在线销售产品并不简单。潜在客户无法触摸、闻到或看到商品实物。他们只能依赖图片和文案——营销人员用来描述产品特性、解决的问题以及如何让买家感受到的文字。
电商文案写作是一项大多数企业主未曾花时间去打磨的技能。然而，高超的文案写作能力可以说服更多读者点击、注册或购买。
优秀的文案还可以改变人们对特定问题的看法，并告诉他们产品在解决方案中能发挥什么作用。
那么，优秀的电商文案是什么样的？如何以潜在客户为中心进行写作？本指南将分享为电商商店撰写文案的过程。
什么是电商文案？
电商文案是撰写文本说服目标受众采取行动的过程。例如，你可以说服受众访问你的电商商店、加入你的电子邮件列表或购买产品。因此，它通常被称为直接响应文案或销售文案。
电商文案的好处
有说服力且没有多余内容的电商文案是在不增加购买投资的情况下提高销售额的关键。因此，在每个接触点上撰写优秀的文案是推动潜在客户或买家通过销售漏斗的最有效方式之一。
自由撰稿人凯拉·霍拉兹（Kayla Hollatz）说：“我帮助一家子弹笔记风格的电商商店Archer and Olive，在我们的网站文案上线的第一年将利润从7.2万美元（约52万元人民币）增长到190万美元（约1.37千万元人民币）。”
“我们调整了标题，突出了[品牌]产品的环保性。我们在产品页面上提醒访客品牌的差异化特征。虽然这种增长不能仅归因于文案，但它在他们的增长中发挥了重要作用。”
电商文案的应用场景
无论你将这些文本放置在哪里，电商文案都是你整个数字营销策略的重要组成部分。
电商网站
你永远没有第二次机会给人留下第一印象。你主页上的强有力文案会快速而清晰地传达你销售的内容及其独特之处，从而防止用户流失。
同样，网站访客也希望看到网站背后公司的信息。通过关于我们页面上的文案，让人们爱上你网站背后的品牌。
着陆页
真正优秀的品牌会让每个字都变得重要，即使是在他们的运输政策页面上。
自由撰稿人萨马尔·奥瓦伊斯（Samar Owais）说：“每当我想评估一个品牌对客户体验的重视程度时，我都会查看他们页脚中的页面。常见问题、联系我们、运输和退货——这些是对你的品牌非常感兴趣的客户会查看的页面。”
“大多数品牌将这些页面视为附带内容。是的，只有很少的网页访客会访问它们，但访问它们的客户更有可能成为长期客户或品牌传播者。”
结论是，如果你在网站的着陆页上失去了理想客户，那么即使你在产品页面上拥有最精彩的电商文案也无济于事。
分类页面
有时，网站访客访问你的网站是希望解决某个问题，但不确定哪个产品可以帮助他们做到这一点。他们会访问分类页面或产品系列，筛选符合他们需求的产品。
在这些分类页面上，应解释产品的分组，并提供关于单个产品的指导性片段。
产品页面
人们为什么要购买你销售的产品？通过你的产品描述，帮助理想客户群体想象拥有、触摸或使用产品的情景。例如，Bison Coolers的产品描述使用了有说服力的文案，使一个乏味的产品（冷却箱）看起来更加令人兴奋。
社交媒体内容
平均每人每天花大约2.5小时浏览社交媒体。通过关注你社交媒体帖子的文案，你可以将他们从社交媒体引导到你的在线商店。
其他营销材料
不仅仅是你的网站需要顶尖的文案。你与潜在客户的每一次互动都应该经过优化。通常，这从他们访问你的在线商店之前就开始。以下是一些其他需要关注的方面：
- 元标题和描述。搜索引擎会提取这些文案片段并在搜索页面上显示。这里只有文案这一媒介——没有图片或视频来影响决策。引人入胜的SEO文案，巧妙地加入相关关键词，可能是潜在客户点击你网站或竞争对手网站之间的区别。
- 直邮。撰写传单和明信片，吸引你所在地区的客户访问你的实体店。
