Wat is content marketing? Uitleg en stappenplan

Content marketing is de strategie waarbij je klanten aan je bindt met content die hen echt helpt. Lees hier hoe je met content marketing beter zichtbaar wordt en meer omzet maakt.

Consumenten worden overstelpt met reclame. Ze krijgen honderden tot zelfs duizenden reclameboodschappen per dag. Het zijn er zoveel, dat ze de banners en advertenties die ze te zien krijgen niet meer aanklikken. Dit is te omzeilen door op een andere manier contact te leggen met klanten: door ze informatie te geven waar ze echt mee geholpen worden. Hier komt content marketing om de hoek kijken. Dit gaat uit van het principe dat vertrouwen een krachtiger verkoopwapen is dan traditionele manieren van reclame maken.  

Content marketing wordt steeds belangrijker, blijkt uit het 2023 B2B Content Marketing Report. En niet voor niets. Met content marketing bindt je klanten op een natuurlijke manier aan je bedrijf.  Door content te leveren met waardevolle informatie, onderscheid je je van je concurrenten en blijf je relevant voor je doelgroep, waardoor ze jou gaan zien als de bron voor de oplossing voor hun probleem of behoefte.

Maar niet alle marketing content is content marketing. Lees hier wat content marketing inhoudt en hoe je er zelf mee aan de slag kunt. 

Wat is content marketing?

Content marketing is een vorm van marketing die zich richt op het maken en verspreiden van waardevolle en relevante informatie. Content marketing gaat niet over producten, maar over jouw klanten. Welke behoeften en problemen hebben ze? Met content marketing geef je oplossingen en beantwoord je vragen die leven bij jouw doelgroep.

De belangrijkste eigenschap van goede content is dat het waardevol en relevant is. Waardevol, omdat het bruikbaar is voor de doelgroep en antwoord geeft op hun vragen. Relevant, omdat het de juiste informatie geeft in elke fase van de klantreis.

Daarmee verschilt content marketing van andere vormen van marketing, die vaak alleen informatie zenden. Met content marketing speel je in op de behoeften van de consument en zorg je dat ze jou actief vinden. Via blogs of artikelen, video's, podcasts of andere soorten content geef je antwoord op veelgestelde vragen en draag je oplossingen aan voor pijnpunten waar consumenten mee zitten. Wil je aan de slag met content marketing, heb je een lange adem nodig. Maar uiteindelijk leidt content marketing tot een vertrouwensband en een langetermijnrelatie met je klant.  

Welke soorten content marketing zijn er?

Binnen content marketing is content alles waarmee je informatie overbrengt in de vorm van tekst, beeld of geluid, verspreid over verschillende kanalen. Soorten content zijn bijvoorbeeld:  

Blogs/ artikelen

Blogs zijn één van de meest populaire vormen van content marketing. Met een blog trek je bezoekers naar je website en bouw je een relatie met ze op. Blogs vormen één van de belangrijkste elementen van inbound marketing, waarmee je potentiële klanten als het ware naar je toe trekt. In blogs kun je woorden terug laten komen waar je doelgroep op zoekt, zodat je goed gevonden wordt door zoekmachines als Google. Zo kun je als webshop in outdoor kleding een blog schrijven over de beste hikingtrails of over een paklijst voor een avontuurlijke reisbestemming.

Interactieve content

Interactieve materialen zijn landingspagina's of downloadbare materialen die door consumenten kunnen worden ingevuld. Deze interactieve materialen moeten nuttig zijn én betrekking hebben op je merk. Verkoop je verzorgingsproducten? Dan kun je bijvoorbeeld een quiz maken, waar mensen via een aantal vragen de juiste producten voor hun huidtype te zien krijgen. Je kunt mensen toegang geven tot deze content in ruil voor hun e-mailadres.

Infographics

Met een infographic maak je complexe informatie begrijpelijk op een visuele manier. Een webshop die zich richt op remedies tegen hoofdpijn, kan bijvoorbeeld een infographic maken waarin ze consumenten de oorzaken en het voorkomen van hoofdpijn uitleggen. 

Podcasts

Steeds meer mensen luisteren naar Podcasts over de meest verschillende onderwerpen. Het starten van een podcast is daarom een effectieve manier om een publiek en geloofwaardigheid op te bouwen. In een podcast kunnen mensen uit je organisatie gesprekken voeren of interessante gasten uit de branche uitnodigen.  Dit is een voorbeeld van een podcast waarin een e-commerce bedrijf (Sephora) samenwerkt met Podcastmakers.

