每个人总认为自己是理性的人，会做出理性的决策。
仔细研究分析仪表板上的数据，寻找客户之间的趋势。权衡自己购买决策的利弊，最终做出一个合乎逻辑的选择。
对吗？错了。
事实是，人类的大脑极其复杂，具有情境性和情感性。例如，无数的认知偏见影响着你和你的客户所做的每一个决定。
什么是认知偏见？
认知偏见是一种思维错误，当人们的判断受到个人偏好、情感或信念的影响时，就会发生这种情况。每个人都容易受到认知偏见的影响，这导致了不准确的决策和判断。
认知偏见为何重要？
每个人都有多种认知偏见，而且往往同时存在。
实际上，认为自己比别人更不容易受到认知偏见影响的想法本身就是一种认知偏见。这被称为“偏见盲点”，它使你更容易发现他人的偏见，而忽视自己的偏见。
因为你对人脑的内部运作了解得越多，就越能更好地营销和说服潜在客户。通过意识到自己和访客心中的认知偏见，你可以利用这一无可辩驳的销售机器。
了解更多： 决策科学：你的客户如何决定购买什么（英文）
认知偏见在心理学中的历史
认知偏见是心理学家和其他研究人员多年来广泛研究的现象。它指的是人们根据不准确或不完整的信息做出判断和决定的倾向。
最早的认知偏见研究之一是由心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）在20世纪70年代进行的。他们发现，人们往往不是根据逻辑或客观证据，而是根据自己的个人信念和偏见做出判断。
此后，许多关于认知偏见的研究表明，它在各种判断和决策中发挥着作用，从日常选择如穿什么或吃什么，到更重要的决策如是否投资某只股票或投票给特定候选人。
一些认知偏见，例如沉没成本谬误，可以通过意识到它们并有意识地尝试克服来避免。其他偏见，如确认偏见，可能更难以避免。然而，通过考虑多种观点和收集客观证据，仍然可以做出不受自己偏见影响的决策。
常见的认知偏见
有许多不同类型的认知偏见，但一些最常见的包括：
- 确认偏见。倾向于以确认自己先入为主的观念或假设的方式搜索、解释或记忆信息。例如，如果你认为苹果不健康，你可能只关注那些确认这一观点的新闻和研究，而忽略任何相反的证据。这种偏见可能导致人们做出糟糕的决策，因为他们没有考虑所有可用的证据。
- 可得性启发。倾向于高估容易想象的事件的可能性。这种偏见常常导致人们对飞行的恐惧，尽管统计数据显示飞行比开车安全得多。可得性偏见会导致人们基于情感而非事实做出不理性的决策。
- 锚定偏见。在做决策时过度依赖第一条信息的倾向。例如，如果你决定为一辆新车花多少钱，你可能会将决策锚定在标价上，而不考虑月供或燃油效率等其他因素。这种偏见会导致人们不考虑所有相关信息，从而做出错误的决定。
- 过度自信偏见。对自己能力或判断的过度自信。这种偏见可能导致人们冒不必要的风险或基于对自己能力的高估做出糟糕的决策。
- 事后偏见。当人们在事情被证明为真后声称自己早就知道结果。例如，在观看一场篮球比赛后，声称自己知道谁会获胜。
电商认知偏见示例
每天都有新的认知偏见出现。例如，“拉拉队效应”，这个术语是由电视剧《老爸老妈的浪漫史》中角色巴尼提出的。也就是说，偏见会让人们认为个人在群体中更有吸引力。
以下是一些基础知识和一些“陌生面孔”，帮助你快速了解。
1. 可得性启发
定义：倾向于高估记忆中“可得性”更高的事件的可能性，这可能受到记忆的新旧程度、不寻常程度或情感色彩的影响。
可得性偏见是一种依赖近期记忆的心理捷径。如果某件事能迅速回忆起来，那么它就一定很重要，或者至少比那些不容易回忆的事情更重要。
根据这种认知偏见，人们会利用最近的信息来做决定，使新的观点偏向于最新的新闻。
例如，听到新闻中一系列入室盗窃事件后，你可能会在晚上锁门时格外谨慎。
如何应用于电商：利用世界和新闻发生的事情来增加销售。例如，在2016年11月希拉里·克林顿（Hillary Clinton）失利后，2017年1月的女性大游行和3月的国际妇女节，Cards Against Humanity发布了一款“为她而战”版游戏：
整个着陆页强调了性别歧视，首先是它的包装是粉色的，但价格比原版贵了5美元（约35元人民币）。