- 广告。无论是谷歌广告、Facebook活动还是广告牌，广告实际上是文案和创意的完美结合。将醒目的视觉效果与广告文案相结合，让目标受众停留足够长的时间，从而影响销售。
- 电子邮件。每种类型的电子邮件营销活动（包括促销、购物车放弃活动和购买确认）都需要以客户为中心进行撰写。在你的电子邮件文案中反映他们的语言，通过行动号召（CTA），可以将他们从收件箱引导到你的网站。
7个有效的电商文案写作技巧
1. 模仿客户的语气
如果你在撰写文案时不使用你的文案研究，那么这些研究又有什么用呢？
回到你的研究表格，提取客户在评论、访谈或调查中使用的术语。你会发现，每个细分市场或角色都有特定的词汇。在你的在线商店中使用相同的词汇可以建立亲和力。客户在浏览时会想：“这个品牌了解我。”
Harper Wilde就是一个很好的例子。在其电商网站上，你会发现目标受众可能使用（或至少熟悉）的句子——例如，它的文胸舒适得让人“无法相信这不是黄油”。
2. 推销好处，而非功能
虽然你可能认为这样做能最好地展示你的产品，但事实是大多数购买决策都是情感驱动的。
你的被子面料有400根纱线的事实并不会激发“我需要购买这个！”的情绪。一个奢华、舒适的被套让你瞬间入睡？那才是。
每次列出一项功能后，都要跟上一项优点。这让你有更多空间利用宝贵的文案空间，特别是醒目的标题和产品描述，来销售而不是单纯叙述。
文案和用户体验应该相辅相成。有很多方法可以提炼客户关心的快速事实——使用图标、徽章或要点——而不会让人感到无聊。
在撰写文案时，有许多好处可以利用；每个好处都取决于客户购买产品的原因。它能解决问题吗？增加快乐和幸福感？让人们感觉自己是社区的一员？
例如，你的烤箱可能有快速预热系统。这个功能让你更轻松地按时准备晚餐。这样做的好处是增加了愉悦感（感到更放松），并减少了烹饪的压力（消除了压力的痛苦）。事实证明，这些快乐和期待的感觉可以提升电商着陆页的表现。
3. 加入客观文案
想象一下，你正在浏览两个网站。第一个是由一位撰稿人撰写的，赞美产品有多好。第二个网站也是这样，只是其中的一些文本是由满意的客户撰写的，他们可以证明网站所说的内容。
你更愿意浏览哪个网站？很可能是第二个。它使用了社会认同——其他满意客户的评论，让你更信任产品。
社会认同是一种使文案显得不那么偏见的内容类型。客户推荐、评论和用户生成的内容是你最有影响力的电商营销资产，已被证明可以将销售页面的转化率提高34%。
例如，Surely通过在一系列积极客户评论上方的“超过20,000名热爱葡萄酒的客户”标题来创造社会认同。
4. 避免无意义的空话
如“世界级”、“市场领先”和“创新”等顶级词汇使用频率过高，其影响力已大不如前。现在它们只是填充词，只占篇幅，却没有增加意义。
戴上你反对者的帽子，问自己每个词的意义是什么？如果你无法立即想到具体的答案，请删除或重新措辞，直到你的文本变得具体且有意义。
❌ 无意义的空话：来自世界领先制造商的创新办公椅。
✅ 换一种说法：在美国超过15万间办公室使用的带腰部支撑的办公椅。
无意义的空话分散注意力并使读者感到疲惫。相比之下，事实和数据提高了你的可信度。在可能的情况下，加入数字并以数字形式书写（7）而不是用文字（七），因为数字可以阻止游离的视线眼睛。
5. 限制形容词的使用
形容词可以帮助我们解释产品的外观、功能以及给购买者带来的感受（益处）。
适度使用形容词是有用的。它们可以帮助客户想象产品的外观、感觉或气味——通常是你独特的卖点。但过量使用会让读者感到头疼，因为它会让内容难以阅读。以这个句子为例：
这款轻松、浪漫的美丽炊具系列具有独特的外观，既现代又经典，是你厨房的完美之选。
过多形容词的问题在于会拖慢读者的阅读速度，让他们感到困惑。何不简单地说：
这款浪漫的炊具系列适合大多数厨房风格。
