感到兴奋。
Seea主页横幅图
故事讲述是情感说服文案的另一个关键组成部分。你可以通过多种方式使用故事。也许你讲述产品的来历，讲述另一个客户关于你产品的故事，或者帮助客户想象他们与产品的故事。
这取决于你，但故事比品牌更容易引起共鸣。想想那些因其无畏的主角而建立忠实追随者的公司，比如苹果。
使用情感设计
情感说服的设计有三种形式：字体、颜色和图像。
- 字体：你是否熟悉“说什么不如怎么说”的理念？在网上，字体就是“怎么说”。你选择的字体会影响访客的情感，无论你是否意识到。
- 颜色：互联网对色彩心理学的概念并不陌生。根据首尔国际色彩博览会的一项研究，超过92%的人表示颜色在购买决策中起着重要作用。不过，必须明确的是，这并不是黑白分明的。例如，黄色被认为是一种非常快乐的颜色，对吗？但一切都是有上下文的，颜色必须与其他情感设计因素协同工作，而不是单独存在。
- 图像：箭头、手和眼睛可以引导注意力。面部表情可以激发情感。毕竟，一个人的情感可以直接引发他人的同样情感。对比可以吸引注意力到情感词和图像上。等等。
这里重要的是，这些因素必须共同作用。文案和设计不能孤立工作，单靠颜色不足以实现情感说服。例如，Anima Mundi Apothecary通过其销售的产品推广一种阿育吠陀和有意的生活方式。其网站设计反映了这一点，激发了宁静和与自然联系的感觉。
Anima Mundi Apothecary主页
进行A/B测试
你需要情感说服技巧同时协同工作，因此你最终得到的变体可能与原始商店看起来大相径庭。这是好事。虽然你可能习惯于小规模的A/B测试，但在这种情况下，进行大规模测试更有意义。
例如，A/B测试引入几个情感词或按钮颜色变化将是微不足道的。相反，你希望测试一个完全新的外观和感觉，专注于激发你所期望的情感。
获取情感基线
当访客进入你的网站时，他们的感受如何？在定性研究阶段深入了解这一点，以便你可以获得基线数据。
例如，访问户外服装商店的人可能感到冒险，而访问银行网站的人可能感到压力。
你想激发特定的情感，对吗？如果你不理解平均到达时的情感状态，你将无法有效做到这一点。
利用情感说服推动销售
我们是情感丰富的人，做出的决策大多是情感驱动的。我们可能喜欢认为自己并非如此，但我们的思维并不像我们希望的那样理性和逻辑。幸运的是，对于电子商务营销人员来说，有方法可以利用这一点。
情感说服是让购物者做出你想要的决策的关键——你可以立即开始使用这些策略中的一些。
情感说服常见问题
哪种类型的说服使用情感？
情感说服（Pathos）是一种使用情感的说服方式。
情感如何进行说服？
情感通过使人们与品牌和/或产品产生联系，从而激励他们支持这些品牌。
说服的四种类型是什么？
情感吸引力是什么？
情感吸引力是利用对受众情感和情感状态的认知，来提出更具说服力的论点，以促使他们做你希望他们做的事情。
