想象一下，你正提着一桶水从井里回家。现在，你的桶里出现了小孔。随着你走回家，水开始慢慢流出。虽然你到家时桶里还有水，但显然你没有带回那么多水。
漏水的桶是销售漏斗的隐喻，访客从进入你的商店到完成购买的路径。销售漏斗问题可能会直接影响你的业务成败。
本指南将介绍如何发现漏斗的漏洞，为什么销售漏斗问题会对你的销售流程（和利润）造成不利影响，以及防止销售漏斗问题的最佳建议。
如何发现销售漏斗问题
在Google Analytics中，有三个与漏斗追踪相关的报告，可以帮助你找到销售漏斗问题：
- 漏斗可视化报告（转化 > 目标 > 漏斗可视化）。这是最基本的报告，提供了根据所选目标的漏斗的可视化概述。
- 目标流动报告（转化 > 目标 > 目标流动）。此报告显示了最准确的转化路径。此外，它比漏斗可视化更灵活，因为它允许使用高级细分和日期比较。
- 反向目标路径报告（转化 > 目标 > 反向目标路径）。此报告显示了你实际的漏斗。在这里，你会发现一些你甚至不知道的漏斗。基本上，你会看到顾客转化前访问的三页。
查看这些报告时，问问自己，访客最常在什么地方退出漏斗。这些就是你需要解决的问题。为了提高转化率，你需要设法找出问题，并让更多的访客留在你的漏斗中。
通过上述三个报告，应该能够快速发现销售漏斗中的任何问题。那么，如何解决这些问题呢？
"我们信任上帝——其他一切皆为数据。"
正如工程师和作家W. 爱德华兹·戴明（W. Edwards Deming）所说：“我们信任上帝——其他一切皆为数据。”第一步是进行定量和定性研究，以找出为什么会有这些问题，以及如何最好地解决问题。
漏斗越往下走，问题的影响就越大。在漏斗底部，转化率的小幅提升比在顶部更为重要。通常，聪明的做法是从底部开始，向上进行优化。
如何进行定量研究
定量研究是数字化和客观的。它旨在揭示访客和客户行为背后的意图。在转化率优化中，定量研究通常指以下方法之一：
1. 技术分析
如果你的商店运行不良，它就不会转化良好。这是一个绝对的法则。
虽然我们很容易认为每个人都在使用最新版本的浏览器或操作系统，但现实要复杂得多。你可能有一部崭新的iPhone 14，但某个地方的人仍然在使用2017年的诺基亚3310。
技术分析考虑了这些不同类型的访客和买家，主要涵盖三个核心概念：
跨浏览器和跨设备测试。这是确保你的商店在尽可能多的浏览器和设备上正常工作的一项过程，这并非易事。每个浏览器和设备都有多个版本，而人们很容易忽略更新提醒。因此，你不能假设每个人都在使用最新版本。
可以使用像BrowserStack这样的工具和你喜欢的分析工具来加快这个过程。例如，使用Google Analytics，可以导航到两个关键报告： 受众 > 技术 > 浏览器和操作系统和受众 > 移动 > 设备。切换到比较视图以查看不同浏览器和设备之间的比较。确保在同一系列内进行比较（例如，Android与Android，Chrome与Chrome）。
以下是一个示例：
可以看到右上角的比较视图已激活，并且“完成购买”已被选为比较指标。你看到的是你商店中最流行的Chrome浏览器版本及其转化效果。
这些类型的报告将帮助你优先进行跨浏览器和跨设备测试。可以先从最流行和最麻烦的浏览器和设备开始。
移动优化。移动设备是一个完全不同的领域。在优化移动体验时，这一点非常重要。人们在移动设备上想要和需要的东西与他们在桌面上想要和需要的东西大相径庭。意图、动机和上下文都在变化。良好的移动体验不仅仅是桌面体验在小屏幕上的缩小，不要让糟糕的移动体验毁掉你整个销售漏斗。
页面速度优化。如果网站速度太慢，你可能在进行营销之前失去访客。如果使用Google Analytics，可以使用行为 > 网站速度 > 页面时间报告来识别慢速页面。然后，通过PageSpeed Insights获得提高页面速度的建议。