2. 反弹效应
定义：对不确定证据的反应，即强化自己先前的信念。
这也被称为确认偏见。从根本上说，当人们得到冷冰冰的铁证来反驳自己的信念时，他们往往会拒绝接受这些证据，并更加坚信自己原来的立场。
此外，人们还倾向于搜索、解释、偏爱和回忆能够证实自己已有信念的信息。
例如，任何就政治或宗教进行过激烈辩论的人都可能认识到这种认知偏见。
人们相信他们的信念，而改变这些信念是非常困难的。
如何应用于电商：进行研究，真正了解你的受众的长期信念，并专注于情感诉求来改变它们。
例如，现在否认气候变化的人越来越多。如果他们访问WWF商店，就会看到拯救受气候变化影响的动物的情感诉求：
这比列举事实证明气候变化的存在要有效得多，也更有说服力。
3. 巴纳姆效应
定义：观察到的一种现象，即个人会对所谓专为其量身定做的性格描述给予较高的准确度，但事实上这些描述模糊而笼统，足以适用于广泛的人群。
这解释了为什么星座、算命和性格测试看起来如此准确。
这种认知偏见得名于美国马戏团表演者P.T.巴纳姆（P.T. Barnum），他曾说过：“每分钟都有一个傻瓜出生。”
如何应用于电商：你可以让访客感觉你是在一对一地与他们交谈，尽管你实际上是在与成千上万的人交谈。只需对客户的声音进行一些研究。
4. 本杰明·富兰克林效应
定义：为某人提供帮助的人比从该人那里获得帮助的人更有可能再次为其提供帮助。
等等，什么？这一心理现象的提出原因是你之所以提供帮助是因为你喜欢这个人。
这实际上是解释长期怨恨和竞争关系的认知偏见，因为事实恰恰相反：你会开始厌恶那些对你不好的人的。
作家和发明家本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin）在他的自传中引用了一句“古老的格言”，这就是这个偏见以他命名的原因：“给予你善意的人会更愿意再为你做一次善事，而不是你自己曾经帮助过的人。”
如何应用于电商：先让访客做出经济或其他方面的小承诺，然后再要求他们做出更大的承诺。例如，Ghostly鼓励用户以99美分（约0.6元人民币）购买一首歌曲的小承诺：
当访客真正接受了小额承诺后，他们就更有可能接受更大的承诺（即购买整张专辑）。
5. 诱饵效应
定义：当选项C出现时，人们对选项A或B的偏好会转向选项B，而选项C与选项B相似，但绝不比选项B更好。
换句话说，选项C完全劣于A，但与B相当（在某些方面劣于选项A，但在某些方面优于选项B）。当C出现时，它使A比仅存在A和B时更具吸引力。
例如，假设你要购买一部新iPhone。选项A是500美元（约3500元人民币），30GB存储，选项B是400美元（约2800元人民币），20GB存储。在读这篇文章的人中，有些人会更喜欢A，有些人则更喜欢B。这仅取决于你对价格和存储的看法。
但现在苹果推出了另一个选项，即选项C。价格为550美元（约3850元人民币），比A和B都贵，但存储略少（25GB比30GB少）。
没有人会选择C，但它使A的选择频率高于仅存在A和B的情况。
如何应用于电商：添加一个第三个捆绑选项作为诱饵，以增加你真正希望人们购买的捆绑包的购买量。
6. 框架效应
定义：根据信息的呈现方式，从同一信息中得出不同的结论。
这种认知偏见表明，人们会根据信息的呈现方式（即框架）对选择做出不同的反应。例如，它可以被框定为损失或收益。当正面框架出现时，人们倾向于规避风险，而当负面框架出现时，人们则倾向于寻求风险。
阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）和丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）在1981年进行了测试。他们要求参与者在600名感染致命疾病的人中选择两种治疗方案。治疗A将导致400人死亡。治疗B有33%的机会没有人会死亡，但有66%的机会所有人都会死亡。
每种治疗方案都以正面和负面的框架呈现。例如，对于治疗A：
- 正面：拯救200条生命。
