想想你喜欢的故事，一部纪录片、一集播客，或是一部小说。是什么让这个故事在你心中留下深刻印象？它是否能触发你内心深处的一些感受？
品牌故事包含许多吸引人的元素，跟电影一样有角色（你和你的客户）、冲突（个人或客户的痛点）、上升行动（你解决问题的旅程）和高潮（产品发布！）。最重要的是，它能够触动读者或受众。
如果你将品牌故事视为单纯的叙事，你就能摆脱对品牌故事的限制，让自己书写你喜欢的内容。
接下来，了解如何在品牌营销中讲好故事，以赢得信任、吸引客户，并超越竞争对手。讲故事没有固定的规则，只有来自成功企业家的最佳实践。
什么是品牌故事？
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品牌故事利用叙述来塑造和传达品牌的本质给客户。它是事实（谁、什么、何时）和情感（为什么）的结合，告诉人们你在做什么以及他们为什么应该关心。好的故事还融入了品牌的价值观。
品牌故事是一个成长中的企业的北极星，它引导着公司所做的事情以及所表达的内容。它可以作为品牌指南的基础，即使在扩展时，也能保持使命、信息和声音的一致性。
你的品牌故事，像任何强有力的故事一样，应该引人入胜、充满人情味和诚实。它应该让人们感受到某种情感。这种情感随后成为期望行动的催化剂——加入、捐赠、关注、注册、购买。它可以以书面文章、视频或照片系列的形式讲述，并在多个渠道和应用中呈现。
让我们来看两个看似相似的例子：耐克和新百伦。虽然它们的产品在功能上可能没有太大差异，但它们的表现方式和视角却截然不同，正如Maple Leaf Sports & Entertainment的品牌总监卡莉·贝德福德（Karlee Bedford）所说：“在寻找运动鞋的消费者中，他们对每个品牌所提供的情感体验有不同的感受，”她说。
为什么要讲述品牌故事？
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想想节日季节。一个喜爱的圣诞电影或代代相传的家庭故事往往是整个体验的神奇调味品。并不是蛋酒和朗姆酒带来了温暖和模糊的感觉——而是叙事的力量。神经科学家们一致认为，故事能够影响大脑化学反应，产生积极的情感。在品牌故事的情况下，这意味着与客户建立信任和亲和力。
与客户建立情感联系
一项伯克利的研究发现，当人们观看或听到感人的故事时，大脑会产生一种叫做催产素的神经化学物质——有时被称为“爱情荷尔蒙”。催产素会产生同情和怜悯的感觉，较高水平的这种激素被证明会促进慷慨和信任。
对于品牌来说，这是个好消息。“叙事是与消费者情感连接的机会，”卡莉说：“它为消费者提供的不仅仅是产品或服务——而是一种体验。”如果你能让受众感受到某种情感，建立信任和初步联系就变得更容易，为将他们转变为客户奠定基础。
品牌故事是Lauren Chan营销策略的关键。BFA
创始人劳伦·常（Lauren Chan）的经历对她公司的故事至关重要，因为它根植于她最脆弱的时刻。她在疫情爆发和“黑人命贵”运动升级的几个月前推出了她的加大码时尚品牌Henning。“我们需要深刻地做人，”她说：“关注社区和对话是有意义的。”
叙事“可以确认我们自己的信念和看法，但更常见的是，它挑战了这些信念。”历史学家寇迪（Cody C. Delistraty）写道。对于妈妈和孩子T恤品牌The Bee & The Fox的创始人阿什利·珍内特（Ashley Jennett）来说，品牌故事是基石。“品牌的核心始终体现在内容中。它在我们所代表的事物中。它在我们捐赠的组织中。”她说。
Caption： Ashley Jennett的母亲和行动主义故事在每个接触点上都显而易见，包括在品牌的T恤上。
Tish Carlson
真实和信任
“人与人之间的关系需要时间来建立，品牌与客户之间也是如此，”卡莉说：“这需要共同度过时间，分享经历，进行对话，并随着时间的推移建立信任。”