2. 深度挖掘分析数据
如果使用Shopify报告和分析，可以放心你的设置已正确配置。但像Google Analytics这样的工具需要你自己进行设置，你可能会惊讶于配置分析工具是多么容易出错。在深入分析之前，问问自己：
- 我是否收集到所有需要的数据？
- 我能信任我收集的数据吗？
- 是否有任何内容损坏或追踪不正确？
如果你的分析不准确或不完整，基于这些数据做出的决策将是错误的，最终是无用的。
一旦你对数据充满信心，就可以深入了解访客和客户的行为。在分析数据时，请记住以下几点：
从问题或疑问开始。英国经济学家罗纳德·科斯（Ronald Coase）曾说过：“只要把这些数据不停地反复折腾，它们总会供认不讳。”换句话说，如果你带着先入为主的观念和假设进入数据分析，你会发现一些支持证据，只要你足够努力地去找。为了避免这个陷阱，从某一个问题或需要解决的问题开始是很重要的。确保这个问题值得你花时间，问问自己，你会如何处理答案或寻找解决方案。如果你不能清楚地定义下一步，那么这可能不是正确的问题。
"只要把这些数据不停地反复折腾，它们总会供认不讳。"
从有价值的地方开始。无论使用什么分析工具，你手中都有大量的数据。因此，如何尽快获得最大价值？从高流量、低转化率的页面（例如，旧博客文章）或低流量、高转化率的页面（例如，结账页面）开始。这里的转化改善将产生更大的影响。
修复损坏的链接。损坏的链接意味着404错误，这对用户体验和搜索引擎优化都是不利的。你越快识别和修复损坏的链接，效果越好。例如，在Google Analytics中，可以使用行为 > 网站内容 > 所有页面报告找到损坏的链接。搜索404页面的页面标题（即“404页面未找到”），并在左上角选择页面标题作为主要维度。
当点击“404页面未找到”（这对每个网站略有不同）时，你会找到返回404的URL列表。然后，可以在左上角的次要维度下拉菜单中选择完整引荐来源，以显示引导流量到404页面的URL。如果想要链接到其他地方，这将非常有帮助。
内部搜索是金矿。如果你的网站上有内部搜索，你就坐在一个隐形的金矿上。每当访客搜索时，他们都在告诉你，他们想要什么，以及你能在多大程度上帮助他们实现愿望。例如，在Google Analytics中，可以使用行为 > 网站搜索 > 搜索词报告来发现见解。该报告将显示最受欢迎的搜索词列表。你只需查看搜索后的时间指标，看看每个搜索词的服务效果。如果搜索者找到他们想要的东西，搜索后的时间将很高。如果没有，搜索后的时间将很低。每当某个热门词的搜索后时间很低时，那就是一个产品机会。
细分至关重要。对分析数据进行细分是至关重要的。可以从不同的角度分析数据，发现更多的见解。如果你还没有考虑过，建议阅读关于Google Analytics细分的相关资料。这一概念同样适用于你使用的任何分析工具。
3. 表单分析
如果你的网站或着陆页上有表单，无论是结账表单还是简单的潜在客户生成表单，都应将其视为一个重要的转化点。表单是一次互动——你与访客或客户之间的交换。你对这种互动及其相关问题了解得越多，就越好。
像Zuko这样的表单分析工具可以帮助回答重要问题，例如：
- 哪些表单字段导致最多的错误信息？
- 人们在填写哪些字段时犹豫不决？
- 即使是必填项，哪些字段仍然被人们留空？
你可以利用这些数据来减少问题，提高转化率。
4. 热图
热图是数据的可视化表现，其中的值通过颜色表示。大多数工具会使用暖色（红色、橙色、黄色）来表示高值，使用冷色（蓝色、绿色）来表示低值。
在转化率优化中，主要有两种热图：