- 负面：400人将死亡。
当以正面框架呈现时，72%的参与者选择治疗A，而当以负面框架呈现时，这一比例降至仅22%。
如何应用于电商：在介绍产品价值时要小心谨慎。你通常希望使用正面的框架，但有时负面的框架也有说服力。
例如，Leesa就很好地使用了轻松的负面框架：
7. 双曲线贴现
定义：贴现是指相对于后期回报，人们更倾向于更直接的回报。
在两个相似的奖励中，人们偏向于选择更快到达的那个。人的大脑会将较晚得到的奖励的价值打折扣。
当被问及是选择今天的一美元还是明天的三美元时，许多人会选择今天的较少金额。当被问及是选择一年后的一美元还是一年零一天后的三美元时，许多人会乐于等待三美元。
这被称为当前偏见。
从根本上说，双曲线贴现使人们暂时倾向于现在的小额回报，而不是以后的大额回报。
如何应用于电商：始终提供快速的运输选项，即使成本更高。此外，使用限时优惠来激活当前偏好。例如，如果在下午4点之前下单，Bob & Lush将提供免费次日送达服务：
8. 购买后合理化
定义：通过理性论证说服自己购买物有所值的倾向。
这也被称为选择支持偏见。
人们都想要做出正确的选择，以至于往往会在选择后回顾时赋予所选选项积极的属性。
例如，如果你选择了选项A而不是选项B，你可能会淡化选项A的缺点，并强调选项B的缺点。你也可能会强调选项A的优势，并淡化选项B的优势。
如何应用于电商：大多数人“经常”或“有时”感到买家后悔。购买后合理化会帮助消除这种后悔。在确认页面和电子邮件中使用积极的语言。
例如，Tait Ischia在你购买她的文案书时发送了这封电子邮件：
一个友好的祝贺式开场，确认客户做出了正确的决定，接着是常见问题以缓解他们的担忧。
了解更多： 电商文案写作：如何写出能卖的文字
9. 韵律效应
定义：押韵的陈述被认为更真实。
在实验中，人们一致认为押韵的表达方式更真实。例如，“清醒所掩饰的，酒精所揭示的”被认为比“清醒所掩饰的，酒精所揭露的”更真实。
这可能是因为押韵更容易处理。
如何应用于电商：无论是在产品描述、产品标题、网站横幅等方面，都要尽可能使用押韵。例如，BarkBox使用押韵来增强人们对每月发货中商品质量的信任：
10. 光环效应
定义：一个人的积极或消极特质在他人对他们的看法中“溢出”到其他人格特质。
这种认知偏见解释了客户为何会因与同一公司其他产品的积极体验而对某些产品产生偏见。
例如，尽管你对手表不感兴趣，但你可能会因为使用iPhone和MacBook的积极体验而购买Apple Watch。
你可能也很熟悉这个应用于外貌的概念。这也是人们倾向于认为外表吸引人的人聪明、迷人、无私等的原因。
魔鬼效应与光环效应正好相反。它是指人们让不理想的特质或经历影响他们的评价和决定。
如何应用于电商：审查你商店的特质，找出你最强的优势。也许你有很好的个性，或者你过去生产过类似的产品，受到了人们的喜爱等。
无论你的正面特质是什么，都要突出它，为你现在的产品制造一个光环。例如，Chubbies拥有一种大方、易于亲近的个性，为其短裤创造了光环效应：
11. 群体偏见
定义：人们倾向于优待他们认为属于自己群体的人。
这些群体的形成可能基于琐碎的、可观察到的特征（如纹身），也可能基于有意义的、隐藏的特征（如政治观点）。
1906年，社会学家威廉·萨姆纳（William Sumner）提出，人类天生就是一个群体。他还指出，人类与生俱来就倾向于自己的群体而非其他群体。
如何应用于电商：你的商店必须与所营销的群体相契合。你需要在言行举止上与目标人群保持一致。例如，Death Wish Coffee以其语言与受众沟通：
12. 幽默效应
定义：幽默的内容比非幽默的内容更容易被记住，这可能是由于幽默的独特性、理解幽默所需的认知处理时间增加，或幽默所引发的情感说服。
如果你能让某人笑，你就能让他们记住你。
- “昨天发生了一件非常搞笑的事情。”
- “电视上有个搞笑的汽车广告。”
- “你永远猜不到我两岁的孩子在杂货店说了什么。”
人们不仅会回忆起有趣的记忆，还会分享它们。为什么？可能有几个不同的原因：