Videocontent

Videocontent is er in allerlei vormen. Je kunt je video live of van tevoren opnemen en hij kan kort of lang zijn. Vaak zijn video's bedoeld om de persoonlijkheid van je merk te laten zien of te tonen hoe je product in de praktijk wordt gebruikt.

Social media content

Hoewel social media vaak gezien wordt als een marketingkanaal, is social media meer dan dat. Social media content zorgt voor interactie, informatie en zorgt dat klanten fan worden van je merk. Elk platform heeft zijn eigen doelgroep en soorten content, waar je handig op in kunt spelen.

Virale content

Virale content is niet iets wat je van tevoren kunt bedenken. Gaat je content, meestal onverwacht, viraal, dan weet je dat je een groot publiek echt geraakt hebt.   

Branded content

Branded content richt zich niet op een product, maar op je merk. Hierbij gebruik je content om je merkwaarden te benadrukken. De content wordt zo gemaakt dat kijkers onbewust een verband leggen tussen een merk en een product.

Thought leadership content

Thought leadership content maak je met vooraanstaande personen uit een bepaald werkveld of een bepaalde sector. Hiermee draag je ideeën of zienswijzen uit die alleen jouw merk heeft. Het doel van dit soort content is om jezelf te vestigen als expert en kenner, en binnen jouw branche een autoriteit te worden. Het kan gaan om bijvoorbeeld opiniestukken met de naam van de schrijver in de titel, die je kunt publiceren op je bedrijfsblog en delen op bijvoorbeeld LinkedIn. Maar het kan ook een podcast zijn die wordt gepresenteerd door de leiders van het bedrijf.

Whitepapers, rapporten en e-books 

Heb je onderzoek gedaan dat het delen waard is, of experts geïnterviewd over een bepaald onderwerp? Dan kun je die informatie uitgebreid onder de aandacht brengen in een whitepaper, rapport of e-book. In een whitepaper of e-book kun je bijvoorbeeld ingaan op de resultaten van een focusgroep of de wetenschap achter hoofdpijnmiddelen. Het is gebruikelijk dat mensen hun contactgegevens moeten invullen voordat ze bij deze content kunnen. En als de data overtuigend genoeg zijn, gaan andere media of bedrijven hier misschien wel naar verwijzen. 

Contentmarketing en het aankoopproces

Net als bij elke andere relatie kan het even duren voordat je het vertrouwen wint van klanten. Het aankoopproces, van het moment dat de klant voor het eerst van je merk hoort tot de eerste aankoop, kan worden opgedeeld in drie fasen.

Fase 1: bewustwording

Het aankoopproces begint met bewustwording: potentiële klanten stellen vast waar hun pijnpunten en zorgen liggen. In deze fase zijn explainers (bv uitlegvideo's) en artikelen met uitleg de effectiefste vormen van content. Je beschrijft hierin waar consumenten in deze fase last van hebben.

Bijvoorbeeld: Iemand heeft regelmatig last van hoofdpijn, gaat naar Google of een andere zoekmachine en vult de volgende vraag in: "Wat veroorzaakt hoofdpijn?" De persoon is op zoek naar een oplossing voor een probleem, maar weet nog niet precies hoe die oplossing eruit ziet en of het probleem überhaupt verholpen kan worden.

Fase 2: Overweging

In de overwegingsfase bekijkt een consument verschillende manieren om het probleem op te lossen. De consument wil meer weten en is op zoek naar manieren om het probleem te verhelpen. In deze fase moet content informatief zijn en op subtiele wijze laten zien dat jouw producten of diensten de ideale oplossing kunnen zijn, zonder dat de boodschap er te dik bovenop ligt.

In deze fase kan iemand op zoek zijn naar blogs of casestudy's die antwoord geven op de vraag: "Hoe kom je op een natuurlijke manier van je hoofdpijn af?" De klant weet in deze fase al dat er een oplossing bestaat, maar wil alleen nog weten welke de juiste is.

Fase 3: Beslissing

In de beslissingsfase besluit de koper welke oplossing het best is voor het probleem of behoefte, vaak door verschillende opties te vergelijken. In deze fase kun je content marketing inzetten om geïnteresseerden over de streep te trekken door jouw unieke waardepropositie te laten zien. Dat is wat jouw bedrijf onderscheidt van alle concurrenten.