- 点击热图。点击热图的数据往往看起来比实际更有用。实际上，点击热图最适用于识别访客认为有链接的地方。换句话说，访客在错误的地方点击，认为会有链接提供服务。你可以将这些非链接元素转变为链接，以提供更好的用户体验。
- 滚动热图。滚动热图更有用。它们可以帮助你优先安排信息，尤其是在类别、产品和着陆页上。如果滚动热图突然从红色跳到蓝色，你可能需要使用视觉提示（如箭头）来引导访客继续滚动。或者，你可能需要将最重要的信息移到下降点以上。
如何进行定性研究
定性研究是探索性的和主观的。它旨在揭示访客和客户行为背后的原因。在转化率优化中，定性研究通常指以下方法之一：
1. 现场调查
你可能已经熟悉现场调查。它们在你浏览不同网站时弹出，提示你回答一个快速问题。例如，以下是Asics使用的现场调查：
现场调查主要有两种类型：
- 退出调查。当访客显示退出意图时（例如，悬停在浏览器的任务栏上），这些调查会被激活。这是你在访客离开之前收集反馈和见解的机会。退出调查在付费客户中尤其有效。
- 页面调查。当访客访问页面时，无论是立即还是经过设定的时间（例如，30秒）后，这些调查会被激活。这是你从仍在浏览的访客那里收集反馈和见解的机会。在现场调查中，你希望专注于提取可操作的数据。最好的方法是识别网站上的特定摩擦点。
在上面的Asics示例中，访客被要求在10分制上评分他们的体验。Asics的营销部门将很难从调查结果中提取任何有意义的数据。结果将告诉团队，他们的商店整体表现如何，但不会帮助他们识别摩擦点，这意味着不会帮助他们改善商店的体验。
Asics的请求是定量（数字）性质的。现场调查在定性使用时效果最佳，这意味着提出一个开放式问题，允许客户叙述和解释。
以下是一些关注摩擦点的开放式调查问题建议：
- 你访问我们网站的目的是什么？
- 你能完成你的任务吗？
- 如果不能，为什么？
- 有什么事情让你犹豫吗？
- 你有未解答的问题吗？
现场调查效果最佳的情况是：
- 问一个开放式问题
- 问一个是/否问题，并在提交后要求客户进行解释或详细说明
不要忘记利用现场调查的反馈来优化网站上的文案
2. 客户访谈
没有什么能代替打电话与客户交谈。如果你能与付费客户面对面交流，那就更好了。
你可以问无数个问题，以深入了解客户是谁以及他们为什么从你这里购买。重要的是，在访谈时要做好准备，充分挖掘见解。
这意味着：
- 招募合适的参与者。并非所有客户都是相同的。通常，你会从最近的客户、回头客和流失客户中获得最佳见解。你试图回答的问题或解决的问题可以帮助决定应该访谈哪个客户群体。
- 问对的问题。没有一份应该在客户访谈中始终询问的问题清单。坚持简短的开放式问题。小心从你的问题中消除认知偏见和假设。在询问有关你提供的解决方案的问题之前，确保你了解客户所面临的问题。通常，最有见地的访谈问题是以问题为中心，而不是以解决方案为中心。最后，不仅仅是关于问题；你可以让参与者进行角色扮演、进行演示等。
- 妥善记录访谈。笔记可能会有帮助，但确保你也录制了访谈。通过像Rev这样的服务进行转录。在访谈时保留音频、视频和书面笔记。如果在现场访谈，最好招募一个临时助理来帮助你，否则你很难在做记录的同时，与参与者建立联系并真正参与其中。
访谈结束后，回顾记录并思考记录的内容。最好是创建一个假设，在进行访谈之前定义你所相信的内容，以便通过研究来证明或推翻它。这些信息可以用于改进营销漏斗和销售漏斗。
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3. 客户调查
通过现场调查，向网站访客询问一个或两个问题。全面的客户调查允许你向最近的客户询问多个问题。
在制定客户调查时，你可以专注于：
- 定义你的客户是谁
- 定义他们在购买前后的问题
- 定义他们在购买前的犹豫
- 识别他们用来描述你的商店和产品的词汇和短语