- 惊喜的元素。
- 幽默能分散大脑的注意力，使其不再关注被推销的事实。
- 笑会让人们感到非常快乐。
也许这就是为什么20%的广告和50%的电视广告基于幽默的原因。
如何应用于电商：如果感觉真实（没人想在不合适的地方强加幽默），可以在你的商店中添加一些幽默。例如，Poo-Pourri在网站上以及其（现在）标志性的YouTube视频中都增加了幽默元素：
13. 峰终理论
定义：人们似乎并不感知体验的总和，而是感知其峰值（例如，愉快或不愉快）和结束时的平均感受。
这是一个认知偏见，忽视体验的总和或平均值。相反，它迫使人们根据体验的峰值（即最强烈的时刻）和结束时的感受来判断体验。
其余的信息并没有消失，只是……没有被使用。
卡尼曼（Kahneman）和齐夫·卡门（Ziv Carmon）进行了一项研究来探索峰终理论。他们发现，那些在大部分体验过程中都非常不满意，但在最后几秒钟感到满意的参与者会把这次体验描述为积极的。
在早期的一项研究中，卡尼曼和其他几位心理学家发现，参与者愿意以峰终理论的名义忍受更长时间的痛苦。参与者有两个选择：
- 将手浸入14度的水中60秒。
- 将手浸入14度的水中60秒，再加30秒，水温提高到15度。
大多数人选择了第二个选项。他们愿意忍受更长时间，但结束时更愉快，从而创造了更积极的记忆。
如何应用于电商：你的产品及时到达并按承诺工作就是你的压轴戏，因此确保你投资了高质量的产品并审查了运输选项。
你的峰值可能是结账过程，因此确保它尽可能顺畅。不要要求超出所需的信息，不要强制登录，允许使用数字钱包等。
Tattly做得很好，例如：
认知偏见的成因
社会压力
社会压力是认知偏见的主要成因之一。当人们觉得自己需要迎合周围人的观念时，就很难客观地思考问题。这种压力可能来自家庭、朋友、同事或整个社会。
启发式和偏见
认知偏见源于人类用来简化决策的思维捷径。这些捷径或启发式导致判断错误，并严重影响我们做出正确决策的能力。
当人们面临社会压力时，更可能依赖启发式，而不是花时间仔细思考自己的决策。这会导致判断错误和决策失误。
个人动机
个人动机可能对认知偏见产生重大影响。例如，如果个人从中能获得某些利益（如金钱或权力），他们可能会表现出确认偏见。
同样，自利偏见也会导致人们做出不符合自身最佳利益的决定，原因很简单，因为他们希望相信自己比别人更聪明或更有能力。
当然，个人动机并不全是坏事。如果一个人关心决策的结果，他可能更有可能寻求新信息。在做决策时，意识到自己的动机是很重要的，因为它们经常会把人们引入歧途。
如何减少认知偏见
有一些关键措施可以帮助你预防认知偏见：
- 意识到自己的偏见。每个人都有偏见，它们可能扭曲人们的思维。通过意识到自己的偏见，你可以采取措施避免它们。
- 尝试从多个来源获取信息。在考虑决策时，获取与自己观点不同的人的意见。
- 考虑过去事件的多种解释。当事情发生时，不要仅仅假设自己的第一个解释是正确的。考虑其他可能性。
- 愿意改变自己的想法。如果出现与现有信念相悖的新证据，愿意改变自己的想法。
- 注意群体思维。群体中的人可能开始顺应群体的信念，即使这些信念不准确。要注意这种现象，努力为自己着想。
利用人类思维
人们购买和不购买的原因是复杂的，也是因人而异的。这就是为什么允许自己在价格和产品框架之外思考说服技巧是解放的原因。
这一切都不是非黑即白的，特别是人们在网上谈论的是认知心理学。
但即使意识到一些认知偏见的存在，也会让你处于有利的位置。当你的所有竞争对手都在诉诸逻辑和理性时，你可以开始尝试其他多种形式的说服方式。
认知偏见常见问答
认知偏见的例子是什么？
认知偏见是一种思维错误，当人们的判断受到个人偏好、信念或情感的影响时，就会发生这种情况。例如，有人可能会因为希望某个新产品成功而判断它比实际更好。
认知偏见的六种类型是什么？
六种认知偏见是：确认偏见、沉没成本谬误、生存者偏见、可得性启发、自利偏见和基本归因错误。
认知偏见的成因是什么？
- 社会压力
- 启发式
- 个人动机
- 外部因素
- 无意识偏见