使用形容词时，请遵循以下基本最佳实践：
- 名词前只使用一个形容词。与其说“轻松、浪漫的系列”，不如说“浪漫的系列”。
- 不要用形容词来陈述显而易见的事实。如果你在图片中展示产品，就不要描述它的外观。
- 选择感官或情感词汇。它们能让读者有所感受。“好”、“不错”或“有效”等词显得相当平淡。选择令人愉悦、令人惊叹或诱人的词汇。
6. 讲故事，而非陈述事实
事实可以提高产品描述的可信度，但单靠事实并不能使你的内容具有说服力。事实是冷冰冰的。事实没有灵魂或品牌个性。
最有说服力的产品描述包含故事和事实。故事能吸引读者，而事实帮助证明他们的购买决策。我们的大脑习惯用故事来思考。这就是为什么帮助客户想象产品在他们生活中的应用是撰写直接响应文案的隐藏宝藏，能促使他们达成销售。
一个简单的故事可以帮助潜在买家直观地了解产品的优势，尤其是当产品复杂时；但故事也增加了品牌个性。你可以讲述有关产品开发、测试或采购的故事，让产品更吸引人，或增加高品质的印象。
想象一下，你正在销售一款具有腰部支撑的办公椅。你可以讲述一个简单的故事，关于一个客户尝试不同的椅子但仍然腰酸背痛，直到他们购买了你的椅子。
那么，如何将这些小故事注入到你的在线商店中呢？以下是三个快速提示：
- 向调查记者学习。深入挖掘以发现引人入胜的产品细节。与你的供应商和现有客户交谈。你倾听和学习的越多，你在产品描述和着陆页中要讲述的故事就越多。
- 保持故事简洁明了。将故事集中在一个简单的想法上。
- 避免显而易见的内容。讲述意想不到的故事，以吸引、娱乐和销售。
当潜在买家阅读故事时，他们会忘记自己正在被推销某种东西。任何对销售信息的先入为主的障碍都会消失，你的内容变得更加引人入胜和有说服力。
例如，Meow Meow Tweet在欢迎电子邮件中给新订阅者简要介绍品牌的背景故事。它并没有显得过于销售，但仍然帮助新订阅者与品牌建立联系。
有时，为了符合法律或合规性，需要在电商产品页面上提及一些事情。在1978年的哈佛的一项研究中，研究人员发现使用“因为”这个词可以将合规率从60%提高到94%。因此，在列出必要了解的事实时，要告诉人们它们的重要性。例如，“这种粘合剂类型很好，因为这是法律要求的。”
7. 观点鲜明
许多大型电商网站听起来就像没有灵魂的大公司。它们无法建立联系；它们不具吸引力；几乎没有销售它们所提供产品的价值。它们仅仅提供面包、黄油、啤酒和牙膏。
但是，没有人喜欢与一家不露面的公司聊天。没有人喜欢拨打无灵魂的呼叫中心电话。那么，为什么要创造听起来像无聊公司的文本呢？
要与读者建立联系，你需要在电商网站上注入一点个性。考虑你的品牌声音——如果你的网站是一个真实的销售人员在与客户交谈，你希望他们听起来如何？他们会讲述什么故事？他们会开什么玩笑？他们会选择哪些词汇？
记住要将买家形象化，并按照你在现实生活中与他们交谈的方式来写作。抛弃企业术语，使用更像对话的文案。
GREATS的产品页面页脚使用了理想客户熟悉的短语，如“利益共享”、“给我们留言”和“抢先购买”。
常见的电商文案写作错误
缺乏句子结构的变化
当读者知道会发生什么时，文案可能会变得单调。将较长的句子与较短的句子混合可以创造多样性。
在电商文案写作中，中断句型能创造奇迹。如果你有几个长句子接连出现，人们会陷入节奏。但如果你紧接着用一个简短的句子，便会打乱他们的预期。这可以重新吸引访客的注意力，让他们因为无法抢先阅读而将注意力集中在你所说的话上。
迎合每个人
优秀的文案就像一个填字游戏，答案的关键是你的理想客户用来描述他们的问题的词语。为了撰写优秀的文案，你需要进行研究——你需要了解付费客户的动机和障碍。
这与大多数电商企业主和在线零售商对文案写作的看法大相径庭，他们往往认为最有创意的文案才是赢家。