劳伦认为，品牌所服务的客户应该在决策中占有一席之地。“加大码品牌在过去大多失败的部分原因是它们并不是由加大码人士创立或运营的，”她说：“这显而易见。”劳伦是她自己的客户，因此她能够与他们分享共同的经历。Henning的故事和视觉效果展现了真实性。
展现真实自我对夏洛特的护肤品牌Soko Glam和Then I Met You也起着核心作用。对她来说，赢得信任意味着坦诚面对自己缺乏资质的事实。“大多数人购买护肤系列是因为它们来自皮肤科医生。”她说：“嘿，我几年前甚至都不洗脸。”夏洛特通过博客分享她的个人护肤旅程的经验——这种脆弱感与日益增长的韩国美容爱好者产生了共鸣。
夏洛特的品牌故事帮助她与客户建立联系。
Then I Met You
即使夏洛特获得了宝贵的经验——撰写了关于护肤的书籍并获得了美容师执照——她仍然在与观众的互动中保持着令人着迷的透明度。“我会公开谈论这个，甚至在社交媒体上——关于我在Then I Met You发布时的压力。”她说。
Karlee表示，在建立品牌时，常见的陷阱之一是“发明品牌利益，而不是挖掘和发现它们真正的目的和价值观。”不真诚是难以隐藏的。无论你使用多少流行词，强烈的信息和坚定的立场都不会被认为是真实的。“你不能出售真实性，也真的无法教授它。”
让你的客户闪耀
你，创始人，赋予你的品牌生命，但你不是主角。你是叙述者、配角，是让主角闪耀的故事工具。你的客户？他们是主角。
你的故事成为客户书写自己故事的结构。如果他们在你的挣扎和胜利中看到了自己，你就把他们放在了品牌故事的中心。
将你的名字和面孔置于品牌故事的中心是一个个人的决定。出于多种原因，你可能选择保持一定距离。虽然阿什利在The Bee & The Fox网站上的关于我们页面讲述了一个美丽而个人的故事，但她自己的面孔和名字却被掩盖了。相反，品牌摄影中捕捉到的面孔代表了品牌多样化的客户。
品牌故事可以采用不同的形式，比如，生活方式图像也可以讲述一个故事。
The Bee & The Fox
在劳伦的案例中，她表示Henning确实需要一个面孔：“我们的业务是一个高度情感驱动的业务。加大码时尚——对于那些被这个行业边缘化的人来说——更是如此。这需要一个人，需要温暖，需要理解和社区。”
回答客户的疑问
一个伟大的故事总是有一个“为什么”。这是主角存在的理由，是推动他们旅程的动力。在品牌故事中，这个“为什么”可能是一个痛点，你旨在填补的市场空白，或者是对热情的满足。答案“我为什么要创造这个？”可能成为你故事的起点。
当劳伦担任编辑时，她与一些时尚界的大牌见面，而她穿着的衣服并不能表达她的风格或让她感到自信。“我被限制在便宜、劣质的衣服中，”她说。“我在工作中经历了衣物故障，还因为衣服尴尬而跳过会议。”
劳伦的挫折感，她明白，既是个人的，也是许多穿加大码的女性共同的。她的“为什么”是确保其他女性不必经历同样的事情。“当加大码女性只有一种时尚选择而无法表达自己时，她们就无法感到真实，”她说。“这在心理上是有害的。”
品牌故事的要素和格式
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讲述引人入胜的故事的原则在不同媒介中是一致的。表达的质量，而非格式，决定了故事是否引起共鸣。
理解一个讲得好的故事的基本要素作为一种检查清单是有用的。
📖 一个好故事的要素是什么？一般来说，叙事包括：
- 背景：角色、环境和帮助读者想象故事的细节。
- 冲突：可能改变角色路径的危机或紧张点。
- 上升行动：高潮的前奏。
- 高潮：失败、重生或顿悟；新事物的诞生。
- 下降行动：也称为结局或解决。
✏️ 作为示例，这些要素用于创建Henning故事的基础：
- 角色：劳伦，加大码职业女性（她的客户）。
- 环境：纽约，职业女性工作的办公室和空间。
- 冲突：劳伦找不到适合自己尺码的衣服来表达她的内心自我。
- 上升行动：她开始经历衣物故障，错过会议，缺乏适合的衣物选择在心理上影响了她。
- 高潮和解决：她对加大码时尚的选择感到厌倦，决定推出自己的品牌。Henning基于其真实性和为加大码女性设计服装的承诺，获得了观众的支持。