最好的方法是将调查发送给最近的首次购买者，因为他们与你没有任何先前的关系。
尝试收集大约200个调查回复，然后进行分析。这是一个简单的经验法则，而不是绝对法则。它允许你识别趋势和模式，而不会让你面临过多的调查数据。
以下是一些在客户调查中可以询问的问题：
- 你是谁？
- 你使用这个产品的目的是什么？
- 它为你解决了什么问题？
- 你最喜欢这个产品的什么？
- 你考虑过其他选择吗？
- 你为什么选择这个产品而不是竞争对手的产品？
- 是什么几乎让你放弃购买？
- 你对从这家商店购买产品的最大担忧或犹豫是什么？
注意，这些示例问题都专注于你的产品所提供的价值或购买前的感知摩擦点。你对这两件事了解得越多，就越好。它们是改善产品页元素（如产品描述和结账体验）的关键转化因素。
也可以将调查发送给回头客和流失客户，但最近的首次客户通常是最好的起点。
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4. 用户测试
用户测试是观察真实的人尝试在你的网站上执行任务的过程，同时让他们叙述自己的想法和行动。
这很有用，因为你可能对自己的商店过于熟悉，以至于无法识别其缺陷和弱点。观察一个对你的商店完全陌生的人，总会带来启发和思考。
进行用户测试时，你可以给参与者分配至少三个任务：
- 广泛任务。例如，“找到一个你喜欢并考虑购买的视频游戏。”
- 具体任务。例如，“找到一款价格在40到50元之间的任天堂Switch游戏，并将其添加到购物车。”
- 完成漏斗。 例如，“购买你想买的东西。”
如果使用工具进行用户测试，测试者完成分配的任务时，你将获得会话录制的访问权限。他们将阅读任务并独立完成任务，而无需你的干预。
如果你举行现场用户测试会议，专注于仔细观察和倾听。提前与同事确认，确保指示清晰明了。在会议期间，避免询问个人意见或回答有关任务的问题。
5. 会话重播
会话重播类似于用户测试，但你面对的是真正的、有真实购买意图的访客。你能够观察到实际访客如何浏览你的网站，这对发现潜在的销售漏斗问题非常有帮助。
他们在寻找什么时遇到困难？他们经常在哪里停顿？他们在哪里感到沮丧？他们在哪里似乎感到困惑？他们在哪里放弃并离开？
会话重播需要优秀的记录能力。当你一遍又一遍地观看重播时，你需要记下任何你识别出的模式和明显的缺陷。
观察那些对你的商店不太熟悉和不太习惯的访客，会让你大开眼界。
特别注意总是让访客磕磕绊绊或费力不讨好的页面和转化点。在这里进行小的改进，可以对整体营销工作产生显著影响。
减少销售漏斗问题
漏斗问题是不可避免的。找到并服务好正确的客户是很难的。有时，你可能会在堵住一个漏洞后又发现两个新的漏洞。但你越有效地堵住漏洞，每次的购买旅程就会越优化。
不要因为不断将更多访客引入一个漏水的漏斗，而让自己疲惫不堪。相反，专注于保持你的桶处于良好的工作状态。这需要不断维护，但为了保持水（资金）在桶中，并最终带来更多的转化、客户和销售，这是值得的。
封面插图：Luca D'Urbino
销售漏斗常见问题
什么是销售漏斗问题？
销售漏斗问题是指在销售漏斗或整体漏斗的特定部分出现转化或销售的下降。当销售漏斗问题未得到控制时，可能会显著减少整体利润和业务表现。
销售漏斗的五个阶段是什么？
虽然销售漏斗复杂且在很大程度上因行业和品牌而不同，但一般过程如下：意识、兴趣与评估、愿望、行动和重新参与。
如何解决销售漏斗问题？
解决任何类型的漏斗问题（销售、营销等）的第一步，是审核当前的漏斗和销售流程，并注意转化和销售中显著下降的地方。
营销漏斗和销售漏斗有什么区别？
营销漏斗旨在提高客户对你的产品和服务的认知，而销售漏斗通常专注于转化。但值得注意的是，营销漏斗和销售漏斗之间往往存在显著的重叠。