The Copywriter Club的联合创始人基拉·休格（Kira Hug）说：“我用来撰写转化文案（即销售电子邮件和着陆页）的最强大研究工具就是20分钟的电话访谈。”
“虽然我觉得调查很有价值，因为你可以从数百（甚至数千）人那里收集大量数据，但我发现没有什么比两个人的对话更有价值。”
“通常，我在每次调查后都会进行至少8到10次客户访谈。这让我有机会深入了解个人的故事、挑战、愿望、目标、反对意见等。只要你问对的问题，陌生人在20分钟内分享的内容是惊人的。”
从不更新网站文案
市场不断变化，你的理想客户也是如此。2015年他们使用的短语现在可能已经不适用了，这证明你的网站文案需要定期更新。
设置提醒，深入研究电商评论、客户访谈和支持票据。将信息添加到你的用户研究库中，例如你的Google表格模板，以发现新兴主题。
这不仅有助于你的网站文案与目标市场的演变相连接；还可以作为竞争优势。如果你能把握脉搏，准确知道客户在网上购买前需要听到什么，你将超越竞争对手，帮助潜在客户思考：“这个品牌完全知道我需要什么。”
追求数量而非质量
字数并不是撰写电商文案时最重要的因素。一些最有效的着陆页和产品描述只有几句话，但这些句子却非常有冲击力。
字数越少越好。简洁有力的句子更易于阅读，并能给人一种自信的感觉，因此请删除任何多余的内容，让你的网站文案产生直接影响。
如何进行电商文案研究
专业电商文案撰写者使用四个步骤的过程来撰写文案并提高转化率，你可以借鉴并应用于自己。为简单起见，在本文的其余部分，将假设你正在尝试了解如何增加你网站上的初始购买。
1. 确定受众和细分市场
高转化率的文案在正确的时间、地点用正确的信息接触到合适的人。在你的主页上转化新用户与重新吸引添加产品并放弃购物车的用户之间存在巨大差异。
以下是一些你可能想要探索的常见细分市场：
- 放弃购物车。找出阻碍访客购买的前置障碍（焦虑、恐惧、挫折等）。请记住，购物车放弃并不正常，而是被正常化。人们不会无缘无故地放弃购物车。
- 新客户。你将发现更多的前置障碍。是什么几乎阻止了他们购买？他们为什么选择你而不是竞争对手？结账过程中有什么令人沮丧的地方？通过回答这些问题，你将了解产品质量以及你在满足价值主张方面的表现。
- 回头客。深入了解哪些产品搭配得当，购买周期有多长，以及客户生命周期的样子。
- 非活跃客户。计算你的客户终身价值（这有助于规划付费广告支出）和留存率。他们总共购买了多少次？他们为什么停止购买？你在哪些方面可以做得更好？
这些是适用于任何商店的一般细分市场。然而，你可能想要更具体。例如，根据产品类别或六个月内向你购买过两次的新客户对客户进行分类。
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2. 研究你要为其撰写的对象
当你知道自己想了解什么以及可以帮助你发现的细分市场时，你就可以开始进行定性研究。
Business Casual Copywriting和Case Study Buddy的乔尔·克莱特克（Joel Klettke）说：“如果有一件事大多数公司错过、忽视或无视，那就是每一次电商转化都是潜在客户与你的文案之间对话的结果。”
“据我所知，没有其他因素能比你所做的研究的质量和深度对你的文案效果产生更大的影响。”
这种类型的文案研究可以通过以下四种方法进行：
- 内部访谈。与销售和支持团队（如果你有的话）交谈，并从内部来源（例如你的客户关系管理）收集现有数据。查看过去三到六个月的日志。突出重复出现的问题、痛点、好处、反对意见和挫折。
