Réinventer les dimanches matins. Ça fait rêver, non ? C'est exactement ce que la marque de pyjamas de luxe Desmond & Dempsey a entrepris en 2014. Les fondateurs, Molly Goddard et Joel Jeffery, vivaient une relation à distance entre Brisbane et Londres lorsqu'ils ont découvert le plaisir de passer leurs dimanches matins ensemble sur Skype. Deux ans plus tard, après le déménagement de Goddard à Londres, leurs dimanches matins se sont transformés en moments passés au lit, à lire le journal, savourer des croissants et se lover dans des vêtements ultra-confortables. Constatant un vide sur le marché — des pyjamas en coton à la fois confortables et luxueux — le couple a décidé de redéfinir et sublimer l'art du dimanche matin.
Cinq ans plus tard, Desmond & Dempsey est présent chez Net-a-Porter, Matches, Selfridges, Liberty, Bergdorf Goodman et au Bon Marché à Paris. Décrite par ses fondateurs comme « une expérience plus qu'une boutique », Desmond & Dempsey s'impose bien au-delà de l'univers du retail. Grâce à Shopify, la marque a pu profiter de :
- Une croissance de 250 % du chiffre d'affaires dès la première année après la migration
- Un doublement du nombre de lancements produits grâce à Launchpad
- Une augmentation de 11 % de la valeur moyenne des commandes
- Un taux de fidélité client en hausse de 49 %
Défi
Desmond & Dempsey avait connu une croissance rapide au Royaume-Uni, mais cherchait à passer à la vitesse supérieure. Cela impliquait de conquérir de nouveaux marchés, d'explorer de nouveaux canaux et d'améliorer l'expérience client, le tout avec une petite équipe aux ressources techniques limitées.
L'équipe avait besoin d'automatiser les lancements de produits, de faire vivre la marque de manière unique en physique, tout en continuant à offrir des expériences de marque exceptionnelles à une clientèle fidèle. L'accent devait être mis sur la création d'une expérience autour du dimanche matin, aussi bien pour les nouveaux clients que pour les clients fidèles. Cela impliquait de développer rapidement de nouvelles collections, de créer du contenu pour le célèbre "Sunday Paper" de la marque, et de mettre à jour régulièrement le design de la plateforme pour garantir une expérience utilisateur fluide.
On ne voulait pas perdre de temps avec des détails ennuyeux, mais essentiels, comme la disponibilité du site. L’idée, c'était que la partie tech soit prise en charge, pour qu'on puisse se concentrer sur notre marque, nos clients, et la rapidité à laquelle on peut lancer de nouveaux produits innovants.
Solutions
Desmond & Dempsey a migré vers Shopify en 2018.
L'automatisation de l'ecommerce a été essentielle pour simplifier les opérations et permettre à l'équipe de se concentrer sur l'essentiel : créer de beaux pyjamas. Fidèle à l'idée de profiter pleinement des dimanches, Desmond & Dempsey choisit ce jour-là pour lancer la plupart de ses nouvelles collections. Pour l'équipe, cela signifie des mises à jour de la page d'accueil, la publication de nouvelles pages produits et collections, et bien d'autres tâches liées aux lancements. Et tout cela, bien sûr, un dimanche.
« Grâce à Launchpad, on peut éviter les réveils à l'aube le week-end » explique Jeffery. « Avec la fonctionnalité de programmation, c'est tellement simple de mettre des produits en ligne, et cette rapidité est cruciale quand on lance autant de nouvelles collections. »
Jeffery a également expliqué comment l'utilisation de Shopify Flow permet à l'entreprise de cibler les bons clients pour certaines gammes de produits. « On ne veut pas promouvoir notre nouvelle ligne pour enfants auprès de personnes qui ne sont pas parents, par exemple », dit-il. « Shopify Flow nous a aidés à automatiser un système de marquage sophistiqué. »
Un autre moment clé a été l'ouverture du pop-up store de Desmond & Dempsey pendant 10 jours à Covent Garden, à Londres, conçu pour évoquer les sons, les couleurs et l'essence du Maroc. La marque a utilisé Shopify POS, ce qui lui a permis de traiter les transactions sur place — rencontrant ainsi ses clients en personne — sans avoir à gérer un lourd système technique.
Avec Shopify POS, nous pouvons lancer un pop-up du jour au lendemain et vendre sur place sans avoir à installer des systèmes supplémentaires, souscrire à des abonnements, ou faire face à des obstacles.
Résultats
La migration de Desmond & Dempsey a été un véritable tremplin pour la marque, avec une croissance de 250 % de son chiffre d'affaires dès la première année sur Shopify. Jeffery attribue le succès de Desmond & Dempsey principalement à la facilité avec laquelle ils peuvent désormais lancer de nouveaux produits sur le marché.
C'est un aspect essentiel pour une marque qui doit lancer rapidement de nouvelles collections et produits. Depuis la mise en place de Launchpad, Desmond & Dempsey a lancé deux fois plus de produits qu'avant la migration.
Le système de marquage intelligent et le ciblage des clients ont également porté leurs fruits, notamment pour encourager les clients à revenir et à augmenter leurs paniers. En 2019, la valeur moyenne des commandes a augmenté de 11 %, tandis que le taux de fidélité a grimpé de 49 %.
Un back-end simplifié permet désormais à l'équipe de se concentrer pleinement sur le développement de la marque. Il y a cinq ans, Desmond & Dempsey n'était qu'une idée autour d'une simple chemise de nuit en coton. Aujourd'hui, l'entreprise vend dans plus de 100 pays en ligne, sans compter ses partenariats en gros avec certains des détaillants les plus prestigieux au monde. La marque propose une collection complète pour femmes et hommes, a récemment lancé une ligne pour enfants, et des collaborations, comme celle avec la boulangerie artisanale Gail's à Londres, ont renforcé sa notoriété.
Desmond & Dempsey n'en est qu'à ses débuts. Les dimanches ne seront plus jamais les mêmes.
Je pense que le plus important, c’est d’avoir la certitude que je peux gérer quasiment tout ce dont j’ai besoin à un seul endroit avec Shopify Plus. Cela nous permet de nous concentrer sur les aspects de l’entreprise que nous maîtrisons le mieux et que nous aimons le plus.