英雄之旅
英雄之旅是一种流行的故事格式，反映了许多企业家的路径，可能是你理想的框架。美好人生中的乔治·贝利经历了一个循环的旅程，发现自己回到了起点，但因经历而改变。展示目的地，展示一切的起点，然后弥合差距。
另一个可以尝试的练习是将你的故事映射到迪士尼的故事脊——许多该公司的电影基于此框架构建：
从前有一个……每天……直到有一天……因此……因此……因此……直到最后……从那天起……故事的道德是……
最好的灵感可能来自于过去感动过你的故事。你最喜欢的电影、书籍、播客或其他品牌故事有哪些共同点？它们有效使用了哪些叙事手段来激发情感？
让客户成为品牌故事的英雄
在Then I Met You的营销策略中，客户占据重要位置。
Then I Met You/Instagram
关注你故事的中心角色：你的客户。在构建故事时，牢记他们，遵循他们的需求和痛点。“如果你无法传达作为品牌的身份以及与核心价值观相符的人，那么你就无法将其销售给他们，”营销专家乔伊（Joey Ng）说。
随着你的成长，将客户的故事融入你的品牌将变得更加自然，只要你与受众建立对话。当他们开始分享自己的经历时，你可以收集这些故事并用它们来丰富自己的故事。劳伦在Henning推出产品之前就考虑到了这一点。她知道客户的声音将帮助塑造品牌的基础，现在她在拍摄中包括了一些最好的客户。
夏洛特选择成为她的客户已经在讲述的故事的策展人。她发现她的粉丝们在围绕她的产品和品牌创造自己的艺术——无需提示。“他们有时拍的照片比我们拍的还要好！”她说。在2020年，Then I Met You推出了一场艺术展和比赛，以突出一些在品牌网站上展示的作品。“融入客户对我们品牌的诠释是Then I Met You的一个重要基石，使我们得以蓬勃发展。”夏洛特说。
视觉叙事
优秀的叙事由形式决定，而非格式。适合的媒介是最能支持你的品牌故事的媒介：你能通过视频、音频、摄影或设计讲述你的故事吗？
劳伦表示，视觉叙事对Henning很重要。她的客户是“希望以时尚和精致的方式表达自己的成功女性”。为了吸引这一受众，Henning在声音和视觉上非常讲究。“我真的想创建一个品牌，让这些女性能立即看到她们属于这里。”
时尚拍摄的幕后照片
用视觉来编织故事，用幕后照片吸引受众。
Henning/BFA
该品牌与一个在时尚界历来被忽视的群体对话——客户需要在Henning的故事中看到自己的代表。“时尚图像长期以来一直决定了这一文化中女性对自己的看法。”劳伦说：“当我们只看到一种类型的女性——瘦、白人、东欧、年轻和高大——其他人就会遭受负面的心理影响。”
视频叙事
另一种视觉叙事形式是视频——从长篇纪录片风格的电影到在营销渠道上分享的快速社交视频。将运动与音乐、叙述和其他视觉元素结合，可以使故事栩栩如生。使用视频传达你公司的价值观（你的品牌所代表的）或描绘目标受众所追求的理想生活方式。
在营销中，视频叙事的一个例子是热酱品牌Fly By Jing的短片，它提供了历史和文化联系，以巩固品牌在客户心中的身份。
讲故事的时间和地点
讲述品牌故事最显而易见的地方是在“关于我们”页面。这是你网站上专门为此目的设计的空间。你可以结合书面叙述、视频和视觉效果，在一个完全空白的画布上使用。
然而，有效的营销是关于在客户所在的地方与他们相遇，甚至在你让他们购买之前。叙事是一个强大的工具，可以在这些最早的接触点建立品牌亲和力和信任，例如社交媒体帖子或广告。不要忘记提醒现有客户他们为什么支持你——在包装上讲述你的故事，并在客户服务沟通中增加个人触感。
品牌故事示例
在客户旅程中，有几个地方可以讲述你的故事。以下是一些真实案例以供启发：
- 社交媒体简介和帖子（示例：BLK MKT Vintage, Henning）
- 关于页面（示例：Tipu’s Chai）
- 网站主页（示例：Pearl Morissette, Mission Mercantile）
- 产品页面（示例：Boy Smells）