In het theoretische voorbeeld kan een producent van pijnstillers of supplementen tegen hoofdpijn aan de slag gaan met blogs, video's en testimonials waaruit blijkt dat de oplossing die van de concurrenten overtreft. De content moet overtuigend en informatief zijn en ingaan op eventuele angsten of bezwaren waar de consument zich nog overheen moet zetten om over te gaan tot een aankoop.

De nieuwe klantreis: alles overal en tegelijkertijd 

De digitale transformatie van de afgelopen jaren heeft een grote impact gehad op de traditionele klantreis. Klanten doorlopen de traditionele fases niet meer in een bepaalde volgorde, maar stappen her en der in de verschillende fases. Daarmee wordt het nog belangrijk om te zorgen dat je op elk moment de juiste relevantie informatie kunt aanbieden die aansluit op de doelen van de koper.  

Aan de slag met contentmarketing

Succesvolle content marketing valt of staat bij een goede strategie, waarbij je nadenkt over je doelgroep, de boodschap, de content en de kanalen. Zorg dat je zichtbaar bent in elke stap van de klantreis. Door consistent content aan te bieden, bouw je een waardevolle relatie met je klanten op, wat leidt tot betere conversies en lange klantrelaties. Met deze stappen bouw je een goede content marketing strategie:

1. Stel doelen

Bij een strategie voor content marketing hoort het stellen van meetbare en specifieke doelen die bijdragen aan de groei van je bedrijf. Denk aan: je omzet met 20% verhogen binnen drie jaar,  25% meer bezoekers naar je website trekken, je mailinglijst uitbreiden met 2.000 e-mails of het aantal volgers op social media verhogen.

2. Doe onderzoek naar je doelgroep

Wil je dat je content precies aansluit bij de behoefte van je doelgroep, dan zul je daar marktonderzoek naar moeten doen. Probeer daarbij antwoord te geven op de volgende vragen:

• Wie zijn je ideale klanten?
• Wat zijn hun problemen?

• Hoe kun jij ze helpen door middel van content die voor hen waardevol is?

Klantonderzoek kun je doen via persoonlijke gesprekken, social listening of online onderzoek. Veel marketeers vergeten deze stap, die cruciaal is om je doelgroep echt te begrijpen.  

3. Identificeer de juiste kanalen

Als bedrijf kun je niet overal volledig aanwezig zijn. Veel marketingteams hebben hier simpelweg niet de tijd, budget of expertise voor. Bekijk daarom welke kanalen voor jouw doelgroep interessant zijn.

Social media kanalen

Social media is perfect om je boodschap te delen en mensen naar je website te halen. Elk social media platform heeft zijn eigen doelgroep en specifieke eigenschappen. Je hebt dus een eigen strategie nodig voor elk social media kanaal. Bevat jouw doelgroep 50-plussers? Dan is het niet logisch om je content alleen te verspreiden op TikTok. Instagram is vooral goed voor visuele content, terwijl LinkedIn beter geschikt is voor B2B content.  

Kanalen voor long-form content en webinars

Is jouw doel om leads te genereren? Dan is het goed om je te richten op kwalitatieve content, waar mensen graag hun gegevens voor achterlaten. Denk hierbij aan webinars en whitepapers. Hierin kun je dieper ingaan op jouw oplossingen en kun je je expertise laten zien, vertrouwen opbouwen en met een aanbod je klanten direct tot actie laten overgaan.

Content kanalen voor bestaande klanten

Content is niet alleen belangrijk bij de aankoop van een product, maar minstens zo belangrijk bij bestaande klanten. Denk aan community-building, customer service en upsell mogelijkheden. Via social media kun je bijvoorbeeld klanten met elkaar in contact brengen. Hierdoor zorg je voor mond-tot-mond-reclame en een grotere betrokkenheid bij je producten. Daarnaast kun je zorgen voor een goede plek met relevante informatie over je producten en het gebruik. Richt bijvoorbeeld een aparte pagina op je website hiervoor in.  

Andere kanalen die je kunt gebruiken, zijn:

• E-mail
• Advertorials in tijdschriften
• Influencers en affiliates 

4. Investeer in goede content marketing tools

De juiste tools helpen je met klantonderzoek, contentcreatie, contentdistributie en analyse van je resultaten. In elke fase zijn er tools die je helpen om je content marketing naar een hoger niveau te brengen. Denk bijvoorbeeld aan:

Onderzoek

• Google Trends: voor informatie over wat mensen online zoeken. 
• Answer the Public: een tool waarmee je onderzoekt welke zoekwoorden jouw doelgroep gebruikt.
• Hubspot: voor templates die je kunt gebruiken voor bijvoorbeeld een contentkalender of een beschrijving van een ideale klant

Contentcreatie

• Canva: Om visuele content te maken
• Chat GPT: voor ideeën over je content en hulp bij het maken

Content distributie

• Hootsuite en buffer: voor het inplannen van je social media posts

 Meten en evalueren

• Google analytics: voor het meten van je resultaten en het verkeer op je website.

