如何有力地传达企业的价值主张？（附示例）

在网络上，买家每天都会看到数十种产品和服务的广告，在购物时，他们面临的是数百种产品。大多数产品都会被他们忽视，但少数几种产品，却能吸引他们的目光，采取下一步行动，甚至立即下单购买。

是什么决定了产品的吸引力？很多时候，将品牌区分开来的是企业的价值主张。

作为商家，你必须意识到，价值主张是企业成败的关键。

什么是独特的价值主张？

从本质上讲，独特的价值主张，有时也称为独特的销售主张，是向你的目标受众解释为什么他们应该选择你的产品或服务，而不是其他家的产品。

然而，这个看似简单的概念容易被误解。

独特的价值主张是面向客户的，但它不是口号或标语。它也不是内部文件，例如使命声明或定位声明。其目标是让理想客户清晰理解三件事：你的产品/服务提供了什么，为什么他们需要它，以及你的产品与竞争对手的产品有什么不同。简而言之：什么？为什么选择这个？为什么是我们？

消费者面临着选择的洪流。假设你正在寻找一副新的耳机。市场上有数百个耳机品牌和型号可供选择，还有数百个网站专门对它们进行评分和评价。

独特的价值主张帮助客户理解你提供的选项为何适合他们。当你将其纳入营销材料并融入客户体验时，它帮助客户做出决策，有时还帮助他们向他人解释自己的选择。一个清晰的理由可以增强他们的购买信心，甚至帮助他们成为品牌的倡导者。

最终，作为企业主，你的独特的价值主张使你的业务与其他业务的产品区分开来。

要确定你的独特价值主张，你需要了解你擅长的领域、客户的需求以及你的独特之处。以下四个步骤将帮助你明确这些内容，并将其转化为独特的价值主张草稿。

确保你了解自己的优势。一种方法是进行“FAB陈述”练习：产品特征、优势、实用点。列出你产品或服务的每个特征，然后对每个特征列出其实现的优势以及潜在客户为何重视这一点的原因。

例如，某耳机品牌的一个FAB可能是：

客户研究帮助你了解客户的需求和期望。首先对目标受众进行市场调研，如果你有现有客户，可以采访他们，了解他们为什么选择你，以及他们的痛点。这可以形成买家画像。

确保你了解他们的真实需求。客户往往首先会说他们出于实用原因购买某物（“我需要耳机来听音乐工作”），但他们的真正驱动因素往往更情感化，基于目标或恐惧（“如果我能屏蔽嘈杂的办公室，我就能做得更好”或“我担心如果我买便宜的耳机，它们会坏”）。

还要询问他们考虑过的替代产品/服务，这将为下一步提供信息。

研究竞争对手是制定独特的价值主张的重要部分，帮助你了解你的产品如何脱颖而出。你可能发现了一个巨大的客户需求，并有一个很好的产品来满足它，但如果其他产品的实用点已经以相同的方式满足了这一需求，你就很难取得成功。

例如，如果你是耳机市场的新入者，你可能会发现客户希望耳机能够无缝连接到他们的手机。但如果你的客户是苹果用户，你就很难在苹果的AirPods系列旁边立足，因为这是苹果独特的价值主张的核心部分。

在研究时，尽量深入了解至少三个客户可能考虑的知名竞争对手。对于每一个，列出其特征及其传播方式。当你完成后，寻找差距：你的产品/服务有什么竞争对手没有的实用点？这就是你下一步的起点。

如果你很难识别独特的实用点，可能需要重新考虑“实用点”的定义。例如，或许你的产品的实际实用点与竞争对手相同，但在品牌感受等更难以量化的实用点方面呢？如果你的产品品牌体验能让客户感受到其他产品无法提供的感觉，那就是一个强大的独特的价值主张。

完成上述三个练习后，你应该对自己的优势、客户的需求以及如何脱颖而出有了清晰的认识。现在，是时候将这些内容整合成一个独特的价值主张声明。

书面的独特的价值主张可以有多种形式。一些营销人员喜欢完整的一页，而另一些则喜欢一个标题加一个段落的形式。最简单且通常最有效的独特的价值主张形式是两到三句的描述。

在初稿中很难准确表达你的独特的价值主张，因此尝试多次修改。语言要清晰，而非巧妙，确保涵盖三个关键点：是什么，为什么值得选择，为什么选择我们。

一旦你有了几个不错的版本，测试你的独特的价值主张以查看哪个最能引起客户的共鸣，然后再进行最终确定。测试可以通过在访谈中向客户展示，但为了获得更准确的结果，你还可以通过在产品页面上测试不同版本的独特的价值主张，或在PPC广告及相应的着陆页上进行分割测试。

Onsen毛巾: “更厚实，更少绒毛。轻便、吸水性强，高端质感。”

Onsen以其“华夫编织”毛巾设计而闻名，但这只是一个特征。独特的价值主张专注于该特征，向客户说明具体的优势。

Gantri灯具: “华丽的3D打印灯具，反伊凯亚的选择。”

Gantri的差异化点在于其独特性。它有许多特征来证明这一点：与创作者的合作、3D打印、设计等。但在这种情况下，没有什么比“反”这个词更能强烈表达这一点，将品牌定位为其客户曾经去过的地方的对立面。与竞争对手的比较并不总能奏效，但在这里却有效。

Ember杯: “Ember专利技术支持精确设置热饮的温度，让你从第一口到最后一滴，都能享受温暖。”

Ember的自热杯是一种相对新颖的产品，因此需要强调为什么选择这个（“从第一口到最后一滴”）而非为什么是我们（简要提及“专利技术”）。

跑鞋品牌Hoka的价值主张是最具代表性的例子之一：“Hoka让你感觉像在飞。”它总结了其主要特征，满足了客户需求，并以一种与竞争对手不同的方式表达优势。

表达价值主张有多种方式。最常见的三种是：

回顾你产品的实用点、客户的需求和竞争对手的不足。撰写一份真实、与客户产生共鸣且是竞争对手无法或不愿声称的产品描述。然后，测试该描述以确保它能推动销售。