- 产品包装（示例：Oatly）
- 电子邮件沟通（电子邮件示例）
- 博客（示例：Wealthsimple, The Klog by Soko Glam）
- 播客（示例：April Coffee）
- 视频（示例：Nike）
- 运输材料或包装插页
- 内部品牌指南
- 员工招聘和培训（职位描述、内部学习资源）
- 采访和新闻材料
Charlotte仍然是Soko Glam故事的核心。
Soko Glam
燕麦奶品牌Oatly把故事写在包装上。Oatly/Packaging of the World
在扩展时的叙事
作为创始人，你起草品牌故事的初稿，紧密控制信息的一致性。但随着品牌的扩展，你可能会开始将一些叙事工作委托给合作伙伴、自由职业者、代理机构或员工。你如何确保保持你的声音和故事忠于最初的愿景？
当阿什利开始与一个营销团队合作时，这成为了一个问题。她开始在自己的品牌信息流中看到一些感觉像是来自其他人的沟通。她意识到这是她无法完全放手的业务领域。“我必须控制这一点，”她说：“在我们发布的任何内容上保持我们的声音对我来说是绝对必要的。”阿什利现在与她的营销团队的工作关系更加紧密。
阿什利雇佣了一位以前的邻居来处理客户服务，因为她认为这一关键接触点由她熟悉的人来处理是很重要的。
劳伦的做法是预见扩展。她在发布之前花了几个月的时间来打造品牌；这项工作产生了品牌风格指南等资产，帮助她将任何加入团队的人保持一致。“对我来说，拥有一个强有力的参考是非常重要的，”她说：“这个北极星对我们来说非常明确。”
对于夏洛特来说，扩展和增加代表她品牌的声音是一种积极的体验。她说，品牌仍然相对较小。“我们不是丝芙兰或犹他。”夏洛特仍然与品牌的信息保持紧密联系，但其他面孔和声音已经开始在视频和博客帖子中出现。“我以前的策展视频只有我一个人，”她说：“但现在我有团队中的人来和我一起主持。”
如何讲述品牌故事
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首先，这是你的故事。将整个品牌故事的写作任务委托给他人可能是个错误。“我们不能外包我们的声音，”活动家和企业家莉安·迈莉·希尔加特（Leanne Mai-ly Hilgart）说：“这是我们的心，它是我们的灵魂，它是我们的故事。”当然，专业人士可以帮助润色你的故事，但你应该在这个过程中积极参与。
“这不是让他们购买，”叙事专家路易斯·理查德森（Louis Richardson说）：“这是让他们相信。”考虑到这一点，是时候开始写作了。使用这些专家提供的叙事技巧来创建故事。
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从基础开始
“定义你的信念和目的，”卡莉说：“你相信什么？你的品牌为什么存在？从那里你可以定义受众的核心愿望和满足这一愿望的情感提供。”只有这样，她说，你才能开始深入细节，比如声音、语气和设计。
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提问
如果你不是一个天生的讲故事者，可以从头脑风暴练习开始，激发创意。回答以下问题（此阶段可以用要点形式）：
- 你的品牌/公司为什么存在？你为什么要创办这家公司？
- 你的个人历史是什么？包括与创业旅程或品牌创立相关的内容。
- 你的主要角色是谁？你？你的目标客户？导师？合作伙伴？
- 环境是什么，如果相关的话？地点对你的品牌重要吗？为什么？（这对那些专注于本地社区或受旅行启发的品牌尤为重要。）
- 紧张点在哪里？后续行动是什么？你试图解决什么问题？
- 你的使命是什么？你希望通过这个品牌实现什么？
- 你的受众或理想客户是谁？要具体。当前他们相信什么？你希望他们在接触你的品牌和故事后相信什么？
- 你希望别人如何向朋友描述你的品牌？
- 你代表什么？你的个人价值观是什么？这些将如何在你的品牌中体现？
要获取简单的模板，请访问我们的免费工作表：