5. Maak een contentplanning en ga aan de slag

Nu je weet voor wie je je content gaat maken en op welke kanalen je dit gaat distribueren, is het slim om vooraf je content in te gaan plannen. Zo zorg je voor consistentie en blijf je zichtbaar op de door jouw gekozen kanalen. Bovendien weet iedereen binnen je team wat ze moeten doen en wanneer.

6. Evalueer en stuur bij

Denk niet dat je er bent met de eerste 5 stappen; een content marketing strategie zul je regelmatig moeten bijsturen. Bekijk daarom of je content bijdraagt aan de doelen die je hebt gesteld. Zo kun je op tijd bijsturen en andere content of andere kanalen inzetten.  

Content marketing voorbeelden

Als webshops eigenaar is content marketing een interessante strategie om klanten te bereiken en te helpen. Door waardevolle informatie en inspiratie te delen, trek je meer bezoekers aan en vergroot je je zichtbaarheid. Bekijk bijvoorbeeld deze Nederlandse e-commerce ondernemers, die met behulp van content marketing hun omzet hebben zien groeien: 

Veloretti

Veloretti zet content marketing niet alleen in om hun fietsen te verkopen, maar ook om hun merkverhaal te versterken. Het merk staat bekend om duurzame mobiliteit en stijlvol design. Content speelt daarbij een grote rol. Zo biedt Veloretti op hun website inspirerende gidsen over stedelijk fietsen en onderhoudstips, en hebben ze gidsen om een goede fiets te selecteren. Ook delen ze verhalen van fietsers op hun website. 

Suit Supply 

Content speelt een centrale rol in de e-commerce strategie van SuitSupply. Zo staat op hun website een uitgebreid journal met inspiratie voor verschillende outfits en stijlen, maar ook met advies over hoe klanten zichzelf het best kunnen presenteren. Ze maken content over maatwerk, stoffen en stijlkeuzes en helpen klanten daarmee om een goede beslissing te maken en de juiste items te kiezen. 

Dopper 

Dopper gebruikt content marketing vooral om hun missie voor een duurzamere wereld te delen. Ze publiceren artikelen over plasticvervuiling en de impact van wegwerpplastic op het milieu. Hiermee inspireren ze klanten om bewuste keuzes te maken over producten die ze kopen en over het gebruik van herbruikbare flessen.

Daarnaast kun je je aansluiten bij een community en kun je hun boodschap vertellen op scholen. 

Content marketing zorgt dat jouw winkel eruit springt

Met content marketing kun je je doelgroep bereiken bij elke stap van de aankoop. Je helpt potentiële klanten gedurende het hele aankoopproces vooruit en wekt telkens weer belangstelling voor je merk. Met een gedegen contentstrategie weet je zeker dat je content maakt waar je doelgroep iets aan heeft, en dat je doelgroep die content daadwerkelijk te zien krijgt.

Veelgestelde vragen over content marketing

Wat is content marketing?

Content marketing is een vorm van marketing die zich richt op het maken en verspreiden van waardevolle en relevante informatie. Content marketing gaat niet over producten, maar over jouw klanten. Met content marketing geef je oplossingen en beantwoord je vragen die leven bij jouw doelgroep.

Wat valt allemaal onder content bij content marketing?

Binnen content marketing is content alles waarmee je informatie overbrengt in de vorm van tekst, geluid of beeld. Denk aan: blogs/artikelen, whitepapers, rapporten en e-books, casestudies, infographics, video's en podcasts.

Via welke kanalen kun je content verspreiden?

Met goede content alleen ben je er nog niet. Zorg dat je de kanalen selecteert waar je doelgroep zich het liefste bevindt. Distributiekanalen voor content zijn onder meer: Social media, Videoplatformen, podcastplatformen en e-mailnieuwsbrieven.

Welke stappen moet je zetten voor een goede content marketing strategie?

Voor een goede content marketing strategie doorloop je de volgende stappen: 1. Onderzoek 2: kanalen bepalen 3. Contenttools selecteren. 4. Contentplanning 5. Contentcreatie 6. Evaluatie en bijsturing.