- 客户访谈。在你选择的细分市场内，筛选具体信息（例如，购买情况、购买频率、人口统计）。通过简单的电子邮件联系这些人，礼貌地请求他们的时间以换取某种东西。这可以是20美元（约144元人民币）的代金券或免费产品，也可以是死忠粉丝参观总部的幕后花絮。
- 调查。你可以使用两种类型的调查来发现目标受众最能响应的文案风格：现场调查和客户调查。两者都可以帮助你更好地理解初始购买决策。
- 评论挖掘。第三方网站有很多客户推荐、评论、投诉等，你可以加以利用。这些评价通常不会像征求评价那样带有偏见。但是，即使是在只有满意的客户才会发布评论的网站上，查看人们不断提到的他们如此喜爱产品的原因也是非常有用的。
3. 识别模式
到目前为止，你已经收集了受众研究。接下来，你需要深入数据并开始识别模式。在此阶段，你要寻找：
- 引起你注意的、特别令人难忘的或经常重复的单词和短语
- 经常重复的反对意见、产品、好处、问题、痛点、网站上的摩擦点等
当然，你还需要了解你的细分市场使用的语言，以及他们使用的单词和短语。这将帮助你以受众的语言进行写作。
将数据从电子表格中提取并根据你要撰写文案的确切页面进行整理可能会很有帮助。以下是电商产品页面的示例：
4. 定义信息层次结构和线框
现在，你可以更好地撰写以数据为依据、以客户为导向的转化文案了。接下来需要将数据转化为解决方案。
依赖信息层次结构——一种有助于直观显示每条信息重要性的图表。在研究过程中，一个痛点、好处或问题出现的频率越高，它在信息传递层次结构中的位置就应该越靠前。
一旦你有了这个高层概念，就可以开始使用Figma或Sketch等工具构建线框。这是另一种显示页面设计的图形，包括可用于复制的空间。
自由撰稿人凯拉·霍拉兹（Kayla Hollatz）说：“我会审核我的客户当前的任何信息，并确定什么有效，什么无效。在此基础上，我创建简单的线框图，考虑格式和布局，但不考虑设计，因此我能够制定一个易于视觉思维者处理的文案策略。”
即使你已经确定了设计，也要这样做。你可能会发现某些元素可以根据你所传达的好处和特性在网站上移动。
电商文案可以决定在线商店成败
优秀的电商文案相对容易学习，但难以掌握。优秀的文案撰稿人会对他们的文案进行测试和衡量，以确保文案能够产生效果。
优秀的文案需要大量的研究和编辑，这比巧妙的写作更重要。因此，抛弃假设，深入研究。调查潜在客户，采访现有客户，挖掘竞争对手的评论。
只有当你在文案中反映现有客户的故事并激起情感共鸣时，你才能创造出发挥其作用的文字：销售。
电商文案常见问题
什么是电商文案撰稿人？
电商文案撰稿人为在线商店或网站创建书面内容。他们撰写产品描述、博客文章、营销文案和其他书面材料。优化是他们工作的一个关键方面，因为他们必须撰写既能吸引人类读者又能迎合搜索引擎算法的内容，以提高商店的知名度并促进销售。
文案写作的六项核心技能是什么？
- 研究：了解受众、产品和竞争对手
- 清晰度：能够撰写清晰、简洁和令人难忘的信息
- 创造力：撰写独特而引人注目的文案
- 讲故事：撰写故事和叙述，吸引读者
- 说服力：了解如何影响和说服读者
- 搜索引擎优化：针对搜索引擎算法优化文案
电商文案撰稿人的收入是多少？
根据Ziprecruiter的数据，美国电商文案撰稿人的年薪为76,000美元（约55万元人民币）。收入最高者可if过120,000美元（约86万元人民币）。
文案写作的四个C是什么？
优秀文案的四个C是清晰（clear）、简洁（concise）、引人注目（compelling）和可信（credible）。如果你电商网站上的文案符合这些标准，你将更有机会将阅读者转化为客户。
电商文案的例子是什么？
内容营销是创建和发布内容（如博客、社交媒体帖子、视频等）的过程，目的是吸引潜在客户，推动客户采取有利行动。着陆页、广告和产品文案是其他电商文案写作的例子。