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倾听社区的意见
Lauren认为你的故事应该真实且相关。虽然你的品牌故事应该是个人的，但不应在真空中创建。“它不应该仅仅由你驱动，”她说。“走出去，与社区对话，了解你希望与之对话的人的集体经历。”
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写一个故事，而不是列举事实
“你的关于我们页面就是一次采访。”营销人员梅丽莎·格林芬（Melyssa Griffin）说。你会如何在与雇主或朋友的对话中描述你的品牌？使用本文中概述的基本故事结构，将上述问题的答案以对话、引人入胜和节奏良好的方式连接起来。记得大声朗读——这是否是你会说的话？“融入你所代表的事物。”阿什利说。如果你对自己的故事充满热情，这将反映在你的写作中。
Charlotte产品页面上的故事。Then I Met You
夏洛特将非常个人的叙事融入Then I Met You的产品开发和活动中。她的哈密瓜唇膜的成分灵感来自于她的祖母，祖母在她小时候会给她提供这种水果。当她像许多企业家一样，站出来帮助那些受到疫情影响的人时，她专注于杂货店工人，受到在杂货店工作的父亲的启发。“叙事帮助我们的社区理解我们关心的是什么，以及我们如何真正践行回馈的理念。”她说。
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故事的伦理是什么……？
许多好故事以道德或教训结束。对于品牌故事，让我们将其称为行动号召。你的故事应该始终有一个可操作的收获给读者。
记住，故事的目标并不总是促使某人购买——至少现在还不是。但你希望读者采取什么其他行动？他们应该关注你吗？完成调查吗？更深入地了解你支持的事业吗？你将如何保持观众的参与并进一步培养他们？也许收获只是你希望他们拥有的感觉。
“人们会忘记你说过的话，人们会忘记你做过的事，”玛雅说：“但人们永远不会忘记你让他们感受到的。”
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寻求反馈
The Bee & The Fox的T恤上印有“没人是完美的”
The Bee & The Fox
与编辑合作是确保你的声音以精致和专业的方式呈现的良好第一步。如果你的预算不足以雇佣专业人士，任何第二双眼睛都可以提供帮助。更好的是，与几位朋友分享你的草稿，他们会给你诚实的反馈，同时也包括一些与你理想客户相似的人。
一旦你的品牌故事发布在世上，这并不意味着它就一成不变。不断向客户寻求反馈。有几种方式可以收集这些反馈：
- 关注在各个渠道上分享的评论、反馈和评价。
- 进行调查或民意调查，通过社交媒体、网站或电子邮件营销传递。
- 在社交内容中直接向你的受众提问（比民意调查或调查更不正式）。
- 提供免费咨询，通过视频或聊天——你可以从这次经历中学到很多东西。
品牌故事的力量
故事能够促成销售。科学支持这一点，世界上最大的品牌也证明了这一点。如果你的营销策略不包括品牌故事，是时候拿起笔了。将你的起源故事与客户的故事结合起来，创造一个引人入胜的叙事，以建立情感联系并推动销售。
品牌故事常见问题
为什么讲好品牌故事很重要？
叙事对品牌很重要，因为它引发客户的情感反应，促使他们通过购买来支持品牌的目标。成功的品牌故事能够吸引观众的注意力，在情感层面与他们建立联系，并将他们吸引到品牌的历史和价值观中。讲述故事可以建立信任，突出价值主张，并吸引忠实的受众。
叙事的四个要素是什么？
叙事的四个要素是：人物、地点、情节和目的。虽然这些适用于各种叙事，但它们可以构成撰写品牌故事的基本大纲。在传达你的故事时考虑这些要素。
什么是AIDA模型？
AIDA（注意、兴趣、欲望和行动）是一个概述客户在购买前所经历的阶段的模型。优秀的品牌故事将吸引潜在客户的注意力，通过建立联系来捕获他们的兴趣，并激励他们想要并最终购买你的产品或服务。
